大学生自主创业之网络营销创业
摘 要 在网络信息技术时代，网络购物越来越频繁，网络销售成为营销方式的必然走势，网络营销创业成为自主创业的最佳选择之一，这为大学生实现自主创业梦想、展露社会价值与个体价值提供了便捷的渠道和广阔的舞台。本文通过对大学生自主创业的现状与主要问题分析，指出目前大学生可以有效应用B2C、C2C、O2O等三种模式进行网络营销自主创业。
关键词 大学生 自主创业 网络营销
基金项目：安徽省大学生创新训练项目“关于大学生自主创业问题的调查”（201610371054）、安徽省高校人文社科研究重点项目“密切干群关系长效机制研究”（SK2017A0286）。
作者简介：吴务本，阜阳师范学院商学院，研究方向：大学生自主创业、网络营销。
中图分类号：G456 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.02.338
近些年来，随着高校毕业生人数的增多，大学生就业问题成为社会重大关注。很多刚毕业的大学生待业在家，成为新一代的“啃老族”，给父母带来极大的困扰。党的十九大指出：“提供全方位公共就业服务，促进高校毕业生等青年群体、农民工多渠道就业创业。”面对就业竞争越来越激烈的社会现实，大学生自主创业模式应运而生，国家也相应出台了各种扶持大学生自主创业的政策、措施。而网络创业是一种新兴的创业模式，不仅可以解决大学生就业问题，而且有利于广泛应用大学生的专业知识 。一、大学生自主创业的现状分析
大学生自主创业本质上就是大学生利用自己学习到的知识、技术，通过自身努力运用于社会的过程，也是大学生自身不断成才成长的过程。大学生的自主创业已成为社会关注的焦点，国家启动了多种扶持、鼓励大学生自主创业的优惠政策，地方政府也建立了不少创业园区、创业培训中心，很多高校也都有自己的创业基地。例如，2017年国家有关部门就推出政策，符合条件的大学生可以按照规定向银行申请最高额度贷款10万元，鼓励金融机构根据贷款基本利率和风险分担情况合理确定贷款利率水平，对大学生个人发放的贷款利率低于3个百分点，并由国家给予一定的财政贴息。虽然如此，我国大学生自主创业的现状依然不容乐观，自主创业期望值高而真正付诸实践的实为少数，自主创业还处于起步阶段。由于大学生势单力薄，且风投公司为规避风险，选择了运行简单、启动资金少、风险相对较小的传统行业，这样既可以节约成本也可以积累经验。据最新搜狐网调查，大学生选择自主创业的不足9%，成功率仅有2.5%左右。
大学生自主创业的总体现状是：一是一腔热血，而能力却不足。大学生自主创业成功的关键在于自身拥有较高的能力及素质，包括管理团队能力、学习能力、社交能力、专业能力以及风险承受能力等。但在现实中，许多大学生仅仅只有激情，而对创业中所具备的能力、素质要求比较模糊。二是盲目崇拜成功人士。社会上有一些成功的企业家被媒体广泛宣扬，许多大学生成为其粉丝，在并不了解市场行情的情况下，一心想模仿成功人士去创业，结果挫折不断，备受打击，承受能力也有限，很快就会放弃。三是参与者少，失败者多。尽管高校开设了大学生就业创业指导课程，但由于缺少社会阅历和实验实训平台，真正参与其中的为数不多，很多大学生还是选择政府部门、国企、外企作为就业的主要选项。而很多选择自主创业的大学生由于竞争能力有限，成功率不是很高。二、大学生自主创业存在的主要问题
一是创业产品缺乏创新性。由于大学生创新能力不足，自主创业的领域大多集中在传统行业，技术含量不高。比如，一些大学生选择做中介、代理、开餐厅等，专业技术应用不多，缺少自主创新知识产权，并且由于市场饱和、劳动力时间成本投入较多，所以没有太多发展潜力，最终走向失败的不在少数。
二是社会经验不足。大学生缺乏社会经验是一个普遍存在的问题，在自主创业的过程中很少对产品或者项目做市场调研，多半依靠理想化推断与主观分析，导致实际创业效果与原先设想差距较为明显。因此，由于缺乏对于市场的深度了解、竞争利弊的分析、投资风险的规避技巧，使得大学生自主创业选项科学性不强、收益率不高。
三是高校自主创业教育能力不强。大学生的自主创业意识不强，与高等教育中对于创业教育的缺失有关。西方高等教育在这方面领先我们很多年，而我国才起步不久，只有一些师资力量配套较强的高校才有能力真正落实好大学生自主创业教育的课程。此外，由于高校教师基本上走是从学校到学校的人生发展轨迹，本身就缺乏自主创业社会经验，虽然创业理论研究较强，但实践操作能力相对薄弱，在一定程度上影响了教学效果。
四是资金缺乏。对自主创业者来说投资资金的来源有三个渠道：自筹、借贷、风险投资。自筹的数量有限，不能形成规模效应；借贷则有利息，且有期限，无法满足长期需要；风险投资则是风险大，投资要求也高。资金问题是摆在大学生自主创业面前的一道难题，制约着投资的规模、效率。三、网络营销自主创业的相关理论
隨着互联网社会的深度发展，各大网络销售、服务平台层出不穷。就网络购物而言，仅淘宝的双十一交易量就高达数以亿计，这是由于网络的快速发展推动自主创业的典型案例。不管是大企业还是小企业，利用网络创业的机会都是均等的。网络营销平台，对于即将毕业的大学生而言，是一个非常好的自主创业机会，也是值得肯定的自主创业发展趋势。
网络营销理论由三方面组成，各有特点又各自关联：
一是网络直复营销理论。营销专家将直复营销定义为使用一个或多个广告媒体与一个或多个广告媒体交互的营销系统。它是个性化需求的产物，是传播个性化服务和产品的最好的渠道。网络直复营销具有的特点有：信息双向流动，不受时间、地域的限制；网络数据精确，信息透明度相对较高；极大降低了企业经营成本；可以提供一对一的服务，满足顾客个性化需求。
二是网络软营销理论。网络软营销理论是“强营销”提出的一种新理论，主要体现在工业经济时代的大规模生产。软营销理论强调企业在进行营销活动时，必须尊重消费者的经验和经历，从而使消费者能够主动接受企业的营销活动。网络营销作为一种软营销，在互联网的高速发展时期被广泛应用于市场营销领域。
三是网络整合营销理论。整合营销是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展变化而形成，其重要的作用就是让顾客在整个营销活动过程中的地位得到提高。互联网上，顾客能够真正参与到整个营销活动的过程中，而且具有很强的主动性，顾客的自主选择得到了充分体现。目前许多企业已经将其传统营销与互联网营销进行整合，推出了线上、线下共同为客户服务的营销模式，最大程度地满足了顾客的个性化需求，也打破了消费的地域限制，使顾客能够买到真正物美价廉的商品。网络整合营销促进了企业不断改善自身的商品和服务品质，以此来面对激烈的市场竞争。四、大学生网络营销自主创业的优势、风险与机遇
（一）大学生网络营销自主创业的优势与风险
互联网信息丰富、流通迅速、覆盖人群广泛，有利于产品和企业的宣传，相对于线下大大降低了人力物力成本，缩短了交易时间，体现了网络自主创业的高效性和即时性。电子商务的迅速发展，给大学生提供了多样的网络营销自主创业机会和选择，摆脱了传统的创业模式，让创业变得并非想象中的繁琐，省去了部分实体门面费用，完善的物流系统极大地降低了交易成本也加快了商品流通速度。与此同时，随着网络交流平台技术的不断升级和功能日益丰富多样，买卖双方可随时进行信息沟通、传递，顾客可以在第一时间了解产品信息或得到反馈信息。网络店铺所赋予的丰富功能，卖家可对一般信息进行及时处理并提供帮助。
但线上体验远不及线下体验，客户在网上购物时不能第一时间完全了解实物，只有视频和图片介绍并不能满足一些顾客的要求。此外，网络信息也存在不可靠性，部分网络购物平台安全性得不到充分的技术性保障，使得一些不法分子有机可乘，利用虚假信息骗取资金。大学生在网络营销自主创业初期，无法对网上信息做出正确判断，很容易被虚假信息所迷惑，网络营销风险随之产生。还有部分网络平台的管理机制不健全，大学生在网络营销自主创业初期投资收益进展缓慢。
（二）大学生网络营销自主创业的机遇
电子商务的市场化刺激了网络创业者的热情。据第40次《中国互联网网络发展状况统计报告》分析，截至2017年6月，中国互联网用户规模达到7亿5100万，半年增加1992万个新的网民，占全球网民总数的五分之一。我国手机网民规模达7.24亿，手机网民占比达96.3%。2016年11月11日，阿里巴巴平台的未经审计的数据显示，零时6分钟58秒，天猫淘宝平台成交额（GMV）超过100亿元。2016年底淘宝企业买家数量达到2万个，个人卖家数量达到600万。自从web2.0诞生以来，以博客、标签、SNS、RSS等社会软件应用为核心的新一代互联网模式，被广泛运用到网络营销中。Web2.0注重用户的交互作用，让用户既是信息的浏览者也是发布者。网络信息平台的多样性、网民数量的庞大、自媒体技术的更新换代，为大学生网络营销自主创业提供了难得的机遇和广阔的舞台。五、大学生网络营销自主创业的应用模式
（一）B2C模式
B2C（企业对消费者）模式最为常见，供应商直接向用户销售产品，采用“企业对顾客”的模式，也就是商业零售直接向消费者销售产品和服务。譬如，在麦当劳吃的是B2C，店面面对的只是数个顾客，这种情况下还有当当、卓越、妖怪等品牌。B2C可以做网络营销网站，综合购物中心的主要类型（产品在传统百货商城），豐富库存以销售商品，开设商店（垂直）、复合店（复合传统品牌）、服务店（无形贸易）以满足特殊需求，综合运用导购引擎（开心购物，购物方便）、在线商品定制（个性化服务、个性化需求）等。B2C的主要盈利模式是服务费、会员费、销售费、促销费等。
（二）C2C模式
C2C（消费者对消费者），即把商品放在网上出售给顾客，是个人与个人之间的电子商务。例如，淘宝、拍拍、易趣网等。C2C的主要盈利模式有会员费、交易费、广告费、竞价排名、付费链接等。其一般操作流程是：卖方在社区服务器登记出售的商品，买方通过二手商品的入口网站登陆服务器，进入购买二手物品交易平台，通过查看卖家的信用度，买方写入交易的完整记录，卖家管理支付交易，通过网站的物流配送机制把货物交给买方。
（三）O2O模式
O2O（Online To Offline），是将电子商务与互联网并联，让互联网成为线下交易的前台。这样就可以线上揽客线下服务，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，交易规模很快容易达到。O2O模式最重要的特点是可以追踪促销结果，并细化单笔交易。其优势在于可以充分挖掘线下资源，消费行为更容易统计，服务方便，优势集中，促使电子商务朝着多样化方向发展。参考文献：
[1]王珊珊、郭鹏.基于4Cs理论的网络营销探讨.经济理论研究.2007（12）.
[2]五种常见的电子商务模式：B2B、B2C、C2B、C2C、O2O（2014-06-30）. http：//blog.csdn.net/chenlycly/article/details/36036571.
关键词 大学生 自主创业 网络营销
基金项目：安徽省大学生创新训练项目“关于大学生自主创业问题的调查”（201610371054）、安徽省高校人文社科研究重点项目“密切干群关系长效机制研究”（SK2017A0286）。
作者简介：吴务本，阜阳师范学院商学院，研究方向：大学生自主创业、网络营销。
中图分类号：G456 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.02.338
近些年来，随着高校毕业生人数的增多，大学生就业问题成为社会重大关注。很多刚毕业的大学生待业在家，成为新一代的“啃老族”，给父母带来极大的困扰。党的十九大指出：“提供全方位公共就业服务，促进高校毕业生等青年群体、农民工多渠道就业创业。”面对就业竞争越来越激烈的社会现实，大学生自主创业模式应运而生，国家也相应出台了各种扶持大学生自主创业的政策、措施。而网络创业是一种新兴的创业模式，不仅可以解决大学生就业问题，而且有利于广泛应用大学生的专业知识 。一、大学生自主创业的现状分析
大学生自主创业本质上就是大学生利用自己学习到的知识、技术，通过自身努力运用于社会的过程，也是大学生自身不断成才成长的过程。大学生的自主创业已成为社会关注的焦点，国家启动了多种扶持、鼓励大学生自主创业的优惠政策，地方政府也建立了不少创业园区、创业培训中心，很多高校也都有自己的创业基地。例如，2017年国家有关部门就推出政策，符合条件的大学生可以按照规定向银行申请最高额度贷款10万元，鼓励金融机构根据贷款基本利率和风险分担情况合理确定贷款利率水平，对大学生个人发放的贷款利率低于3个百分点，并由国家给予一定的财政贴息。虽然如此，我国大学生自主创业的现状依然不容乐观，自主创业期望值高而真正付诸实践的实为少数，自主创业还处于起步阶段。由于大学生势单力薄，且风投公司为规避风险，选择了运行简单、启动资金少、风险相对较小的传统行业，这样既可以节约成本也可以积累经验。据最新搜狐网调查，大学生选择自主创业的不足9%，成功率仅有2.5%左右。
大学生自主创业的总体现状是：一是一腔热血，而能力却不足。大学生自主创业成功的关键在于自身拥有较高的能力及素质，包括管理团队能力、学习能力、社交能力、专业能力以及风险承受能力等。但在现实中，许多大学生仅仅只有激情，而对创业中所具备的能力、素质要求比较模糊。二是盲目崇拜成功人士。社会上有一些成功的企业家被媒体广泛宣扬，许多大学生成为其粉丝，在并不了解市场行情的情况下，一心想模仿成功人士去创业，结果挫折不断，备受打击，承受能力也有限，很快就会放弃。三是参与者少，失败者多。尽管高校开设了大学生就业创业指导课程，但由于缺少社会阅历和实验实训平台，真正参与其中的为数不多，很多大学生还是选择政府部门、国企、外企作为就业的主要选项。而很多选择自主创业的大学生由于竞争能力有限，成功率不是很高。二、大学生自主创业存在的主要问题
一是创业产品缺乏创新性。由于大学生创新能力不足，自主创业的领域大多集中在传统行业，技术含量不高。比如，一些大学生选择做中介、代理、开餐厅等，专业技术应用不多，缺少自主创新知识产权，并且由于市场饱和、劳动力时间成本投入较多，所以没有太多发展潜力，最终走向失败的不在少数。
二是社会经验不足。大学生缺乏社会经验是一个普遍存在的问题，在自主创业的过程中很少对产品或者项目做市场调研，多半依靠理想化推断与主观分析，导致实际创业效果与原先设想差距较为明显。因此，由于缺乏对于市场的深度了解、竞争利弊的分析、投资风险的规避技巧，使得大学生自主创业选项科学性不强、收益率不高。
三是高校自主创业教育能力不强。大学生的自主创业意识不强，与高等教育中对于创业教育的缺失有关。西方高等教育在这方面领先我们很多年，而我国才起步不久，只有一些师资力量配套较强的高校才有能力真正落实好大学生自主创业教育的课程。此外，由于高校教师基本上走是从学校到学校的人生发展轨迹，本身就缺乏自主创业社会经验，虽然创业理论研究较强，但实践操作能力相对薄弱，在一定程度上影响了教学效果。
四是资金缺乏。对自主创业者来说投资资金的来源有三个渠道：自筹、借贷、风险投资。自筹的数量有限，不能形成规模效应；借贷则有利息，且有期限，无法满足长期需要；风险投资则是风险大，投资要求也高。资金问题是摆在大学生自主创业面前的一道难题，制约着投资的规模、效率。三、网络营销自主创业的相关理论
隨着互联网社会的深度发展，各大网络销售、服务平台层出不穷。就网络购物而言，仅淘宝的双十一交易量就高达数以亿计，这是由于网络的快速发展推动自主创业的典型案例。不管是大企业还是小企业，利用网络创业的机会都是均等的。网络营销平台，对于即将毕业的大学生而言，是一个非常好的自主创业机会，也是值得肯定的自主创业发展趋势。
网络营销理论由三方面组成，各有特点又各自关联：
一是网络直复营销理论。营销专家将直复营销定义为使用一个或多个广告媒体与一个或多个广告媒体交互的营销系统。它是个性化需求的产物，是传播个性化服务和产品的最好的渠道。网络直复营销具有的特点有：信息双向流动，不受时间、地域的限制；网络数据精确，信息透明度相对较高；极大降低了企业经营成本；可以提供一对一的服务，满足顾客个性化需求。
二是网络软营销理论。网络软营销理论是“强营销”提出的一种新理论，主要体现在工业经济时代的大规模生产。软营销理论强调企业在进行营销活动时，必须尊重消费者的经验和经历，从而使消费者能够主动接受企业的营销活动。网络营销作为一种软营销，在互联网的高速发展时期被广泛应用于市场营销领域。
三是网络整合营销理论。整合营销是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展变化而形成，其重要的作用就是让顾客在整个营销活动过程中的地位得到提高。互联网上，顾客能够真正参与到整个营销活动的过程中，而且具有很强的主动性，顾客的自主选择得到了充分体现。目前许多企业已经将其传统营销与互联网营销进行整合，推出了线上、线下共同为客户服务的营销模式，最大程度地满足了顾客的个性化需求，也打破了消费的地域限制，使顾客能够买到真正物美价廉的商品。网络整合营销促进了企业不断改善自身的商品和服务品质，以此来面对激烈的市场竞争。四、大学生网络营销自主创业的优势、风险与机遇
（一）大学生网络营销自主创业的优势与风险
互联网信息丰富、流通迅速、覆盖人群广泛，有利于产品和企业的宣传，相对于线下大大降低了人力物力成本，缩短了交易时间，体现了网络自主创业的高效性和即时性。电子商务的迅速发展，给大学生提供了多样的网络营销自主创业机会和选择，摆脱了传统的创业模式，让创业变得并非想象中的繁琐，省去了部分实体门面费用，完善的物流系统极大地降低了交易成本也加快了商品流通速度。与此同时，随着网络交流平台技术的不断升级和功能日益丰富多样，买卖双方可随时进行信息沟通、传递，顾客可以在第一时间了解产品信息或得到反馈信息。网络店铺所赋予的丰富功能，卖家可对一般信息进行及时处理并提供帮助。
但线上体验远不及线下体验，客户在网上购物时不能第一时间完全了解实物，只有视频和图片介绍并不能满足一些顾客的要求。此外，网络信息也存在不可靠性，部分网络购物平台安全性得不到充分的技术性保障，使得一些不法分子有机可乘，利用虚假信息骗取资金。大学生在网络营销自主创业初期，无法对网上信息做出正确判断，很容易被虚假信息所迷惑，网络营销风险随之产生。还有部分网络平台的管理机制不健全，大学生在网络营销自主创业初期投资收益进展缓慢。
（二）大学生网络营销自主创业的机遇
电子商务的市场化刺激了网络创业者的热情。据第40次《中国互联网网络发展状况统计报告》分析，截至2017年6月，中国互联网用户规模达到7亿5100万，半年增加1992万个新的网民，占全球网民总数的五分之一。我国手机网民规模达7.24亿，手机网民占比达96.3%。2016年11月11日，阿里巴巴平台的未经审计的数据显示，零时6分钟58秒，天猫淘宝平台成交额（GMV）超过100亿元。2016年底淘宝企业买家数量达到2万个，个人卖家数量达到600万。自从web2.0诞生以来，以博客、标签、SNS、RSS等社会软件应用为核心的新一代互联网模式，被广泛运用到网络营销中。Web2.0注重用户的交互作用，让用户既是信息的浏览者也是发布者。网络信息平台的多样性、网民数量的庞大、自媒体技术的更新换代，为大学生网络营销自主创业提供了难得的机遇和广阔的舞台。五、大学生网络营销自主创业的应用模式
（一）B2C模式
B2C（企业对消费者）模式最为常见，供应商直接向用户销售产品，采用“企业对顾客”的模式，也就是商业零售直接向消费者销售产品和服务。譬如，在麦当劳吃的是B2C，店面面对的只是数个顾客，这种情况下还有当当、卓越、妖怪等品牌。B2C可以做网络营销网站，综合购物中心的主要类型（产品在传统百货商城），豐富库存以销售商品，开设商店（垂直）、复合店（复合传统品牌）、服务店（无形贸易）以满足特殊需求，综合运用导购引擎（开心购物，购物方便）、在线商品定制（个性化服务、个性化需求）等。B2C的主要盈利模式是服务费、会员费、销售费、促销费等。
（二）C2C模式
C2C（消费者对消费者），即把商品放在网上出售给顾客，是个人与个人之间的电子商务。例如，淘宝、拍拍、易趣网等。C2C的主要盈利模式有会员费、交易费、广告费、竞价排名、付费链接等。其一般操作流程是：卖方在社区服务器登记出售的商品，买方通过二手商品的入口网站登陆服务器，进入购买二手物品交易平台，通过查看卖家的信用度，买方写入交易的完整记录，卖家管理支付交易，通过网站的物流配送机制把货物交给买方。
（三）O2O模式
O2O（Online To Offline），是将电子商务与互联网并联，让互联网成为线下交易的前台。这样就可以线上揽客线下服务，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，交易规模很快容易达到。O2O模式最重要的特点是可以追踪促销结果，并细化单笔交易。其优势在于可以充分挖掘线下资源，消费行为更容易统计，服务方便，优势集中，促使电子商务朝着多样化方向发展。参考文献：
[1]王珊珊、郭鹏.基于4Cs理论的网络营销探讨.经济理论研究.2007（12）.
[2]五种常见的电子商务模式：B2B、B2C、C2B、C2C、O2O（2014-06-30）. http：//blog.csdn.net/chenlycly/article/details/36036571.
