斯玛特教育集团存在的问题及解决方式分析

    梁佳文

    摘 要：随着时代的不断发展，社会大众对于教育集团的重视度越来越高。因此，重点解决教育集团面临的问题，就成为当前需要关注的主要方向。本文就斯玛特教育集团存在的问题及解决方式进行分析，希望可以满足对于当前教育集团的实际要求。

    关键词：斯玛特教育集团;教育;品牌

    北京斯玛特教育科技集团有限公司是国内领先的专业儿童美术教育连锁机构，成立于2010年，旗下包含斯玛特儿童美术中心、SMART HOME、SMART TRAVEL等业务内容。目前已在全国拥有教师5000余人，从业人员7000余人，已为超過15万中国家庭提供了专业的儿童美术教育服务。但是现阶段斯玛特教育集团还面临诸多问题需要解决。

    1 斯玛特的发展历程

    斯玛特在成立公司的初衷是做2～12岁儿童美术教育，2002年到2010年间，是公司的一个积累过程，当时希望能在中国创立一个品牌，觉得这些理念和方法不仅可以在中国做一个品牌，也可以传播给其他国家。2010年成立教育集团的时候，计划把名字起的国际化一些。SMART不仅仅是小巧的意思，还有另外一层含义，那就是智慧、机灵。这正是斯玛特做教育的初衷。教育本身不是在一个人的技能培养上，更多的是在他内在灵魂的塑造上。所以斯玛特希望从内在智慧上去培养孩子。

    1.1 经营理念

    “用父亲的心做教育”是斯玛特的教育理念。第一，用心。作为教育工作者，对待所有孩子要像对待自己的孩子一样。第二，唤醒。现在很多家庭妈妈一般承担起教养的角色，爸爸往往因为要赚钱、要养家、要发展事业，而忽视了孩子的教育，其实孩子受教育的时间很短暂，所以想唤醒中国爸爸们，回到家庭教育中来。第三，陪伴。从家庭角色来看，妈妈更像家长的形象，但是父亲更容易像玩伴一样陪在孩子身边，陪伴过程中既是孩子的父亲，又是跟孩子灵魂沟通的角色，陪伴孩子成长，给予启发、引导、帮助。另外，父亲的力量更大，速度更快，在父亲的陪伴下，孩子往往有更宽广的空间去成长、去体验。从市场角度来说，市场上父亲形象的教育机构很少，所以斯玛特想建立一个更阳光、更可依靠的父亲形象。

    1.2 发展的故事

    斯玛特创业初期是以社区为中心，以邻居的身份出现的教育工作室。目前斯玛特学校主要有两种方式：商场店和社区店，加盟机构比较多，有将近300家加盟校。学员方面山东省最多，其次是浙江。加盟校大多在200～300平米的空间，运营成本低，对于做教育的人来说，资金压力比较小，这就使他们可以更加用心的去做教育。斯玛特是以邻居的身份与家长互动，每一个有斯玛特校区的社区，为当地居民打造一种新的生活方式——斯玛特式生活方式。

    让孩子有好书可以读。在smart home之外，斯玛特马上执行斯玛特书架项目。针对家庭藏书不足的问题，斯玛特和大百科全书有战略合作，针对不同年龄段的孩子有不同的书单，把书和书架配送到孩子家里。同时斯玛特学校内会有图书馆，用共享的方式，每个家庭捐出3本书，就能成为会员，孩子们可以前来借阅。因为本身就开在社区，这样一来大家来斯玛特中心的频率又增加了。让家长和孩子发现，斯玛特真是中国好邻居——这就是斯玛特式生活方式。

    2 斯玛特教育集团问题分析和解决方式

    2.1 斯玛特品牌影响力的扩展

    2.1.1 找准品牌市场定位

    在激烈的市场竞争中，一个品牌的资金、技术、研发、成产、管理、营销、宣传推广等各方面的资源要素都是有限的，要赢得竞争，一个重要的因素就是找准市场定位，集中有限资源开拓属于自己的发展道路。

    2.1.2 创新品牌的营销模式

    “营销及传播，传播即营销”。要想扩大用户的影响力，传播模式需要作出改变，做到线上线下整合传播。线下的朋友介绍，店铺促销，线上微信广告推广，公众号，朋友圈，微博以及抖音短视频，以内容的丰富多样去吸引客户，让更多的客户知道斯玛特，了解斯玛特。

    2.1.3 挖掘品牌的文化底蕴

    “品牌的一半是文化”，纵观中外知名品牌，无不潜藏着价值观念、生活态度、审美情趣等深厚的文化底蕴。不同的文化底蕴赋予符号化的品牌不同的生命力和感染力，让消费者拥有不一样的感觉。当文化底蕴与消费者心中的世界观、人生观、价值观等产生共鸣时，品牌便有了别样的意义，呈现出契合心灵的独特魅力。此时，品牌及其文化底蕴成为影响消费者及其消费行为的重要力量。尤其作为教育机构的斯玛特，更应注重品牌文化的建设和输出。“以父亲的心教育孩子”，表达的是召唤父亲回归家庭，让父亲更注重孩子的教育。还应该有更多的诉求，如价值观念、生活态度、审美情趣、情感诉求。让客户与斯玛特这个品牌融入许多美好联想和隽永记忆，让客户对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。

    2.1.4 丰富品牌的情感内涵

    以家庭为单位的教育学习理念吸纳更多的客户参与到孩子们的教育中，得到家长的认可，与家长发生共鸣。在消费意识日益成熟的今天，消费者已从纯粹地追求物质满足转向内心深处情感相一致“感性消费”。越来越多的消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到各种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等，比如愉悦感、满足感、成就感、慰藉感等。因此，品牌在市场营销、广告宣传和各种商业活动中，必须注重输入情感因素。情感的融入，让品牌在无声之间拥有生命;消费者从中可以找到自己的过去、现在或将来的影子，从而增强对品牌的忠诚度。

    2.2 完善品牌规划，需要侧重点

    斯玛特品牌处于成长期，以加盟形式进入，当前品牌加盟商达到700多家，当前重中之重，就是对目前加盟商的管理，人才队伍的培养。尽可能的做到加盟商的标准化，一致化，以提高自己的品牌形象。

    2.3 品牌定位边缘内清晰，但边缘外模糊，需要稳固的品牌定位

    2.3.1 对教学产品进行定位

    第一，调动所有的资源全力挖掘教学产品的特点;因此基础工作就是要全面的，透彻的研究教学产品的属性，争取可以让人记住。

    第二，要了解周边别的学校的定位。知己知彼，百战百胜，研究过周边学校后，才可以避免定位的雷同，然后可以找到市场的空隙。

    第三，加大力度研究消费者对教学产品的价值的追求。无论自己是否认为这一教学产品好，用户才有发言权，因此教学产品是否是家长的需求，是否正适合，这方面需要深入研究。

    第四，必须加大力度对定位好的产品进行宣传。一定要找到谁是真正的客户，客户有哪些产物和地位。因此就需要细分客户，将消费者正确分类，给客户一个比较精准的定位。

    2.3.2 消费者定位

    从客户的年龄，性别，信仰，爱好，性格，价值取向等。教学服务是培训机构客户购买的内容。一家机构之所以能够存在，是因为它通过教学服务为客户创造了价值。也就是说，不管这家机构的其他方面做得如何出色，当它不能很好地满足客户需求的时候，它就很难再发展下去。这就是教学服务的重要性。培训机构跟其他行业相比有一个很特殊的地方，就是用产品、享受服务的是学生，但有购买诉求、掏钱的客户是家长。这中间就会产生一个问题：家长每次把孩子送来看着他进教室，放学时把孩子接走，但是在这期间发生了什么，家长是没有感知的。而学生因为各种原因，如智力懵懂、表达能力欠缺，或是和父母关系沟通有障碍，机构对孩子所做的服务，家长知道多少其实很难讲。所以对于家长来说，学校的教学和服务就如一个黑匣子。无论机构有多用心，只要家长不知道，就相当于什么都没有。另外，因为家长无从知道机构对孩子用了多少心，只能单靠成绩来判断，所以一旦孩子的成绩有波动，或是孩子的表现没有达到家长的预期，那么家长就会把责任怪到培训机构上来。因此，对机构来说很关键的一点就是：如何打破这个黑匣子，把教学的过程和服务的过程都传递、展示给家长，把机构对学生所做的一切价值都显性化。这个显性化包括两方面，一个是结果的显性化，一个是过程的显性化。

    针对结果的显性化：一是安排多次结果的展示。二是让结果的呈现更多元。三是邀请家长参与到结果的显性化中。

    对于过程的显性化，有三点要注意：一是所有这些过程都要经过有意识的组织，这就要求创始人要确保每个教学服务环节都要落实到位;二是要有专人做完整的记录，所有的过程都要记下来，如果东拼一点西凑一点，经过选择的展示容易让人产生怀疑，而且家长感受不到你的用心;最后，所做的一切，要让家长感受到并且认可。

    2.4 打造IP形象

    2.4.1 个人品牌化，突出你的专业形象

    第一，优势定位。每个创始人都是企业最佳的代言人，时时刻刻要准备好怎么样用一句话介绍自己的特色，优势该怎么样进行放大化。

    第二，专业沉淀。说到专业沉淀不仅學习行业内的知识，还要学习跨专业的学习。

    第三，持续输出。最忌讳的就是东做一点，西做一点。可以通过视频网站、公众、自媒体在各个平台的呈现，让消费者觉得随时随地都可以看到。

    2.4.2 品牌营销化

    第一，找准痛点，打造爆品。各个机构当中一定会有不同的产品，目前机构当中的爆品是哪个的时候，能不能直接告知，一定要有自己的拳头产品，不要求每个产品的销量非常好，但至少有一个。就如，肯德基你会想到鸡翅，麦当劳想到汉堡一样，必须要有一个爆品。

    第二，网红教师流量入口。作为一个好的流量入口，用好的教师提供一些好的内容，形成一些好的品牌，自然而学生就会过来了。

    第三，就是注意力经济。坦率来说现在的消费者注意力越来越短缺，注意力成为这个时代最让人关注的一样东西，也是最贵的东西。如果能够吸引别人的眼球就容易吸引他们的注意力，才能够留住消费者。第一部分就是增大传播量，根据好内容一定要放出去，千万不要觉得炒作只是演艺圈的事情，这是一个互联网的时代，利用互联网工具来做营销，这是现代人必备的本领。

    通常来说在很多自我宣传上面，相对来说教育人会比较保守一点，会认为自己说自己好，怎么能够这样子自夸，但是在互联网时代必须要这样做，因为每一位创始人都是自己的机构最好代言人。

    2.4.3 粉丝社群化和营销粉丝化

    第一，社群运营高度互动。哪怕机构再大，有一千名员工的话只是员工，但是如果有一千名粉丝，在当今的互联网时代就有一千个人是真爱粉，真爱粉越多他们会发自内心的，想尽一切帮助帮做传播。如果有一千名粉丝的话在目前这个时代可以活得非常滋润，所以要尽力的培养自己的粉丝，而不仅仅是员工。

    第二，高度参与，愉快玩耍。就像游戏一样，如果是打单机游戏很容易被超过，如果是互动游戏，在一起玩很开心，会有主人翁的感觉。

    第三，搭建平台，资源整合。选择赛道很重要，跟什么样的平台合作也非常重要。

    例如目前在教育界非常好的社群——DISC国际双证班。它是从零成本开始，两年内加入了将近2000位自费学员，这批学员当中不断地循环消费，一个人报这个班概率非常高。它在整个运营过程当中还会分季度：第一季度讲的是性价比，价格还是比较实惠的。第二季度讲到的关健词就是一个链接，不仅有普通消费者，还请一些大咖。到第三季关健词就叫输出。所以会鼓励他们的学员一起做线上课，鼓励他们的学员开班，鼓励他们的学员一起出书，每次的节奏非常明晰。看看它有哪些好的运营方法？

    第一，权威效应。未来如果想组建社群和粉丝团，一定要选粉丝团当中的大咖，它有专业内容跟各位分享。

    第二，附加价值。每个人来这个社群当中要的东西是不一样的，有的人说想要一个身份，有的人说想要一个学习资料，有的人说想要一个参与感，所以要在社群当中满足人的多维角度需求。就会发现你在有新品推出的时候朋友圈会刷屏。

    用社群的人讲故事，挖掘社群当中比较好的，可以作为典范的。在社群当中要的是榜样，只有不同的人在一起才会形成非常有力量的团队。当你做到一定规模，人数够多的时候你就要给他们一个统一的标识，就可以请专业的设计人员设计一些有LOGO的。

    当有了社群之后怎么样让消费者帮你做二次传播、三次传播？

    第一，预期控制。在参加一些活动时，一开始说有随手礼，不会觉得珍惜，一定要等到这个活动结束，期望听一堂课的，没想到活动之后还送东西，超过预期，就会很爽。比如说再国际歌月过年要发年终奖了，去年发了两个月，今年打算发一个月，员工就会知道老板太叩了只发一个月。但是你说今年打算大裁员，经过拼搏不裁员，还给你发奖金。这是属于心理调控的一方面。

    第二，赋能。赋能是社交货币，通俗的来说你有了这个身份之后能干什么？是不是到处可以刷脸，报名字是不是可以打几折，VIP卡的感觉，可以让用户感觉非常爽。

    第三，自证预言。你不断地给他暗示，会一路上陪伴你，等等，不断地给他心理上的暗示。

    2.4.4 最大化拉动盟商的能力，让品牌更快发展

    品牌商在加盟商面前扮演三种角色：公司系统里的好领导、赚钱发财时候的好参谋、生意场上的好“夫妻”。

    第一，组织培训对700多个加盟店店长、教师进行系统、多轮次培训、其中包括品牌文化、產品知识、销售说辞、服务礼仪、理念等层面。第二，设置加盟商导购激励政策，销售明星由公司发放高额奖金，也将个人事迹与招聘刊载内刊上，用于销售明星和榜样作用。第三，销售明星可以在公司深造，优秀者可以吸纳公司培训，享受高的待遇与职位晋升。管理加盟商主要在于利用加盟商的资源来销售公司产品和推广，要让市场人员不断的游走在销售终端，开放加盟商的人力资源，广告资源，关系资源，资金资源。

    2.4.5 影响自己人、影响外围、影响大众

    斯玛特现在所处的是推陈出新与拓展大众影响力的阶段。应从如下几个方面进行相应的整合：

    第一，独特卖点定位，对于卖点的定位，需展开更大的调整和优化，简单的以班为单位的儿童绘画课程辅导已无法满足广大家长特别是优质家长的需求。优质家长的需求不仅仅是价格上的高端，更多的是对学习环境的感受、个人代入感、亲子互动学习方面需求的高端体验。所以要以此作为切入点来展开此阶段的发展，可施行全家学习的模式，不仅仅是孩子在学，家长在陪同的过程中也一步步参与进来并最终形成一家人共同完成一幅作品的结果。还可以组织亲子方式的一家游写生，此举措属于较为新颖的学习方式，可作为独特卖点来进行大力的推行，将对斯玛特品牌的影响力产生积极的影响。与此同时，记录每个孩子每个阶段的绘画成果，如能形成系统化的记录并最终展示给家长，将会取得良好的社会效果。

    第二，档次定位，诚如周老师所说，“斯玛特”这个品牌恐不能作为斯玛特公司全部产业链的通用品牌，需要进一步品牌升级与分类，当以优质家长作为主要服务对象的情况下，势必需要一个新的子品牌来承载此类高端服务，方可将斯玛特做大做强。

    第三使用者定位，斯玛特公司应采取分层、分块的模式，来针对不同的使用者进行价格、服务、教学方式的区别化。分层、分块不仅仅是地域上，也包括同一地域不同使用者上的区分。

    第四，要重视广告的重要性，不仅仅是各类媒体上的宣传，也包括在自我宣传上，而自我宣传一个重要的方式就是口号，此阶段需要喊出自己的口号，此类口号既要响亮又要容易使人印象深刻，朗朗上口，如周老师所提出的“你若终身学习，我必相随”，这样的口号因其具有的冲击力，可在一定程度上产生影响斯玛特品牌的效果。另一方面，同样重视媒体广告产生的影响力，按照企业发展的不同阶段，广告的介入将会产生不同效果，当然适当选择具有一定影响力的名人代言，也可产生广告的明星效应，但应视斯玛特公司的发展的具体情况来操作，毕竟名人代言具有高投入的风险。

    第五，缩紧加盟商的加入，控制加盟商的数量，优化加盟商的质量，设定加盟商退出机制。进入此阶段斯玛特公司已不再是发展规模的阶段，而是要重视发展质量，从质量上来看，难以掌控的就是加盟商。加盟商无论是从品牌维护的力度，做大做强的主观能动性上均不如直营店，在未能提供标准化服务的情况下，加盟商的质量控制就显的尤为重要，一味的发展数量只会产生多米诺式风险，这样的前车之鉴已经足够多了，所以对加盟商的控制也是在推陈出新的同时需要采用的举措，否则较大的规模也可能产生较大的风险。

    3 结语

    总而言之，本文就斯玛特教育集团面临的问题进行合理化的分析，并且找准其问题的解决途径。希望利用这样的方式，能够让更多的社会大众能够认识到斯玛特教育的真谛，以此来促进斯玛特教育集团更好更快的发展下去。

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