基于案例探究高校网络舆论危机的应对机制
文/雷亮+王依然+孙小芬
高校网络舆论危机是指在网络环境下，高校内部的热点问题或突发事件由于未能及时妥当处理，在网络上形成的舆论危机事件。在新媒体环境下，如何有效应对和化解网络舆论危机，形成积极健康的高校舆论环境，成为高校管理中必须重视的问题。
高校应对网络舆论危机的案例解析
2011年7月，由人民网舆情监测室发布的“2011年上半年高校应对网络舆情能力推荐榜”正式发布，该榜梳理了2011年10件与高校有关的代表性的“舆情热点事件”，并按照“校方响应、信息透明、舆论形象、动态反应、问责、网络技巧”6个指标，对高校的应对、处置能力进行了评估。以下按照专家评级由高到低选取了2个典型案例，通过各高校的实际应对方案加以剖析。
案例1. 西安交通大学教授被撤销国家科学技术进步奖
2011年2月，科技部和国家科学技术奖励工作办公室发布通告，正式撤销西安交通大学原教授李连生等2005年获国家科学技术进步奖二等奖的决定，收回奖励证书，追回奖金。2010年3月，西安交通大学专业技术职务聘任委员会和校党政联席会议决定：鉴于李连生严重学术不端行为，取消其教授职务，并解除其教师聘用合同。
在此事件中，西安交通大学在2007年接到本校6位教授举报，在举报人及各方压力下着手调查，并主动向科技部提出撤销申请，奖项最终于2011年撤销。事件从外部看似乎负面影响很大，波及了校方的声誉，然而从长远看，实则有益于校方，舆论大多给予了支持和肯定。从事后学校的官方回应中亦可见：此事并未造成学校申请不到项目、获不了奖的局面。相反，评审专家在看到其上报项目时，会更多考虑学校严格的要求和认真的态度，会认为报奖材料更值得信任。
案例2. 江西中医学院破除“留学生强奸女学生”谣言
2011年5月8日晚，有网友爆料：“江西中医学院有名女生在实验楼被留学生强奸，学校为息事宁人对其公费保研，并在全校封锁消息。”9日上午，该内容又通过微博被迅速转发，引发网友强烈关注。9日下午，学校党委宣传部工作人员在接受记者采访时表示，此事纯属谣传。而在好奇心驱使下的网民转发，不加求证的网站转载，不良公关公司的炒作，谣言愈演愈烈。9日晚8时，学校在官方网站上发布《郑重声明》，称帖子“纯属造谣、捏造事实”，并已报警，但此举仍未能消除公众的争论和怀疑，危机事件随时可能爆发，校方处境开始被动。直至17日，在校方积极配合下，《人民日报》介入，刊发《“老外强暴女生”属虚构》，直指关键性问题：“老外强暴女生”“公费保研”是否属实？网帖究竟如何产生？并爆出谣言制造者。用调查回应质疑，用真相反击谣言，该新闻被转载百余次，谣言不攻自破，公众关注度逐渐趋冷。
此次江西中医学院“强奸门谣言”事件，微博扮演了极重要的负面推手。起初，微博传播消息，未能被校方足够重视，后经微博转发放大，舆情迅疾鼎沸，遂引起公众对该校负面围观。在谣言酝酿时，校方及时向媒体通报，在官网刊登声明，各单位统一口径，成为舆情应对的一大亮点。但在与谣言赛跑时，校方未开拓其它传播渠道全方位、不间断地设置议程，官方声明亦未对事件做细节解释，一定程度上造成下一阶段舆情趋于混乱。
高校网络舆论危机的应对策略
1.迅速及时地发布信息
当源头事件发生后，高校应把握好主动权，及时引导舆论。首要的就是迅速从官方角度，在官方信息平台和主流媒体上发布信息，及时、主动地向可能引起或参与网络舆论危机的各方，如事件当事人、媒体、意见领袖、学生骨干等通报信息，与各方建立有效沟通，做到“及时发布、迅速回应、实时更新”。
2.准确全面地发布信息
在源头事件发生后，高校要准确全面地向外发布信息，包括对源头事件的起因、过程、造成的后果、进展情况的介绍、高校的立场和态度、已采取的解决办法和收到的相应成效等，对于可能引起误解的细节更要详细说明。要善于利用多种渠道和媒体加强议程设置，主导网络舆论发展方向。
3.坦诚负责地发布信息
面对危机事件，高校应始终保持坦诚负责的立场和态度发布信息，坚守道德主阵地，与网民建立感性上的共鸣和理性上的认同。在发布信息时，因侥幸心理的隐瞒和不负责任的歪曲，甚至进行错误的袒护，只会带来网络谣言和负面舆论的蔓延，造成危机事件的“危”上加“危”。
高校网络舆论危机的应对机制
1.监控机制
建立高校网络舆论危机监管团队。选取政治思想觉悟高、管理能力强、有很好的群众基础并熟悉网络语言的校领导、院领导、思政教师、辅导员以及保卫、后勤、宿管等与校园安全相关的各部门人员，深入学生群体，通过线上交流和线下活动，了解把握学生的思想动态，及时向学校相关部门汇总反馈情况，并通过培训来增强监管和应对危机的意识和能力。提高网络技术能力，加强信息把关。通过数据挖掘与数据分析等技术，加强对关键词的信息过滤和筛查，及时发现不良信息，对刚出现但还没造成恶劣影响的网络舆论，加强信息审核，并予以引导。建立网络舆情分析反馈制度。广泛建立纵横联系，逐步建立具有辅助功能的舆情信息定时联系渠道，及时收集信息，并通过合理的舆情信息分流处理机制，对问题进行认真梳理。学校要及时反馈舆情处理意见和理由，尽早解决问题、化解矛盾，赢得学生群体和公众的支持。
2.预警机制
构建完善的网络舆论危机预警体系。这是进一步规范舆情应对机制的重点，高校要从预警指标、预警等级、预警测度、预警方法、预警活动等多个方面开展体系建设；可借鉴政府公共危机预警制度和体制建设的经验，在预警等级上可划分为：轻警情、中度警情、重警情、特重警情4个等级。
加强舆论危机管理培训和大学生媒介素养及网络法制教育。面向网络危机监管团队开展网络表达能力与技巧、网络技术等方面的专业化培训，并将舆论危机管理培训制度化、规范化、长期化；要加强当代大学生对网络新媒体的认识，加强信息区分鉴别能力，提升甄别网络信息的媒介素养；要加强网络法制教育，增强学生的法律意识，促进文明上网，弘扬网络道德，抵制网络低俗之风，营造良好的网上舆论环境。
3.联动机制
全媒体多渠道设置传播议程。网络新媒体时代，一方面要重视校园媒体的传播功能，要将权威媒体引入校园媒体，并加强校报、杂志、广播、电视台、校园网和校园手机报等多种渠道对舆情的深入解读；另一方面，还需重视校外媒体和传统媒体的舆论引导功能，加强资源整合，构筑一个多种媒体相互协调、相互配合、相互补充的全方位立体化的舆论引导新局面。
明确舆论危机管理各方职责和处理程序。高校对于网络舆论危机要实行统一领导、统筹规划和归口管理，对各部门的工作职能和权限进行相应的划分，并做好沟通协调工作；明确网络舆论危机处理程序，加强各环节的衔接和及时报送，确保第一时间汇总、分析和处理网络舆情。
建立完善新闻发言人制度。根据教育部《高等学校信息公开办法》通知，各高校要建立完善新闻发言人制度，通过学校官方信息发布渠道及时解读舆情，给予公众和学生充分的知情权，避免信息不对称引起的误读和误导。
重视和培养舆论领袖。要选拔具有较高理论素养、较强分辨能力和敏锐洞察力的教师和学生骨干，通过理论培训、法律解读、技术培训、实践体验、总结反思等多个环节培养舆论领袖，加强舆论领袖内部的深入探讨和交流，形成舆论领袖内部信息对称、立场一致，深入到学生群体中广泛传播全面、客观、准确、正向、积极的舆论。
4.善后机制
完善危机应对预案。网络舆论危机平复后，要第一时间进行反思，总结工作经验和教训，积极稳妥、深入细致地做好善后处置工作。同时，以舆论危机为案例，加强工作探讨，进一步完善网络舆论危机应对预案，确保及时化解危机。
建立问责制度。为进一步明确各部门和个人的职责，要建立和完善问责制度，内部宣传和奖励舆论危机应对得当的负责人和部门，加强经验推广；对于未能及时处理妥当的网络舆论危机、对学校造成重大危机和恶劣影响的部门和个人，需处罚直接领导者和监督不到位者，以多种形式予以问责，提升网络舆论危机的处理能力。
重构高校形象。对舆论危机，有关部门和成员要勇于承担责任，对于造成经济损失的，要在信息公开发布时及时予以道歉和赔偿。同时，要在日常管理和服务工作中进一步提升工作质量，深化信息沟通和服务透明，从而进一步赢得公众和学生对学校的信任。
[责任编辑：蔡桂兰]
高校网络舆论危机是指在网络环境下，高校内部的热点问题或突发事件由于未能及时妥当处理，在网络上形成的舆论危机事件。在新媒体环境下，如何有效应对和化解网络舆论危机，形成积极健康的高校舆论环境，成为高校管理中必须重视的问题。
高校应对网络舆论危机的案例解析
2011年7月，由人民网舆情监测室发布的“2011年上半年高校应对网络舆情能力推荐榜”正式发布，该榜梳理了2011年10件与高校有关的代表性的“舆情热点事件”，并按照“校方响应、信息透明、舆论形象、动态反应、问责、网络技巧”6个指标，对高校的应对、处置能力进行了评估。以下按照专家评级由高到低选取了2个典型案例，通过各高校的实际应对方案加以剖析。
案例1. 西安交通大学教授被撤销国家科学技术进步奖
2011年2月，科技部和国家科学技术奖励工作办公室发布通告，正式撤销西安交通大学原教授李连生等2005年获国家科学技术进步奖二等奖的决定，收回奖励证书，追回奖金。2010年3月，西安交通大学专业技术职务聘任委员会和校党政联席会议决定：鉴于李连生严重学术不端行为，取消其教授职务，并解除其教师聘用合同。
在此事件中，西安交通大学在2007年接到本校6位教授举报，在举报人及各方压力下着手调查，并主动向科技部提出撤销申请，奖项最终于2011年撤销。事件从外部看似乎负面影响很大，波及了校方的声誉，然而从长远看，实则有益于校方，舆论大多给予了支持和肯定。从事后学校的官方回应中亦可见：此事并未造成学校申请不到项目、获不了奖的局面。相反，评审专家在看到其上报项目时，会更多考虑学校严格的要求和认真的态度，会认为报奖材料更值得信任。
案例2. 江西中医学院破除“留学生强奸女学生”谣言
2011年5月8日晚，有网友爆料：“江西中医学院有名女生在实验楼被留学生强奸，学校为息事宁人对其公费保研，并在全校封锁消息。”9日上午，该内容又通过微博被迅速转发，引发网友强烈关注。9日下午，学校党委宣传部工作人员在接受记者采访时表示，此事纯属谣传。而在好奇心驱使下的网民转发，不加求证的网站转载，不良公关公司的炒作，谣言愈演愈烈。9日晚8时，学校在官方网站上发布《郑重声明》，称帖子“纯属造谣、捏造事实”，并已报警，但此举仍未能消除公众的争论和怀疑，危机事件随时可能爆发，校方处境开始被动。直至17日，在校方积极配合下，《人民日报》介入，刊发《“老外强暴女生”属虚构》，直指关键性问题：“老外强暴女生”“公费保研”是否属实？网帖究竟如何产生？并爆出谣言制造者。用调查回应质疑，用真相反击谣言，该新闻被转载百余次，谣言不攻自破，公众关注度逐渐趋冷。
此次江西中医学院“强奸门谣言”事件，微博扮演了极重要的负面推手。起初，微博传播消息，未能被校方足够重视，后经微博转发放大，舆情迅疾鼎沸，遂引起公众对该校负面围观。在谣言酝酿时，校方及时向媒体通报，在官网刊登声明，各单位统一口径，成为舆情应对的一大亮点。但在与谣言赛跑时，校方未开拓其它传播渠道全方位、不间断地设置议程，官方声明亦未对事件做细节解释，一定程度上造成下一阶段舆情趋于混乱。
高校网络舆论危机的应对策略
1.迅速及时地发布信息
当源头事件发生后，高校应把握好主动权，及时引导舆论。首要的就是迅速从官方角度，在官方信息平台和主流媒体上发布信息，及时、主动地向可能引起或参与网络舆论危机的各方，如事件当事人、媒体、意见领袖、学生骨干等通报信息，与各方建立有效沟通，做到“及时发布、迅速回应、实时更新”。
2.准确全面地发布信息
在源头事件发生后，高校要准确全面地向外发布信息，包括对源头事件的起因、过程、造成的后果、进展情况的介绍、高校的立场和态度、已采取的解决办法和收到的相应成效等，对于可能引起误解的细节更要详细说明。要善于利用多种渠道和媒体加强议程设置，主导网络舆论发展方向。
3.坦诚负责地发布信息
面对危机事件，高校应始终保持坦诚负责的立场和态度发布信息，坚守道德主阵地，与网民建立感性上的共鸣和理性上的认同。在发布信息时，因侥幸心理的隐瞒和不负责任的歪曲，甚至进行错误的袒护，只会带来网络谣言和负面舆论的蔓延，造成危机事件的“危”上加“危”。
高校网络舆论危机的应对机制
1.监控机制
建立高校网络舆论危机监管团队。选取政治思想觉悟高、管理能力强、有很好的群众基础并熟悉网络语言的校领导、院领导、思政教师、辅导员以及保卫、后勤、宿管等与校园安全相关的各部门人员，深入学生群体，通过线上交流和线下活动，了解把握学生的思想动态，及时向学校相关部门汇总反馈情况，并通过培训来增强监管和应对危机的意识和能力。提高网络技术能力，加强信息把关。通过数据挖掘与数据分析等技术，加强对关键词的信息过滤和筛查，及时发现不良信息，对刚出现但还没造成恶劣影响的网络舆论，加强信息审核，并予以引导。建立网络舆情分析反馈制度。广泛建立纵横联系，逐步建立具有辅助功能的舆情信息定时联系渠道，及时收集信息，并通过合理的舆情信息分流处理机制，对问题进行认真梳理。学校要及时反馈舆情处理意见和理由，尽早解决问题、化解矛盾，赢得学生群体和公众的支持。
2.预警机制
构建完善的网络舆论危机预警体系。这是进一步规范舆情应对机制的重点，高校要从预警指标、预警等级、预警测度、预警方法、预警活动等多个方面开展体系建设；可借鉴政府公共危机预警制度和体制建设的经验，在预警等级上可划分为：轻警情、中度警情、重警情、特重警情4个等级。
加强舆论危机管理培训和大学生媒介素养及网络法制教育。面向网络危机监管团队开展网络表达能力与技巧、网络技术等方面的专业化培训，并将舆论危机管理培训制度化、规范化、长期化；要加强当代大学生对网络新媒体的认识，加强信息区分鉴别能力，提升甄别网络信息的媒介素养；要加强网络法制教育，增强学生的法律意识，促进文明上网，弘扬网络道德，抵制网络低俗之风，营造良好的网上舆论环境。
3.联动机制
全媒体多渠道设置传播议程。网络新媒体时代，一方面要重视校园媒体的传播功能，要将权威媒体引入校园媒体，并加强校报、杂志、广播、电视台、校园网和校园手机报等多种渠道对舆情的深入解读；另一方面，还需重视校外媒体和传统媒体的舆论引导功能，加强资源整合，构筑一个多种媒体相互协调、相互配合、相互补充的全方位立体化的舆论引导新局面。
明确舆论危机管理各方职责和处理程序。高校对于网络舆论危机要实行统一领导、统筹规划和归口管理，对各部门的工作职能和权限进行相应的划分，并做好沟通协调工作；明确网络舆论危机处理程序，加强各环节的衔接和及时报送，确保第一时间汇总、分析和处理网络舆情。
建立完善新闻发言人制度。根据教育部《高等学校信息公开办法》通知，各高校要建立完善新闻发言人制度，通过学校官方信息发布渠道及时解读舆情，给予公众和学生充分的知情权，避免信息不对称引起的误读和误导。
重视和培养舆论领袖。要选拔具有较高理论素养、较强分辨能力和敏锐洞察力的教师和学生骨干，通过理论培训、法律解读、技术培训、实践体验、总结反思等多个环节培养舆论领袖，加强舆论领袖内部的深入探讨和交流，形成舆论领袖内部信息对称、立场一致，深入到学生群体中广泛传播全面、客观、准确、正向、积极的舆论。
4.善后机制
完善危机应对预案。网络舆论危机平复后，要第一时间进行反思，总结工作经验和教训，积极稳妥、深入细致地做好善后处置工作。同时，以舆论危机为案例，加强工作探讨，进一步完善网络舆论危机应对预案，确保及时化解危机。
建立问责制度。为进一步明确各部门和个人的职责，要建立和完善问责制度，内部宣传和奖励舆论危机应对得当的负责人和部门，加强经验推广；对于未能及时处理妥当的网络舆论危机、对学校造成重大危机和恶劣影响的部门和个人，需处罚直接领导者和监督不到位者，以多种形式予以问责，提升网络舆论危机的处理能力。
重构高校形象。对舆论危机，有关部门和成员要勇于承担责任，对于造成经济损失的，要在信息公开发布时及时予以道歉和赔偿。同时，要在日常管理和服务工作中进一步提升工作质量，深化信息沟通和服务透明，从而进一步赢得公众和学生对学校的信任。
[责任编辑：蔡桂兰]
