啤酒行业竞争新格局、新机遇、新思维
马涛
在市场营销的概念中，啤酒已经进入到品牌竞争与寡头竞争的双重领地。
未来啤酒市场的格局按照规律演进的结果就是退四进三，较量的不仅仅是规模和资金实力，而是更多地侧重于企业综合运营能力的提升。
啤酒面临新一轮的互联网运营重塑和品牌再造过程。
互联网环境下，企业与消费者之间的链条就变为“社区+C2B”。
在快消品行业里，中国的啤酒具有不同的地位，它是少有的几个快速消费品品类中，中国品牌仍然赫然在列的，也是少有的几个率先进入垄断竞争阶段的行业。
一
啤酒新格局
啤酒市场今年整体产量5000万吨，是24年以来第一次出现产量下滑，而且，啤酒销量数据也堪忧，2014年啤酒市场仅实现销售收入1886.2亿元，比上年增长5.10%，低于饮料酒销售收入增幅。
在各个产业中都分充分竞争阶段、相对竞争阶段和垄断竞争阶段。2014年啤酒市场前五名分别是青岛、燕京、雪花、百威和嘉士伯，5家品牌占据市场70%份额，前五家占据整体市场份额65%。很明显，啤酒市场已经进入新的发展阶段。
在市场营销的概念中，有竞争的不同层次理论，分为品类竞争、产品竞争、品牌竞争和寡头竞争。比如调味品行业尚处于品类竞争时期，市场参与者需要占据品类成为第一；而白酒行业处于产品竞争阶段，市场参与者的主要精力是在品牌之下丰富产品，通过布局产品架构、促进产品的创新，提高竞争力；而如果按照这个概念划分，啤酒已经进入到品牌竞争与寡头竞争的双重领地。
面对市场阶段和竞争层次的升级，白酒已经从第一阶段跳转第二阶段，第一阶段的特征是跑马圈地、野蛮生长、外延式增长；第二阶段的特征是三分天下、战略相持、内涵式增长。
过去，外延式增长的主要动力是人口规模、空白市场覆盖、规模效应，中国幅员辽阔，人口众多，啤酒的普及率不断提升，市场容量是不断增长的，大家各自发展互不干涉；当市场容量趋于稳定，比如2000年以来，啤酒产量增长逐渐下降，今年已经开始进入负增长，在此期间，企业获得发展的最佳途径是通过兼并用空间换时间。2014年，国内人均啤酒摄入水平已经达到37升/人/年，超过西方国家平均水平，未来增量市场空间不大。
所以，我们现在面临着一个相对稳态的市场和相对稳定的竞争格局，那么，未来市场的格局变动的主要领域会发生在市场80%的份额当中，经济学中的三四法则就会在其中体现，所谓三四法则，就是在相对稳态的市场中，主要的竞争参与者绝对不会超过3个，而其中最大的市场占据者又不会超过最小市场占据者的4倍。
因此，未来啤酒市场的格局按照规律演进的结果就是退四进三，市场现阶段的主要竞争会发生在市场前四（青岛、雪花、燕京、百威）之间，较量的不仅仅是规模和资金实力等结构性的力量，下一阶段的竞争会更多地侧重于企业综合运营能力的提升。80%市场归前三名，剩余归进口和本地酒。
二
啤酒市场的新机遇
在普世意义上，中国市场与国际市场存在共性，但是中国是一个具有14亿人口发展中国家，市场体量与快速的经济发展水平，无不在彰显在中国市场将要面临着与众不同的发展机遇。
首先，中国正处于中产阶级加快成长时期，收入水平显著提升的这部分人口将会达到5亿，这将是未来亚洲乃至世界上最重要的消费力量，面对巨大的群体需求，任何快消品厂家都不会错过。表现在啤酒消费上，就是人均消费单价的提升，产品档次的提高。过去中国啤酒市场上以典型的金字塔型的价位进行布局，塔基是1-3元的低端啤酒，占据60%市场份额，塔腰是4-10元的中档啤酒，占据30%市场份额，塔尖是10元以上的高端啤酒市场；与现在不同的是，与欧美日一样，未来国内的啤酒价位覆盖将会呈橄榄型分布，扩大的市场机会就在中高端啤酒的份额。近年来，纯生鲜啤的增长速度远超普通啤酒，将来也是一个巨大的增量空间。
其次，中国80、90后新一代消费群体开始成熟，消费的个性化对产品创新提出了新的要求。最近两年预调鸡尾酒开始火爆市场，国产Rio与进口冰锐之间展开了激烈角逐，而国内各大酒企纷纷加入战局。火爆的根源是上世纪80年代那一轮的“婴儿潮”开始进入青年时期，饮酒需求开始增加，年轻人的个性化需求，促进了像Rio锐澳这样的国产RTD（预调酒）开始爆发，而果啤、鲜榨、精酿等符合年轻人口感、体验的产品也会成为新品种会是下一阶段的增量空间。
第三，中西部地区与沿海地区的发展阶段不一样，整体消费水平还落后于沿海地区；而目前较为成熟的沿海地区市场相对饱和，因此，竞争相对不激烈的中西部地区，伴随着经济发展后发优势，将也会成为啤酒行业未来增长的重要空间。在前四大啤酒品牌的布局中，青岛、燕京对于中西部地区的布局相对占据优势，而百威和雪花的市场更侧重在中东部区域。
第四，啤酒面临新一轮的互联网运营重塑和品牌再造过程。正如前面所述，啤酒市场的阶段性明显，已经进入下一个发展阶段的啤酒，需要在新的发展环境下，寻求新的品牌内涵和外延，比如华润雪花如何通过中国古建筑群落的摄影社区构建起与雪花品牌-勇闯天涯的内在联系，比如如何在新一轮的互联网+浪潮中保持对新技术环境的敏感度，加快在互联网尤其是移动互联网的布局。新的竞争环境与新技术条件下，啤酒品牌面临着前所未有的巨大机会。
三
打破格局需要新思维
近两年来，传统行业面临的最大挑战是竞争环境的改变，过去舞枪弄棍非常娴熟，但是来了船坚炮利的现代武器兵团，不知道仗应该怎么打了。企业最大的困境来自经营思维的转变。
两年前，还有人质疑电商能不能卖酒，一年之后电商单日卖酒170亿，惊爆众人眼球；一年前还有人指出像可口可乐、加多宝、青岛啤酒这样的快消品，电商永远只能做为一个补充性“渠道”，殊不知，今年京东、天猫的前十大客户全部被快消品巨头品牌占据。
传统行业内拥有巨大的存量资源，过去这些资源的配置是依托于“工业化-分工”思维下的产物，在营销价值链条上表现为：大生产——大流通——大传播。啤酒就是典型的行业，只有通过大规模标准化、集约化生产才能取得成本优势和规模优势，通过占据央视+地方台的传播渠道，建立面向全国的经销商体系，依托经销代理把产品交付给消费者。
而在新的技术环境下，企业与消费者之间不再相隔千重山万重水，厂商与消费者可以跨越时空随时随地进行交流。于是出现了小米，于是出现了社群经济。于是企业可以围绕产品把消费者组织起来，实现与消费者共同开发、共同销售、共同消费的C2B模式。因此，互联网环境下，企业与消费者之间的链条就变为“社区+C2B”。
在互联网语境下，产品本身就是媒介，比如比较早的可口可乐的“昵称瓶”，早期消费者会感觉好玩，后期会加入创作的行列，自己为自己定制可乐瓶、比如最近期的王老吉“超吉+”计划，把王老吉的罐体印上各种炫彩的来自消费者的设计，甚至连接友商的优惠券，一扫即得。从而，把过去的单一的产品，增加了“产品+媒介+社区”的多重维度。产品自然也成为了“用户”的新入口。
过去，传统行业守着金山不知路，没有用户的概念，只有“买家”，产品出厂就是为了卖出去，交易一旦结束关系自然终结。所以过去啤酒厂商与消费者关系就是基于“交易”的关系，谈不上什么关系，而未来，厂商与消费者之间一定是基于“关系”的交易，没关系不交易。
啤酒行业是高社区黏性的行业，所谓高社区黏性，是啤酒本身就是社交的媒介，伴随啤酒的是人们的生活空间和工作空间，从互联网的视角下，啤酒不仅是巨大的社交媒介，而且是用户粉丝的强大入口，甚至可以成为嫁接围绕消费者各项服务、福利的流量分发平台。
当然，传统行业的人往往会将变革的借口推脱为知易行难。这就是在互联网+环境下最难以撼动，但总规要改变的组织与流程再造，旧平衡终将被打破，新平衡将在变革中重生，我们拭目以待上述互联网变革思维在啤酒行业得以实现。
在市场营销的概念中，啤酒已经进入到品牌竞争与寡头竞争的双重领地。
未来啤酒市场的格局按照规律演进的结果就是退四进三，较量的不仅仅是规模和资金实力，而是更多地侧重于企业综合运营能力的提升。
啤酒面临新一轮的互联网运营重塑和品牌再造过程。
互联网环境下，企业与消费者之间的链条就变为“社区+C2B”。
在快消品行业里，中国的啤酒具有不同的地位，它是少有的几个快速消费品品类中，中国品牌仍然赫然在列的，也是少有的几个率先进入垄断竞争阶段的行业。
一
啤酒新格局
啤酒市场今年整体产量5000万吨，是24年以来第一次出现产量下滑，而且，啤酒销量数据也堪忧，2014年啤酒市场仅实现销售收入1886.2亿元，比上年增长5.10%，低于饮料酒销售收入增幅。
在各个产业中都分充分竞争阶段、相对竞争阶段和垄断竞争阶段。2014年啤酒市场前五名分别是青岛、燕京、雪花、百威和嘉士伯，5家品牌占据市场70%份额，前五家占据整体市场份额65%。很明显，啤酒市场已经进入新的发展阶段。
在市场营销的概念中，有竞争的不同层次理论，分为品类竞争、产品竞争、品牌竞争和寡头竞争。比如调味品行业尚处于品类竞争时期，市场参与者需要占据品类成为第一；而白酒行业处于产品竞争阶段，市场参与者的主要精力是在品牌之下丰富产品，通过布局产品架构、促进产品的创新，提高竞争力；而如果按照这个概念划分，啤酒已经进入到品牌竞争与寡头竞争的双重领地。
面对市场阶段和竞争层次的升级，白酒已经从第一阶段跳转第二阶段，第一阶段的特征是跑马圈地、野蛮生长、外延式增长；第二阶段的特征是三分天下、战略相持、内涵式增长。
过去，外延式增长的主要动力是人口规模、空白市场覆盖、规模效应，中国幅员辽阔，人口众多，啤酒的普及率不断提升，市场容量是不断增长的，大家各自发展互不干涉；当市场容量趋于稳定，比如2000年以来，啤酒产量增长逐渐下降，今年已经开始进入负增长，在此期间，企业获得发展的最佳途径是通过兼并用空间换时间。2014年，国内人均啤酒摄入水平已经达到37升/人/年，超过西方国家平均水平，未来增量市场空间不大。
所以，我们现在面临着一个相对稳态的市场和相对稳定的竞争格局，那么，未来市场的格局变动的主要领域会发生在市场80%的份额当中，经济学中的三四法则就会在其中体现，所谓三四法则，就是在相对稳态的市场中，主要的竞争参与者绝对不会超过3个，而其中最大的市场占据者又不会超过最小市场占据者的4倍。
因此，未来啤酒市场的格局按照规律演进的结果就是退四进三，市场现阶段的主要竞争会发生在市场前四（青岛、雪花、燕京、百威）之间，较量的不仅仅是规模和资金实力等结构性的力量，下一阶段的竞争会更多地侧重于企业综合运营能力的提升。80%市场归前三名，剩余归进口和本地酒。
二
啤酒市场的新机遇
在普世意义上，中国市场与国际市场存在共性，但是中国是一个具有14亿人口发展中国家，市场体量与快速的经济发展水平，无不在彰显在中国市场将要面临着与众不同的发展机遇。
首先，中国正处于中产阶级加快成长时期，收入水平显著提升的这部分人口将会达到5亿，这将是未来亚洲乃至世界上最重要的消费力量，面对巨大的群体需求，任何快消品厂家都不会错过。表现在啤酒消费上，就是人均消费单价的提升，产品档次的提高。过去中国啤酒市场上以典型的金字塔型的价位进行布局，塔基是1-3元的低端啤酒，占据60%市场份额，塔腰是4-10元的中档啤酒，占据30%市场份额，塔尖是10元以上的高端啤酒市场；与现在不同的是，与欧美日一样，未来国内的啤酒价位覆盖将会呈橄榄型分布，扩大的市场机会就在中高端啤酒的份额。近年来，纯生鲜啤的增长速度远超普通啤酒，将来也是一个巨大的增量空间。
其次，中国80、90后新一代消费群体开始成熟，消费的个性化对产品创新提出了新的要求。最近两年预调鸡尾酒开始火爆市场，国产Rio与进口冰锐之间展开了激烈角逐，而国内各大酒企纷纷加入战局。火爆的根源是上世纪80年代那一轮的“婴儿潮”开始进入青年时期，饮酒需求开始增加，年轻人的个性化需求，促进了像Rio锐澳这样的国产RTD（预调酒）开始爆发，而果啤、鲜榨、精酿等符合年轻人口感、体验的产品也会成为新品种会是下一阶段的增量空间。
第三，中西部地区与沿海地区的发展阶段不一样，整体消费水平还落后于沿海地区；而目前较为成熟的沿海地区市场相对饱和，因此，竞争相对不激烈的中西部地区，伴随着经济发展后发优势，将也会成为啤酒行业未来增长的重要空间。在前四大啤酒品牌的布局中，青岛、燕京对于中西部地区的布局相对占据优势，而百威和雪花的市场更侧重在中东部区域。
第四，啤酒面临新一轮的互联网运营重塑和品牌再造过程。正如前面所述，啤酒市场的阶段性明显，已经进入下一个发展阶段的啤酒，需要在新的发展环境下，寻求新的品牌内涵和外延，比如华润雪花如何通过中国古建筑群落的摄影社区构建起与雪花品牌-勇闯天涯的内在联系，比如如何在新一轮的互联网+浪潮中保持对新技术环境的敏感度，加快在互联网尤其是移动互联网的布局。新的竞争环境与新技术条件下，啤酒品牌面临着前所未有的巨大机会。
三
打破格局需要新思维
近两年来，传统行业面临的最大挑战是竞争环境的改变，过去舞枪弄棍非常娴熟，但是来了船坚炮利的现代武器兵团，不知道仗应该怎么打了。企业最大的困境来自经营思维的转变。
两年前，还有人质疑电商能不能卖酒，一年之后电商单日卖酒170亿，惊爆众人眼球；一年前还有人指出像可口可乐、加多宝、青岛啤酒这样的快消品，电商永远只能做为一个补充性“渠道”，殊不知，今年京东、天猫的前十大客户全部被快消品巨头品牌占据。
传统行业内拥有巨大的存量资源，过去这些资源的配置是依托于“工业化-分工”思维下的产物，在营销价值链条上表现为：大生产——大流通——大传播。啤酒就是典型的行业，只有通过大规模标准化、集约化生产才能取得成本优势和规模优势，通过占据央视+地方台的传播渠道，建立面向全国的经销商体系，依托经销代理把产品交付给消费者。
而在新的技术环境下，企业与消费者之间不再相隔千重山万重水，厂商与消费者可以跨越时空随时随地进行交流。于是出现了小米，于是出现了社群经济。于是企业可以围绕产品把消费者组织起来，实现与消费者共同开发、共同销售、共同消费的C2B模式。因此，互联网环境下，企业与消费者之间的链条就变为“社区+C2B”。
在互联网语境下，产品本身就是媒介，比如比较早的可口可乐的“昵称瓶”，早期消费者会感觉好玩，后期会加入创作的行列，自己为自己定制可乐瓶、比如最近期的王老吉“超吉+”计划，把王老吉的罐体印上各种炫彩的来自消费者的设计，甚至连接友商的优惠券，一扫即得。从而，把过去的单一的产品，增加了“产品+媒介+社区”的多重维度。产品自然也成为了“用户”的新入口。
过去，传统行业守着金山不知路，没有用户的概念，只有“买家”，产品出厂就是为了卖出去，交易一旦结束关系自然终结。所以过去啤酒厂商与消费者关系就是基于“交易”的关系，谈不上什么关系，而未来，厂商与消费者之间一定是基于“关系”的交易，没关系不交易。
啤酒行业是高社区黏性的行业，所谓高社区黏性，是啤酒本身就是社交的媒介，伴随啤酒的是人们的生活空间和工作空间，从互联网的视角下，啤酒不仅是巨大的社交媒介，而且是用户粉丝的强大入口，甚至可以成为嫁接围绕消费者各项服务、福利的流量分发平台。
当然，传统行业的人往往会将变革的借口推脱为知易行难。这就是在互联网+环境下最难以撼动，但总规要改变的组织与流程再造，旧平衡终将被打破，新平衡将在变革中重生，我们拭目以待上述互联网变革思维在啤酒行业得以实现。
