MOOC平台教育生态环境中的高校服务定位研究
【摘 要】教育信息化浪潮深刻地影响着全球的教育生态环境。大规模开放在线课程（MOOC）对高等教育的“知识生产—知识传播—知识内化”过程产生了一定影响，迫使高校重新思考高校在MOOC平台教育生态环境中的服务定位问题。国外典型MOOC 平台的运营模式具有客户需求最大化、投资收益多元化和参与各方专业化的特点，并且由运营投资方、平台建设者、资源提供者、教学运行者、支持服务者和学习者等六大角色及其关系构成了MOOC平台教育生态环境。高校在MOOC平台教育生态环境中承担了多种角色，需要适时转变教育服务理念、寻找最佳的MOOC平台建设实现路径，以促进MOOC平台建设和运营的可持续发展。
【关键词】MOOC平台；运营模式；教育生态环境
【中图分类号】G434 【文献标识码】A 【文章编号】10018794（2016）03000105
【收稿日期】20151110
2012年以来，全球大规模开放在线课程（MOOC）得到了飞速发展。MOOC平台的运营机构在通过互联网向全球提供高质量在线课程的同时，其运营模式也日益引起教育界的关注。MOOC 运行机构通过与高校联合，获得优秀的教育资源，并形成良好的商业运营体系。[1]MOOC对高等教育的“知识生产—知识传播—知识内化”过程产生了一定的影响，迫使高校重新思考高校在MOOC平台教育生态环境中的服务定位问题，以重塑高校与社会的关系，从而更好地发挥高校教育服务的功能，以促进MOOC平台建设和运营的可持续发展。
一、国外典型MOOC平台运营模式及其特点 随着互联网与教育的融合发展，有关MOOC的研究日益成为教育领域的研究热点。目前的研究主要集中于MOOC的发展趋势、MOOC的特点、国外MOOC的发展与借鉴等方面，对于MOOC平台运营模式的研究还相对较少。关于MOOC如何做到可持续的研究，还落后于MOOC本身的扩张速度。[2]
李青等人依据亚历山大·奥斯特瓦德（Alex Osterwalder）和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）建立的运营模式分析框架，从价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收入来源等九个要素分析了以Coursera、Udacity、edX和p2pU为代表的MOOC平台的基本情况和运营模式。在成本结构方面，主要包括人员费用、营销成本、宣传成本、会议花销、夏令营等线下活动花销、网站建立与维护成本、奖励资金等内容。在收入来源方面，Coursera通过一些附加服务收取费用，例如颁发认证的课程证书或选择由美国教育委员会认可学分；Udacity的某些课程通过与其他商业考试机构合作，提供学习者付费考取证书的机会；Coursera和Udacity还为毕业生找工作赚取介绍费等；edX和P2PU目前仍为非营利项目。[3]
英国开放大学前副校长、远程教育专家约翰·丹尼尔（John S Daniel）在《让MOOCs更有意义：在谎言、悖论和可能性的迷宫中沉思》一文中提及，Coursera在与高校合作的合同中列出了下列可能的营利策略：（1）认证（学生为证书或者证章付费）；（2）安全评估（学生支付监考费用）；（3）员工招聘（企业为学生的课程学习付费）；（4）申请人筛选（雇主/大学通过课程的访问记录来筛选申请人）；（5）人工辅导或者作业评分（学生支付）；（6）将MOOC平台卖给企业；（7）赞助（第三方对课程的赞助）；（8）学费。[4]
中国科学技术大学《MOOC国际大规模网络开放课程教育平台》课题组选择了国外已上线的二十五个在线教育平台作为调研对象，从平台规模、投资方式、课程设置、授课及考核方式、商业运营模式等几个方面进行归纳和分析，并形成了调研报告。该调研报告总结了其中19个平台的四种投资方式，即风险投资、捐款、合资以及由基金会提供资金支持等。其中获得风险投资的平台共有15个，占总数的79%。另外，edX由主办方麻省理工学院和哈佛大学各自出资3 000万美元；Khan Academy分别收到来自比尔·盖茨夫妇的慈善基金捐助的150万美元和谷歌公司赞助的200万美元；P2PU收到了7万美元的捐款；Saylor的资金主要来源于Saylor教育基金会。[5]
由此可见，国外典型MOOC平台在资本投入、成本结构和项目收益等运营模式方面既有共性，又有个性。综合分析国外典型MOOC平台的运营模式，虽然各有差异，但是在客户需求、投资收益、参与各方等方面具有如下三大特点：
（一）客户需求最大化
综观国外典型MOOC平台，均以满足客户需求为首要价值目标，通过课程注册实现任何人在任何时间、任何地点进行线上学习。而追求客户需求最大化是平台赖以生存的基础，也是其价值之所在。目前MOOC平台主要有四种运营模式：一是O2O（Online to Offline）模式，即将线上学习与线下学习互动相结合，让线上学习成为线下学习互动的前端；二是B2C（Business to Customer）模式，即平台运营机构直接面向客户，也就是直接面向学习者提供资源、课程和服务；三是C2C（Customer to Customer）模式，即通过平台实现客户之间的信息交流和互动；四是B2B（Business to Business）模式，即平台运营机构面向其他机构提供资源、课程和服务。
MOOC平台运营模式一般与其所提供的学习模式相对应，以满足学习者的学习需求。就某一MOOC平台而言，其运营模式不是单一的。O2O模式一般支持混合式学习（BLearning）模式。混合式学习就是要把传统学习方式的优势和网络化学习的优势结合起来，既要发挥教师引导、启发、监控教学过程的主导作用，又要充分体现学生作为学习过程主体的主动性、积极性与创造性。[6]B2C模式一般支持xMOOC学习模式。xMOOC基于行为主义学习理论， 侧重知识传播和复制，强调视频、作业和测试等学习方式，[7]并提供仿照传统的教材、学习理论的教学方法，大部分是预先录制的视频，包括讲座和课程。C2C模式一般支持cMOOC学习模式。cMOOC则基于关联主义学习理论，侧重知识建构与创造，学习者使用数字平台。[8]比如：利用博客、维基百科、社交媒体平台创建结构化知识，由课程组织者汇总知识信息并且以邮件列表的形式发给所有学习者。B2B模式是MOOC平台运营机构面向包括课程提供方、雇主或其他机构提供产品和服务，一般不涉及个人学习者。其收益来源主要包括授权课程和托管服务等。
（二）投资收益多元化
MOOC平台前期投资巨大，主要有风险投资、捐款、合资以及由基金会提供资金支持等四种方式。英国开放大学在其2013年度报告中指出：MOOCs已经进入风险投资领域和大众营销。[9]MOOC平台可分为营利性质和非营利性质。营利性的MOOC平台运营机构大部分由公司进行商业化运作，高校大多作为教学资源和教学内容提供者参与平台建设。营利项目主要有：直接向学员收取课程学费；课程学习免费但课程认证与考试收费；向雇主收取推荐学员就业的服务费；利用平台收取广告费；线上学习免费，线下学习收费；线上或线下教学互动收费；把课程或平台卖给企业或学校等等。非营利性的MOOC平台一般由高校或高校联盟直接负责运营，以面向校内学生进行线上学习和线下课堂互动的混合式学习模式为主，同时面向社会免费提供部分课程视频等学习资源。虽然目前MOOC平台的营利策略还不十分明朗，但是已吸引多方资本投入，体现了投资收益多元化的趋势。
（三）参与各方专业化
MOOC平台参与各方呈现出专业化的特征，公司、高校、教师等参与各方各自发挥自身的优势。大多数MOOC平台运行机构为公司，这将可能导致高等教育运行走向专业化分工协作之路。[10]传统大学包打天下、独占人才培养的入口到出口，从知识传播的导入到导出的全过程的生态链正在受到冲击，教育专业化分工的时代正在来临。[11]高校及教师是MOOC平台资源提供者和教育服务者。运营机构在MOOC平台运行过程中，既最大限度地满足了学习者需求，也综合考虑了高校、教师等参与各方的利益，保证产生一定的社会效益和经济效益，以促进MOOC平台的可持续发展。
二、MOOC平台的教育生态环境分析
为满足学习者的学习需求，促进MOOC平台高效运营和持续发展，需要MOOC平台运营机构与其教育生态环境友好相处，与利益相关者之间建立合作伙伴关系，实现共赢。MOOC平台运营既要综合考虑各利益相关者的关系，又要保持其教育生态环境的友好性。
（一）教育生态环境的内涵
在现代生态学意义上生态环境的概念是指以生态系统理论所揭示的生态学基本原理来理解和同构的环境，这一概念强调在一定时空范围内主体对象的环境就是生态系统各要素的总和，以及主体对象和生态系统之间的联系。[12]1993年，美国经济学家James F.Moore在《哈佛商业评论》上发表文章“掠食者与猎物：新的竞争生态”，将商业生态系统（Business Ecosystem）定义为以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，是商业世界的有机体。[13]生态环境就是把组织与其周围的环境看做是对其生存和发展有相互作用和影响的一个整体。组织应谋求一个可持续发展的、合作共赢的生态环境，与其周围的组织和个人之间建立良好的合作伙伴关系。一个可持续发展的共赢的生态环境将为组织未来发展及运营能力提升提供保障。
近年来，教育生态学研究已成为教育科学研究的重要领域之一。[14]运用教育生态的整体、系统、平衡观分析和构建教育的理论框架，已成为21世纪教育可持续发展的一种全新理念。[15]教育生态系统的核心在于把教育视为一个有机的、复杂的系统，教育生态系统中的各要素都有机地联系着，通过建立合理的教育生态环境，强调协调和发挥各因素在教育生态系统中的相互联系和相互作用。因此，从本质上来看，教育生态环境是教育组织及影响教育组织生存与发展的各种因素及其关系所构成的整体。
（二）MOOC平台教育生态环境的要素及构成
MOOC平台教育生态环境是指MOOC平台运营机构与其相关组织和个人之间的相互作用和相互影响的整体。MOOC平台教育生态环境包含了外部要素和内部要素。外部要素主要包括市场规则以及政府、社会、同行等外部利益相关者及其关系。市场规则是以具有法律效力的形式确定或规定的市场运行准则。内部要素主要包括价值目标、产品和服务、运营环节以及内部利益相关者及其关系。价值目标就是平台运营机构运作空间的价值表现；产品和服务是平台运营机构生存的基础条件，也是其核心竞争力所在；运营环节是平台运营机构向客户提供产品和服务的过程，也是创造价值的过程。而利益相关者关系是指平台运营机构与其相关组织和个人之间的相互关系。在MOOC平台教育生态环境中，外部的利益相关者包括政府、社会、同行等，内部的利益相关者包括投资方、技术公司、学校、教师、学习者等。要实现共赢，就需要MOOC平台运营机构与利益相关者之间建立合作伙伴关系。MOOC平台重构了教育生态环境，包含了六个主要角色，即运营投资方、平台建设者、资源提供者、教学运行者、支持服务者和学习者。如图1所示： MOOC平台运营机构要根据客户需求，处理好政府、社会、同行等外部利益相关者关系，运用市场规则作为MOOC平台运营的外部输入，并通过MOOC平台内部的正常运行处理好内部利益相关者关系，从而最大限度地满足学习者的学习需求，同时符合各利益相关者的利益诉求。
就MOOC平台内部运行而言，由运营投资方、平台建设者、资源提供者、教学运行者、支持服务者和学习者等多方共同参与。其中，运营投资方主要进行资本的投入；技术公司负责平台建设、技术培训和平台安全等；学校作为MOOC平台教育生态环境的重要组成部分，在平台建设、资源提供、教学运行、支持服务承担等方面发挥着积极的作用；教师是学校资源的有机组成之一，同时教师也是教学环节的主导者，在教学运行、支持服务中不可缺少；学习者作为MOOC平台的服务对象和学习活动的参与者，往往具有个性化、多样化的学习需求，在具体的课程学习活动中，通过开展线上或线下的学习、讨论、作业和评价等，满足其学习需求。
三、MOOC平台教育生态环境中的高校服务定位 为适应教育生态环境的变化，高校应重新思考其服务定位问题，重塑高校与社会的关系，充分发挥自身知识资源和人才资源的优势。高校作为MOOC平台建设的资源提供者、教学运行者和学习支持服务承担者，理应发挥自身优势，转变服务理念、寻找最佳实现路径。
（一）转变高校教育服务理念
1以学习者为中心，体现客户需求最大化。联合国教科文组织在《学会生存：教育世界的今天和明天》中强调指出，“每一个人必须终身继续不断地学习。终身教育是学习化社会的基石”。[16]因此，MOOC平台建设应该“以学习者为中心”，不断满足学习者的学习需求，达到客户需求最大化。这也是高校服务应秉持的核心理念。
2兼顾社会效益与经济效益，充分体现投资价值。MOOC平台与一般产品不同，它是教育产品和服务的结合体。无论是风险投资还是捐款等其他投资方式，首先应考虑MOOC平台带来的社会效益，包括保证课程质量、推进教育资源共享、实现教育公平、提高全民素质等等。利用MOOC来扩大高校的社会影响，使教育为社会服务。在此基础上，还应考虑产生一定的经济效益，包括给投资者带来一定的经济回报、保证维持平台正常运行的成本以及发展资金等。只有兼顾社会效益与经济效益，才能保持MOOC平台的可持续发展。
3吸引优秀人才参与，重点体现人才价值。高校聚集了众多的优秀专业人才和知名的学者教授，应充分整合高校的优质师资，发挥教师的潜能，鼓励教师转变教学观念、改革教学模式，积极投入和参与MOOC平台和课程建设。高校还要发挥课程教学设计人员的作用，使他们成为教师和平台开发技术人员的桥梁，帮助教师运用适合的现代信息技术来展示和反映课堂教学效果。
（二）高校MOOC平台建设的实现路径
1明确自身定位。高校首先要明确自身的定位，发挥自身的优势。MOOC平台为高校在全球范围内进一步发挥社会影响力提供了舞台。课程作为一种知识传播的载体，在传播知识本身的同时还传播了文化和价值观，而且这种传播速度和影响力是空前的。高校可充分利用MOOC平台成为传播文化和价值观的引领者。在产品和服务方面，保持核心竞争力。无论是MOOC平台还是课程资源等均是教育产品，都应保持高校的特色和品牌，充分发挥高校的学科优势、师资优势。同时为学习者提供最好的学习支持服务，最大限度地满足学习者的学习需求。
2选择合作伙伴。在合作和共享方面，高校要根据价值目标选择合适的合作伙伴，包括投资方、平台和课程开发的公司、教师等利益相关者，并保持合作伙伴关系。合作伙伴之间的沟通交流渠道应保持畅通。目前MOOC平台大多是由公司与世界知名大学合作而形成的教育联盟提供的跨界服务。高校要正确处理好合作与竞争的关系，调整管理机制，顺应外部环境和内部条件的变化。在MOOC平台的运行过程中，既要考虑自身利益，也要兼顾利益相关者的利益，做到互惠互利、合作共赢。
3整合知识资源。高校可利用MOOC平台整合知识资源。课程、讲座、论文、课题、专著等组成了高校主要的知识资源载体。[17]MOOC平台在为学习者提供了新的课程模式和学习方式的同时，也给高校科研与教学相结合、多学科融合提供了新平台。约翰·丹尼尔预计MOOC将在两个方面产生重要影响：一是改进教学，二是鼓励机构合作发展自己的独特使命。大学更长远的目标应鼓励出现一种教学与研究并存、多学科整合与应用的局面。[18]在信息技术不断发展的条件下，混合式学习、翻转课堂、基于游戏的学习等教学模式将进入大学校园，需要教师投入更多的精力进行教学法研究，改革教学模式，努力提升自身的信息素养。而有效的激励和保障制度，将有利于调动教师积极性、整合知识资源。
4维护平台运行。除了资源提供者、教学运行者和学习支持服务承担者的角色外，高校及教师还要关心和配合公司维护MOOC平台正常运行。根据平台大数据做好学习分析，不断改进教学，提高教学质量。高校作为MOOC平台的主要参与者，应在MOOC平台的建设过程中，始终掌握主动，具有主导控制权。除了提供课程资源外，还要了解和掌握MOOC平台的运营情况、营利项目和潜在风险，适应其教育生态环境的变化。不仅要维护高校和教师的经济利益，更要维护高校的社会效益。
四、结束语
教育信息化浪潮深刻地影响着全球的教育生态环境。作为一种新型的课程模式和学习方式，大规模开放在线课程给教育带来了新的机遇和挑战。在多方参与的MOOC平台建设中，有的提供资金、有的提供技术，有的提供学习资源，还有的为学习者提供教育服务或提供其他增值服务。高校需要认真思考如何定位和发展，以重塑高校与社会的关系，从而更好地发挥高校教育服务的功能。
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Research on the Service Goals of Colleges and Universities in the Educational
Ecological Environment of MOOC Platform
ZHU Weiwen， GONG Xinhe， YANG Jingsong
（Modern Distance Education Institute， Tongji University， Shanghai 200331， China）
【Abstract】With the educational information tide coming rapidly， the educational ecological environment has been affected profoundly all over the world. The Massive Open Online Courses（MOOC） does not only affect the process of knowledge production， knowledge spreading and knowledge internalization， but also pushes the colleges and universities to rethink the service goals in the educational ecological environment of MOOC platform. In the view of typical MOOC platform， the foreign business models have three features， such as customer demand maximization， diversification of investment and income， and participation in professional. The educational ecological environment consists of six roles： investors， platform builders， resource providers， teachers， support services and learners， and their relationships form the environment. The colleges and universities need to change the ideas of education service and find the best path to construct MOOC platform. Thus it can promote the construction and operation of the MOOC platform to the sustainable development.
【Key words】MOOC platform； business model； educational ecological environment
（编辑/徐 枫）2016第3期（总第350期）
