危机应对:定位制胜与价值链提升

    王斯萌

    摘 要：新冠肺炎疫情全国餐饮业按下暂停键。危机是试金石。当行业危机席卷全国，老乡鸡品牌不但没有被危机压垮，反而依靠自身对危机极强的反应能力快速展现社会责任感和行动力，借由网络的病毒式传播，成为不利情势下的逆袭者，原本影响力有限的名字一夜之间在全国成为爆款。本文结合老乡鸡的产业价值链和品牌定位分析，挖掘其企业社会责任，品牌形象，市场扩张等方面品牌成长过程中可供连锁餐饮企业借鉴复制的标准化运营模式，希望能解决部分中式餐饮规模化过程中面临的痛点难点，帮助餐饮企业走出疫情阴霾。

    关键词：新冠疫情;中式连锁餐饮企业;企业社会责任;品牌形象;定位;价值链

    1 疫情期间的全国餐饮业危机

    过去两个多月，新冠疫情带来的行业萧条冲击了全国企业，餐饮业首当其冲。据恒大研究院于1月31日发布的《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》，本次疫情对餐饮等第三产业服务消费行业冲击最大。对比2019 年商务部监测数据， 2020年同期餐飲零售损失约5000 亿元。中国饭店协会针对餐企开展的第二轮行业调查显示，餐饮全行业遭受重创。截至2020年2月23日，73%连锁餐企门店仍处于停业状态，仅12%于停业后复市。仅31%的餐企表示现金流能够支撑1-2个月。老乡鸡在全国有800多家直营店，其中武汉100多家，全部停业，亏损金额达5个亿，16328名员工的薪资达8000多万元。

    2 危机下的品牌形象塑造

    2.1 履行企业社会责任

    2.1.1 快速的应急响应能力和公益执行力

    自1月27日起，老乡鸡湖北子公司为支援武汉医疗团体，每日免费送餐1200份。医护人员称“这是最好的一顿饭”，微博话题“最好的一顿饭”被网友疯狂转发，瞬间触发社会共鸣。从除夕看到医护人员吃不到像样的年夜饭，到初三开始向一线医护每日免费送餐1000份，从决策到最终执行的过程仅耗时三天。企业的实际行动和舆论已经酝酿已久的集体情绪相互叠加。品牌在武汉门店全部歇业后依然积极履行社会责任，正面形象进一步凸显。

    2.1.2 维护员工关系

    2月8日，老乡鸡董事长束从轩上传视频激励员工养成良好生活习惯，整装待发，并手撕员工要求在疫情期间免发工资的“联名上书”。在人们亟需信心的情势下，束从轩作为企业家发出了即使亏损5亿也要保证员工基本生活的宣示。在社会担忧裁员浪潮来袭的紧要关头，束从轩“宁亏5亿、卖房卖车，也要让1.6万员工有饭吃、有班上”的表态，赢得外界对其“中国好老板”的评价。老乡鸡的正面形象得以延续。

    2.2 运用线上营销工具和手段促进品牌推广

    两次事件激荡起社会舆论，为品牌赋加良好印象。3月18日，企业乘胜追击推出了第三个动作，召开了一场“非典型”的复工战略发布会，视频点击量超千万。老乡鸡目前复工率达到90%，营业额恢复六成， 2020年门店将突破1000家;发布人才招聘计划，预计增加招聘5000人;向全国发布店面寻租需求。发布会宣布了三个企业的最新进展：一，在疫情的严峻情势下，老乡鸡获得了超过10亿的融资，缓解了公司现金流层面的压力;二，门店的“干净卫生”战略全面升级，全方位确保顾客的饮食安全;三，宣布以“中式快餐第一品牌”为定位，进军北上广深等全国市场。把危机应对贯彻到日常经营中，疫情之下的三次对外发声都为品牌获得了超预期的消费者反响，品牌在稳扎稳打的基础上善用正面品牌形象，并通过开拓新市场的方式逆势将影响力发挥到极致。传播渠道和销售渠道间的相互协进、共同发力，让老乡鸡在疫情期间成为了现象级品牌。有海量网友呼吁老乡鸡入驻自己所在的城市，大批商家表示希望加盟。

    3 品牌定位升级提高市场渗透率

    3.1 从安徽第一到全国第一

    定位是品牌在消费者心智中所能占据的最佳位置。老乡鸡蛰伏本地15年，做成安徽省最大快餐，定位为“安徽最大”。全国800多家直营店，有500多家在安徽，是一家有明显地域特色的中式快餐企业。2010年，还未更名的“肥西老母鸡”门店数量已经达到了100家，除了覆盖安徽全省外，还扩展到了南京和上海。不过，这次对外扩张并不算成功——离开安徽合肥后，“肥西老母鸡”的品牌并不为其他城市消费者所熟悉。2011年，束从轩决定把门店从上海、南京撤回，深耕安徽本地市场，并在2012年将品牌改名为老乡鸡。2018年老乡鸡获得加华伟业资本2.1亿人民币的A轮融资后，迅速发展，收购武汉永和，直营门店也由加华资本注资时的400家，发展到现在的800家，走出了安徽，进驻到南京、武汉、上海、徐州多地。2019年10月，中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐70强”榜单，老乡鸡与肯德基、麦当劳、汉堡王一同进入四强，成为中式快餐第一。老乡鸡目前在全国有800 多家直营店，累计服务超6 亿人次。2019 年老乡鸡进驻上海，未来将基于长三角，从华东地区向中部地区、京津冀地区、珠三角地区逐步发展，预计至2023 年在全国铺开1500 家直营店。

    3.2 行业扩张限制及市场拓展方向

    人员管理、内部管理系统低效、服务难以标准化是连锁餐饮业的痛点和影响企业扩张的因素。标准化、连锁化，是餐饮业的大趋势。老乡鸡目前并未开放加盟，全部采取直营模式，其拓展门店首先从南京开始。南京和安徽本地之间交互频繁，多年的品牌积淀让消费者心智中早已做好迎接老乡鸡的准备。大部分店实行24 小时营业和全天外卖送餐服务使其能够应对与国外快餐品牌的竞争。在选址上，围绕居民区附近的商圈开设的门店大大提升了客流量。

    随着年轻一代崛起，中国餐饮消费主体愈发年轻化，拉动外出就餐需求增长，外出就餐频次增加，成为中式快餐快速发展的沃土。根据艾瑞咨询《2018 年中国新餐饮消费行为趋势研究报告》，2018 年超过 5 成消费者外出就餐频次增加，且 58.3%的消费者平均每顿花费金额在 50-200 元之间。当前80 后、90 后逐渐步入社会，成为最具消费实力的新中产人群（人群定义为年收入 10 万以上的 80 后及 90 后）， 是餐饮消费的主力军，其外出就餐频次和消费金额普遍高于整体外出消费人群，64.6%的新中产人群每周外出就餐消费频次超过3 次，近 7 成新中产外出就餐消费金额超过 100 元。老乡鸡的目标客户正是这一人群，未来可增加高端菜品，提高客单价，扩展新中产市场。

    3.3 提高标准化程度同时注重差异化

    老乡鸡是中式快餐里唯一一家拥有从养殖、中央厨房、餐厅销售打通的全产业链模式的企业。老乡鸡的全产业链，涵盖了前端养殖、中端加工制造到后端烹饪销售，从上游食材供给到终端餐食品控。标准化生制净菜由位于合肥的中央厨房统一配送，能够最大程度保证食材新鲜度。内部冷库以及与之匹配的恒温冷链物流车队，为所有餐厅一天一配送，背后运营逻辑亟需其扩大供应链辐射。因此，在各区域筹备就近的中央厨房也是公司关注的重点。不同于以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐品牌，随着全国性战略的展开，中式餐饮品类的流行和推广受到消费者口味的制约，而不同地区消费者口味差异大。老乡鸡从安徽起家，先后进入南方城市，在口味上相对比较接近，想要在北方城市完成跨度，则是要对本地化口味更深入研究。老乡鸡已经启动了月月上新计划，根据不同城市顾客不同的口味，进行结合本地口味的调整，使得顾客常吃常新，不会产生厌烦心理。

    4 整合供应链及其价值链逻辑

    4.1 整合上下游供应链促进标准化运营

    企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，为顾客和企业创造价值。中国餐饮以正餐为主，菜系丰富，地域差异性较大，食材加工和制作流程依賴厨师水平，口味稳定性较难控制，相较于美式快餐很难标准化，较难采用美式快餐的半成品加工烹饪方法和“类工业化”运营模式。老乡鸡有全产业链的运营模式，即从“前端养殖、中端加工到终端烹饪售出”。其运营模式可以降低餐企“三大成本”：1.食材成本，规模化采购有助于提质降费;2.房租成本，中央厨房深加工有助于减少厨房使用面积;3.人工成本，净菜加工有助于降低人耗。老乡鸡计划在5 年内在江苏和上海建立养殖基地和供应链以支持门店扩张。供应链是餐饮产业链中的重要一环，贯穿食品生产资源端和餐饮门店需求端。标准化程度高意味着可复制性强和更高的供应链效率、规模效应和协同效应、保障服务和品质的一致性，有利于餐饮门店的快速扩张，更能培育具备可复制性强、成长性高的连锁企业。较为单一的品类容易实现标准化、规模化。

    老乡鸡所有菜品采取透明厨房现场烹饪的模式，一方面提高菜品口味和质量，另一方面也提高了消费者的安全感和信任度，在出菜速度上不算真正的“快”餐，属于休闲快餐——正餐过于依赖厨师、前期门店投资大、较难实现规模化发展。休闲快餐是“正餐的快餐化、快餐的正餐化”，结合正餐与快餐的优点，既比快餐有个性、就餐环境好，又比正餐标准化程度高，符合当今消费群体、特别是年轻时尚消费者的需求，客单价在 35-65 元，服务效率快速，装修风格偏现代、较为高档，注重食品的质量和健康，且食品即叫即造。

    4.2 精细化管理与数字化转型

    老乡鸡从2003年的第一家门店开始实行标准化管理，截止目前，有24本管理手册，涵盖生产、采购、服务、开店、卫生等精细化管理全流程。公司每年会花一个月时间修订手册，保障管理流程的可复制性、可规模化。人员的高流动性极易造成服务水平的不稳定，而留住员工、用好员工则需要依靠优秀的内部激励机制和管理体系。通过不断探索开创了“全员承包制”，老乡鸡大大增加门店员工积极性。奠定老乡鸡迅速扩张的另一因素是数字化转型升级。老乡鸡搭建了中台系统，实现“无纸化办公”的同时，通过APP实现全国门店的管理，包括可以对整个店面进行实时的摄像监控，以及掌控整个门店的实时经营情况。中台数据可以清楚地看到老乡鸡的用户画像和消费习惯，将极大地帮助门店选址。当前，老乡鸡门店日客流可达40万人次，外卖订单占比接近30%，年外卖贡献额达10亿元，这些数据流量成为老乡鸡信息化管理的天然流量池。

    成熟的人员管理标准和信息化建设，让老乡鸡在这场疫情中获得资本青睐和充足的资金保障，再加多年来产品迭代的创新能力，最终使老乡鸡有底气向全国扩张千家门店。每月新增几十家，每年增加几百家门店的扩张速度通常会为品牌带来严峻考验。当前老乡鸡在现金流、银行贷款和融资方面尚且充足，但未来良好运营需要高水平供应链的协同发展。

    5 餐饮业未来发展前景及建议

    5.1 餐饮消费提升空间大，中式快餐市场广阔

    依据《2019中国餐饮业年度报告》，中国餐饮消费需求创造广阔的市场空间，后续成长动力足，未来规模有望持续增长。2019 年中国餐饮市场规模达 4.67 万亿元，同比增加9.4%，2002-2019 年复合增长率达 13.93%。预计 2024 年中国餐饮业规模约为 7 万亿。在2019年10月份举办的老乡鸡战略发布会上，中国餐饮产业研究院院长吴坚认为，在规模堪称巨大的餐饮市场，快餐是一个比火锅更大更广阔的赛道。“火锅曾缔造了百亿收入、千亿市值的海底捞，未来中式快餐也会缔造出更多百亿、千亿规模的品牌。”

    5.2 品牌成为最大背书，支持企业信力

    疫情使得消费者最为关注安全和健康，会更加信任和首选头部品牌，这一趋势将延续下去，成为一种长期的消费趋势，整个餐饮行业将加速向大品牌和大企业集中。从总体和长远的角度来看，市场往往演化成两个大品牌竞争的局面，当一个品牌在用户头脑中等于一个词的时候，这个品牌就能够成为某个领域的头部品牌，成为用户的首选。例如，在餐饮行业，海底捞等于“火锅”，老乡鸡等于“日常吃饭”。

    目前，疫情阻击战已经基本进入收官阶段，企业陆续复工复产，社会消费正在逐步上升，经济进入“后疫情”的复苏期。企业应该根据需求的变化，及时调整供给、实现业务进化、追击新机会、重整业务重心，积极为复苏做好准备。例如，在业务进化方面，餐饮企业可以迅速研发推出适合一人食的店面及外卖品项，经过这次疫情，分餐制、使用公筷的重要性逐渐被大家所接受，中国的消费者将来也会对此有更高的需求。此外，在追击新机会方面，餐饮行业通过疫情期发现了B2B的机会——为企业提供团餐，这需要企业专门规划新的运营配称。

    6 总结

    通过分析老乡鸡的运营模式，我们可以发现：1. 重点关注餐饮终端：标准化助力餐企连锁扩张，选择优质赛道是关键;2. 向中上游延伸：关注餐饮供应链的成熟，可以帮助餐企提升效率、降低成本;3. 向下游拓展：关注消费场景和模式的创新，品牌化和服务提升有助于获取消费溢价。老乡鸡领先于行业、市场的标准化和得益于其不断探索的管理模式和信息化内部管控，以及基于自身能力找准自身定位之后，聚焦主业，坚持走战略发展布局。企业走出疫情的阴霾，不仅靠防疫和复工，更应当把握社会热点，捕捉社会情绪，快速给出解决方案，提升与消费者的沟通能力，改善社会形象等能够使品牌的声誉和声量提升的工作必须成为日常的有序系统。未来，中式餐饮连锁品牌应当在技术精进和业务拓展的同时收获公众认知，提高服务效率。

    参考文献

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