将设计思维运用在企业战略转型的每一个环节

2023.06.09

曹戈

摘要：

经过多年粗放式的经济发展，我国制造业形成了以代工生产为主的格局。随着生产成本的提高，大量跨国公司将生产业务转移至人力、物资、运输成本更加低廉的地区，导致我国以代工生产为主的中小型制造企业面临着巨大的生存危机，企业转型迫在眉睫。国外企业先于我们完成了转型，设计思维作为一种系统思想和解决问题的方式，在转型中得到了很好的应用。本文将总结设计思维在企业战略转型的每一个环节之中的运用方法和成效，抛砖引玉，供国内企业借鉴、参考。

关键词：

设计思维企业转型设计管理设计方法

根据MBA Lib智库百科的定义：企业转型是指企业长期经营方向、运营模式及其相应的组织方式、资源配置方式的整体性转变，是企业重新塑竞争优势、提升社会价值，达到新的企业形态的过程。“转型”大师拉里.博西迪和拉姆.查兰（Larry Bossidy&Ram; charan）曾强调转型的重要性与必要性，“现在，到了我们彻底改变企业思维的时候了，要么转型，要么破产”。

为什么要转型？

经历多年粗放式的经济发展，享受大量的资源红利及人口红利之后，我国中小型企业蓬勃发展，产能得到巨大的提高。国内经济借着互联网的东风，更是呈现出大众创新、全民创业的鼎盛气氛。但是在高速发展过程中，也留下了不少隐患。例如：大量代工生产，一味追求产量，而忽略了产品本身，在产品的研发、自身核心技术的提高、产品的质量及用户的维护上都缺乏竞争力。在保护资源，可持续发展的国策之下，企业体会到更多的环保责任，不再以环境的破坏为代价一味追求经济效益。同时，随着科技的进步、经济的稳步发展与老龄化的日益加剧，人力成本也相应提高。失去了资源与人口这两大红利的制造业，日益感受到市场带来的压力，面临着生存的危机，有着迫切的转型需求。面对市场的快速变化，不光是中小企业，目前发展态势良好的企业也应当具备前瞻意识，居安思危。如何精简流程，降低成本，增强核心竞争力，保证生存，是所有制造企业亟待解决的问题。

什么是设计思维？

相比传统的思维方式，笔者认为设计思维是一种更加全面、系统、科学的思维方式。通过运用设计思维，进行设计管理，可以帮助企业更有效地思考问题，更高效地完成改变。

提及设计思维，目前人们局限于对产品的设计，通过头脑风暴等方式，让产品更好看、更好用。然而笔者认为，设计思维不应当仅仅聚焦于产品，更大的价值在于帮助企业发现问题、分析问题、解决问题。这种思维方式将帮助企业及企业中的每一个人通过更高效率的工作方式，更明确地发现目标，更低成本地解决问题，达到更高的经济效益。转型之际，企业面临的问题纷繁复杂，牵涉到企业自身及产品、用户、员工、合作商方方面面的利益。这要求企业转型过程中的每一步都走稳、走好、走快，也就要求在设计思维大局观的引导与协调下，各相关人员通力合作，携手共进。

为什么企业转型需要设计思维的帮助？

科技进步，行业发展，这个世界及世界上的每一个人，分分秒秒都在发生着改变。因此，企业也需要以市场为导向，对运营模式与内容进行相应的调整。商场如战场，如果拒绝改变，因循守旧，墨守成规，企业将很快惨遭淘汰。此时，企业急需专业的设计思维与设计管理人才帮助企业认清现状，分析局势，把握时机，作为企业的规划师，设计一条把握市场走向、强化自身优势、利用核心技术、高度迎合用户需求的业务道路，制订逐步实施的流程，把控实施的质量，解决过程中的问题，最终更高效率更低成本地完成商品或服务的价值传递，实现企业利益与社会价值的最大化。相比传统的商业管理策略，设计思维在注重成本与利润的同时，更系统、更全面地对问题进行考虑，从企业最终的工作内容为切入点，倒推企业运营的方法与资源的配置管理，放眼于未来，关注最终的核心问题。在避免了商业管理缺乏对技术、社会文化因素、人的行为的考量问题的同时，降低了成本，增加了利润，实现了企业的经济效益与社会价值。相比于资本运作、收购并购，通过设计思维实现企业的优化、转型，生产、传递更多的价值，更有利于企业的长久发展。

在转型之前，企业应当最先确定价值观与愿景，即回答企业将通过何种方式、为哪些受众、提供什么样的服务与产品来获取商业价值，“往哪里转”这一问题。很多企业寻求国际咨询公司帮助改革，树立企业愿景，然而咨询公司往往会留下大量基于假设的策略与财务预测，使企业无从下手，难以实施，更不知如何解决实施中遇到的具体问题，不知如何衡量此举产生的影响与价值。企业投入了大量金钱与精力，最终劳民伤财，结果不容乐观。只有企业的领导者与工作者，才最了解企业的运营模式与具体业务，最了解转型中的问题，最有动力进行改变。然而，庞大的企业往往拥有繁琐的流程与理念、意识各不相同的管理者，想要在风云突变的市场竞争中整合资源、顺利转型，势必会多多少少地影响到企业管理者与投资人眼前的利益与固有的思维，必将经历阵痛期。因此，完成企业的改革，需要有专业的设计思维从业人员协助管理者运用科学、有效的思维方法，建立统一的企业愿景，整合可利用的资源，设定合理的实施过程，及时沟通，采纳反馈意见，逐步实施转型与优化。

如何运用设计思维帮助企业进行转型？

笔者在工作过程中，接触到大量的企业转型与变革实例，通过采用设计思维与流程优化帮助企业实现了转型，并目睹了应用这些设计方法之后企业发生的变化与影响。参考国内产业现状，笔者相信通过对这些方法的合理运用，找到合适的切入点，开始高效率的努力与发展，企业优化与转型指日可待。

通常来讲，运用设计思维帮助企业解决问题有三个阶段：定义问题，设计方案，测试实施。每个阶段又可分解为若干小的步骤逐步实施。在此，我们结合一个客户的案例进行说明：该客户是国内最大的汽车销售企业之一，每年接受近500万左右的维修服务订单，面对国内各个汽车销售商齐头并进、日趋火爆的局面，价格战已不再具备优势。该客户寻求我们的帮助，力图找到自己的核心商业内容，调整商业策略，增强自身竞争力，谋求长远发展。

首先，我们从发现问题、定义问题入手。在整个变革过程中，企业需要对当前大环境进行全面了解，发现新的科技、文化、用户行为趋势对企业发展的影响，找到核心问题，确定改革点，提出解决方案，为之努力。在客户寻求设计思维方面的帮助时，我们首先会与企业的决策者、工作者甚至用户一起，成立一个工作坊。这个工作坊要求所有的利益相关者集合在一起，在市场趋势的大背景下对用户使用情境进行模拟，从而发现用户痛点，找准亟待解决的问题，通过多角度、多层次的思考，设计出改革的具体实施方案。最终，可能需要一个项目，也可能是不同层级与领域的多个项目协同完成这个巨大的企业战略转型。通过传统的商业管理咨询，企业可以了解如何精简管理结构，提高生产效率，但无法建立企业的共同愿景，习得实现愿景的方式方法。而设计思维从业者可采取趋势研究、用户研究、文献研究、专家访谈等多元化的方法，为企业提供更全方位、多层面、高成效的解决方案。

在这个汽车销售企业的案例中，我们通过多方面的研究与分析，发现把握住商品销售的最终受众为重中之重。立足社会经济、文化背景，通过科学技术的帮助，我们以用户需求为导向进行靶向性研究，发现并定义了用户在汽车相关产品与服务中的一系列痛点与需要。之后，我们根据问题对用户的影响程度即解决问题的迫切度、解决问题的难度、解决问题的商业价值等多维度的因素进行分析，对问题进行排序，确定了关键问题与解决问题的顺序。由于社会发展和生活水平的提高，人们越来越倾向于追求高质、便捷的服务；技术方面，移动端的服务窗口成为人们接受信息，使用服务的主要途径；商业模式方面，更多的企业开始已通过销售产品建立客户关系，以销售服务作为企业的盈利中心。最终我们确定该企业要提高汽车及后期服务的销售量，需要在保证价格优势的同时突出服务优势，将客户体验做到最佳，通过各种技术手段，重点采用移动端产品通过解决售后服务中的痛点难点来提高用户的满意度。

第二步是设计方案。在任何企业的运营中都会有不同的管理意识、运营方法的碰撞，这是客观存在的，在一定程度上也值得鼓励。然而，如果沟通不畅，大家南辕北辙各行其道，往往会事倍功半，影响企业的发展。通过设计思维，我们（设计师）可以帮助企业确定共同一个核心的论点，将大家有效地召集起来，群策群力，各自发挥优势，分享意见，共同构架企业的愿景。我们可以协调大家保持有效的沟通，避免无谓的争执，力往一处使，如此一来，企业的价值与能力不可限量。我们运用头脑风暴、用户流程图、角色扮演等设计方法让不同职位的员工了解到企业运行各流程中的问题，统一战线，齐心协力。这是设计思维的优点之一，它先为大家设定一个统一的目标，允许人们临场发挥，使用自己擅长的方式方法，令多方面的努力具有共同的朝向。在这一过程之前，员工往往只了解自己岗位的具体业务，对企业运营的大局并没有全面客观的了解，此时，各岗位的员工与管理者成为一个真正意义上的整体，共同思考企业的走向，才能在设计师的引导下将思维方法融入、落实到企业的商业运作中去。同时，当大家坐在一起，平等沟通，往往能呈现出更多有用的问题，提供多角度的解决方法，这是头脑风暴卓有成效之前提。然后大家对解决方案进行梳理，对于人员，管理方式，资源的配置，企业才能够更加上下顺畅，运行得更加柔顺。举个例子，一个优秀的演奏家往往可以顺利办一场独奏，而二十个优秀的演奏家一起演奏一场精彩的交响乐却是非常困难。因为缺少人去组织，去协调，去统一，这便是一个拥有丰富经验的指挥家的最大价值，指挥家并不是要告诉演奏家怎样去使用自己的乐器（例如演奏小提琴），而是告诉大家怎么一起协调的工作（例如各个声部之间的配合）。在企业的变革当中，设计（管理）师便是指挥家，企业里的每个人都是演奏家，成功与否取决于每一个人的配合。

常见的失败案例是盲目招聘设计人员，建立设计中心，搞设计规划，这样各个业务和资源是零碎和分散的，设计行为游离于企业运营之外，无法形成连贯的设计力量对企业产生改变，浪费时间与资源，进行无意义的调整，徒劳无功。

在本案例中，我们对汽车销售企业4s店的经理，销售人员以及客户进行了访谈。通过访谈了解他们在使用汽车，享受售后服务的时候的一些痛点，难点，以及可以改进的方向。访谈对于我们（设计师）是一个很好的信息收集的方法，对于经理和销售人员也是一个很好的反思机会，倾听客户的声音，一同思考如何更好地为客户服务，而且有利于未来新的产品和服务的实施。更重要的是，来自客户的声音对企业领导者更具说服力，可以让决策者更好地把握企业的发展方向。这样自上而下的统一对于项目的进展与企业的长久发展。最终，通过大家的头脑风暴，我们共同提出了一系列优化服务的解决方案。通过手机预约、信息共享、快捷检查、及时通知等一系列服务触点。这个方案不仅仅解决了企业对于客户信息的管理问题，建立客户沟通的渠道，为之后的产品和服务销售建立基础；同时，通过我们的信息管理，减少了客服人员信息录入的时间和工作量，服务效率大大提高；客户方面，我们的服务极大地减少了客户的等待时间，保持维修服务的信息透明，让客户在服务流程中放心安心，极大地提高了服务的满意程度。之后，通过对于人力、资源的协调，我们共同确定了各个项目方案的优先级和实施计划，首先着重解决核心的改进点，形成示范效应和反馈机制，然后以点带面，逐步推进其他计划。

最后，在提出解决方案之后，我们希望共同来实施解决方案，因为很多新的问题和想法会在方案的实施过程当中不断地涌现出来。这个时候，我们要保持最初的愿景不变的情况下灵活调整。在初期通过设计思维和方法可以高速高效地进行迭代，通过设计原型的开发，我们可以很快将产品原型呈现到用户面前进行测试，这也是设计方法有别于传统产品开发的一个很大的优势。传统的瀑布式的开发方式需要企业进行长时间的资源消耗，也存在着相当的风险，对于目前处在生存困难之中的中小型企业并不适用。

在本案例当中，我们通过原型设计针对于一个核心项目进行开发，在用户访谈后一周之内便进行了产品的测试并进行改进。这种方式很大程度上为企业节省了开发成本，并且尽早地进行测试可有效降低产品失败的概率。同时，好的产品设计也为后期开发人员提供了方便，因为最大程度上高保真产品减少了很多开发方面的修改和反复，这样也有利于加强企业内部人员的合作。我们还进行了多项立足于长远着眼的细节考虑，由于保护客户的信息，在此不作分享，但是采用设计思维对于企业战略调整产生的价值可见一斑。

结语

值得注意的是，设计思维和方法是一种结合商业管理、技术、用户的意见一起解决问题的思维方式。设计的目的是帮助其他部门和项目进行合理的资源分配，帮助大家共同思考，而非处于管理位置，凌驾于商业战略和技术战略之上。与此同时，它也是一门实践科学，需要企业亲自去尝试，去探索，单纯照搬学术研究与方法是徒劳无功的。服务用户是企业业务之本，所以要以用户为中心进行业务的改革。国内的企业应当立足国情，聚焦国内用户，把握发展时机，结合自身情况量体裁衣，摸索出一条创新的道路。总而言之，设计思维和设计战略对于企业转型作用巨大，任何想把企业做好的领导者和工作者都应当将设计思维运用在企业战略转变的每一个环节。商业运营如同行兵打仗，成王败寇，而设计思维与设计战略犹如军师，帮助决策者把握时机，调整方法，集中火力，高效率、低损耗地打赢这场转型战。