试析互联网时代传统电信运营商的焦虑问题
刘晓武
摘要：互联网技术发展给各行业带来的冲击是颠覆性的，且具有不确定性。这些颠覆式的变革已远远超出人们的想象。再加上行业竞争的加剧、宏观政策的下压、客户消费行为的改变，规则在变，玩法在变。如何在大流量时代迎合电商经济，实现企业的顺利转型和可持续是传统电信运营商不得不认真思考的课题。文章分析了面对互联网经营，传统电信运营商们所要面对的问题。
关键词：互联网；运营商；焦虑
互联网技术发展给各行业带来的冲击是颠覆性的，且具有不确定性。人们常说，居安思危，未雨绸缪，但这些颠覆式的变革已远远超出人们的想象，因而表现更多的是焦虑。
微信、互联网电话等给通信业带来了巨大的冲击，尤其是语音和短彩信业务。这两块收入是运营商的主要收入来源，而语音和短彩信的时长和数量得不到提升，同时资费又需要不断下降，行业竞争的加剧，宏观政策的下压，客户消费行为的改变，收入自然是不断下滑的。流量时代来了。人还是那群人，规则变了，玩法变了。百度在流量经营，腾讯在流量经营，大家都有自己的营销模式和盈利模式，大流量时代如何经营，才能弥补语音和短彩信的收入缺口？如何迎合电商经济，分得互联网盛宴的蛋糕，实现企业的顺利转型和可持续呢？面对挑战和困惑，出现更多的词汇莫过于焦虑。
面对互联网经营，传统电信运营商们在焦虑什么？
焦虑一：运营商对移动互联网特性认识不到位，将错失转型的窗口期。
移动互联网浪潮强势来袭，以其GPS（地点）、Tohch（互动）、Sensors（智能行动）、Contacts（个性化、社交化）、portability（即时性）等5大特性让“一切商业都是娱乐业”成为现实。时间、地点维度与传统商业完美结合满足人们此时此刻的需求成为常态。移动互联网的项目形态应该是工具型、内容型和人际型的结合，给力的产品也应该是集粘度、吸引和传播3种要素于一体的结合，可以作为工具使用，有吸引用户的大量内容，同时包含人际拓展，不满足条件时，可以选择两项搭配，工具+内容（iphone），工具+人际（QQ），内容+人际（Facebook）。如果从用户习惯及用户规模角度出发，短期内无线互联网的应用仍旧会以文字、图片、音乐类为主，视频应用正在加速扩大，同时无线互联网中的图片及视频的ugc内容将会大大超过传统互联网。游戏化的互联网思维正在人群中形成共识，内容+场景+社群+病毒扩散正在成为互联网营销法则，但在这些方面，运营商需要做的还很多。内容比较缺乏，场景营造还需向苹果、微信学习，社群概念在企业中还未引起足够重视，病毒扩散的能力更是短板。
焦虑二：互联网经营时代，传统运营商该如何对自有战略型数据业务取舍？对第三方业务和应用又该如何取舍？
流量经营说到底，内容是前提。传统的电信运营商应当大力发展自有业务，开发优质数据产品。一方面掌握定价权，实现差异化营销；另一方面掌握承载管道。单位价值较高的自有业务，主要由2G网络承载。覆盖面广且效益好；单位价值较低的管道业务，主要由WLAN网络承载，针对性强且速率高；以中国移动为例，根据网络侧得到的用户CMWAP流量去向分布来看，48%的流量来自于腾讯业务，百度和优视分别为9.5%和8.2%，中移动自有业务产生的流量排第四位，占7.55%。从业务分流角度看，QQ仍是占用流量最大的业务，占44.76%，第二、三名分别为百度、优视。自有业务中分流比例最高的三项业务为手机阅读3.08%，快讯1.35%，手机报1%，可以说少之又少。社交、娱乐成为流量的主要去向，显然传统的运营商没有优势，甚至成为独立的物理网络和智能管道，而不创造任何附加值，这种形势愈加严峻，微时代正在改变着人们的生活，在这一轮，运营商们在内容上的失分是显然的，下一步呢？中国移动李跃总裁提出2个份额的战略目标，即扩大公司对个人客户的生活服务服务份额和对社会各业的信息服务份额，实现“移动改变生活”的愿景。要抓住移动通信网络宽带化和个人终端智能化的契机，大力推动手机媒体化、多用化；面向各行各业，搭建无线城市平台，推动社会信息化。这是中国移动努力和转型的方向，但相应的游戏化的互联网思维和内容应用要跟的上，否则，也只会培养用户的消费习惯而非长期的增量收入。
焦虑三：互联网经营时代社会化媒体改变着营销的模式，也在改变着整个传播模式与传播格局。它正以“润物细无声”的方式改变企业的运营，它给所有的企业带来了思考和变革的动力，在微营销时代传统电信运营商该如何驾驭市场营销活动？
随着线下（offline）社会和线上（online）社会的融合，互联网上虚拟社区的治理、不同社区人群的管理、社群在线行为学、网络的社会心理学等话题都有待每个互联网企业深入地去琢磨。在大众传播时代，传统电信运营商更多关注的是传播的广度，在碎片化传播时代，一次性、集成性的方式已不会引起客户的共鸣。目标客户散落在媒介环境中，更多的消费者以社群的方式散落在互联网平台上（新浪微博、优酷、豆瓣、天涯等）。企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务，真诚地帮助用户构建基于兴趣或产品的圈子（社群），获得用户的信任，未来将是个很有意思的线上社会。小米的成功，3分钟卖掉十万台终端的启示是什么呢，难道仅仅是饥饿营销吗？微信与用户签约捆绑了吗？答案是没有，为什么用户有如此高的粘性呢？因为它让客户即时的需求得到释放。场景、话题、社群、病毒扩散，它满足眼下互联网最热门的特征，运营商们需要做的是用好微信营销等线上手段，将微信营销曝光率和转化率上的优势转化为人与人之间的强关系，和线下的差别就是用微信做营销，能获得更高的信任和情感。如何开设、如何运营？通过什么渠道获得目标粉丝？如何激活活跃度？都是要面对的难题。但传统的营销仍以线下为主，普遍撒网，资源投入大，收效甚微，高流量价值客户未能足够重视，玩家们的线上行为关注很少，传统做法只是建立一个官方微信，把传统的营销内容复制上去，强行吸引一些僵尸级的关注成员，随着全模手机的推出，终端对用户的绑定即将成为历史，谁拥有话语权，谁将拥有终端和客户，而不是反过来。线上需要互动、需要情感投入，而不是自助营业厅，客户按照传统的界面去选择，围绕客户转还是围绕自己转是不得不面对的一个问题。为什么运营商现有的营销没有向病毒一样在大众中传播，成为小米般的时尚，这是因为大做线下文章，而流量时代的目标用户在线上，有时有一种客户在西，其在东的感觉。大数据的社会化媒体时代，用好微工具，将精力逐步向线上倾斜可能是业界要面对的思考？
焦虑四：技术革命带来的不确定性，流量卖的好不代表互联网经营做的好，做好第一步远不能高枕无忧，还有很长路要走。
技术革命往往带来的是产业革命，然而技术革命不会终止，所以流量经营不会是企业的终极目标。随着产业革命的进行，转型跨越式的发展模式成为常态。“如果不能把对方干掉，那就把对方变成自己人。”这句话说的好，也许积极拓宽思路，进军挑战领域不失为应对挑战的上上策。不逆对，不盲从，擦亮双眼，抓住机会，紧跟技术革命的步伐，这样才能不被革命的车辆碾过。
在移动互联网高速发展的今天，尤其是4G的快速到来，运营商被管道化已经成为不可逆转的潮流，传统运营商唯有着力于流量经营，才能应对来自互联网行业的竞争。然而流量经营的方向并不明确，业界关注更多的是“流量”而不是经营，流量在快速增长，但和流量经营的实质还有差距，支撑流量经营的内容和载体还不完善，长久下去，运营商最终成为出租管道的公益单位，而没有质的变化。这是互联网市场经济下传统电信运营商的焦虑。
只有针对手机终端提出足够多个性化、有特色的视频和游戏应用，或者提供更好的观赏和操作体验，才能抓住用户的钱袋子。像iphone的成功，就基于颠覆了传统键盘式的输入模式并推出了数据巨大的App软件服务。想一下，自己的资源在哪里？自己的特色在哪里？也就是客户和商家在一起玩的开心不开心，会不会一直和人们玩？这很重要，也是传统电信运营商需要面对的课题。
