灰色市场中的供应链成员

    江淑娟

    摘 要 灰色市场，即商品的平行进口，指正规产品从授权渠道购入然后销售至非授权渠道的过程。近年来，随着电子商务和国际物流的发展，灰色市场对供应链中各成员的影响受到了越来越多的重视，如果国际化企业在做决策时没有对灰色市场的影响进行考虑，那么可能不能实现企业的目标，甚至关系到决策的正确性。本文从供应链中的成员角度出发，简要地讨论了灰色市场对供应链成员的影响。

    关键词 灰色市场 供应链成员 影响

    中图分类号：F270.5 文献标识码：A

    1灰色市场

    灰色市场，也被称为平行进口，通常指在授权渠道中流通的正规产品转到非授权渠道中销售。灰色市场渠道可以与授权渠道存在于同一个市场，也可以作为另一个市场的平行进口渠道。灰色市场渠道中的商品是正规产品，但是它们流通的渠道是未经商标所有企业授权销售的，所以在售后服务等方面会区别于授权渠道。由于每个市场的交易成本不一样，灰色市场商能够通过从低价市场的授权渠道购买产品然后在非授权渠道进行销售来牟取利润，通常这种灰色市场行为是由低价市场的零售商或者第三方零售商来扮演。现实中，由于需求的不确定性，零售商在面临着低价回收库存剩余和将产品转卖至灰色市场中赚取更多利润这两个选项中，往往会选择自己进行灰色市场行为将剩余库存处理掉。以上就是灰色市场的两种主要形式（见Duhan和Sheffet 1988）。

    灰色市场的规模，从小来说可以是你一个从国外旅游给你代购iPhone的同学，或者是现在越来越盛行的职业代购，从大的来说，Amazon， eBay， Kmart， and Costco 等大型企业都是知名的灰色市场商。从这个层面上也能看出，灰色市场对行业的影响越来越大。

    直观上来说，灰色市场的存在往往是有利于零售商却对供应商有害的，所以现在关于灰色市场的文献中有比较大的一部分文献是研究供应商如何采取措施来一直灰色市场行为。比如，考虑到集中决策是一种可以有效管理如灰色市场等负面外部性的策略，供应商可以采取将权力集中的方式，Assmus and Wiese （1995）、Myers （1999）、Myers and Griffith（1999）、Michael （1998）、Doyle （1997）和Yeung and Mok （2013）。其他的策略还包括给从正规渠道售出的产品提供有限的售后服务、在不同的市场提供不同质量水平的产品等。Iravani（2016）等人研究分析了将服务作为一种非价格机制来影响需求时的情况，发现由供应商提供的一点点服务也能很有效地抑制灰色市场行为。

    也有学者认为灰色市场的存在对整个社会的影响是积极的，如Bucklin （1993）认为国内市场的价格侵蚀通常能够由增加的销售量补偿。Ahmadi和Yang（2000）认为灰色市场能扩大公司的全球影响力并提高全球利润。Chen （2002）认为，在自由竞争的环境下，灰色市场可以形成一个社会福利增加的公平竞争的情形，此时如果消费者是异质的，那么授权渠道只有通过提升服务水平才能获得市场份额，此时能够增加社会总体福利。Raff and Schmitt （2007）表示让零售商将没有卖出的库存产品销售至灰色市场能够在需求不确定的情况下增加零售商的订货量，由此供应商能够获得更高的利润。Chen （2009） 描述了通過由授权零售商提供的服务水平，灰色市场能够帮助企业细分它的国内市场。Maskus and Chen （2004）和Autrey and Bova （2012） 也认为全球剩余也通常由于灰色市场的存在而增加。

    近20年来，对灰色市场的研究已经初具规模，而供应链成员是否能够受益于灰色市场要取决于具体的环境。Antia， Bergen， and Dutta（2004）的文章中描述到，灰色市场并不是总对供应链成员有害，当面对卖家之间竞争激烈、分销渠道管理、市场细分和向偏僻市场提供产品时，灰色市场就是一个有效的工具。Yang， Ahmadi， and Monroe （1998）分析了三种定价策略，发现供应商可以采用全球定价策略并通过分销渠道管理受益于灰色市场。Ahmadi and Yang （2000），表示当两个市场中消费者的支付水平和高价市场中对于灰色市场的估值折扣因子满足某个特定的条件时，灰色市场有利于供应商提高利润。Raff和Schmitt （2007）讨论了只有零售商在需求实现之前订货并且剩余产品价值很小的条件下，灰色市场对供应商来说有利。

    2灰色市场中的消费者

    无论在什么环境下，理智的消费者一定是以效用最大化为目的的。在存在灰色市场行为的环境下，消费者虽然能够以更低的价格从灰色市场中购买同样的产品，但是现实中，消费者衡量一个产品对她的总效用往往不只考虑价格因素，比如与产品相关的售前、售中和售后的服务，都会影响到消费者的选择。

    一般来说，消费者在正规渠道购买商品的效用函数表示为：U=vp

    v表示消费者对商品的估值，p表示商品的售价，而当消费者选择从灰色市场购买此产品时，因为一些如售后服务的因素会导致她对商品的估值有个折扣，此时她从灰色市场购买商品的效用函数为：UG=%ZvpG

    此处%Z也可称作消费者对灰色市场中的产品的认可度，因为灰色市场的价格会低于正规渠道的售价，所以有一部分消费者会转移到灰色市场进行购买。

    灰色市场中的产品由于其特殊性，往往得不到与正规渠道售出的产品相同的服务，通常表现为消费者在效用上的一个折扣，实际中，越来越多的品牌制造商拒绝为灰色市场产品提供售后服务，有文献分析了将服务作为非价格机制的策略来抑制灰色市场。也有学者分析了由供应商为在授权渠道购买产品的消费者提供返利来抑制灰色市场。总之，消费者会考虑到市场中会影响她效用的因素，通过权衡比较，最终选择对于自己来说效用最大的产品。

    3灰色市场中的零售商

    灰色市场的出现与零售商是密切相关的，灰色市场商通常由授权零售商和第三方零售商扮演。灰色市场主要分为两种情况，一种是灰色市场的货源在国外，前文中提到，随着电子商务和全球物流的快速发展，各个市场的交易成本不同，产品在每个市场的定价有所不同，此时低价市场的授权零售商或第三方商家将低价市场中的商品转卖至高价市场时，就能够赚取差价来获得利润。一般来说，他们也要承担商品的转运成本，我国2019年开始征收电商税，这也是灰色市场商面临的一个重要的成本问题。另一种是灰色市场的商品来源于本国市场，由于需求的不确定性，提前订货的零售商往往面临着库存剩余的风险，剩余库存商品的残值很小甚至为零，即使供应商愿意回收某些种类的产品，其价格也是低于订货价格的，零售商这时候就面临的损失的风险，但如果零售商将剩余库存通过灰色市场低价销售，那么就能挖掘新的消费者，并能处理库存，从而增加自己的利润。

    不同的供应链结构中，零售商面临的问题就不同。在平行进口的情况下，作为入侵的零售商，就需要考虑在本国市场中的订货量和在入侵市场中的定价问题，而作为被入侵的零售商，则需要考虑采取价格策略或者服务等其他非价格机制来保护自己的利益。

    4灰色市场中的供应商

    有人说，灰色市场的出现对供应商来说损害最大，因为从低价市场转至高价市场售卖的灰色市场商品会与授权渠道的商品进行价格竞争，抢占授权渠道的市场，从而使得采用差别定价来获取利润的供应商的利润空间缩水，与此同时，由于灰色市场中售卖的产品往往没有同授权渠道售卖的产品相同的服务，供应商的商品名誉还会受到影响，现在有部分文献就研究了供应商可以用来抑制灰色市场的策略。但是，如前文中一些文献所说，在某些特定的情况下，灰色市场的存在能够使供应商获得更多的利润。

    同样的，要考虑供应商所处的不同供应链环境，是垄断供应商还是存在竞争？供应商是采取的直销模式还是通过零售商经销的模式？商品定价权掌握的供应商手中还是在零售商手中？在非价格机制中，比如由谁提供服务？如果采取提供返利的形式来应对灰色市场，供应商给零售商提供返利还是直接给消费者提供返利？已有文献对一些相关问题进行了探讨，但是针对不同的产品、不同的供应链结构、不同的机制，供应商在某些条件下可能会因为灰色市场的获利，这一部分还有更广阔的话题可以探讨。

    5总结

    随着电子商务和国际物流的发展，灰色市场的形成不可避免而且阻碍越来越小，而且对供应链中的每一个成员的决策都有很大的影响，尤其是国际品牌在进行战略决策时绝不可以忽略灰色市场的影响。对灰色市场的研究已经有了20几年的历史，但是在新环境下的灰色市场具有其新的特征，比如我国在2019年即将实行的电商税，对跨境电商的影响尤为明显，那么在新环境下，以前的研究结论是否还成立？还是又出現了新的特征？这都是随着环境的变化要不断进行分析的问题。我们应该与时俱进，在新环境中也可以分析旧问题，灰色市场作为即将面临着新挑战的热门话题，仍有可深入讨论的空间。

    参考文献

    [1] Duhan， D. F.&M. J. Sheffet. Gray Markets and the Legal Status of Parallel Importation[J]. Journal of Marketing.1988，52 （03）：75–83.

    [2] Iravani， F.&S.Dasu&R.Ahmadi.Beyond price mechanisms： How much can service help manage the competition from gray markets [J].2016（252）：789-700.

    [3] Maskus K&Y.Chen.Vertical price control and parallel imports： Theory and evidence. Review of International Economics[J].2004，12（04）：551–570.

    [4] Autrey，R.&F. Bova.Gray markets and multinational transfer pricing[J].The Accounting Review. 2012，87（02）：393–421.

    [5] 李长英.我国当前的经济发展应注意平行进口问题[J].南开经济研究，2003（05）：31-34.

    [6] 苏慧清，李凯，李倩.平行进口的经济效应研究——基于授权发展中国家生产的分析[J].国际贸易问题，2016（09）：121-131.

    [7] 王加文.关于灰色市场利益相关者的研究[D].广州：广东省社会科学院，2014.

    [8] 孙勋成.灰色市场成因及防范对策分析[J].技术经济，2004（05）：46-47.