交互式手机媒体广告设计探索

    胡勰嫒　周峰

    

    摘要：在体验经济的背景下，人们已经从追求物质上的满足逐渐提升到追求精神上的体验享受。与传统广告单一式的传播方式不同，交互式广告更注重受众的感受和受众的参与度，减轻了受众对广告的抵制心理，实现了广告与用户之间的良好互动。随着手机与互联网的结合，与受众联系紧密的手机媒体受到业界的青睐，成为广告业发展的先锋军。本文从用户体验出发，介绍用户体验的重要性，重点分析交互式手机媒体广告为用户带来的全新互动享受，探索未来交互式手机媒体广告的发展方向。

    关键词：用户体验 交互设计 手机媒体 交互式手机媒体广告

    中图分类号：J 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）01-0024-02

    引言

    互联网信息技术和数字媒体技术的不断进步，为新媒体环境下的广告提供了技术支持和扩展空间，广告的形式、载体及沟通方式也发生了改变。只追求广告画面色彩的丰富、排版的新颖，已经无法吸引到受众的目光，而交互广告中区别于传统广告的趣味性互动设计、个性化设计方式都能带给用户不一样的体验。截至2013年6月底，手机已经成为上网终端排名首位，手机媒体能够读取视频、文字和图片，还能传播信息和拥有上网功能，既融合了传统媒体的内容和形式，又具有便携、实时、分众、定向、交互的特征，以手机为代表的移动新媒体将带领受众从“读图时代”迈入“读屏时代”。

    一、用户体验与交互式设计的关系

    用户体验从心理层面来说，是参与者对外界刺激产生的反应，是人们在使用产品时，当情绪、体力甚至是精神达到某一水平时，他的意识所产生的一种感觉，这种感觉会给人们留下深刻印象，左右和支配人的行为。产品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。从功能层面来说，是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”的，即人们如何“接触”和“使用”。交互式设计与用户体验的关系千丝万缕，交互最初出现在工业设计领域，以产品的可用性为核心，但随着社会经济的不断发展，体验式经济的到来引起了业界对用户体验的关注，用户体验是交互式设计发展到一定阶段的产物，交互式设计是实现用户体验向着良好方向发展的手段。

    二、交互广告和交互式手机媒体广告

    交互又称互动。一直以来，广告的核心都是互动。随着因特网等其他新媒体技术的产生，消费者和市场之间的互动关系发生了改变，消费者从被动方转变为主动方，不仅对信息具有选择权，还可以对信息进行再次转发和传播。针对这种转变，国际上许多学者将这种更强调消费者的参与程度和控制程度的新型广告称为“交互广告”。“交互”与“互动”有着非常相似但又有区别，“互动”的范围更广些，它的互动关系包含有人与环境、人与人以及人与计算机（机器）等；而“交互”更倾向于人与机器，人与工具技术性的互动。因此，交互广告也可以说是通过网络计算机，数字科技手段进行交互，符合人类自然沟通的一种双向互动的广告。

    交互式手機媒体广告是交互广告的一种传播形式。移动电话作为另一种媒介传播载体兼具传统媒体和新媒体的优势。根据手机媒体广告的发布方式及依托载体的不同大致可以分为：短信广告、WAP广告、SNS广告、APP广告、手机二维码广告等。

    在交互广告中，用户体验是用户在浏览广告，与广告进行互动的过程中用户对广告，对整个互动操作的感觉。它涉及的范围很广，比如整个广告的视觉效果、互动过程中的易用程度、广告内容是否清晰有趣等。好的交互广告能减少用户对广告的抵制心理，塑造品牌形象，提升品牌知名度，为企业带来更多的商机。

    三、以用户体验为中心的交互式手机媒体广告设计分析

    对于互联网产品来说，用户体验是极为重要的，互联网产品不像普通商品那样拥有“说明书”，可以指导你使用，互联网产品是虚拟的，只能通过用户的经验、习惯自助的进行使用，如果在使用过程中，用户觉得操作过于复杂，容易产生错误，就会让用户产生“我是不是不会用这个产品”的感觉，这样用户就会慢慢对它失去信心，最后选择放弃。交互式手机媒体广告也是一种虚拟的，自助的互联网产品，因此在设计广告时应结合用户体验的相关理论，从感官层面、行为层面和情感层面入手，满足用户的各层次需求，深化交互体验。

    （一）交互式手机媒体广告设计中的感官体验

    用户体验设计师唐纳德·诺曼在他的著作《情感化设计》中，将设计的层次划分为三个等级，即“本能层、行为层、反思层”。本能层次中，注视、感受和声音等生理特征起主导作用，给人直接的感官刺激，带给人感官上的体验。他认为交互设计不仅仅停留在设计的本能层上，它更是一种行为层甚至是反思层的跨越。“感官，是感受外界事物刺激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、身等”。感官体验则是调动了视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉参与知觉感受的活动。通常能带给用户强烈感官刺激的设计都能带给用户比较好的感官体验，在广告设计中，感官体验通常指的是广告带给用户的视听体验，比如视觉上的审美感、界面编排上的合理、感官交互上吸引等。

    以加多宝推出的一款手机互动广告为例（图2-1、2-2），广告通过互动来触发用户的视觉、听觉等感知器官。作为《中国好声音》节目的赞助商，加多宝推出的这款互动广告，在广告设计上首先从视觉上选用了与舞台效果相似的界面色彩和风格，并且加入了《中国好声音》节目上最有特色的转椅元素；其次，广告还将用户吸引至K歌类APP参与互动，用户可以将自己唱歌的音频上传到网络上，想电石节目那样，只凭“音频”判断上传作品，从听觉上参与到广告互动中去。这种从视觉、听觉等感官知觉引发的刺激，会增强用户的心理认同与情感共鸣，促使用户更积极地主动参与互动，大大提高了品牌的认知度。

    （二）交互式手机媒体广告设计中的行为体验

    行为层次设计和用户的使用，操作有关，他关注的是用户在与广告进行互动时的操作方式和感受，使用过程中操作上的方便、功能的清楚、逻辑的合理都属于行为层上的体验。手机媒体现在之所以能成为使用最广的数字媒体很大一部分是因为在体验方面有巨大的跨越。在使用传统互联网设备时，我们更多的是使用鼠标来进行点击和浏览，但在使用手机媒体时，用户是直接利用手机触摸屏幕，运用点、滑、拖、拉等手势直接操控，现在有些智能手机还能在用户操作时，产生振动，做出回应，能为用户带来更直接、更真实的操作体验。

    设计师在进行手机媒体广告的交互性设计时，应尽可能多地模拟用户在现实生活中熟悉的动作，使交互操作行为更便捷、高效、真实。通常繁琐的互动方式会引发用户的抵触心理，而与生活中的现实情境相一致的互动方式简单易学，而且能够提高人们使用手机的效率。因此考虑到操作的易用性和易学性也能带给用户舒适、愉悦的体验，达到良好的交互效果。例如，作为设计师伊藤直树事业起点的耐克“蹴メ”（KEME）广告，就是将手机邮件比作足球，朋友之间将信息互相传递，就像在踢足球一样享受相互之间的交流。在接受到来自对方的邮件（传球）后，用户可以登录发过来的网址，选择“传球”“运球”“射门”等。“蹴メ”（KEME）广告将广告的互动形式与人们经常使用的邮件相结合，操作简单，传播迅速，还能提供给用户高“身体l生”的“品牌体验”。

    （三）交互式手机媒体广告设计中的情感体验

    反思层设计涵盖诸多领域，它常常决定着一个人对某件产品的整体印象，让用户产生关于感受、理解、情绪等深度的情感体验，而情感与情绪在日常决策中起着至关重要的作用，它们能够帮助人们做出决策。在手机媒体广告中丰富的视觉设计、简易、快捷的操作设计、积极、乐观的广告内容，这些因素都影响着用户对品牌广告以及对品牌认识度的整体印象。例如荣威360在中秋时节推出的一款手机H5广告（图2-3）。

    用户用手机识别出二维码以后，首先出现的是一个在太空奔驰的Q版汽车进度条，进入广告界面后会发现整个广告风格轻松、诙谐，中秋回家的主题是通过带有品牌名称的趣味漫画涂鸦方式来表现的，用户点击首页的按钮后（图2-3），会出现动态的朝代变化图，之后就进入了一组关于不同朝代中秋节知识的答题界面（图2-4），界面上的漫画人物也是形态多样，通过点击漫画下方的选项进行知识问答，几组问答小游戏全答对之后，终点就是回家的路，最后通过抽奖环节进行品牌推广，通过分享互动进行广告传播；如果中途答错就会很戏剧化地出现停留在某一朝代的界面，下方会有趣味性的解说（图2-5），但是用户也可以通过分享进行求助，或者直接进入商家的抽奖活动页面。整个广告无论是从视觉审美上，交互体验还是互动内容上都能为用户带来轻松，愉快、向上的感觉。漫画涂鸦丰富有趣、操作体验简单快捷，更重要的是，在进行了品牌宣传的同时，还为用户带来了一次知识上的学习。

    四、新媒体环境下交互式手机媒体广告未来发展趋势

    （一）手机“自媒体”广告的流行

    与传统广告的单向传播不同，新媒体环境下的新型广告是以互动传播为其主要特征的，受众也不再是单纯地接受信息，他也可以成为一个信息的传播者，利用现在网络上许多的社交平台，用户可以自行传播信息，由此产生了“自媒体（We Media）”这一概念，即个人或某一群体经由数字新媒体，面向大众传播自身所见所想的途径。“自媒体”可以是说是由普通大众主导的传播活动，而其最大的优势在于，传播者之间的信任感。通常人们在收到陌生人发来的信息、广告时都会产生怀疑，而对于熟悉的人传播的信息、广告则怀疑较少，甚至会莫名信任，并且手机上的QQ、微信、微博等社交平台也成为了现在人们最常见的联络方式，加上手机媒体自身超强的便携性，使它只要在有网络信号的地方就可以接受和发布信息，因此手机“自媒体”广告就为品牌提供了一个理想的宣传地，也是未来广告传播的一个发展方向。

    （二）与各种信息技术相结合

    新媒体技术和网络信息技术是不断在创新发展的，未来手机媒体广告的发展应与各种科学技术想结合，实现优势上的互补，互动体验也因信息技术的发展以及分享手段的更新，其设计空间也越发广阔，沉浸性也越来越强。例如将手机广告与最新的HTMLS技术结合的广告形式，HTML5技术并不是单纯的一种开发语言，而是HTML、css和Java Script的统称。它的主要亮点有：多媒体、绘画和动画的展现能力得到增强；更专注于页面布置等。HTMLS更像是电脑端的PPT，但更适合利用手机观看，结合H5技术，提升了广告的投放速度，能为用户提供完整流畅的互动体验；兼容性强，能运用于不同终端，让手机广告的互动设计更加便捷流畅，更具有扩展性和灵活性。

    （三）线上互动与线下销售相结合

    商家通过出色的线上互动广告，成功地吸引了消费者的目光之后，就需要将虚拟互动体验者转变为现实中的消费者了，将这种虚拟价值转变为真正的商品价值，因此在注重线上互动的同时，线下营销也应该充分配合，将现实与虚拟融合，最大程度地实现广告的价值。

    结语

    以上是基于用户体验下的交互式手机媒体广告设计探索。在未来的移动通讯网络的技术革新中，手机是毋庸置疑的主角，如今体验经济正渗入到各个行业中，手机媒体广告不能只一味地进行广告推销，应该重视对用户体验的设计。在进行广告的交互设计中，设计师如何设身处地地从用户的角度出发，如何合理利用现代信息技术，将艺术与技术相結合，建立更好的用户体验，提升广告传播效果，增加品牌的商业价值和影响力，提高用户黏度，是我们未来在进行广告设计和策划时需要考虑的重要方面。