基于游戏化的互联网运动类APP设计特征探究
谢治和 熊微
摘要：目的对互联网运动类APP的运行模式与游戏化元素进行研究，挖掘其深层的游戏化设计特征与设计策略。方法以游戏化五大动力元素为基础，通过案例对比，分析其动力构成、机制组件表现等。结论归纳出运动类APP四大游戏化特征，即多动力元素的协同作用、内外动机的有机整合、基于运动场景的情绪替换、深度结合社交关系，为行为改变的游戏化实践提供了有借鉴性的参考与指导。
关键词：游戏化 驱动力 用户粘性 游戏元素
中图分类号：TB47 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）02-0134-03
引言
近年来，越来越多的玩家将大量时间投入在虚拟的游戏体验中，他们有着双重身份，一方面在现实生活中有自己的工作、家庭、朋友，另一方面在游戏世界中肩负着神圣的作战使命。正如Jane McGonigal于2008年的游戏开发者大会上所说：“现实已经破碎，而我们需要创造游戏来修复它”，两年后的TED大会上她发表了“游戏改变世界”的演讲，让世界认识到游戏化在未来可能产生广泛而深刻的影响力。人们开始关注游戏的力量究竟如何形成的，并倡议将游戏元素应用到现实生活，以提升公众的参与度。
一、游戏化概述
游戏化，指的是将游戏设计元素与某个已具备一定核心价值的事物整合，以激发用户参与度，增加用户黏性，实现游戏般的沉浸式体验。这里的游戏设计元素包括游戏思维、游戏元素以及游戏设计技术等。其中游戏元素，作为组成游戏的有机部分，著名游戏化课程教授凯文韦巴赫将其作用分为三类：动力、机制和组件。三者按照一定高低程度排列，某一机制对应一个或者多个动力系统，而某一组件对应着一个或多个机制元素，其具体关系如下图。游戏化的目的是灵活运用这些游戏元素，以实现更具吸引力的商业或社会目标（图1）。
动力系统是游戏化系统设计遵循的整体概念，虽然无法直接应用在项目中，却是具体机制组件的运用依据。它就像是驱动企业发展的品牌文化，将企业朝着正确的轨迹推进，相当于游戏化系统的核心价值。最重要的动力系统包括：1.约束，限制或者强制的权衡；2.情感，好奇心、幸福感、挫折感等；3.叙事，一致持续的故事情节讲述；4.进展，玩家的成长与发展；5.关系，由于社会互动产生的联系。
一个成功的游戏化项目本质上拥有着合理的动力系统，它就像是项目的骨骼框架，在此基础上发展出点数、徽章、排行榜等游戏化组件作为器官组织。由此可见，动力系统在游戏化进程中发挥关键作用，而下文也将着重从动力系统维度对相关案例进行分析。
二、游戏化设计介入互联网运动类APP的契机
自移动互联网时代以来，如何解决问题有了更富多样性的选择，获取并使用信息不再局限于具体场所。可以说，移动设备进一步延展了人体探索未知的触角，层出不穷的移动应用让信息流动变得更加频繁快速。与此同时，游戏在互联网大潮下经历了迅猛发展，从PC端到移动设备，从二维屏幕到三维虚拟现实，形形色色的游戏俘获了我们的大量碎片化时间，我们自愿并且抱着极大的热情去迎接游戏带来的挑战。运动领域恰恰面临着与此相反的处境。大多数人已经意识到运动与健康的紧密联系，运动的口号也喊得响亮，然而这份热情熄灭后我们又窝回安逸的沙发上不想动弹。笔者认为，将游戏化设计思维与运动类应用进行结合，有助于促进运动行为，改善问题现状。
首先，游戏语言已成为生活的一部分。不论是青少年、大学生还是都市白领，甚至是企业的高层都可能是游戏玩家的一员，他们将大量闲暇时间投入到游戏世界中，享受着游戏带来的专注与投入。本质相同的游戏元素变换着面貌一次次冲刷玩家的神经，惊险刺激的挑战、环环相扣的情节设计总能够让玩家着迷。玩家清楚知道，这一切都是游戏设计师精心布下的“陷阱”，然而每一次的征途都令人振奋不已。游戏语言对我们有着天然近乎本能的吸引力。
其次，游戏化适用于行为改变，引导用户培养好的习惯。凯文韦巴赫提出，在游戏化的早期阶段，内部游戏化、外部游戏化和行为改变游戏化尤为突出。游戏化应用到运动健身领域，可以提高用户的参与度，有效改变其惯有的行为方式。
再者，运动行为的驱动力与黏性诉求，恰好是游戏具有的优势。大多数缺乏运动的人群，都已意识到运动改善健康的重要性，然而动力不足与难以坚持还是将他们拦在了运动场之外。如何获取用户的注意力，形成用户黏性，成为设计师不得不面对的问题。而游戏化对于以上两者具有先天优势，它可以快速捕获注意力，传递给玩家紧张而乐观的情绪力量，通过一系列游戏机制的设计，让玩家产生黏性。将游戏化应用到运动领域，将更高效地解决现有的问题。
综上论述，游戏化无论是接受度，还是实践经验与优势方面，对于互联网运动类APP设计来说，都有着积极的借鉴意义，两者结合具有高度可行性。
三、互联网运动類产品游戏化案例分析
目前市场上运动类APP大体可以分成三种，一是户外运动类，多以记录功能为主，如咕咚、悦跑圈等；二是综合健身塑型类，结合视频教学，如Keep，Fittime等；三是局部训练类，专门针对身体某一部位的训练。由于户外跑步无需特定器械与装备，参与门槛低，因而以跑步记录为基础的运动类APP受到广大人群的喜爱，并占据了应用市场的大多数。笔者从中挑选了4个典型的跑步类运动APP（见图2），着重对其游戏化设计部分进行探究与分析（见图3）。
“咕咚”是一款集运动、社交、电商、赛事、训练等一体化的综合运动社交类APP，在运动类型丰富度方面有较大优势，除常规跑步和健走外，还有骑行、滑冰、登山等运动类型。动力系统构成方面，以进展、关系为主，兼具较弱的约束与情感元素。运动竞赛与团体排名机制为参与者提供了限制因素。情感层面通过升级、完成任务、获得奖章的设计，激励用户不断完成挑战，而运动圈子的建立增强了用户的竞争意识，挑战与竞争是咕咚用户最明显的情感动力。进展在于，用户在运动记录与日常计步外，可以为自己添加训练计划，随着总里程增加，用户完成从初阶到高阶跑者的升级，每参加一项任务挑战，会有相应的奖章。此外，约伙伴PK赚福利、加入运动团、团员协作提升团排名以及建立线上俱乐部等，强化了关系元素的应用效果。
“悦跑圈”是一款专注于跑步的运动社交类APP。它的主要动力系统在于进展与关系层面，在情感与约束层面较少涉及，无叙事性。情感层面强调不断挑战自我，享受跑步的快乐。约束元素体现在团队任务完成度与个人训练目标。悦跑圈有着比较完善的用户成长机制，在跑步记录外，根据里程数将用户划分为初级跑者至超凡跑者五个等级，个人最佳成绩分析可以从不同维度了解自己的训练进展，通过完成挑战行动获得勋章认证。社交关系在于可以发现附近跑友与跑团，添加好友分享成绩，关注跑友动态，建立基于共同运动爱好的社交圈。
“Zombies，Run！”可译作“僵尸来了，快跑”。它是一款深度结合游戏情景的跑步APP，运动者被赋予一个叫Runner5的角色，完成任务过程中来到一处基地，由于僵尸袭击导致全世界只有这里还幸存着人类，角色任务是通过在现实世界中不停地跑步来获取医药包、电池等应急物资，努力营救幸存者，并且建造强大的基地以抵御僵尸的入侵。進入该应用首页，你将被分配到不同的任务，戴上耳机，刺激的对战僵尸之旅开启。此起彼伏的枪声、直升机轰鸣声以及僵尸靠近的喘息声，不断刺激你前进的脚步，你的行为无形中受到故事节奏的限制。强大生动的故事情节叙述带给参与者一种拯救的使命感，伴随着新奇、刺激的情绪体验。通过不断解锁任务，玩家收获了体能改善与精神释放的双重快感。该应用强调个人与虚拟故事世界的互动，而在社交关系层面体现较弱。新奇的创意可以在短时间内被快速传播，但是长期留住用户的还是真实世界的社会关系。
“Waikup”是一款以运动记录为基础，将虚拟环游世界与互动游戏结合的创新型社交应用。Waikup主张“迈开脚步，环游世界”，用步数积攒能量去造访世界各地的城市。从动力系统图可以看出该应用较少涉及约束层，用户可以根据自己的情况安排运动进度，享受自由探索世界的乐趣。情感层面相对丰富许多，从环游世界的创意到精美生动的视觉效果，让用户觉得新鲜有趣、充满情怀，比如每天坚持走的步数会转化成能量向下一个目的地前行，旅行中积累的货币可购买能量饮料来提高旅行速度等。Waikup的叙事同样用心，每到一座城市都有伴随着精美的画面与背景音乐的当地介绍，临时任务与突发状况则增加了这场环游世界之旅的挑战性。你像是一个真正的旅行家，可以品尝各地美食，在穿越边境的时候需要办理通行证等。用户即旅行者，在这个过程中收获了虚拟环游世界的知识与乐趣，通过查看排行榜以及距离下一座城市的路程，激励自己运动。社交关系层面，用户可以添加好友选择同行，查看好友旅行信息与成就并进行步数PK，还可以将旅途中的美景“拍照”分享。
四、互联网运动类APP的游戏化特征
从以上4个案例分析看出，咕咚、悦跑圈的游戏化设计侧重于对于进展与关系动力元素的应用，而Walkup和Zombies，Run作为创新型运动APP，在叙事性与情感层面颇费心思，容易快速引起用户的兴趣。互联网运动类APP应用游戏化具备以下特征：
（一）多动力元素的协同作用
游戏化设计过程根据产品内容与目标用户特征，选择不同的动力元素相互配合，游戏化项目才能引人入胜。多动力元素协同作用体现在，首先动力元素仅是游戏化系统中的整体概念，是经过抽象化的归纳总结而来，某一具体机制可能对应着多个动力元素，比如竞争机制既可以激发用户不断进步成长（进展动力），也可以让用户与其他社会成员产生紧密联系（关系动力）；其次，目标用户存在差异性。20世纪80年代后期游戏研究员理查德.巴特尔将用户模型分为成就者、探险家、社交家与杀戮者4种类型，社交家喜欢与朋友在线互动，成就者喜欢不断升级或获取勋章，探险家热衷于解锁更多新奇玩法，杀戮者享受战胜他人获得的征服快感等。每个用户或多或少都具备以上原型的部分特征。一个好的游戏化系统是多个动力元素的协同作用，满足不同类型用户的需求。
（二）内外动机的有机整合
人是复杂的动物，驱动其产生行为的原因可能是单纯的内在动机或外在动机，但是更多情况下是内外动机的混合状态。例如，用户下载运动应用的动机是想让自己身材更好，一段时间后用户加入了运动圈子，促使他坚持运动的动机可能变成了他人的监督和团队的荣誉感，或者是赢取任务完成后的奖品。以上案例的游戏化设计中，通过叙事性与情感的设计，增强用户主动参与的兴趣和意愿（内在动机），而勋章升级的进展机制与社交关系的建立，则从外在动机上对用户形成激励或约束效果。可以看出，增强内在动机和创造外在动机，是驱动用户行为并产生黏性的重要途径。
（三）基于运动场景的情绪替换
当游戏创造的积极情绪移植到运动场景，用户感受到的不再是运动的枯燥乏味，而是紧张、兴奋的游戏般体验。在运动项目游戏化过程中，挖掘用户旅程各阶段的情绪体验，那些消极或者较弱的情绪点可以通过游戏化来改善。在Zombies，Run案例中，选择开始某一任务后会有生动的故事背景介绍，情报员在枪声、战斗机轰鸣声中向你传递最新讯息，你不由得加快了脚步，游戏的紧张刺激感受一定程度上削弱了运动过程本身的疲乏感。针对具体场景，通过游戏化优化用户的情绪体验，让用户的情感主动朝着积极的一端前进，并充分激活与快乐相关的生理系统和神经系统，有助于构建引人入胜的产品体验。
（四）深度结合社交关系
国内大部分运动类应用很明显的特征之一就是社交化，这其实是满足了人在自我发展过程中的归属需求。我们不仅喜欢在跑步机上狂奔，喜欢大汗淋漓之后的畅快感，也希望良好的状态吸引别人的关注和认可，与他人产生更多接触。咕咚用户可以选择加入感兴趣的运动团，团员之间每日运动打卡PK，并提升团队的整体排名。悦跑圈用户可以关注附近的跑友与跑团，建立基于共同兴趣爱好的社交圈。walkup选择好友与自己结伴旅行，时刻关注好友旅行信息并进行步数PK，享受运动与社交的双重乐趣。
竞争与合作机制往往能让运动者表现得更好。人具有社会属性，其成长的环境是一张偌大的关系网，我们在寻求自我发展，即不断放大点的同时，也希望被他人认可，即辐射出更多更稳定的连线。游戏化创造了更加活跃的社交网络。我们在社交网络中用于互动的时间越多，就越有可能产生一种积极的“亲社会情感”，这里的亲社会情感，涵盖了以他人为目标，同时让自己感觉良好的部分，如爱情、友情、奉献精神等。面对运动产品的游戏化设计，仅仅依靠升级、勋章、挑战来激励用户成长显然不够，需将其置于社会关系脉络中，个体主动通过竞争或合作产生联系而逐渐形成社区，在社区凝聚力影响下运动衍伸出更为宏大的意义
结语
游戏的力量已经深入人心，而游戏化旨在于让人们在现实生活中获得游戏般的体验。近年来，游戏化在教育、医疗、商业、公益等领域进行了许多卓越有效的尝试，它为我们提供了另一种视角，原来生活中一切可以如此有趣。本文基于游戏化思维选取了4个典型案例比对分析，对互联网运动类APP的游戏化特征进行归纳，一定程度上丰富了游戏化设计的研究范畴。
