移动互联网背景下的app广告价值及发展策略探析

    夏超群　刘星河

    摘要：随着移动互联网的迅猛发展，人们对智能手机的依赖度超过PC电脑，随之而来的则是广告投放的转变，越来越多的广告主开始从传统的渠道转向移动端投放广告。作为移动广告的一种，App广告的商业价值和传播价值已经逐步被越来越多的广告公司和广告主所认知，文章试图从其广告价值及发展策略方面对其作一番探析。

    关键词：App广告；价值分析；发展瓶颈；应对策略

    App是英文Application的简称，由于iPhone智能手机的流行，现在多指第三方智能手机的应用程序。App广告就是将广告主的促销信息或品牌信息投放到这种应用程序上的一种新型的广告形式。2014年明，普华永道发布中国移动互联广告研究报告，预计到2017年，中国移动互联广告市场规模在2014年的125亿基础上实现翻番，达到257亿元人民币。移动广告市场的增长势头如此迅猛，这也必将给App广告的发展带来契机。

    1App广告的价值分析

    1.1广告受众

    中国互联网协会2014年1月发布的报告显示，2013年中国移动互联网网民规模达6.52亿，手机凭借104分钟的使用时间成为最受欢迎的移动媒体，55%的用户表示相对电视和传统网络广告，他们更欢迎移动广告，45%的移动互联网用户会注意到App内的移动广告，位居榜首。根据这组数据我们可以得出以下几个结论：（1）App广告受众的基数庞大，广告市场前景广阔；（2）App作为智能手机的重要应用，已经渗透到人们衣食住行的各个方面，成为每个人工作和生活中不可或缺的一部分；（3）受众对app广告有较高的接受度，意识到了它其中所蕴含的价值。

    另据adtouch广告平台的分析，中国智能手机用户大多数为大专以上学历，以商务人士、时尚白领为主，这说明智能手机应用的主流用户群体普遍拥有较强的经济购买实力，思想活跃，如将广告促销或品牌信息投放到手机应用程序上收效会更加明显。

    1.2广告载体

    首先，作为广告载体的App应用程序能满足用户核心需求。App应用程序主要包括以下几类，（1）通信和社交网络应用程序，（2）系统及效率型应用程序，（3）音乐、多媒体等娱乐类应用程序，（4）网络游戏应用。仔细分析这几类应用不难发现，他们都非常好地满足了受众在社交、应用、休闲娱乐等某一方面的核心需求，自然会受到受众的高度关注。此外，App应用程序还可以通过大量的用户个人信息来预测用户的需求，并在用户不提出需求和参与的情况下完成任务。当一种应用能如此人性化地帮消费者解决问题时，它的价值毋庸置疑。

    其次，App广告形式丰富，可以根据手机的用户属性信息细分设计不同的App广告形式，真正实现精准营销。例如近来比较热火的手机族群论，如折扣族、微博族、搜索族、签到族等，也为App的个性化精准广告投放提供了依据和参考。

    最后，智能手机与传统广告载体相比，在多媒体表现、互动性、位置服务等方面也有明显的优势。智能手机在结合了互联网金融等增值服务后，既可以率先实现营销的精准化、也可以提高广告受众向消费者的转化比例。比如移动广告可以快速、准确地根据用户所处时间、位置和喜好，提供满足用户需求的广告，并同时提供移动预定、支付服务。

    1.3广告效果

    根据移动广告平台帷千动媒联合品牌媒体传播调研公司华通明略MillwardBrown发布的《移动广告营销效果研究报告》显示，从提示品牌认知、广告认知、信息关联、品牌美誉和品牌预购5个维度，截止至2014年手机广告沟通效果都明显优于PC端广告。而App广告中的链接可以直接引导消费者进行试用或购买，将广告宣传与购买行为挂钩，并且和消费者建立紧密的关系。同时用户的口碑传播和连锁效应又会使广告信息的传播范围无限扩大。此外，广告主还可以通过移动广告平台全程监测分析广告投放数据，根据数据分析，在投放媒体、投放对象、投放时间、投放区域、投放位置等方面优化广告发布。

    2App广告的发展瓶颈及应对策略

    尽管App广告的发展前景广阔，但是目前其发展还存在诸多问题：（1）优质手机App少。作为移动广告的主要载体，优质手机App能给移动广告带来更大用户量及随之而来的巨大收益。但目前市场上大部分手机App过于重视客户培育，往往不采用内置广告的盈利模式，因此出现普遍的盈利困难，这在一定程度上制约了App广告的发展；（2）广告内容缺乏创意。当下很多的App广告仍停留在展示或传播简单信息的阶段，广告内容尚未将产品和服务与目标消费群体之间做到紧密的结合；（3）App广告技术还欠成熟。用户观看移动广告普遍受网速和终端显示问题影响；（4）国内移动上网成本较高，流量因素打击用户点击App广告的积极性；（5）目前App广告缺乏有效的第三方监测系统为广告主监测广告效果，致使广告主对移动广告所带来实际效益存疑。

    针对目前App广告发展过程中出现的问题，可以在以下几方面做出努力：

    （1）优质App应主动与广告主进行资源、软性植入等方面的合作。App的核心是解决用户的一类问题，满足用户其中的某个需求；广告主也有自己的目的，以及为达到目的所采用的方式。如何巧妙地融合这两者的诉求，是App通过广告进行盈利的关键。比如中华万年历就帮Jeep做了JeepDay的品牌投放，为了创造当天在日历中的全方位露出，中华万年历帮其做了开屏广告、当天日历的冠名、皮肤以及锁屏的提醒，全方位地展现了JeepDay。

    （2）借助富媒体等媒介形式提升用户体验。针对App广告内容缺乏创意，App可在不影响用户体验的情况下将表现力更强、应用范围更广的富媒体与App进行深度整合，使之成为重要的广告展示形式。

    （3）成立专业的第三方广告效果监测体系。App广告作为近年才刚刚兴起的一种新的广告样式，广告主更需要效果监测等权威数据指导投放，确保其投放策略的准确性。因此专业的第三方监测体系有待成立。

    当然App广告的发展也有待于电信运营商能够提供更合理的资费；有待于App开发商提供更成熟完善的技术服务；有待于我国相关政府机构加快制定符合移动广告的法规条例等等，总之它的成熟完善还有相当长的一段路要走。