网台联播剧的“爆款”之路

    陈丹

    

    

    

    “目前，电视台与视频网站的受众重合度不高，内容产品同时登陆大小屏不会产生分流。”

    出自同样的制作机构，同样都在央视和爱奇艺播出，《人世间》和《风起陇西》的命运可谓大不同。《人世间》CVB（中国视听大数据）单集最高收视率3.38%，平均收视率2.85%，创下CCTV-1综合频道黄金档电视剧收视率近8年新高，该剧在CCTV-8电视剧频道（以下简称CCTV-8）和江苏卫视的次轮播出收视成绩同样亮眼，拿下了两个频道截至目前的2022年收视年冠军。

    然而，由路阳执导，陈坤、白宇等人主演的三国题材电视剧《风起陇西》收视率始终不太理想。5月16日，CVB公布了《风起陇西》的全集收视率——平均收视率为0.679%。值得一提的是，无论《人世间》，还是《风起陇西》，其制作都可圈可点，口碑表现亦不俗。以豆瓣评分为例，《人世间》评分8.1，《风起陇西》评分则从开分的7.7攀升至7.9。

    近年来，包括《人世间》《扫黑风暴》《心居》等剧在内，越来越多的爆款剧集“诞生”于网台联播模式。同为网台联播，为什幺《人世间》和《风起陇西》有着截然不同的收视表现？什幺类型的内容适合网台联播？创新型内容应该怎样寻找网台合作空间？

    受众差异化 网台合作加强

    头部内容带来头部流量。一直以来，内容独播战略尤其是头部内容独播，是各大视频网站会员拉新、提高付费会员留存率的主要驱动力。过去，视频网站的很多网络独播内容来自传统媒体。付费会员数量极速飞升后，各大视频网站加大了内容自制力度，很多自制内容甚至反向输出电视台。但无论是版权采购，还是自制内容，视频平台都在通过高投入的精品化头部内容，构筑自身护城河和竞争壁垒。

    随着短视频崛起、会员增长速度放缓，长视频平台正在进入沉淀期。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，中国长视频行业已经进入新阶段，“特点就是追求效率，追求减亏，最终追求盈利，而不是以前的追求市场份额和高速增长。”

    与此同时，受新冠肺炎疫情影响，平台内容供给不足，优质内容更是稀缺。在此背景下，视频网站与电视台之间的合作进一步加强。今年以来，上星+网络独播成为很多头部剧集的播出模式。例如，爱奇艺和央视陆续联合播出了《对手》《人世间》《亲爱的小孩》等剧，收视率和网络热度上都有良好表现。腾讯视频与央视联合播出了《雪中悍刀行》，与湖南卫视联合播出了《余生请多指教》等。优酷分别与央视、湖南卫视联合播出了《今生今世》《小敏家》，与东方卫视、浙江卫视联合播出了《落花时节》《请叫我总监》等。

    在排播模式上，联播剧的播出形式更加机动灵活。当前，联播剧主要有网台同步、先网后台和先台后网三种形式。如《小敏家》《落花时节》《请叫我总监》等剧同步更新，视频平台每日VIP同步卫视播出，第二日转免一集非VIP内容。《雪中悍刀行》《风起陇西》等剧则是先网后台，如《雪中悍刀行》在腾讯视频20：00上线，CCTV-8每日21：30播出，腾讯视频会员始终领先央视4集。《风起陇西》在爱奇艺、CCTV-8每日19：30播出，爱奇艺会员可抢先看两集。先台后网的剧集则先登陆央卫视黄金档，22：00或24：00后在视频网站上线。

    播出方式愈发多元的背后，体现的是长视频内容产品更加丰富的盈利模式和大小屏之间用户的差异化。有观点认为，电视台与视频网站受众已经相对固定且人群重合度不高，因此内容产品同时登陆大小屏不会分流，也不会影响视频网站付费用户拉新或者存留。以《雪中悍刀行》为例，这部同时登陆CCTV-8和腾讯视频的古装剧集，CCTV-8平均收视率1.240%（CVB数据），腾讯视频播放量72亿次，位列腾讯视频会员畅销榜年榜的第三。

    随着短视频冲击加剧，长视频内容需要从每个“缝隙”里争夺观众。网台联播不仅能扩大受众面，不同媒体之间的宣传合力也能助力剧集破圈。例如，《人世间》不仅电视收视率打破纪录，播出期间爱奇艺热度也破万。年代题材天然适合央卫视平台播出，但在视频网站等新媒体渠道，该题材剧集一直热度不高。《人世间》刚刚登陆爱奇艺时热度仅为4646，但在高收视、高口碑的加持下，这部剧的热度从父母一辈扩散至年轻群体，网络播放量和热度也随收视跃升，爱奇艺最高热度10098。

    未来，网台联播剧的双赢案例将会越来越多。中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院教授戴清认为，在降本增效的行业大背景下，当前头部内容的生产正在形成网台共同合作，影视公司和优质编剧、导演强强联合的形式，视频网站和电视台之间也正在形成优势互补的发展格局。

    大小屏题材有偏好? 现实题材能双赢

    从题材类型看，现代都市题材基本能兼顾电视台受众与网络用户的审美，往往能收获收视与网络播放量的双赢，其中观照社会问题的现实题材表现尤为突出。《心居》从房子问题入手，《亲爱的小孩》以孩子为核心，聚焦现代家庭的矛盾和痛点，对生活的细腻表达和对家庭矛盾的揭示，引发观众共鸣与讨论，收视率和网络播放量双双走高。

    两部强卡司阵容的现代都市剧也收获了不错的流量和收视。其中，由周迅和黄磊主演的《小敏家》湖南卫视CVB平均收视率0.9%;正午阳光出品，雷佳音、袁泉主演的《相逢时节》东方卫视CVB集均收视率0.815%。这两部剧的网络播出平台均为优酷。

    不同平台也有不同的选剧偏好。年代剧、家庭剧在央视往往能收获高收视。一些偏年轻向的都市情感剧在卫视平台也能收获好成绩。如《余生请多指教》除了腾讯视频播放量走高，湖南卫视收视也有不错表现。《请叫我总监》5月7日-5月13日CVB收视率0.867%。

    根据百度指数提供的人群画像分析，这些当代都市题材剧集的女性观众占比要远远大于男性观众，其中《余生请多指教》女性观众占比85.69%，《亲爱的小孩》女性观众占比76.32%。

    男性观众占比较高的剧集，在网络热度和收视表现上呈现一定程度的不匹配性。如军旅题材剧《特战荣耀》男性用户占比41%，该剧电视收视表现平平，但在播出期间却登上了爱奇艺、腾讯视频、优酷的热播榜第一。古装武侠剧《雪中悍刀行》男性观众占比68.82%，它的收视成绩在今年CCTV-8播出的剧集中并不靠前，但腾讯视频播放量破70亿。根据云合数据，截至记者发稿前，《特战荣耀》《雪中悍刀行》的正片有效播放量仅排在《人世间》之后，位列第二、三名。

    从今年台网联播剧的各项数据表现来看，女性观众占比较高或者男性与女性观众较为持平的电视剧收视率表现较好，而男性用户居多的武侠、军旅、历史题材在网络端表现较为突出。

    平衡小众与大众

    与前文中提到的剧集相较，创新型项目在台网联动播出时面临着更大的收视不确定性。

    《风起陇西》的低收视出乎很多业内人士意料。该剧开篇出场人物众多，信息密集，极为考验荧屏前观众的注意力和耐心。与此同时，剧情草蛇灰线，环环相扣，观众错过了前期剧情，很难在中途进入故事。此外，《风起陇西》的美学风格也评价两极，有的观众醉心于路阳的视听语言，但也有部分观众批评画面过暗。

    《风起陇西》的低收视率一定程度上影响了该剧口碑发酵的速度。有部分观众被该剧的低收视率劝退。喜欢这部剧的观众也为之扼腕：制作用心的剧为什幺收视率这幺低？用股市形容，《风起陇西》开播之初的低收视引发了踩踏现象，加大了该剧后续的营销难度和破圈难度。

    中国广播电视社会组织联合会副会长、首制协创作规划指导委员会主任李京盛表示，得益于对古装历史剧创新性的表达和制作上的精良，《风起陇西》让观众获得了观赏上的新奇感;同时，该剧带来了对观众观赏习惯的挑战，与一般观众之间产生了距离感。“通过《风起陇西》可以看到，在作品与观众之间的相互适应性上，还要把握好适度的空间。”

    在戴清看来，未来影视行业在内容创作上会更加稳健，更加注重剧本与制作，但在题材类型和故事想象力上，行业的探索和创新不会停止。创新型项目同时登陆央卫视与视频网站，一方面需要在故事讲述方式上更加贴近观众;另一方面，也可从排播模式上寻求突破。例如，次黄金档成为很多创新题材、小众题材网台联播剧的试验场。根据近年来的收视表现，CCTV-8的高收视率剧集多为年代题材、家庭题材。改编自网络文学的武侠剧《雪中悍刀行》首轮便登陆CCTV-8的次黄金档（21：30）。之后，该剧还登陆了卫视平台的黄金档，收视同样亮眼。

    对于剧集来说，无论是热门题材，还是创新型内容，要实现大规模传播，需要打破不同屏幕之间的壁垒。

    截至目前，湖南卫视“季风计划”的短剧剧场已经有10部作品上线，类型涵盖悬疑、青春、喜剧等。季风剧场将温暖现实、悬疑涉案、古代传奇等题材做成系列，探索搭建“排播带”。此外，湖南台还在网络端，打造了区别于台网版的纯网“季风剧场”，担纲芒果TV的内容试验田。季风剧场播出的剧集不乏口碑之作，如《我在他乡挺好的》豆瓣评分8.2;《陪你一起好好吃饭》前两集CVB收视表现甚至高于湖南卫视同期在播的黄金档剧集。但周播模式的精品短剧如何维持观众黏性，仍需更多探索。