《食品界》发稿说明
当前，果酒行业发展特点可以用小、散、乱、弱四个字总结。
年龄结构和文化属性决定消费行为，80、90后消费行为一定将带来整个果酒行业的需求迸发。
中国独特的经济发展模式决定了行业属性，双重标准下的市场经济必然造成寻租行为。
伴随资本市场的日益活跃，相信在2015年之后的果酒行业的产业并购和投资一定会动作频频。
果酒：坐看风起时
和君咨询高级咨询师 马涛
如果算在葡萄酒在内，果酒行业的整体容量将达到2000亿元；虽然还不及5000亿的白酒容量的一半，但果酒的后劲十足，2012年酒行业调整以来，其增长速度一直要高于白酒和啤酒行业。
不过国人对果酒的认识，其认知上尚未扭转，消费场合白酒和啤酒仍占大头，很少有人说“去喝酒”，然后拿出一瓶“梅子酒”来饮用的。这种品类上的尴尬是有源头的，一方面是白酒历史悠久，自古以来的酒文化绵延下来，在中国消费者的骨子里认知白酒才是酒，其他酒都是饮料酒；另一方面是果酒的推广比较晚，虽然果酒要早于蒸馏白酒发明于中国，但真正向大众推广却在改革开放之后；受当时生活水平限制下白酒和啤酒的普及速度更快一些，而果酒的发展真正走向快车道，还是在2000年之后。
其实，果酒的发展与白酒的发展是高度相关的，在上世纪90年代，有许多高瞻远瞩的名酒企业领导人就提出要发展果酒，与优质白酒向补充。其中，五粮液的王国春为代表，在97年的时候就成立了五粮液自己的果酒厂，无独有偶，茅台后期也组建了自己的葡萄酒公司。不过五粮液相对系统一点，其出发点是作为未来白酒消费高峰过后，作为酒类消费者的替代品，这是考验战略眼光的。不过，出乎意料的是，98年白酒行业经历了短暂的调整期，后来进入了漫长的“黄金时代”，长达十年时间，使果酒的发展相形见绌。果酒行业的成长受宏观环境和消费环境双重影响一直没有发展起来。
当前，果酒行业发展特点可以用小、散、乱、弱四个字总结。
小，行业规模小，加上葡萄酒（酒业内按白、啤、红、黄、紫划分行业，果酒属于紫类，葡萄酒被单划归红酒类）行业规模不足2000亿；企业规模小，良性经营的企业占比70%，大部分企业年营业不足1000万。
散，产业分布广，国内水果资源丰富，大江南北几乎所有水果品类都有相对应的果酒产品出品；果酒企业超过1000多家，龙头企业、品牌企业极少，而且大部分企业没有成熟的基础市场，产业集中度在10%以下。
乱，果酒企业起步较晚，大部分是从改革开发之后起家，尤其是90年代中后期注册的果酒企业较多，导入现代企业管理制度也较晚；行业规范难以统一，果酒品类多，生产标准不一，很难有一个统一的生产标准，行业内的协调机制缺乏，不仅生产端混乱，而且市场端更乱。
弱，行业技术起步晚，应用推广晚，国内每年水果深加工率不足3%，与国际深加工率60%相距甚远；而且产业配套不足，分散分布，上下游企业协同弱，运输距离长，成本管理能力弱；与国外果酒企业相比，国内的企业相形弱小，地方保护主义下独立生存能力较弱。无法参与国际化、市场化竞争。
问题的另一面是机遇，在2010年之后，果酒面临新一轮的发展机遇。
一则来自于国家宏观经济的推动，2008年全球性金融危机，世界各国纷纷量化宽松、提高政府投资和消费占比。中国政府4万亿巨量投资下去之后，各地掀起新一轮的产业投资浪潮，期间由于白酒酿造扩能受限，许多投入到区域市场的资金开始转向相对潜力更大的果酒、露酒，因此08年之后，各地果露酒品牌异军突起，如枸杞酒宁夏红、预调酒锐澳等；加之品牌的进入，绿雾、俏雅、百人城还有百得家预调酒品牌冰锐等，国内外企业的进入，使得国内果酒行业供给市场竞争突然激烈起来。
另一方面，国内果酒需求市场也在不断升温，随着80后、90后一代进入职场，青春一代的酒类消费特点更加偏向理性、低度、健康、时尚的消费调性。酒业有一句话说“70后的白酒、80后的红酒、90后的饮料酒”。中国橄榄型的年龄结构下，80、90甚至00后的消费更加倾向于低度、健康的果酒消费，年龄结构和文化属性决定消费行为，80、90后消费行为一定将带来整个果酒行业的需求迸发。
但是，理想很丰满，预期中的果酒大势没有到来，仍然在区域竞争和消费萎靡的泥潭中苦苦蹒跚。相对酒老大白酒而言，论历史果酒比白酒的酿造时间要早得多，历史更加悠久；论供给，国内外品牌竞争激烈；论需求，前面也说了80、90一代的刚性追逐，为何行业风口迟迟不来呢？
归根结底是果酒的消费环境还未真正成熟。
这要追溯到酒行业的属性问题。中国独特的经济发展模式决定了行业属性，国家投资拉动型为主导的市场经济制度，造成了在市场资源配置中，两只手做决策，一只是“有形”的“市场”的手，一只是“无形”的“市场”的手；在双重标准下的市场经济必然造成寻租行为，于是奢侈品和精神消费品就会升值较快，原因是寻租需求旺盛。这就是08年之后，中国奢侈品和高档白酒市场价格年年翻番、总营业额年年翻番增长的背后根本动力。
在此情形之下，果露酒除非是具备高档品牌基因，具备持续涨价的市场基础，否则无法完成在“主流”市场需求下市场增长。所以，在09年之后的那一轮市场“发酒疯”中并没有果酒的身影存在。
不过，春天即将来临。2014年，笔者受邀去五粮液集团并参观了其旗下仙林果酒公司，在与时任果酒公司总经理交流的时候，可以明显感受到果酒行业发展的这种尴尬：果酒“前景”看好，但无奈老大哥白酒体量大，发展前景更好！——果酒的这种境况会一直持续下去么，笔者的答案是不会，正如跟仙林果酒交流时候的结论：果酒的春天来了，果酒企业的发展机遇期来了。
为什么？简而言之是果酒行业的发展面临着三个根本性动力：
首先，国家在经济领域“去行政化”的趋势明显。为市场经济的指导力量抽去了一只行政的手，经济反腐、行政反腐的力量在逐渐加强，因此市场寻租行为逐渐遏制。等同于市场环境更加公平，对白酒的畸形消费力量在逐渐退出。此消彼长，果酒的市场在扩大，白酒的市场在回落。
其次，市场在向年轻群体倾斜。一个“摧眉折腰事权贵”的行业是没有前途的，恰似白酒的消费动力来自60、70后的领导层，而果酒的消费力量在80、90后的青春一代，如今的酒类消费市场动力天平正在往果酒行业倾斜。80、90后占国内人口总数30%近4.5亿人，这个消费群体的市场容量足以造就几家世界级的果酒品牌。
第三，产业和资本的力量正在觉醒，正如前文五粮液投资果酒行业的逻辑一样，如今的白酒巨头正在加大对果酒、配制酒领域的投资，洋河、茅台、泸州老窖等老牌名酒企业正在携产业向青年一代靠拢，洋河的“滴诱”正在加紧研发上市，洋河的进口红酒已经破10亿；泸州老窖在澳洲并购酒庄正期待像1573那样布局中产阶级的消费需求。伴随资本市场的日益活跃，相信在2015年之后的果酒行业的产业并购和投资一定会动作频频。
当前，国内一批果酒领军企业也正在崛起，品类突破的宁夏红正在砥砺前行，潜行多年的锐澳2014年一飞冲天。2014年9月，国内预调酒品牌锐澳曲线“借壳”母公司百润股份实现上市，开启了股价的飙升之势，短短5个月时间，从18元/股翻了3翻，发文时已达83元/股，与白酒龙头股洋河齐头并进！以锐澳为代表的“非白酒”新势力，正在风起时分，这就是“趋势”的力量！
作者系和君咨询高级咨询师马涛
年龄结构和文化属性决定消费行为，80、90后消费行为一定将带来整个果酒行业的需求迸发。
中国独特的经济发展模式决定了行业属性，双重标准下的市场经济必然造成寻租行为。
伴随资本市场的日益活跃，相信在2015年之后的果酒行业的产业并购和投资一定会动作频频。
果酒：坐看风起时
和君咨询高级咨询师 马涛
如果算在葡萄酒在内，果酒行业的整体容量将达到2000亿元；虽然还不及5000亿的白酒容量的一半，但果酒的后劲十足，2012年酒行业调整以来，其增长速度一直要高于白酒和啤酒行业。
不过国人对果酒的认识，其认知上尚未扭转，消费场合白酒和啤酒仍占大头，很少有人说“去喝酒”，然后拿出一瓶“梅子酒”来饮用的。这种品类上的尴尬是有源头的，一方面是白酒历史悠久，自古以来的酒文化绵延下来，在中国消费者的骨子里认知白酒才是酒，其他酒都是饮料酒；另一方面是果酒的推广比较晚，虽然果酒要早于蒸馏白酒发明于中国，但真正向大众推广却在改革开放之后；受当时生活水平限制下白酒和啤酒的普及速度更快一些，而果酒的发展真正走向快车道，还是在2000年之后。
其实，果酒的发展与白酒的发展是高度相关的，在上世纪90年代，有许多高瞻远瞩的名酒企业领导人就提出要发展果酒，与优质白酒向补充。其中，五粮液的王国春为代表，在97年的时候就成立了五粮液自己的果酒厂，无独有偶，茅台后期也组建了自己的葡萄酒公司。不过五粮液相对系统一点，其出发点是作为未来白酒消费高峰过后，作为酒类消费者的替代品，这是考验战略眼光的。不过，出乎意料的是，98年白酒行业经历了短暂的调整期，后来进入了漫长的“黄金时代”，长达十年时间，使果酒的发展相形见绌。果酒行业的成长受宏观环境和消费环境双重影响一直没有发展起来。
当前，果酒行业发展特点可以用小、散、乱、弱四个字总结。
小，行业规模小，加上葡萄酒（酒业内按白、啤、红、黄、紫划分行业，果酒属于紫类，葡萄酒被单划归红酒类）行业规模不足2000亿；企业规模小，良性经营的企业占比70%，大部分企业年营业不足1000万。
散，产业分布广，国内水果资源丰富，大江南北几乎所有水果品类都有相对应的果酒产品出品；果酒企业超过1000多家，龙头企业、品牌企业极少，而且大部分企业没有成熟的基础市场，产业集中度在10%以下。
乱，果酒企业起步较晚，大部分是从改革开发之后起家，尤其是90年代中后期注册的果酒企业较多，导入现代企业管理制度也较晚；行业规范难以统一，果酒品类多，生产标准不一，很难有一个统一的生产标准，行业内的协调机制缺乏，不仅生产端混乱，而且市场端更乱。
弱，行业技术起步晚，应用推广晚，国内每年水果深加工率不足3%，与国际深加工率60%相距甚远；而且产业配套不足，分散分布，上下游企业协同弱，运输距离长，成本管理能力弱；与国外果酒企业相比，国内的企业相形弱小，地方保护主义下独立生存能力较弱。无法参与国际化、市场化竞争。
问题的另一面是机遇，在2010年之后，果酒面临新一轮的发展机遇。
一则来自于国家宏观经济的推动，2008年全球性金融危机，世界各国纷纷量化宽松、提高政府投资和消费占比。中国政府4万亿巨量投资下去之后，各地掀起新一轮的产业投资浪潮，期间由于白酒酿造扩能受限，许多投入到区域市场的资金开始转向相对潜力更大的果酒、露酒，因此08年之后，各地果露酒品牌异军突起，如枸杞酒宁夏红、预调酒锐澳等；加之品牌的进入，绿雾、俏雅、百人城还有百得家预调酒品牌冰锐等，国内外企业的进入，使得国内果酒行业供给市场竞争突然激烈起来。
另一方面，国内果酒需求市场也在不断升温，随着80后、90后一代进入职场，青春一代的酒类消费特点更加偏向理性、低度、健康、时尚的消费调性。酒业有一句话说“70后的白酒、80后的红酒、90后的饮料酒”。中国橄榄型的年龄结构下，80、90甚至00后的消费更加倾向于低度、健康的果酒消费，年龄结构和文化属性决定消费行为，80、90后消费行为一定将带来整个果酒行业的需求迸发。
但是，理想很丰满，预期中的果酒大势没有到来，仍然在区域竞争和消费萎靡的泥潭中苦苦蹒跚。相对酒老大白酒而言，论历史果酒比白酒的酿造时间要早得多，历史更加悠久；论供给，国内外品牌竞争激烈；论需求，前面也说了80、90一代的刚性追逐，为何行业风口迟迟不来呢？
归根结底是果酒的消费环境还未真正成熟。
这要追溯到酒行业的属性问题。中国独特的经济发展模式决定了行业属性，国家投资拉动型为主导的市场经济制度，造成了在市场资源配置中，两只手做决策，一只是“有形”的“市场”的手，一只是“无形”的“市场”的手；在双重标准下的市场经济必然造成寻租行为，于是奢侈品和精神消费品就会升值较快，原因是寻租需求旺盛。这就是08年之后，中国奢侈品和高档白酒市场价格年年翻番、总营业额年年翻番增长的背后根本动力。
在此情形之下，果露酒除非是具备高档品牌基因，具备持续涨价的市场基础，否则无法完成在“主流”市场需求下市场增长。所以，在09年之后的那一轮市场“发酒疯”中并没有果酒的身影存在。
不过，春天即将来临。2014年，笔者受邀去五粮液集团并参观了其旗下仙林果酒公司，在与时任果酒公司总经理交流的时候，可以明显感受到果酒行业发展的这种尴尬：果酒“前景”看好，但无奈老大哥白酒体量大，发展前景更好！——果酒的这种境况会一直持续下去么，笔者的答案是不会，正如跟仙林果酒交流时候的结论：果酒的春天来了，果酒企业的发展机遇期来了。
为什么？简而言之是果酒行业的发展面临着三个根本性动力：
首先，国家在经济领域“去行政化”的趋势明显。为市场经济的指导力量抽去了一只行政的手，经济反腐、行政反腐的力量在逐渐加强，因此市场寻租行为逐渐遏制。等同于市场环境更加公平，对白酒的畸形消费力量在逐渐退出。此消彼长，果酒的市场在扩大，白酒的市场在回落。
其次，市场在向年轻群体倾斜。一个“摧眉折腰事权贵”的行业是没有前途的，恰似白酒的消费动力来自60、70后的领导层，而果酒的消费力量在80、90后的青春一代，如今的酒类消费市场动力天平正在往果酒行业倾斜。80、90后占国内人口总数30%近4.5亿人，这个消费群体的市场容量足以造就几家世界级的果酒品牌。
第三，产业和资本的力量正在觉醒，正如前文五粮液投资果酒行业的逻辑一样，如今的白酒巨头正在加大对果酒、配制酒领域的投资，洋河、茅台、泸州老窖等老牌名酒企业正在携产业向青年一代靠拢，洋河的“滴诱”正在加紧研发上市，洋河的进口红酒已经破10亿；泸州老窖在澳洲并购酒庄正期待像1573那样布局中产阶级的消费需求。伴随资本市场的日益活跃，相信在2015年之后的果酒行业的产业并购和投资一定会动作频频。
当前，国内一批果酒领军企业也正在崛起，品类突破的宁夏红正在砥砺前行，潜行多年的锐澳2014年一飞冲天。2014年9月，国内预调酒品牌锐澳曲线“借壳”母公司百润股份实现上市，开启了股价的飙升之势，短短5个月时间，从18元/股翻了3翻，发文时已达83元/股，与白酒龙头股洋河齐头并进！以锐澳为代表的“非白酒”新势力，正在风起时分，这就是“趋势”的力量！
作者系和君咨询高级咨询师马涛
