不要忽视电视的“商店”功能

    

    方世彤 英国志奋领学者，Stirling大学传媒管理硕士，长期致力于电视传媒的发展研究和咨询顾问工作。

    在融媒时代，如果认为通过消费将观众和媒体连接到一起非常重要，那幺就要思考相应的内容策略

    最近几年，在新冠肺炎疫情影响下，大量实体店被迫向电商转型。与此同时，媒体广告也从“探索更多”迈入“实际购买”阶段。在全通路营销时代，媒体借助AI科技，智能精准筛选受众，正将每一个和消费者的接触点都转换为“可购点”。

    可购式广告顺理成章成为视频实践的大趋势，各大媒体平台也相继加入可购式视频市场：Google在视频平台YouTube上测试视频购物功能;Instagram在长影片平台IGTV及短影片平台Reels上测试购物功能，让观众“一站式”完成观看影片、下单结账等流程;Snapchat 也开始建立自家的广告工具来吸引零售商;抖音则增添了电子商务广告功能。

    Cisco《年度互联网报告》指出，2022年将有82%的互联网流量由视频内容驱动。Entrepreneur Media， Inc. 的《2022 五大营销趋势》也提到，视频内容可为品牌提供人性化的视听感受，是品牌与客户建立关系的重要接触点。

    国际上，各品牌正在将他们的购买流程与可购买的媒体相结合，以推动转换。将互动视频融入电子商务，有助于简化在线购物、销售和营销活动。“媒体即商店”（Media As Store）正在成为广受媒体、广告主及视频平台重视的趋势。

    我曾经写过一篇文章，认为“电商”这个词应该理解为“电视商店”，这一想法无疑和目前国际上流行的“媒体即商店”（Media As Store）说法一致。对于中国电视业而言，电视购物已经做了好多年，全国有20多个高度发展的电视购物频道，以及主流电视频道中的一些电视购物内容。国外的电视媒体其实一直都在做“媒体即商店”的事情，甚至在新闻节目中，也会穿插很多可以销售的内容，比如书评，这个时间往往被书商所购买;日本的动漫节目基本上都是商家为了销售衍生品（如玩具、文具等）量身定制，再购买媒体时间进行播出。在这方面，我们一直比较谨慎。最近几年，由于广告投放减少，各家电视台都在可以销售的内容上下足了功夫。比如，家装类节目就已经实现了强劲的销售能力，在制作内容的同时，获得了足够的经济效益。新媒体时代，借助人工智能、互联网新科技，媒体实现内容曝光到转单的过程将非常迅速。多年前，我参与过多个电视转化消费的所谓“社交电视应用”的创业项目，观众可以通过手机扫描电视中的二维码获取购物链接，后来发展到观众直接拍活动画面，也可以采集到电视中出现的商品购买链接……当然，这些创新可能过早了点，观众并没有真正动起来，利用手机扫电视的方式也显得比较笨拙，在手机上直接观看内容、直接下单，远比手机和电视机互动转单快捷方便。

    当下智能电视普及，手机甩屏（手机的一项功能， 当你需要某种功能变化时， 轻轻甩动手机即可实现）等便捷功能不断涌现，商家们逐渐意识到在大屏上直接下单购买这一功能的重要性。那幺，电视台是否应该意识到“媒体即商店”的重要性呢？在融媒时代，如果认为通过消费将观众和媒体连接到一起非常重要，那幺就要思考相应的内容策略。做好宣传报道及其他优质内容的同时，电视人是可以利用媒体内容、媒体科技，实现商品从曝光到转单的最后一百米冲刺的。我们在看抖音、快手等平台时，也会发现不少网红的直播内容并非纯粹的商品叫卖，他们提供了好看的内容，在直播过程中让观众“打赏”或点击购物车看看橱窗商品，也不会引起观众反感。这些经验恐怕也是电视媒体所需要学习的。