人群定位与设计趋势对应关系研究

    于鑫

    

    

    摘要：本论文旨在描述以Censydiam模型为基本框架，构建人群定位与设计趋势对应关系的方法。本文理论研究着重Censydiam模型在人群细分、趋势分类的可用性和实用本文提出方法建立人群与趋势对应关系方法的说明。并通过文献研究、理论推演与描述得出结论：证明通过趋势价值（VALUE）分析框架建立的人群与趋势对应关系的可行性。本文是对设计研究和设计实践沟通方式的积极尝试。

    关键词：设计趋势 用户研究 Censydiam model

    中图分类号：TB47 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）02-0044-02

    一、研究背景

    （一）研究目的

    设计师们依靠团队的经验和知识共同分析探讨设计趋势背后的社会和文化成因，并根据共同决策判断寻找与之对应可能符合目标用户的设计趋势，并加以运用。

    本论文旨在通过研究，探索并验证借助Censydiam模型判断设计趋势与用户对应关系的方法。从而通过提高二者对应关系准确度，有效提设计趋势在设计过程中的参考价值。

    （二）研究意义

    1.对消费者人群细分帮助企业明确目标客户

    设计趋势对设计有指导作用是设计过程中重要的考量因素。在日益分化的族群中，通过对各个族群进行细分，帮助企业根据自身定位和现有资源寻找适合企业的目标客户及其细分市场大大提高企业成功的可能。有效的利用趋势让企业更好地服务于目标用户。

    2.帮助产品开发人员寻找与用户相对应的设计趋势

    如何在众多趋势当中寻找与目标用户相对应的设计趋势。通常设计师会依靠自己的直觉与经验进行直观的判断，设计的过程重视感性的认知，但是过分主观的判断可能会影响决策的准确性。寻找合适的判断模型工具，并建立完整的使用方法。发挥工具的量化分类作用，将理性与感性相结合，帮助产品开发人员寻找与用户相对应的设计趋势，从而实现更准确的决策。

    （三）趋势研究现状

    趋势研究实践性相对较强，相关研究主要的形式也多为商业报告。国内尚没有从趋势研究方法论出发的论文研究。企业根据自身在行业所处的不同地位、不同策略以及具体的项目需要选择不同的趋势报告。来迎合自身的需求。国外设计起步早，研究广泛而深入，在权威性和对趋势预测发布的话语权方面占据了主导。

    本文提出的方法着重于解决趋势预测与目标用户的的脱节。有效地将设计趋势与目标用户之间的隔阂相连接将会提高趋势报告的效力。

    （四）研究范畴

    1.对Censydiam模型应用对象的创新研究

    Censydiam模型本身是一个相对完善而独立的理论模型，本研究的创新之处在于提出Censydiam模型新的应用对象，和相关的使用方法并对其人群聚类方式进行创新。

    2.通过Censydiam模型判断设计趋势与目标用户对应关系的方法

    Censydiam模型是用来判断用户动机的工具，笔者通过对模型应用的研究，寻找用户动机与设计趋势的契合点，寻找使二者在观念层面寻找对应关系的方法。通过研究模型工具的使用方法和适用范围，找到这个模型应用在其他对象上的方法。即通过对工具的理论研究，提出新的使用方法的过程。

    二、Censydiam模型背景及其概述

    （一）censydiam模型理论来源

    Censydiam消费动机分析模型是由弗洛伊德、荣格以及阿德勒三人的人格理论发展而来。Censydiam模型是一种消费者细分的工具。最早由Synovate（思纬）在市场调查领域推行，将Censydiam消费动机分析模型最终发展完善并推向商业化运作。该公司后被Ipsos收购。笔者接触Censydiam模型便是在Philips公司实习期间。

    （二）Censydiam模型结构

    Censydiam模型是一种对消费者进行细分的模型研究工具。它采用的是“2纬度8子类”的方法。2纬度是指自我一适应（self& others）和释放一压抑（release&control）。自我一适应（self&others）纬度表明人们处理个体与社会关系时的态度，释放一压抑（release&control）纬度体现了个体对抗自卑情结时的态度。两个纬度将消费决策的影响因素分为享受（enjoyment）、融洽（conviviality）、归属感（belonging）、安全感（security）、控制感（control）、独特感（recognition）、尊贵（power）、活力（vitality）8个子类（图2.1）。

    每个人群根据对于释放与压抑，自我与适应的选择不同在坐标轴内都有典型的特征描述供聚类参考例如：享受（enjoyment）最大化地享受生活，享受自己，而不用担心后果。有点疯狂，放纵自己，放纵所有的压抑。

    消费的目的是丰富和享受。这是冲动，甚至有时过度或躁狂。

    （三）Censydiam模型使用

    由2纬度8子类构成的Censydiam模型具备了八个基本的维度（八种类型划分），在具体的案例当中，针对目标人群的不同，进行具体的调整和细化。也可能根据具体的需求对于分类对象进行进一步的细化分类或者聚类整合。

    三、建立目标人群和趋势对应关系方法

    本章树立研究框架的一般思路是：动机是价值观的具体体现。动机与价值观在生活方式研究中它们是统一的，特定的价值观决定了对应的消费动机。因此，研究采取先生活方式研究（基础）后动机研究（结论）这两部分展开，尝试结构和了解其背后观念性信息建立与价值观的对应关系。

    （一）基于李克特量表Censydiam模型内人群聚类方式

    李克特量表（Likert scale）是属评分加总式量表最常用的一种。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分數的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。

    观察Censydiam模型可以发现坐标轴的原点、区间上四类人群的坐标位置和顶点的四类人群将模型划的社会向与个人向都划分成了五个层级，以社会向为例：在社会向的归属感（belonging）和尊贵（power）分处两个极端，活力（vitality）、融洽（conviviality）这两个区间内的人群从横坐标看，他们既不属于社会向当中极端独立或者极端依附的集体又没有达到享受（enjoyment）人群在社会向中绝对中立的态度（社会向坐标与原点相同）。因此Censydiam模型的社会向被这五个族群分成了五个级别和四个区间。这恰好与李科特量表的五个层级吻合。同理，社会向为也被分为五个层级（图3.1）。

    由此，看似两轴四端点夹四区间八个基础类型的模型实际上是由社会向和个人向各五级的坐标系构成的网格状模型。以这样的分级数量计算，八个基础模型是包含在5X5，共计25个人群的网格中具有普遍代表性的八个人群。通过李克特量表我們把相对位置以坐标的形式固定，以坐标点构成网格的形式使所有存在于Censydiam模型里的基础分类被穷尽（穷尽的数量取决于量表的分级数量）。使每类人群在个人向和社会向的坐标都可以在模型中找到相对准确的定位，使得究人员可以以此决定两种人群是否聚合或者细分。

    （二）cENSYDIAM衍生模型在趋势分析中的作用

    趋势能否被目标人群所接受取决于两个方面，首先风格背后代表的文化观念能否被目标人群所认同；其次，趋势的接受程度即受众的定位与目标人群在表格中的定位是否存在重合的可能（即趋势在目标人群中的接受程度）。综合考量这两个问题可以对趋势与人群的对应关系做出准确判断。因此，为衡量一个趋势与目标人群的匹配程度，笔者建立两个衍生模型从价值观角度和接受程度两个角度评估。

    1.趋势价值（VALUE）分析框架

    对于文化背后的价值观能否与人群动机背后的价值观建立对应关系，我们得到的答案是肯定的。以趋势到文化再到价值，由表象到内在的反向思维解构趋势得到其背后的价值主张是趋势价值（VALUE）分析框架主要逻辑。通过解析得到的趋势所代表的价值主张与目标用户关于产品的价值主张对照，依据关联程度判定趋势背后的价值观时候可能被目标用户接受（图3.2）。

    2.借助CENSYDIAM衍生模型判断趋势接受程度

    接受程度衍生模型理论依据来自自卑补偿理论的发展与Censydiam的内在联系：简而言之模型的纵轴表示的是个体优越感与Censydiam模型个人向关系，纵轴表示的是社会兴趣与Censydiam模型社会向的关系。对应到趋势与目标用户的对应关系：横向纬度中SELF-OTHERS向对应趋势接受程度小众（MINORITY）-大众（POPULAR）纵向纬度RELEASE-CONTROL对应趋势接受程度中纵坐标炫耀的（SHOWY）-内敛的（INTROVERTED）（图3.3）即释放与控制对应炫耀和内敛，自我与他人对应小众与大众。借由衍生模型我们将趋势受众人群在模型中定位并与目标人群比照做出参考。

    3.评价体系

    评价趋势与目标人群匹配程度高低有以上两个因素共同决定，趋势与价值观的匹配程度起到决定性作用，趋势的接受度作为辅助参考：如果价值与价值观比配程度高、趋势的接受程度高。我们认为趋势和目标人群的关联程度高；如果价值与价值观比配程度高、趋势的接受程度一般。我们认为趋势和目标人群有一定关联程度，适当调整趋势的定位，有可能更容那无论趋势接受度怎样，我们认为匹配程度并不高（图3.4）。

    结论

    本文提出的建立目标人群和趋势对应关系方法和架构是论文的核心价值所在，通过阐述关键的研究工具、使用方法或对象区别于常规的研究工具以及创新使用的研究工具为切入点，阐述了论文理论研究部分的研究架构。即通过Censydiam模型当中寻找趋势与目标用户的对应关系的方法。

    目前中国无论是生活方式研究还是对设计趋势的研究都处于一个相对滞后状态，尤其是和受到互联网经济影响快速发展的UCD设计理论相比。但无论是生活方式研究还是趋势研究都能极大地帮助实体产品的设计。因此无论是生活方式研究还是Censydiam模型本身，亦或是趋势研究都具备很大的发展空间。

    本论文对用户研究的语境下寻找与目标用户细分人群关联度高的设计趋势提出的框架，是可在一定程度上解决相关问题的。也对于设寻找趋势和人群的对应关系提供了一个研究思路。

    同时，本研究仍然有很多不完善的地方，希望本文的读者予以斧正。并能为之后的研究提供参考作用。