美国地方政府社交媒体传播研究

    黄河

    摘 要：美国地方政府十分重视社交媒体传播工作，其中以纽约州政府最为典型。在全球抗击新冠肺炎疫情工作中，美国纽约州疫情的飞速发展曾分外令人担忧：据该州卫生厅发布的数据信息显示，从2020年3月24日起，州内核酸检测呈阳性的患者每日以超过5000人的速度递增。随着确诊病患日益增多，当地医务人员紧缺的问题凸显。在国家支援有限的情况下，如何在全国范围内迅速召集医务人员，以解决燃眉之急成为考验纽约州政府的一大难题。出乎意料的是，在纽约州政府向全国发出求助信息后，三天之内便成功地召集了2万名医护人员奔赴纽约州参与救治工作，从而快速解决了专业人员紧缺问题。纽约州政府破局的秘诀之一即是充分利用社交媒体进行社会动员。因此，有必要以纽约州政府社交媒体传播为窗口，研究美国地方政府如何使其声音深入人心，以助我国进一步理解和把握对外传播规律，有的放矢地做好对外传播工作。

    关键词：美国地方政府 ?社交媒体

    1 纽约州政府社交媒体传播的特征

    社交媒体平台传播在与公众沟通、公众教育、寻求公众支持上具有深远意义，因此纽约州政府非常重视社交媒体传播。其通过社交媒体平台的传播有三个显著特征：一是传播管理制度化、二是传播平台多样化、三是传播主体多元化。

    1.1 传播管理制度化

    纽约州政府制定了一系列与政府社交媒体传播及公众信息获取权利相关的法规、政策、指南，如《社交媒体政策》、《社交媒体安全使用指南》等，促成了政府和民众之间的信息互动，有利于在政府和公众之间形成互信、合作的关系。2011年纽约州政府出台《社交媒体政策》，后经多次修订，日臻成熟。该政策适用于纽约州政府及各公立机构、公务员和政府雇员。该政策对政府相关工作人员在政府社交媒體传播平台上发布的内容和对州政府社交媒体的使用及管理做出了具体规定，意在使州政府既赋予相关工作人员使用社交媒体的权利，又对工作人员形成了约束，使之负责任地使用社交媒体。基于该政策，纽约州政府制定和出台了相应的社交媒体使用政策，保证了政府对其社交媒体传播平台的严格监管。《社交媒体安全使用指南》于2010年首次推出，迄今已经做了三次修订。《指南》分析了社交媒体交互传播中存在的安全风险，指出了化解风险的方法路径，为州政府社交媒体传播工作提供了具体实践指导。

    1.2 传播平台多样化

    纽约州政府在多个社交媒体平台上开辟了传播空间，结合其它网络传播平台及纸媒、广播、电视等传统媒体进行立体的、全方位的传播。州政府各部门如劳工部、教育厅、警察厅、卫生厅等及公立机构在脸书、推特、Pinterest、YouTube、Tumblr等社交媒体上都建立了传播主页面。平日各个部门在自己的社交媒体主页及时发布、推送和回复公众关切的信息，通过不同平台使政府的声音尽可能准确地传达给公众。在新冠肺炎疫情中，州政府对多样化的社交媒体平台利用得更为充分。自科莫州长3月7日宣布纽约州进入紧急状态始，州政府即在社交媒体平台上全面展开了传播工作：各部门紧紧围绕疫情和部门职责，更密集、更聚焦地扩散政府的抗疫观念和相应措施，并建立了每日向公众通报疫情防控工作进展的制度。

    在政府社交媒体传播中，不同媒体平台引发的公众关注度不同、互动效果也不同。比如纽约州警察厅在脸书、推特、YouTube和Instagram上都设有专门的传播主页。其中，其脸书主页平台创立于2012年，现约有34.4万名粉丝;推特平台也是于2012年建立，却仅约有4.9万名粉丝;Instagram平台在2018年创建，不到两年的时间已大至拥有3.6万的粉丝量;而其YouTube平台虽早在2013年注册，但至今只有数百名关注者。从互动效果来看，纽约州警察厅在脸书和Instagram平台与公众互动效果最佳。例如在脸书平台上，纽约州警察厅平均每日发布4条信息，平均每天点赞量在1000个以上的信息有2条、日均一条信息逾300次被分享、平均每日有一则信息的评论量过150条。在Instagram平台主页上，该州警察厅几乎每一条图片信息或视频信息的点赞量都在1000次以上。相似的，纽约州政府其它部门如劳工部、卫生厅也开创了脸书、推特、YouTube、Flickr等多种社交媒体主页传播平台，其共同点是政府和公众在脸书平台有更强的互动性，而YouTube、Flickr等非常推崇个体化、个性化的社交媒体平台则明显对公众缺乏吸引力。

    1.3 传播主体多元化

    纽约州政府社交媒体传播的一个亮点是传播主体的多元化，这体现于政府机构传播、公立机构传播和政府官员传播。多元化的传播主体使得纽约州的公共传播带上了多重色彩。政府机构传播多以正式语体与公众沟通，公立机构传播则较政府机构传播多了一些生活气息和灵活性，政府官员传播体现的是个人的价值观、语言和行动的魅力。譬如，在这次新冠肺炎疫情中，纽约州政府行政机构在社交媒体上及时披露疫情信息和本州的抗疫决策;州司法系统则在社交媒体上为失业人员免费提供在线帮助渠道和帮助入口;纽约州运河公司、高等教育服务公司等公立机构在其社交媒体平台主页上通过传播大众生活的场景，以接地气的方式支持和延伸了州政府的传播。纽约州政府传播的第三大传播主体是政府官员。例如州长、州审计员、州总检察长等都在主流社交媒体上拥有自己的传播主页。无疑，政府机构、公立机构和政府官员这三种传播主体在州政府社交媒体传播中各显特色、相互补充又较好地融合在一起。当然，其融合基础建立在以纽约州州长为核心的传播之上。

    2 纽约州政府社交媒体传播的策略

    疫情期间，纽约州政府社交媒体传播为什么可以达到高效的动员效果？其奥秘一是构建了以州长为核心的社交媒体传播模式，二是巧借外力扩大政府社交媒体传播影响力，三是坚持与受众情感互动。

    纽约州以州长为核心的社交媒体传播模式有利于州政府在危机中统一声音，也有利于把政府传播人格化。在新冠肺炎疫情中，州政府对州长的支持在政府社交媒体传播平台上体现为对州长主张的尊重和政府的统一发声。政府机构和州公立机构时常在社交媒体传播平台上转发州长的信息，以扩大州长的声音。科莫州长在纽约州抗疫工作中利用社交媒体平台传递其价值观之时，州政府机构、州公立机构和纽约州其他政府官员对此进行了点赞、转发、评论、引用或是对话，使州政府传播形成了一股合力，让州长“珍惜生命、合作抗疫”的价值观更具有影响力。此外，州长社交媒体传播成功地化民众与政府的信息交往为人际互动，突出了社交媒体传播平台的根本性质和优势。事实证明，在纽约州政府社交媒体传播中，最受民众关注的恰是州长传播。到2020年8月17日止，其推特平台吸引了243万余名关注者，其脸书平台拥有101万余名追随者，远高于纽约州政府机构、州公立机构和州其他政府官员的关注者数量。科莫州长在新冠肺炎疫情期间常通过社交媒体平台实时播送州长新闻发布会，及时向民众通报全州疫情和抗疫情况。同时，民众则把州长的社交媒体主页当作一个能和州政府及时对话的平台，不少人借之评价纽约州政府的政策得失或在具体措施上为政府提出建议。

    纽约州政府还巧借外力扩大政府社交媒体传播力。新冠肺炎疫情中，纽约州政府在社交媒体平台上联合了其他有影响力的政治人物、知名媒体、社会知名人士的力量，试图通过力量联合扩大州政府影响力。比如州长安德鲁·科莫于在其社交媒体上引用、转发德拉威尔州、新泽西州、宾夕法尼亚州的州长的合作呼吁和跨州合作举措，以表明在保证州民生命安全的前提下尽快恢复生产的观点，这既是对特朗普总统要求各州尽快恢复生产的响应，也是对州民所关切问题的回应。除与政治人物合作外，纽约州政府还借用了知名新闻媒体的传播力度，以扩大其在社交媒体上的影响力。譬如，为了在纽约州散播“生命为重”的价值观和呼求全国救援力量的支援，纽约州政府在社交媒体上借助了《纽约时报》、《纽约邮报》、美国消费者新闻与商业频道、微软全国广播公司等知名媒体的影响力，或引用其新闻报道、或与其新闻人对话，以抛出话题，争取广泛的舆论支持。2020年3月下旬，纽约州政府在社交媒体上借用知名新闻媒体传播求助信息后，全州乃至全国许多民众迅速响应，同时也于短时间内在全国范围得到2万名专业医务人员的迅速回应。除以上借力传播方法外，纽约州政府还在社交媒体上联合社会名人进行传播。例如纽约州州长曾在推特上与著名影星詹妮弗·洛佩兹、棒球明星阿莱克斯·罗德里格兹互动，借用高人气明星的影响力扩散州政府对州民的居家隔离建议。

    纽约州政府社交媒体传播的另一大方法是坚持与受众情感互动。这方面做得尤其出色的是贴近民众日常生活的州警察厅和贴近民众话题的州长。在纽约州警察厅社交媒体平台上，获得点赞和点评数量最多的是展现警察对人和自然的关爱细节的图片和视频，因为它们超越了警察们日常形式化和公式化的工作，充分表现了政府的人情味。相应的，民众也在社交媒体上对他们报以感激的回应。纽约州州长也非常重视在其社交媒体上与民众的情感互动。这些平台上，他在公布和评论州政府抗疫决策时反复突出表达了“珍惜生命、合作抗疫”的價值观，其观点赢得了许多美国人的拥护。纽约州州长也充分利用了社交媒体平台公开表达了对家人的关爱，并以对家人之爱鼓励州民勇面疫情。这种注重家庭和家人的、具有浓厚西方文化色彩的情感表达方式成为了安德鲁·科莫极为吸引其民众的地方。

    3 结语

    在全球新冠疫情抗战中，中国共产党和中国政府为人类的国际抗疫工作做了大量有益的贡献，但是部分由于面向国际传播的方法未能较好地与西方文化融合，中国共产党和中国政府的努力未能及时获得国际社会的普遍理解和支持。如何加强我国在非常时期的对外传播工作？从纽约州政府社交媒体传播实践观察其在疫情期间的传播特征和方法，可为我国的国际传播提供多方面启迪：一是要高度重视政府社交媒体传播工作及其相关制度建设，以形成对社交媒体国际传播工作的有力引导和支持;二是要对社交媒体传播平台有所选择和侧重，要根据平台的特征选择传播方式和传播内容;三是要为我国政府社交媒体国际传播事业着力打造多元化的传播主体;四是要在对外传播中突出传播人的影响力;五是要借用社交媒体广泛融合内外力的支持，使之形成传播合力;六是要善用价值观传播和情感交流在国际上塑造共识，以在国际传播工作上占据更多主动。