提升家具品牌竞争力的探索与实践
陈嘉欣 邓学雄
摘要：国内家具产业增长具有很大的潜力和机会，但同时也面对着巨大的挑战，存在着同质化低端竞争现象。针对这些现状，探索如何有效地提升家具品牌的竞争力。并通过以某家具企业品牌革新为例，对其革新思路和策略进行研究与分析。论述了家具企业可通过设计的力量：设计管理和设计思维的方法，改变家具企业的现状，提高品牌竞争力，形成各具特色的家具品牌，从而推动家具行业的发展。
关键词：品牌竞争力 设计管理 设计思维 服务设计 体验设计 家具
中图分类号：J 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2017）01-0046-02
引言
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一个品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获得超额利润的品牌溢价能力。企业要学会从用户的角度出发，发现并关注消费者的衣食住行用等不同方面的需求，才有可能建立属于自己的品牌竞争力，因为小细节中可以收获大成功。牙刷是一个非常简单的小东西，要在这么一个简单的小东西上创新谈何容易？但狮王牙刷做到了，把牙刷毛的末端全部改成了圆形，用起来就不会使牙龈出血了。这款牙刷的推出普遍受到消费者的欢迎，同时也让狮王品牌很快巩固了自己在消费者心目中的地位，几十年里，令其一枝独秀，销售额惊人。
我国不少家具企业仍然是制造工厂模式，不具备自主设计的能力，产品同质化，抄袭严重，缺少品牌特色，品牌推广意识薄弱，使得中高端市场—直被国际品牌家具占领。家具企业要想在市场“乱战”中脱颖而出，必须要捉住市场机遇，着重考虑研发和品牌提升的问题。
一、行业的现状与发展趋势
（一）家具行业的优势与不足
根据大量的资料调查和实地考察调研显示，我国日渐成为全球家具行业的制作中心，源于我国具有一系列的竞争优势：
1.生产周期快：企业具有完善的机械配套能力，大量的熟练劳动力和能工巧匠，可以为产品进行快速迭代。
2.成本低：大量的木材生产以及高利用率，配以低成本的劳动力，降低了企业的生产成本。
3.产业集群集中：多相对集中的产业集群和专业分工，有利于企业快速应对市场的变化。
4.销售渠道多：除了实体店出售，出口外，家具电商化日渐成熟，甚至颠覆了行业的销售模式。
但家具行业同时也存在着很多不足：
5.只注重扩大经营，却缺乏科学的营销战略。
6.不注重产品的设计和质量，产品同质化严重，缺少品牌意识和品牌推广。
7.大部分风险控制在经销商手中，一旦渠道有变，就会对企业的发展产生巨大的影响。
（二）家具行业的发展趋势
我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求，国内销售的高档家具很多是进口的。当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品正在逐渐退出市场。
80后和90后逐渐成为家具消费的主力军，他们崇尚个性，喜欢展示自我魅力，家具厂商为了迎合他们的审美和个性，在家具风格的诠释上越来越丰富多彩。与此同时，当家居空间成为最后一片能抚慰心灵和放松心情的港湾的时候，家具产品的风格也应融入更多人性化的元素，对生活品质的要求越来越高。
与此同时，企业也开始意识到品牌的重要性以及设计对品牌竞争力的影响，逐渐通过提高自身的品牌竞争力，从而形成具有自身特色的家具品牌。所以，各种特色服务也成为了企业品牌竞争力之一。
二、某家具企业的品牌革新思路
某家具企业（下文用“J企业”）原本是经营高端红木家具的，有自己的制作工厂和销路，但家具的款式大部分是抄袭其他品牌或者款式陈旧，同时也轻视设计的作用，不具备自主设计的能力，品牌意识薄弱。现在他们想抓住新的市场机遇，结合自身的优势与不足，希望通过设计的力量，对企业品牌进行革新，从而提高品牌竞争力。
（一）重视设计的力量
设计在过去的一个世纪里，特别是在这个时代里起着非常重要的作用。很多企业通过设计的力量，提高了自身的竞争力和品牌价值。如宜家家居，拥有一大批优秀的设计师以保证宜家家居用品的设计低成本但创意十足；国内家具品牌品物流形，他们用设计的方式延续传统，探索未来，并于2012年获得米兰设计周全场唯一大奖，成为首个中国家具设计师品牌走向了世界；著名软件开发公司Adobe收购了Behance，希望它能帮助Adobe实现企业理念。这些都充分说明了设计是企业提高竞争力的资产，它能为企业创造经济效益，提高企业的竞争力和品牌价值，不該把设计作为次要需求，否则企业的开发速度会变得非常慢。
（二）实现设计管理的价值模式
设计的四种力量：差异化设计、整合设计、转型设计和优秀的业务设计是设计管理的价值模式，它促进了设计与管理的衔接。企业可以通过设计管理，提供卓越的产品和服务，实现高于行业的平均利润，为企业的品牌竞争力提高到一个新的高度。三星电子的发展诠释了成功的设计管理，设计与策略的充分结合是三星取得成功的一个最关键因素。从最初设计战略价值的初步体现：建立“产品计划”和“设计中心”到设计核心地位的确定，运用设计来实现和弘扬三星的企业文化和精神等一系列举措，都显示了三星将设计完全推上了一个企业发展的核心位置，三星真正成为一个由设计引领的集团。J企业决定利用本身的优势：自制自销的能力，建立设计团队驱动产品的创新，整合所有资源，设立了一个新品牌。并且把品牌定位于80后、90后新生代消费群体，把握住他们的新需求，发现新的商业机会，即时调整企业本身的经营策略，为用户提供独特的服务：定制的设计和体验的机会，把企业从制造工厂的模式转型为具有自主制造能力的服务型企业。
（三）运用设计思维的方法
设计思维影响着创新和商业战略，本质上是以人为中心的创新过程。设计思维的目标是使消费者、设计者和商业人士均参与到一个统一的流程里，这个流程可以适用于产品、服务甚至商业体验。J企业为顾客提供了定制设计和体验的机会，目的就是为了让顾客能找到真正合适自己的产品，并为产品赋予无形的个人情感，这不仅成为区别产品优势的策略，也是区别产品价值的方法。实际上它们都属于服务设计，服务设计目的在于为顾客创造有用、好用，且希望拥有，为组织创造有效，高效且与众不同的服务，进而营造更好的体验，传递更积极的价值。它们越来越被顾客所需要，从而形成一种更加优化的生活经济。从设计思维的角度看，定制设计呈现出更多的目标性和策略性，定制设计的本质和基础是服务设计，与用户建立长期的信任是关键条件和基础。而体验，逐渐成为一种新经济生产模式：体验经济，它能够产生更加优质的选择，同时形成持续可靠的消费能力。
三、实际践行方案
（一）建立设计团队
无论从世界各大著名公司的案例来看，还是从设计思维和设计管理的角度来看，设计师的地位越来越重要。同时，创新越来越被商业所需要，它为品牌带来竞争力，而设计师是协助创新过程最合适的人选。因为他们很明确创新的内容，仅需要学习商业语言；擅长观察；表达方案生动且信服力强；灵感来源多；采用归纳创新法探索创新，可以比其他任何团队做得更好。J企业在初期打算建立一个20人的设计团队，把以往产品款式被人抄袭的模式变成自主设计，自主创造的模式，从而驱动产品的创新，有效地提高自身的竞争力，为企业建立市场地位。
（二）创建新品牌
设立一个新的品牌，就是试图对未来的机会分一杯羹（机会份额）。为了得到一个“机会份额”，我们应该考虑即将来临的趋势和用户的生活方式，设计和开发新的品牌。这就需要企业发掘新的产品机会缺口，从而建立新的品牌，企业才有竞争力。支付宝从最初只用于用户淘宝上购物时的安全付款，到现今用户用于生活中各种大小事项的付费，从而形成了一个黏度强调的用户群。没有支付宝前我们谁会想到足不出户就能交水电杂费的方法，没带钱出门却需要花钱时该怎么办？但我们确实有这个需求，这就是机会缺口，支付宝发掘到了并切实地为用户解决了，并提高了我们的生活质量。J企业瞄准80后、90后消费群体的特点和需求，创立了一个有别于之前红木家具风格的品牌，并把品牌定位于以实木材质为主，融入中式元素，设计风格简约经典，能在家居布置中百搭的产品，同时提供轻定制（定制的设计）和体验制作家具过程（体验的机会）为主的家具服务设计公司。
（三）提供优秀的服务
品牌的成功不仅要求产品的品质可靠，我们还需要提供更多，因为用户不局限于滿足基本功能和问题解决的产品要求，那些提供更好服务内容，和自己态度、价值观更加一致的产品和品牌具有更多的机会。比如当初uber能优于其他打车APP是因为它能为用户提供专车服务，满足了用户对于生活品质和身份地位体现的需求；苹果公司的成功除了产品拥有优秀的设计外还离不开为用户提供完善的售后服务；各种为用户定制旅游服务的网站也体现了当下用户更喜欢和自己态度、价值观一致的产品。经济发展的因素，80后、90后购买的房屋多以中小户型为主，更倾向于经济实惠的商品，同时也追求生活的质量，很多人喜欢DIY和定制产品。同时J企业有自己的制造工厂，丰富的制造资源能快速为产品进行迭代，所以在提供轻定制和体验制作家具的服务时具有先天的资源优势。提供的轻定制服务是指：在款式不改动的情况下，企业为顾客提供快速的对家具进行适当尺寸修改的服务，这样就更能满足顾客的实际需求。而体验的机会是指：用户在享受定制服务时可选择在企业提供的场地中自行修改自己的家具。这些以服务和体验为中心的商业输出和购买行为更容易促成消费的产生和经济生产。
（四）设立体验式卖场
愉快的购物体验可以增加顾客对品牌的忠诚度，宜家的体验式销售就是一个例子。所以J企业建造了一个大型体验式卖场，配备完善的服务体系，从而更加吸引顾客。卖场分为三部分：展示区、提货区和定制区。
1.展示区：除了提供固定的家具样板间搭配外，还提供自行搭配家具的展区，目的是为了让顾客能更好地体验家具产品，预视家具使用情景，如款式的搭配，尺寸大小，同时也方便顾客需要轻定制服务时量取自己实际所需的尺寸，从而购买到真正合适自己家的产品。
2.提货区：所有家具零件拆散包装，顾客回家自行组装。这样做可以方便运输，减少运输成本，同时也可以减少实体产品的库存、原料损耗和资金的积压，同时也能满足顾客的需求。
3.定制区：定制区分为自定制和专定制两种。自定制是指顾客在专业师傅的指导下定制自己的家具，体验一把木匠的乐趣；专定制是指全程由专业师傅为你的家具进行轻定制，顾客只需要短暂等候即可。所以，顾客可以在提货完毕后结账，然后凭账单，根据自己的实际情况选择是否需要轻定制服务。若需要，可到定制区找专业人士为其定制，也可在专业人士的指导下自行定制自己的家具。
结语
J企业通过设计的力量，整合资源，实现了有效的品牌革新，同时提升了品牌的竞争力。他们正在某创意园区为此品牌建立3000m2卖场，虽然卖场还没建成，但已经进行了一系列的宣传活动，并得到了很大反响，特别是微信公众号，更突破了两万的关注率。除此之外，客户订单明显增多了，新客户占了订单的78%。通过微信与用户互动得到的数据显示：低价的简单的家具定制服务受到广大消费者的欢迎，所以预期的销售情况也是非常乐观的。同时，在材料损耗上至少能节省15%，因为原先的红木家具会产生很多边角废料，而在此次革新中会有效地利用原材料，从而减少成本，提高利润。
以上的案例说明，家具企业不能一直闭门造车，应该直面挑战，重新审视设计的力量，运用设计管理的价值模式，设计思维的方法对企业进行变革，改善服务设计和客户体验，从而创造品牌价值和提升竞争力。只有不断完善企业设计管理的价值模式，利用设计思维进行变革创新，才能不断地提高我国家具企业品牌的竞争力和家具产业的国际地位，进而推动我国家具产业的不断发展。
