高校形象宣传的传播学思考
蓝晓霞
高校形象宣传具有全局性和综合性的特征，其内容涵盖了学校办学过程中体现出的所有行为特征、精神面貌和公众评价，是学校整体状况的综合反映。高校形象宣传由两个层面构成：一是宣传高校形象的静态构成，包括学校办学理念、目标、特色、核心价值、文化内涵等；二是宣传高校形象的动态运作，如高校办学历程、发展及阶段性成果等。通常意义上，高校形象宣传与学校发展的进程是相契合的。但目前公众接收信息的渠道日益丰富多样，受众对各类信息的认知度和认可度也各不相同。尤其是在全媒体的发展趋势下，如何树立良好的传播理念、选择有传播价值的内容、畅通传播渠道等，对于提升高校影响力，促进高校发展有着重要意义。
从有形到无形的传播形式转变
早期的高校形象宣传活动主要是各大高校以投放媒体广告的形式有目的地进行信息传播。随着高校对形象宣传的重视，各高校陆续制作专业的形象宣传片，如招生宣传片、中文宣传片、国际宣传片等，以有形传播的方式将高校内涵展示给受众。这种直接以推广高校为目的的宣传针对性较强，但这种单一的传播方式，其宣传效果不佳。近几年，各大媒体有关高校形象的无形宣传越来越受到读者重视。媒体虽然没有对高校进行针对性的广告推广，但在新闻报道的同时向受众传递了有关高校的积极信息，进而塑造了高校形象。例如，《人民日报》在2012年12月7日刊登的《人才培养，也需“接地气”》一文，报道了北京交通大学面向大工程培养拔尖创新人才的举措和取得的成绩。文章采访了数位教授，通过师生的故事和具体事例讲述了学校多年来为我国建设综合运输体系，特别是加快发展轨道交通方面作出的贡献，以及在人才培养方面所做的探索与实践。因为文章与高等教育改革的方向密切相关，所以引起了读者的广泛关注。应该说，媒体的跟进报道，为学校塑造了良好的形象。类似这样的信息传播通常带有“隐性宣传”的效果，通过对高校中典型人物、典型事件的报道，受众在了解新闻信息的同时，潜移默化受到影响，无形中起到宣传高校的效果。
高校还可以利用举办大型活动的契机宣传学校形象，彰显学校实力，展示师生风采，如中国交通高层论坛、五所交大商界领袖峰会等都是借高校举办的特色活动，媒体参与并跟进报道高校动态和发展。这种形式集广告效应、新闻效应、名人效应、公共关系于一体，是当前多角度、全方位展示高校公共形象的有效途径和方式。高校既可在组织策划高水平学术会议、学科竞赛、文化和体育活动等大型活动中，将学校形象宣传充分考虑和设计进去，使活动成为形象推广的绝好载体，又可在精心打造反映学校形象的文化产品中显身手，如书籍、出版物、参与影视剧、电视广播节目等宣传高校形象。通过丰富的内容和灵活多样的手法，向受众传递高校历史文化、校园美景、校园故事等。除此之外，微博、微信、手机报等也是高校形象宣传的新手段。可以说，多种形态的传播方式，符合新时期受众的信息接受习惯，也是大众传播媒介信息传播渠道和方式发生改变后的一种必然选择。
精选特色突出的传播内容
高校形象宣传首先要明确宣传什么，才能追问下一步如何宣传的问题，所以必须练好内功，即只有从最初的策划和挖掘入手，在校内营造“大宣传”氛围，举全校合力精心策划、精心组织，打造形象宣传精品，才能在大众媒体中占据重要版面，才能在读者心中留下深刻印象，真正提升形象宣传的影响力和实效性。
要实现上述目标，在具体工作层面，既要紧跟上情，又要找准下情，把握媒体、受众的需求和高校工作的结合点。紧跟上情，就是要把学校的形象宣传与国家、社会、高等教育发展高度对接、深度融合，围绕教育改革发展等中心工作，包括提高教育质量、规划纲要涉及的改革试点项目和形势发展的关注需求，强化形象宣传的科学性和针对性，聚焦工作重点。找准下情，就是要在了解学校全局工作的基础上，紧密围绕学校改革发展的中心工作、重点任务和主要举措，及时挖掘新情况、总结新经验，做好下情上达，找准宣传适销对路的切入点。例如，北京交通大学在《中国教育报》发表《北京交通大学三个平台冒出“科研苗子”》的整版报道，就是结合学校的教育改革举措，挖掘了详实的数据、丰富的细节，把学校的改革思路和探索路径清晰展现，报道的可读性极强，发表后反响强烈，纷纷被其他媒体转载，教育部官网也在重要位置进行了转载。
要做好形象宣传，一定要创新角度，突出特色。当前，全媒体时代既对媒体自身发展提出了新的要求，同时也对高校提出了新的要求。要想在全国数千所高校中脱颖而出，必须在宣传角度和特色上求新。要特别注意深刻分析和科学归纳学校特色与创新之处，注重挖掘与众不同的深层价值，从不同侧面，以新的视角努力挖掘题材，做到人无我有，人有我特，使传播内容抢占先机，不可复制，具备较强的竞争力。例如，北京交通大学是与国家轨道交通发展息息相关的“211工程”“985工程”和首批“2011计划”高校。 2010年年底，北京地铁亦庄线正式开通，标志着我国自主研制的CBTC系统（基于通信的列车自动控制系统Communication Based Train Control）成功投入运营，也标志着北京交通大学CBTC科研团队数十年磨一剑的努力终于圆梦。学校立即制定了时间跨度为两年的宣传方案，并与国家重点媒体积极沟通选题，从发挥专业优势服务国家和区域轨道交通发展方面策划选题，先后在中央电视台新闻联播、新华社、《人民日报》《科学时报》、凤凰网等媒体做了大篇幅的宣传报道。成功塑造和宣传了北京交通大学在高速铁路和城市轨道交通大发展的背景下，不断提升实力、服务社会的良好形象。
构建畅通的传播渠道
通过服务大众媒体影响媒体报道，是高校树立良好形象的有效做法。当前，高校在正确对待和运用大众媒体问题上，正经历着观念上的巨大转变，服务大众媒体的意识明显提高。高校要充分认识“媒体运用”在高校形象传播和宣传上的不可替代作用，认真研究和把握全媒体时代信息传播的新规律和新特点，正确掌握和综合运用多元传播方式，通过良好服务与大众媒体形成一种合作共赢的关系。
为此，高校必须整合现有的校园媒体资源，有效利用校内媒体，充分发挥校园网站、校报、广播电视等宣传窗口的作用，精心策划和组织，整体运作，形成合力，使校内的信息渠道畅通，为服务大众媒体打下基础。
高校与大众媒体要形成良性互动。日常应加强与大众媒体的沟通交流，定期提供采访线索、组织专题采访，帮助媒体记者了解学校动态，为记者进行专业化的深度报道提供方便；要主动建立交流机制，通过定期举办座谈会等方式，听取媒体记者的意见建议，掌握媒体记者普遍关心的问题，通过真诚服务建立顺畅的信息沟通渠道；在涉及学校中心工作的重大会议和活动举办期间，需要在短时间内满足媒体大量多样性采访需求，对媒体服务提出了极高的要求。经验表明，由相关管理部门共同组成专题新闻中心，统筹负责媒体服务工作是一种有效的做法。
此外，建立新闻发言人制度是与大众传媒形成良性互动的一个很好的途径。通过新闻发言人主动向社会公布学校办学理念、发展思路、教学成果、培养成就，建立权威信息发布渠道。校园公共事件突发后，应第一时间通过大众媒体发布权威信息，有效澄清事实，争取大众媒体和公众的认可和理解，消除负面影响，保持良好的公众形象，为事件处置营造良好的舆论氛围。在重大活动前后和重大事件突发后，要高度重视对大众媒体报道情况的收集整理，全面准确分析舆情，随时掌握大众媒体报道的总体态势。在日常大众媒体服务过程中，也要高度重视舆情分析研判，相关部门应建立固定联席机制，定期通报交流舆情信息，不断改进媒体服务和管理工作，才能不断提升高校形象宣传的实效性和影响力。
参考文献：
[1]秦启文.形象学导论[M].北京：社会科学文献出版社，2004.
[2]杨丽娟.高校形象建设的CIS思考[J].高等教育研究，2006，（4） .
[3]曹星.国内有关高校形象研究综述[J].经济研究导刊，2010，（22）.
[4]吴翔之.高校形象塑造与立体传播[J].新闻世界，2011，（9）.
[5]聂晶晶.高校校园媒体的发展策略探析[J].新闻界，2009，（2）.
（作者单位：北京交通大学党委宣传部）
[责任编辑：蔡桂兰]
高校形象宣传具有全局性和综合性的特征，其内容涵盖了学校办学过程中体现出的所有行为特征、精神面貌和公众评价，是学校整体状况的综合反映。高校形象宣传由两个层面构成：一是宣传高校形象的静态构成，包括学校办学理念、目标、特色、核心价值、文化内涵等；二是宣传高校形象的动态运作，如高校办学历程、发展及阶段性成果等。通常意义上，高校形象宣传与学校发展的进程是相契合的。但目前公众接收信息的渠道日益丰富多样，受众对各类信息的认知度和认可度也各不相同。尤其是在全媒体的发展趋势下，如何树立良好的传播理念、选择有传播价值的内容、畅通传播渠道等，对于提升高校影响力，促进高校发展有着重要意义。
从有形到无形的传播形式转变
早期的高校形象宣传活动主要是各大高校以投放媒体广告的形式有目的地进行信息传播。随着高校对形象宣传的重视，各高校陆续制作专业的形象宣传片，如招生宣传片、中文宣传片、国际宣传片等，以有形传播的方式将高校内涵展示给受众。这种直接以推广高校为目的的宣传针对性较强，但这种单一的传播方式，其宣传效果不佳。近几年，各大媒体有关高校形象的无形宣传越来越受到读者重视。媒体虽然没有对高校进行针对性的广告推广，但在新闻报道的同时向受众传递了有关高校的积极信息，进而塑造了高校形象。例如，《人民日报》在2012年12月7日刊登的《人才培养，也需“接地气”》一文，报道了北京交通大学面向大工程培养拔尖创新人才的举措和取得的成绩。文章采访了数位教授，通过师生的故事和具体事例讲述了学校多年来为我国建设综合运输体系，特别是加快发展轨道交通方面作出的贡献，以及在人才培养方面所做的探索与实践。因为文章与高等教育改革的方向密切相关，所以引起了读者的广泛关注。应该说，媒体的跟进报道，为学校塑造了良好的形象。类似这样的信息传播通常带有“隐性宣传”的效果，通过对高校中典型人物、典型事件的报道，受众在了解新闻信息的同时，潜移默化受到影响，无形中起到宣传高校的效果。
高校还可以利用举办大型活动的契机宣传学校形象，彰显学校实力，展示师生风采，如中国交通高层论坛、五所交大商界领袖峰会等都是借高校举办的特色活动，媒体参与并跟进报道高校动态和发展。这种形式集广告效应、新闻效应、名人效应、公共关系于一体，是当前多角度、全方位展示高校公共形象的有效途径和方式。高校既可在组织策划高水平学术会议、学科竞赛、文化和体育活动等大型活动中，将学校形象宣传充分考虑和设计进去，使活动成为形象推广的绝好载体，又可在精心打造反映学校形象的文化产品中显身手，如书籍、出版物、参与影视剧、电视广播节目等宣传高校形象。通过丰富的内容和灵活多样的手法，向受众传递高校历史文化、校园美景、校园故事等。除此之外，微博、微信、手机报等也是高校形象宣传的新手段。可以说，多种形态的传播方式，符合新时期受众的信息接受习惯，也是大众传播媒介信息传播渠道和方式发生改变后的一种必然选择。
精选特色突出的传播内容
高校形象宣传首先要明确宣传什么，才能追问下一步如何宣传的问题，所以必须练好内功，即只有从最初的策划和挖掘入手，在校内营造“大宣传”氛围，举全校合力精心策划、精心组织，打造形象宣传精品，才能在大众媒体中占据重要版面，才能在读者心中留下深刻印象，真正提升形象宣传的影响力和实效性。
要实现上述目标，在具体工作层面，既要紧跟上情，又要找准下情，把握媒体、受众的需求和高校工作的结合点。紧跟上情，就是要把学校的形象宣传与国家、社会、高等教育发展高度对接、深度融合，围绕教育改革发展等中心工作，包括提高教育质量、规划纲要涉及的改革试点项目和形势发展的关注需求，强化形象宣传的科学性和针对性，聚焦工作重点。找准下情，就是要在了解学校全局工作的基础上，紧密围绕学校改革发展的中心工作、重点任务和主要举措，及时挖掘新情况、总结新经验，做好下情上达，找准宣传适销对路的切入点。例如，北京交通大学在《中国教育报》发表《北京交通大学三个平台冒出“科研苗子”》的整版报道，就是结合学校的教育改革举措，挖掘了详实的数据、丰富的细节，把学校的改革思路和探索路径清晰展现，报道的可读性极强，发表后反响强烈，纷纷被其他媒体转载，教育部官网也在重要位置进行了转载。
要做好形象宣传，一定要创新角度，突出特色。当前，全媒体时代既对媒体自身发展提出了新的要求，同时也对高校提出了新的要求。要想在全国数千所高校中脱颖而出，必须在宣传角度和特色上求新。要特别注意深刻分析和科学归纳学校特色与创新之处，注重挖掘与众不同的深层价值，从不同侧面，以新的视角努力挖掘题材，做到人无我有，人有我特，使传播内容抢占先机，不可复制，具备较强的竞争力。例如，北京交通大学是与国家轨道交通发展息息相关的“211工程”“985工程”和首批“2011计划”高校。 2010年年底，北京地铁亦庄线正式开通，标志着我国自主研制的CBTC系统（基于通信的列车自动控制系统Communication Based Train Control）成功投入运营，也标志着北京交通大学CBTC科研团队数十年磨一剑的努力终于圆梦。学校立即制定了时间跨度为两年的宣传方案，并与国家重点媒体积极沟通选题，从发挥专业优势服务国家和区域轨道交通发展方面策划选题，先后在中央电视台新闻联播、新华社、《人民日报》《科学时报》、凤凰网等媒体做了大篇幅的宣传报道。成功塑造和宣传了北京交通大学在高速铁路和城市轨道交通大发展的背景下，不断提升实力、服务社会的良好形象。
构建畅通的传播渠道
通过服务大众媒体影响媒体报道，是高校树立良好形象的有效做法。当前，高校在正确对待和运用大众媒体问题上，正经历着观念上的巨大转变，服务大众媒体的意识明显提高。高校要充分认识“媒体运用”在高校形象传播和宣传上的不可替代作用，认真研究和把握全媒体时代信息传播的新规律和新特点，正确掌握和综合运用多元传播方式，通过良好服务与大众媒体形成一种合作共赢的关系。
为此，高校必须整合现有的校园媒体资源，有效利用校内媒体，充分发挥校园网站、校报、广播电视等宣传窗口的作用，精心策划和组织，整体运作，形成合力，使校内的信息渠道畅通，为服务大众媒体打下基础。
高校与大众媒体要形成良性互动。日常应加强与大众媒体的沟通交流，定期提供采访线索、组织专题采访，帮助媒体记者了解学校动态，为记者进行专业化的深度报道提供方便；要主动建立交流机制，通过定期举办座谈会等方式，听取媒体记者的意见建议，掌握媒体记者普遍关心的问题，通过真诚服务建立顺畅的信息沟通渠道；在涉及学校中心工作的重大会议和活动举办期间，需要在短时间内满足媒体大量多样性采访需求，对媒体服务提出了极高的要求。经验表明，由相关管理部门共同组成专题新闻中心，统筹负责媒体服务工作是一种有效的做法。
此外，建立新闻发言人制度是与大众传媒形成良性互动的一个很好的途径。通过新闻发言人主动向社会公布学校办学理念、发展思路、教学成果、培养成就，建立权威信息发布渠道。校园公共事件突发后，应第一时间通过大众媒体发布权威信息，有效澄清事实，争取大众媒体和公众的认可和理解，消除负面影响，保持良好的公众形象，为事件处置营造良好的舆论氛围。在重大活动前后和重大事件突发后，要高度重视对大众媒体报道情况的收集整理，全面准确分析舆情，随时掌握大众媒体报道的总体态势。在日常大众媒体服务过程中，也要高度重视舆情分析研判，相关部门应建立固定联席机制，定期通报交流舆情信息，不断改进媒体服务和管理工作，才能不断提升高校形象宣传的实效性和影响力。
参考文献：
[1]秦启文.形象学导论[M].北京：社会科学文献出版社，2004.
[2]杨丽娟.高校形象建设的CIS思考[J].高等教育研究，2006，（4） .
[3]曹星.国内有关高校形象研究综述[J].经济研究导刊，2010，（22）.
[4]吴翔之.高校形象塑造与立体传播[J].新闻世界，2011，（9）.
[5]聂晶晶.高校校园媒体的发展策略探析[J].新闻界，2009，（2）.
（作者单位：北京交通大学党委宣传部）
[责任编辑：蔡桂兰]
