“非遗”视野下的扬州文化创意产业发展模式探析
王仲 高悦
摘要：
文化创意是非物质文化遗产传承与发展的重要途径。非物质文化遗产为文化创意产业提供了文化财富和创意来源。扬州非物质文化资源丰富，本文基于非物质文化遗产的视角对扬州文化创意产业的资源和前景进行探究。分析其在文创产业中的创意价值，并归纳出扬州“非遗”文化产业化的途径。同时结合扬州文化创意产业中“非遗”的应用实例，指出两者结合中出现的问题并提出建议。
关键词：
文化创意产业 非物质文化遗产 扬州 创意价值
1.引言
非物质文化遗产是各地各族人民在漫长的历史中经历长期的生活生产实践积累创造形成，并世代流传下来的灿烂成果，是一个民族的文化烙印和智慧结晶。在经历工业革命后的今天，科学技术的发展给人类的文明带来了全新的变革，人类生活充满了机器轰鸣、批量生产和快速消费，非物质文化遗产中所蕴含的精湛的传统技艺、深厚的民族思维、独特的文化基因正是当代全球化同质化时期所缺少的。但是非物质文化遗产是农业文明时代的产物，虽然已经重新进入到人类视野，却似乎与现代经济社会格格不入，其发展和传承遇到了阻塞困难。
文化创意产业自兴起以来在全球化的浪潮中影响了众多国家、地区的经济和文化发展，并以独特的形态和运行方式与其他产业发生广泛而复杂的联系。文化是文化创意产业的基石和载体，是沉淀着独特底蕴的宝贵资源，要充分挖掘文化资源、并将其转化为创意产业的动力源泉，提高竞争力。非物质文化遗产为文化创意产业提供了文化素材和创意源泉。文化创意产业也给非物质文化遗产带来了前所未有的发展机遇，为其提供了创新机制和融入现代社会的平台。结合两者，挖掘非物质文化遗产的创意价值将其转化为创意资本，不仅提升文化创意产业竞争力，同时也赋予了非物质文化遗产新的活力。中国拥有灿烂的文明和不胜枚举的“非遗”文化瑰宝，却未能加以利用。如花木兰是中国传统民间文学，却成为美国动漫的创意来源。今天，人们开始重视文化创意，本土文化的价值逐渐被挖掘。如，2015年上映的动画《大圣归来》就是中国优秀的动漫作品。这部作品取材于中国传统文学著作《西游记》并加以改编。《西游记》在我国家喻户晓，是中国重要的非物质文化遗产。《大圣归来》就是利用大家耳熟能详的故事进行创新，结合国际先进的电脑制作技术使之在视觉上更加符合现代审美。而在造型、服饰、台词和剧情等方面都保留了中国的传统元素，思想情趣上更加符合中国人的思维模式，是将传统文化与现代科技融合的优秀之作，并获得一致好评。从《大圣归来》的成功可以看到，“非遗”本身虽然是古老的传统产物，但却是一座待挖掘的宝藏，有着无穷的创意价值。
扬州是拥有两千多年历史的文化名城，历史底蕴深厚，文化艺术丰富多彩，其种类繁多、特色鲜明的非物质文化遗产也令人瞩目。依托深厚的文化资源，扬州积极发展文化创意产业，已经建成各类创意产业园区，同时扬州也意识到非物质文化遗产在文化创意产业中的价值，确立文化创业产业的重点发展领域和发展目标，并积极引进各类专业人才，并取得初步成果。本文选取扬州为研究对象，对文化创意产业中非物质文化遗产的创意产业化进行探讨分析。
2.扬州“非遗”类文化创意产业发展现状
2.1扬州非物质文化遗产概述
有着两千多年悠久历史的扬州不但拥有优美的风景园林、古老的名胜古刹和历史遗址等，也孕育出灿烂多彩的手工技艺和各种表演艺术。“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”、“十年一觉扬州梦”都是当时扬州生动的写照。发达的经济、优越的地理环境给扬州造就了开放的人文环境，异彩纷呈的艺术形式。非物质文化遗产更是扬州这本厚重的文化史书中浓墨重彩的篇章。其中有3项联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作”，分别为雕版印刷技艺、广陵派古琴艺术、扬州剪纸；国家级非物质文化遗产16项，为扬州盆景技艺、扬州玉雕、扬州剪纸、扬州漆器髹饰技艺、扬州清曲、扬州弹词、扬州评话、杖头木偶戏、雕版印刷技艺、扬剧、高邮民歌、广陵派古琴艺术、金银细工制作技艺、扬州盆景技艺、富春茶点制作技艺、扬州毛笔制作技艺；省级非物质文化遗产项目46项，扬州刺绣、扬州通草花制作技艺、扬州民歌、谢馥春“香、粉、油”制作技艺、臣字门儿科中医术、三和四美酱菜制作技艺等；市级非物质文化遗产项目206项，扬州八怪传奇故事、扬州道教音乐、仪征跑驴舞、黄珏香火会、扬州画派等，囊括了民间文学、音乐、舞蹈、戏曲、美术、手工技艺、民俗和医药等。
面对全球化挑战和推进城市化建设的热潮，扬州并没有一味追求千篇一律、高楼林立的都市化建设，而是因地制宜进行保护性开发建设。扬州城市中心区域有不少古街巷道和历史遗迹，坚守如旧原则进行修复，制定城市建筑物“限高令”，保持扬州老街原汁原味，很好地保留城市独特的历史风貌和地域特色，也让扬州从骨子散发出厚重的真实的历史文化感。对于非物质文化遗产，扬州也非常重视其抢救和保护工作，制定一系列相关政策和措施，积极申报并建立非物质文化遗产各级名录，以保护“非遗”传承人为核心全面地推进非物质文化遗产的保护与传承。此外，扬州还积极进行非物质文化遗产普及与宣传措施，建立相关博物馆和文化馆，如扬州剪纸博物馆、雕版印刷博物馆、扬州工艺美术馆等，并举办各类展览、展演等活动，让广大市民零距离接触和体验“非遗”文化，实现“非遗”的活态传承，不再曲高和寡，让从群众中来的“非遗”再次在群众的生产生活中发展和传承下去。
2.2扬州“非遗”文化创意产业化的路径
目前扬州市政府正致力于建设“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”的发展目标，打造专属城市品牌。基于丰富的文化资源和良好的人文环境，扬州大力发展文化创意产业，在保护非物质文化遗产的基础上充分挖掘“非遗”的创意价值为文化创意产业提供动力源泉，走非物质文化遗产的产业化道路。扬州市“非遗”文化创意产业化的途径主要有以下几个方面：
（1）融合旅游业举办节庆展览、影视剧推广等活动。随着经济生活水平的提高，旅游业与文化创意产业的融合发展已经进发出无限生机，凭借浓厚的历史文化和独特的人文风韵，扬州重点发展旅游业，并深入推进文化创意产业与旅游业的融合，挖掘城市文化以提升旅游体验品质和旅游产品内涵。扬州“非遗”文化借此契机蓬勃发展，如在“双东”历史街区，这里曾经是扬州繁华的商业文化中心，经过规划建设重新焕发出新的活力。这里不但可以感受到古老街巷的历史气息，还汇集了扬州各家老字号商家。如历史可追溯到清朝“谢馥春”化妆品和“三和四美”酱菜，不但有国家授予的“中华老字号”称号，其香粉制作技艺和酱菜制作技艺也是非物质文化遗产项目。这里更有琳琅满目的扬州“非遗”产品，如精美的扬州刺绣、漆器、玉器等。扬州“非遗”不但与旅游业紧密结合，还融入各种节庆活动、展览和影视剧中。鉴真传说是扬州民间文学类非物质文化遗产项目，以鉴真大师坚忍不拔的精神为核心的中国扬州鉴真国际半程马拉松比赛，采用国家级“非遗”项目扬州漆器制作奖杯，成为扬州展示城市文化和城市品牌的国际窗口；电视剧《大清盐商》以扬州“非遗”中的盐商故事为题材创作，向广大观众深刻展示了扬州的盐商历史和文化。“非遗”与各类文创产业的结合让游客更加了解扬州的历史和文化，文创产业也为扬州“非遗”文化的传播和“非遗”品牌的树立提供了更好的展示平台和途径。
（2）建立产业化经营通道，为“非遗”建立创意产业园、集聚区和博物馆等。非物质文化遗产是一种无形资产，需要通过产业化转变为有形资产，“非遗”产品就是其实物载体和表现形式。扬州玉文化创意园、乱针绣文化产业园等都是“非遗”项目的创意产业园。2015年“扬州486”非遗集聚区正式启幕，共集聚了68个非物质文化遗产项目，建立“非遗”活态展示区、大师工作室、DIY体验区、旅游购物区等文化产业旅游综合体。在活态展示区，可以近距离观赏一些“非遗”中的传统技艺和“非遗”产品的制作过程；大师工作室则为扬州非遗传承人们建立自己的工作室，给大师们一个展示经营的平台，也让扬州“非遗”更好地传承下去；游客可以在DIY体验区自己动手体验”非遗“产品的制作，还可以私人定制属于自己的“非遗”产品。扬州戏曲园集聚扬剧、木偶、扬州清曲、扬州评话、扬州弹词等戏曲类非遗项目，是其展示经营、传承保护和研究教学的非遗文化集聚区。扬州还为非遗项目成立专门的博物馆、研究所等，如扬州剪纸博物馆、扬州雕版印刷博物馆、扬州玉器博物馆、扬州八怪纪念馆、扬州木偶研究所、扬州刺绣研究所等。这些创意园区、集聚区和博物馆、研究所等都是扬州“非遗”文化产业化和保护传承的重要途径。
（3）结合现代创意设计，引进专业人才。扬州与创意企业、设计机构及高等院校加强合作，让创意设计和前沿科技带动文创产业发展，集聚科技和创新人才。如扬州西安交大科技园、扬州清华大学科技园等。扬州天马工业设计中心利用扬州宝应的特色产业来打造其自主创意品牌以提升整个产业的创新水平，其中一项产业就是非遗项目乱针绣。利用现代科技和设计手段更好让“非遗”文化创意产业中融合进现代社会，更加适应现代人的使用需求和审美心理。扬州剪纸是联合国教科文组织和国家非物质文化遗产项目，在过去大多用于绣品或窗花等，在现代社会已经不再适用。扬州剪纸博物馆利用现代设计将剪纸与灯具相结合，外层采用绒布制作刻画出剪纸形式的各种图案，内部有阻燃隔板，不但具有传统剪纸的韵味，也具有实用功能和现代美感。除了与灯具设计的结合，扬州剪纸还被设计应用在其他商品和旅游纪念品中，如折扇、镜框等，这些非遗创意产品的成功不但带来了显著的经济效益，还为非遗文化的发展和传承找到了新的出路。
3.“非遗”在文化创意产业中的应用实例及未来发展建议
3.1中华老字号“谢馥春”的产业化之路
“谢馥春”是扬州一家古老的化妆品品牌，历史可以追溯到清道光年间。其“香、粉、油”制作技艺是省级非物质文化遗产。1915年获得巴拿马万博会大奖，被国家授予“中华老字号”的称号。“天下香粉莫如扬州”，谢馥春香粉制作采用天然材料和传统工艺，具有独特的功效而誉满天下。然而和许多百年老字号一样，“谢馥春”也在全球化和现代化浪潮中受到巨大冲击，甚至面临歇业清算。然而几经沉浮之后，这家百年老店重新焕发出生机。“扬州谢馥春化妆品有限公司”成立，并建立自己的生产基地，走上创新产业化之路。
首先，政府的大力支持是其创新道路上的重要助力。在濒临清算的边缘，“谢馥春”被收归国有，并获得政府的大力扶持。其次，抢占旅游市场，占据优势资源，提高品牌知名度，也是“谢馥春”的成功经验。近年来扬州旅游市场火热，“谢馥春”借助旅游市场，在一些旅游景点设立门店拓宽销售渠道。如在扬州著名旅游历史街区东关街就设有“谢馥春”数家门店。旅游市场的优势不仅推动了其经济效益发展，也提高了其社会效益。“谢馥春”利用旅游传播了自己的品牌文化，使自己走上产业化道路。除此之外，“谢馥春”还坚持传统配方、工艺和古典特色，在五花八门的化妆品充斥的消费市场不失本心，遵循天然化、东方化的理念，扩大产品种类，又跟上现代消费和审美的需求，在传承的基础上研制更丰富、更适应现代消费者需求的创新产品。“谢馥春”代表了扬州传统的非遗项目和传统品牌，是扬州传统文化的代表，其产业化的成功也为扬州其他“非遗”的发展创新和文化产业化提供了实践经验。
3.2乱针绣文创产业的设计战略
扬州宝应的乱针绣是非物质文化遗产，同时也是宝应县的传统特色产业之一。乱针绣开始是为开发农村闲置劳动力而引进的，后逐渐融入当地特色并发展成当地传统产业。宝应有近万人在从事这一行业。然而和其他传统产业如玻璃产业、水晶产业一样，虽然有着产业资源优势，但是却缺少知名品牌和精品，主要是委托加工的生产方式，且市场上充斥的质量低劣、做工粗糙的作品，同行之间的恶性竞争，一度让乱针绣的发展面临困困境。
为了改变当地传统产业的困局，当地政府通过调研，发现可以运用工业设计寻求产品的创意突破，以提升传统产业竞争力，打造特色的知名品牌。然而扬州宝应县处于苏中地区，属于农业县，虽然拥有特色产业，但经济并不发达，更是缺乏本土设计师。为吸引优秀设计人才，利用工业设计推进产业化之路，政府实施“设计立县”战略，联合上海木马工业设计公司组建“天马设计中心”，联合多家设计公司与高校设计学院，吸纳各地设计人才，培养当地设计师，使得工业设计在当地迅速发展，引领全县产业特别是其传统产业的转型和提升。
宝应通过工业设计的协同研发，为乱针绣产业发展提供技术指导和设计方案。利用技术嫁接结合前期机绣与后期手绣来降低成本，联合画家为乱针绣设计创作优秀作品，再通过设计将乱针绣与现代家居产品结合起来，提升产品的艺术价值和附加价值，拓宽了乱针绣的消费市场。转型之后的乱针绣产业已经走上了产业化之路，建立了扬州乱针绣文化产业园，该产业园集乱针绣的创作、研发、生产、销售为一体。还将打造休闲旅游区和教育示范基地，并且统一乱针绣品牌，积极打造“中国乱针绣之乡”品牌。乱针绣文化产业的建立证明了设计是推动文化产业发展的重要手段，其“设计立县”战略给其他县市文化产业的发展以启发借鉴。
3.3存在的问题及建议
关于文化创意产业与非物质文化遗产结合还缺乏理论基础和深入的研究，各地区“非遗”类文创产业在实践领域的发展看似欣欣向荣，但带来的成果是好是坏或其他风险还未可知。非物质文化遗产是过去农业文明时代的产物，其传统的制作工艺、造型和用途可能已经不再适应现代社会，如何让其在文化创意产业的有利条件下为现代社会贡献其价值也是当前重要议题。在看到巨大商业价值后，许多地方争先恐后地抢夺“非遗”资源，打着“非遗”旗号发展文化创意产业，那么这种以经济利益为目的的文化创意产业是否会对非物质文化遗产造成破坏，都是“非遗”在文创产业发展中必须面对的问题。
非物质文化遗产发展文化创意产业首先要以保护传承非物质文化遗产为基础，保护“非遗”不仅是保护其传统工艺技术和表现形式，也是保护“非遗”深含的精神文化，保护其赖以生存的人文环境。这种保护不是将“非遗”当作易碎品的隔离式保护，而是让“非遗”融入大众生活中的在地保护和传承。文化创意产业中不同的“非遗”元素之间可以相互融合，如“谢馥春”采用扬州漆艺制作而成的包装盒，这样的产品不仅包装更加精致，也融入了更多的文化元素，对“非遗”文化的宣传也得到了延伸，产品的身价也大大提升。其次，创新是文化创意产业的灵魂，发展“非遗”文创产业要与时俱进，运用现代设计将“非遗”转化为符合现代使用功能和现代审美情趣的创意产品，利用现代营销树立创新品牌。“非遗”传统的生产方式、技艺或表现形式可能不再适合文化创意产业的发展，在现代社会也失去了实用功能。必须将“非遗”与现实生活结合起来，“非遗”文创产业化要走现代创意设计之路。
结合扬州现状和学术界现有的研究成果，我们认为“非遗”文化创意产业的发展战略上一定要因地制宜。扬州适合采用综合交叉模式来发展文创产业。从扬州产业结构来看，制造业占据主体，正向知识技术密集型和高附加值产业转型，借助此契机，发展高新技术产业的同时，结合历史文化与现状文明的交叉发展，运用技术创新和设计创新转变非物质文化遗产中丰富的历史文化价值为高附加值。其次，在“非遗”文创产业发展中，针对不同“非遗”资源有着不同的产业化战略。一些“非遗”项目如歌舞类、曲艺类并不能直接作为实体产品产业化，可以依托旅游产业形成产业链；一些项目如漆艺、剪纸等技艺，可以实物产品呈现的，可以相互以资源嫁接的形式交叉发展。最后要注意的是，正如前文所提到，非物质文化遗产与文化创意产业的结合是双刃剑，利用“非遗”资源打造文化创意产业的前提是对“非遗”的保护和传承，在产业化道路上并不是所有的“非遗”资源都适合产业规模化，一味的以经济利益为前提的产业化和规模化会造成“非遗”技艺的粗糙化和简陋化。
4.结语
文化创意产业与非物质文化遗产的结合发展是文创时代的重要课题，本文就非物质文化遗产的视角来探究了扬州文化创意产业的发展状况，并对其主要的发展途径进行剖析，并提出一些问题与浅显的建议。非物质文化遗产是人类的瑰宝，如何利用文创产业打磨这颗瑰宝让其真正的光芒显耀出来是值得深入研究的，而两者的结合实践发展是一个长期过程，在这个过程中我们必须克服阻力，潜心研究。以“非遗”的保护为前提，以创意为核心，寻找切实可行的非物质文化遗产的文化创意产业之路。
