文创商品品牌设计开发策略
周峰 王洋子
摘要：文创产业近几年在我国发展迅猛，但是打造出自己的品牌并且能够让大家所熟知的并不多。笔者在台湾地区交流学习的过程中发现文创品牌随处可见，比如松山文创园、华山文创园等，甚至食品产业也有非常出名的文创品牌，如：台中宫原眼科等。笔者在台湾交换学习的过程中有修习文创品牌课程，现将自己看到的学到的进行总结，期望可以给更多的设计者提供一种新的思路。
关键词：文创商品 品牌 品牌设计
中图分类号：JO 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）02-0056-02
一、文创商品及品牌形象
（一）文创商品
随着消费大众审美水平的提升，消费者购买商品时已经不能够满足于商品的品质和功能，在这样的环境下，文化创意商品（以下简称文创商品）应运而生。文创商品不同于过去的商品，而是更加注重文化的核心价值，其追求的不仅仅只是外观、功能与价格，而更多地是追求创意加值设计以及打动人心。所谓文创商品，即以某—文化为基础，通过设计加入创意再生的商品，是智慧财产的体现。故而在当今社会，能够在视觉、品质、性能与文化等方面均能打动人心的商品，才称得上是成功的商品。当然，光有文创商品还不够，如何将文创商品更好地推广出去，就涉及到了文创商品品牌的设计开发。
（二）品牌
目前品牌行销已然是大势所趋，这使品牌无所不在，并且受到各组织、公司的高度重视。品牌是一个商品所有的体验：信赖、个性、可靠性、信心、朋友、地位、经验的分享等。根据美国行销学会（American Marketing Association）在1960年的定义：“品牌”是一个名称、标记、符号、设计或以上各项的综合，被用来辨认厂商间的商品或服务，进而与竞争者的商品之间形成差异化。
（三）品牌的五要素
1.品牌忠诚度（brand Ioyalty）：是指消费者会偏好特定品牌，并且拒绝购买其他替代商品的程度。品牌忠诚度通常用来衡量重复性销售的多少，同时也从侧面反映了消费者购买同一公司其他商品的可能性。
2.品牌知名度（brand awareness）：是指品牌对于消费者的影响程度。指消费者在特定的商品类别中，记忆某品牌的能力，因此品牌知名度能提供给品牌熟悉性和承诺。
3.知觉品质（perceived quality）：直接与商品销售息息相关。指消费者对某品牌品质的看法。
4.品牌联想（brand association）：是指当消费者对于某种商品产生需求时，其想到该物品时，第一时间联想到的品牌。
5.品牌智财权（other proprietary brand assets）：是指品牌专利权和注册商标等。
（四）品牌的五个层次
1.消费者视品牌为产品：消费者的需求来自产品，而非品牌。但品牌让他们更愿意买。
2.消费者视品牌为识别：该品牌易于在众多的品牌中记忆与识别。
3.消费者视品牌为企业：当企业名与品牌名相同时，会更容易被消费者识别。与此同时，企业的行为会成为品牌联想的一部分，而为该品牌加分或者减分。
4.消费者视品牌为使用者：什么样的人用什么样的品牌，品牌往往反映一个人的个性，那些凸显个性、身份、精神的產品也广受欢迎，或者至少受到特定族群的拥戴。
5.消费者视品牌为体验：随着现阶段生活品质的提高，消费者在追求商品本身使用价值的同时也更加重视商品的附加价值，伴随着商品销售的服务体验也日趋重要。
二、文创商品品牌设计开发
现今的商品竞争手法日新月异，消费者对于商品的需求逐渐从单一物质需求转向满足多样化需求的方向，迫使市场竞争对于业者来说不再仅仅只是商品质量和销售数量的考量，而是如何设计品牌形象及提升知名度等行销策略。
（一）市场调研及分析
1.消费者印象
消费者对于一个商品的印象，除了过去我们常提到的质量和价格，当下商品与商品之间的差异和战争主要体现在品牌之上：一个成功的品牌，可以让消费者产生认同，产生信赖。而去打造一个成功的品牌，我们要对其商品赋予意义。在此，以左岸咖啡为例，提到了广告故事，而成功的广告故事一定有其能够打动人的地方。而这也是文创商品与普通商品之间的区别，文创商品加入了文化和创意，它已不再仅仅是一个单一的商品，而是带有故事的，能让人产生共鸣的文创商品。在当今社会，品牌及品质，品牌即承诺。
2.同类文创商品分析
同类文创商品分析即为竞争者分析，应涵盖优势以及劣势两个方面，包括品牌诉求、目标族群、行销通路、包装特点等，分析其劣势可以帮助我们发现有什么是竞争者没做到但是我们可以做到的。其范围可以从同一区域的文创商品扩展到其他省份以至全国乃至国外的文创商品，国外的文创商品虽然并不能完全划入竞争者的范围内，但是我们也可以学习其中一些好的创意元素。不断开阔眼界，增加知识储备，才能设计出更加完善的文创商品。
3.SWOT分析
SWOT分析主要分为内部和外部两个部分。内部的优势方面我们需要思考：该文创商品有哪些能够吸引消费者的地方，有哪些技术优势，有怎样的人才，运用了哪些新策略以及文创商品有哪些优势。内部的劣势方面主要有：无法满足哪一类型的消费者，缺失哪些技术或者设备，有哪些是做不到的以及政策未能执行成功的原因。
外部的机遇方面值得注意的是：有什么合适的新商机，如何强化该文创商品的市场地位，有哪些新技术可以运用，国家政策的变化有哪些机会以及未来十年将如何发展。外部威胁方面主要竞争者有哪些动向，是否无法跟进消费者的需求，威胁该文创商品生存的因素，国家政策变化的不利影响以及市场大环境的变化。
（二）品牌形象与行销策略规划之具体可行性说明
1.拟定文创商品品牌计划
拟定文创商品品牌计划，确定各阶段任务，设定目标。一个完整的计划，是包括了确保所有品牌相关的活动以及传播，并且能够反映、建立和忠于品牌的核心价值与精神。
2.文创商品品牌形象定位与设计
文创商品品牌形象定位主要考虑三个方面：商品的设计理念、自身的特色和其精神内涵，从某种方面来说，以上三点和消费者的需求是密切相关的，可以说文创商品的品牌形象定位和消费者需求是相互作用相互影响的。设计不同于艺术创作，设计是根据使用者的需要而产生的，是客观的，与之相反，艺术创作则是主观的想象，艺术创作可以很有创意很精美，但是脱离了客观需求。
提取出该文创商品的设计理念、自身的特色和其精神意涵后，再将以上三点转化为设计元素，在文创商品上付诸实践应用到品牌识别设计、包装设计以及展示陈列设计中去。
3.品牌识别设计原则
（1）差异性原则：以该文创商品品牌与其他文创商品品牌之间的差异为切入点，让消费者一眼可以识别出该品牌，
（2）实用性原则：让该文创品牌能够便于消费者记忆，并且应用到各种不同材质的媒介上的同时不会影响识别效果。
（3）艺术性原则：随着大众审美的提高，品牌设计的美感和艺术性也日趋重要。
（4）时代性原则：任何品牌设计都不是一成不变的，而是随着时代改变的。即使是生存多年的知名品牌也会随着时代的变化而设计出适应这个时代的品牌商标。
三、塑造文创商品品牌形象以市场趋势和扩展销售为目标
（一）市场趋势
早期经营者对市场变动和政策变化的敏锐度，会影响现阶段品牌的发展方向。此外，经营历程中面临危机后，对于后续品牌形象的規划也有极大的影响性。它的影响促使品牌的定位将紧跟消费者市场的变动，试图提升或重新塑造新的品牌形象。选定了目标市场后，就开始设计产品，使产品在目标市场的心目中，占有独特且具有价值感的地位。否则在众多竞争者充斥的市场中，公司如果仅仅以传统的促销方式吸引消费者，将很容易因为消费者无法容纳过多信息，而造成消费者对于产品不能留下很深刻的印象，或是根本完全忽略。甚至市场趋势预测得不够好，则市场上的占有份额会减少。
（二）扩展销售
扩展销售是实现提升销量和扩大品牌影响力的关键因素。现阶段，扩展销售主要通过扩展销售渠道实现。拓展销售渠道不仅仅是指销售通路，还要满足消费者之前没有被满足的需求，换一种说法，就是让消费者能够体验到产品和品牌的价值，而产品和品牌的体验是消费者较为核心的需求。我们设计开发出文创商品品牌后，其价值既存在于商品中又存在于产品之中，而消费者体验的只是产品本身中的一小部分，它更大的价值其实深藏在产品背后。我们拓展销售就是要去深入挖掘产品的这一部分体验，抓住消费者的心。任何消费者都会想要尝试不同的产品，在对该产品产生了的一定了解，并在使用过程中满足了需求，产品的销售理所当然会提高。在某一次体验中你感受到了快乐，久而久之就会形成习惯，产生依耐。
所以，现阶段经营者对于未来发展方向，将市场的趋势以及扩展销售渠道设为目标。
总结
在台湾的这一课程学习中，除了课堂上的学习，老师还带着同学们去到其他的城市进行参访，我们去了台中的美可特品牌设计公司和日月老茶厂进行参观学习，看到了业界的文创品牌设计具体实施的成果，并且期末还进行了成果展。在学习的过程中，我也切身体会到，品牌绝不仅仅是一个商标或者LOGO，它是消费者所产生的一种情感上的信任和执着的追求。故而，明确品牌的诉求，清楚商品的功能效益，完善消费服务，才能更加准确地定位目标消费群，实现品牌的价值。总之，未来的行销是品牌的战争，要想做出成功的文创商品，必须设计打造出成功的文创商品品牌。因为品牌即品质，品牌及承诺。
