服务设计在公共服务中的应用研究
佟新 张宪
摘要：
公共服务的市场化是社会发展的必然趋势，提高公共服务水平是我国现阶段亟待解决的问题。本文作者以服务设计的视角审视公共服务，通过对公共服务市场化的背景研究和国内外相关案例的分析，引入服务设计思维，发掘服务设计在公共服务领域的可介入点，对服务设计的研究方法在社会性课题中的应用进行了初步探索。
关键词：
服务设计 公共服务 市场化 用户体验
1.服务设计思维
服务在我们的日常生活中是一直存在而且必不可少的，从社会公共服务到私人定制化服务，都是我们与社会交流的媒介，而这些媒介后连接的是一个经过科学方法研究并验证的完整的服务体系。这个服务体系建立的过程，就是服务设计的过程。相应的，这个服务体系所带来的收益增长就是服务设计在这项服务里产生的价值。如同有两家售价和品质相同的咖啡店，服务设计就是顾客选择走进其中一家店的理由。服务设计是一个新兴的设计领域，其宗旨在于通过整合有形、无形的媒介，创立完整缜密的服务经历，其本质是一种应用多种跨学科研究方法的整合性设计思维。
近20年来，服务设计逐渐进入大众的视野，附加在传统的物资交换型产品市场中形成了“产品+服务”的经济模式。这种经济模式的兴起主要是源于社会形式和群众心理的变化。工业化生产带来的市场同质化使传统的产品交易市场日渐饱和，经营者需要通过提供优质服务来获得竞争力和价值。同时，技术为服务领域的细分和新服务的产生提供了可能，从而满足不同人群的个性化物质需求和情感诉求，使服务的过程聚焦在顾客上。正是这些社会性变革为服务经济提供了新的思维方式。
服务设计是一个具有整合性的多学科交叉领域，吸取了社会学、心理学和设计学科等多个领域的研究方法，形成一套独特的设计流程。服务设计将解决问题的过程视觉化、程式化、细致化，使被设计的系统清晰并可被评估。（如图1）首先。设计者需要了解服务方和被服务方的需求和背景。在服务方的角度，需要了解他们现阶段的运营情况，包括人力资源、物资供应、合作伙伴、市场趋势和相关的技术支持等；关于被服务方，设计者则需要了解他们的种族文化、社会态度、政治与经济和时代潮流等需求背景。同时，服务设计提出一种以用户为中心和持续创新的思维，除了在服务系统建构的过程中体现之外，设计者需要向服务方传达这种理念，使服务系统可以高质量地运行。并且，设计范围要覆盖被服务方在服务流程中的全部接触点以使整个服务过程的质量都得以优化。此外，在系统构建的进程中，设计者可以邀请服务双方共同参与并且提出想法，使用户参与到设计过程是服务设计必不可少的重要过程。服务设计输出的产物是针对服务传递过程设计的系统的解决方案，可能是有形的产品和无形的服务形式。
服务设计为服务双方建立新的关联方式，为提供服务者和服务接受者创造共同价值。服务方通过优化经营策略和获得现存问题的解决方案创造有效且高效的工作方式，使员工的满意度增加并且提高收益。被服务方可以在每个接触点都获得满意的服务质量和愉快的用户体验，从而形成品牌信任，并且通过信息反馈进一步促进服务的提升。稳定有效的服务系统在服务双方的共同运作下可以保持一种有条不紊并且不断优化的状态，形成双赢局面。
2.公共服务的市场化趋势
公共服务是政府为满足社会公共需要为公民提供的服务和产品，医疗、教育、司法和交通等都是我们生活中常见的公共服务。20世纪70年代之前，世界各国的公共服务均由政府提供，随着西方国家的政治改革，市场化机制被引入到公共服务中，打破了传统的政府垄断公共服务的局面。
计划经济时期，我国的政府是“全能政府”，经济、文化和社会等各个方面的事务全部由政府包办，呈现一种超负荷的运转状态。近30年来，我国一直着重提高公共服务能力，但由于公共服务供给不足和社会保障跟不上等原因，我国的公共服务与其他各国相比仍处于较低水平。这种情况下，群众的不满也随之而来，公共服务的落后成为掣肘我国经济和社会发展的一大问题。
时代的社会性变革为提高我国公共服务水平提供了良好的契机，多方面的社会性因素都将解决方案指向了公共服务的市场化。随着互联网时代的到来，“互联网+”的经济模式在各个行业都有所涉及，人们开始体验到前所未有的新鲜服务。例如，传统的出行，我们只能依赖于政府管辖的公共交通，但现在市场上存在大量的出行服务机构，一站式解决旅途中的衣食住行，并且在交流过程中，用户感受到被关心与受尊重等良好的情感体验，这些都是传统的公共服务中不能提供的。由此可见，在“互联网+”的时代背景下，技术的进步为社会服务提供了新的可能，例如远程服务、预约服务等都为用户提供了便捷的服务；同时，政府减少对公共服务领域的介入也为公共服务市场化提供了基础，私有化、合同出租、公私合作和引入竞争等方式普遍应用于能源、医疗和交通等领域。此外，随着基础服务的完善与满足，群众对于服务的体验越来越重视，个人权利维护意识增强，这就要求公共服务需要不断提高自身的服务水平，而市场化的竞争性服务模式则是促使服务水平提升的最佳解决方案。
时至今日，我国在医疗、教育和交通等领域都一定程度推行了市场化的服务模式，形成了竞争性的公共服务市场。以医疗领域为例，根据《reMED 2015中国互联网医疗发展报告》，“互联网+医疗”自2014年起开始爆发性增长，在BATE/联网巨头的主导参与下，医疗O2O、远程医疗与软硬件结合健康管理类服务层出不穷，仅2014年就完成医疗并购总计138起，总披露金额63.56亿美元。同时，相关政策的支持也为医疗服务的不断优化提供了基本的保障。2014年5月国务院办公厅印发的《深化医药卫生体制改革2014年重点工作任务》—文中已明确指出，将加快推进医师多点执业，取消多点执业地点地域和数量的限制以及两道审批程序。医生不再只是依附于医院，而是作为个体医疗资源，这种个体化、市场化的医患生态是医疗服务市场化的典型特征。也正是因为这个原因，群众的就医需求面临着多样化解决方案和医疗服务，甚至一些潜在的服务需求被挖掘出来，这就形成了具有竞争性的医疗服务市场。
但是，与其他服务市场相比，公共服务市场化具有一定程度的特殊性。首先，服务组织的制度和性质对服务的形态有重要影响。由于政党和政策的变革，部分民生需求对应的服务机构隶属于其他社会监督控制部门，而解决民生需求的服务在机构中不被重视，这就造成了群众的不便和不满。警务系统中的户政服务就是常见的例子。其次，服务资源的配备也是影响公共服务水平的重要因素。以北京市出入境管理服务为例，2007年北京在不同区的八个公安分局增设了公民出入境申请受理点，使原集中于北京出入境服务大厅的人流量减少了很多，工作人员的服务流程也从容很多，民众的服务体验也得到了改善。此外，公共服务可能出现人权问题。人权因素是其他服务领域涉及较少的因素，因其背后所涉及文化根源和政治根源较深，不同国家和地区对此问题也有较大差异。一般人权问题在教育、医疗和司法等公共服务领域常有涉及。最后，公共服务的工作人员的观念转变也是公共服务水平提升过程中不可全少的一环。长期以来，公共服务的工作人员一直扮演着公共部门行政人员的角色，在服务过程中占有主导地位。这与市场化的服务流程需要以用户为中心的原则发生冲突，如何进行观念转变是公共服务市场化的重要课题之一。
公共服务市场化是互联网时代和市场经济的产物，是不可逆转的社会形势。由于多年来形成的固定行政模式，我国的公共服务市场化还有很长的道路要走，在这个艰难的过程中，我们需要引入科学的研究方法并且学习其他国家的市场化经验，使我国的公共服务市场能够以高效的运作方式为群众提供良好的用户体验。
3.服务设计在公共服务领域的应用
公共服务领域在一定程度上有政府的参与，同时又面向大众的市场，所以公共服务流程中同时包括政府、服务工作人员、私有化负责人和被服务方等多种人物角色之间的关系尤为复杂。服务设计运用设计的方法，使服务流程所涉及到的各个利益相关方之间的关系清晰化，提出创新性的服务方案，建立以被服务方为中心服务系统，优化服务流程和系统的运作方式。
在公共服务市场化的浪潮中，很多地区和国家已经率先将服务设计应用到了公共服务的系统中，建立新的行之有效的服务方式。设计者们通过服务设计的研究方法，对课题进行深度研究，同时邀请从业人员和用户参与到设计中，共同探索具有创新性的服务解决方案。在这个过程中，他们用设计实践诠释了设计者如何在社会性问题中发挥作用以及他们是如何工作的，尤其是在公共服务领域的设计实践活动。
案例：荷兰经济部的服务系统优化
荷兰经济部（NL Agency）是荷兰的经济部门，负责执行政府在社会创新和国际商业合作工作E的政策，是企业、知识团体与政府单位之间在沟通、财政和业务合作等行政事务上的沟通桥梁。在经济部建立之初，各部门是根据政府职能和管理方式来进行划分，而不是从被服务方的角度来建立。想要在环境的改变下保持持续的竞争力而生存下去，经济部面临着必须重新评估组织结构并且与客户们建立良好关系的挑战。
完成这项任务的设计者是Design Thinkers团队，他们进行了顾客旅程实验，帮助经济部从顾客的角度审视自身服务的问题。他们列出所有利益相关者的名单，以被服务的顾客为中心，画出每个利益相关者的位置和他们之间的关联和互相之间的影响。通过洞察，设计者们发现经济部在提供服务的过程中并非始终将顾客放在最核心的位置上，即没有遵循以用户为中心的原则。然后，他们建立了一个用户角色（Persona），这个用户角色是一个虚拟的典型用户，他们为这个角色设定了要达到的目标和要进行的动作。在模拟这个用户被服务的过程中，对每个服务接触点进行量化评价，将评分较低的项目记录在卡片上，根据问题的重要程度进行排序。在这个过程中，设计者发现重复冗杂的表格填写使客户感到困惑和懊恼。接着，设计者邀请了经济部的工作人员和他们的客户共同参与了设计的过程，一起找出具有价值的解决方案，建立服务解决方案蓝图。荷兰经济部增加推行了线上服务，客户可以预先在线上提交基本信息，并且经济部对自身部门进行优化精简，减少了客户在业务办理过程中的程序和时间，也缓解了自身的人员压力。荷兰经济部通过服务设计的研究方法，清晰地了解到自身系统存在的问题，并根据研究的结果做出相应的改变，在新的社会形态下保有良好的服务性。
案例：台北户政服务设计
在台湾地区的民政服务概念系统中，“户政”的意义是每个人生命现象的记录，出生、结婚、迁徙、死亡等，均与户政密切相关。户政保存的数据可作为法律上的权利义务依据，得以了解人口结构、制定人口政策。
研究者以大安区户政事务所为观察点，从环境设施、设备及界面和服务流程等方面进行洞察，并绘制顾客的服务流程图，从中找出服务的问题所在，并具有针对性地提出改进方案。首先，户政服务是由警务系统中独立出来的，群众在事务办理过程中仍然带有心理压迫感。宽敞现代的业务大厅和现代化设备可以使服务面貌更加平民化、日常化，消除客户的心理隔阂。其次，智能化、信息化的功能实现是政务服务流程改进的关键因素。电子化政务信息的处理技术简化了业务办理的手续，缩短了民众办理业务的时间。再次，传统的户政办理都未“分件办理”，顾客必须辗转经过多个办理点才能获得完整的办理手续，这样分件办理的方式增加了顾客的停留时间。改革后的服务流程将分件处理的流水线变成了综合性的“功能岛”，顾客可以在单个窗口完成整个业务的流程，大大提高了服务效率。最后，在空间分布上，户政部门降低了服务柜台，形成开放型的对谈空间，营造一种亲和的状态。通过这一个方面的优化，民众对于台北户政系统的服务满意度有大幅提升，工作人员的工作状态也更加轻松方便。
服务设计的研究方法在公共服务系统的重构和优化中具有至关重要的作用。在分析公共服务系统复杂的人员结构和关系时，可以使用利益相关者地图（如图2）来分析系统中各个角色的关系并且重新审视他们的位置。在用户研究的过程，我们可以使用期望地图、影子观察、用户角色和用户旅程地图等方式来分析用户在服务流程的各个接触点中的情感体验并且发掘真正的用户需求。在设计的过程中，我们必须邀请服务从业者和被服务者共同参与，这样可以使产出的服务在互动上更为顺畅。最后，根据对服务双方的了解和市场的形式，设计者可以建立服务蓝图，包括有形的服务和无形的服务，通过人员、环境、产品等多个媒介共同优化服务流程。
4.小结
社会公共服务是群众社会生活的基本保证，传统的公共服务模式在市场化社会形势下面临着巨大的变革。社会形态的改变为设计者引入了新的课题，设计师曾被限制在产品外形、住宅和各种有形的物品上，但今天设计渗透到客户与产品的体验、服务、空间或这些要素的结介，甚至体验背后的流程和系统，最广泛的设计还参与到政策的制定和发展策略的提出。维克多·巴巴纳克在《为真实的世界设计》中提到，设计师的工作是根据社会的不断变化而改变的，但不变的目标是为人们创造更好的生活。在公共服务市场化的道路上，设计师作为设计从业者，需要肩负起社会责任，运用科学的设计方法，为公共服务提供合理的解决方案。
