论广电MCN发展模式探究

    摘 要：自短视频兴起和发展以来，不断冲击传统媒体行业的运营机制。这种新型的传播方式极大的改变了人们的信息接受方式，也促使“MCN”在中国传播产业中的高歌猛进。在此背景下，传统广电媒体融合“MCN”已成必然趋势，如何发展广电MCN模式也成为相关从业人员所必须关注和研究的问题。有鉴于此，本文分析未来中国MCN发展前景，重构广电媒体生产逻辑，为相关从业人员探究广电MCN发展模式，适应未来中国MCN发展要求，提供了一定的参考意见。

    关键词：广电媒体;MCN模式;发展前景;发展模式

    0 引言

    在最近十年中，中国媒体行业的发展变化是巨大的，特别是在2017年短视频兴起后，中国传媒迅速进入了小视频时代，由此引发了对传统广电媒体的冲击，为传统广电媒体带去了市场上的挑战和行业发展的机遇。在线视频平台包括以下组件：消费者最终用户设备（移动设备、平板电脑或PC）;浏览器或其他播放器软件;网络层;内容交付网络;负载平衡器;Web服务和视频平台。其中，作为短视频行业重要的商业形态之一的多渠道网络（MCN），是将短视频价值迅速变现、实现传播价值最大化的重要机构，同时，也是传统广电媒体在全媒体背景下，实现传统广电媒体行业深耕、加快传统广电媒体发展的关键模式。

    1 中国MCN发展前景

    中国“MCN”机构和行业的兴起和发展，是在技术、时代和人民需求的基础上，多种条件因素影响下的结果。因此，中国“MCN”的发展前景同这些影响因素密不可分。结合当前中国“MCN”的主要特征：多平台、产业化、情景化等，未来的中国“MCN”发展主要有以下几个方面。

    1.1 市场竞争加剧，头部效应明显

    尽管“MCN”起源于美国，但是，随着美国传媒巨头纷纷将手伸向“MCN”市场，通过收购、补贴等一系列的商业操作，使得美国的“MCN”市场萎缩、发展缓慢，并逐渐从“MCN”向“MPN（多平台分发网络）”转变。反观中国的“MCN”市场，正处于方兴未艾、蓬勃发展的阶段。因此，在未来一段时间内，中国的“MCN”必然呈现市场竞争加剧的态势。一方面，自2017年以来，我国短视频市场呈现高速膨胀的状态，以“快手”“抖音”等为首的短视频平台不断发展壮大，“MCN”机构数量不断增长，促使市场竞争日趋激烈，根据Akamai的最新白皮书所示，“如果延迟5秒钟开始播放视频，发布商就有可能失去四分之一的观众，而延迟10秒钟，则有将近一半的观众离开”;另一方面，大量“MCN”机构的涌入，使得机构之间同质化现象严重，变相提升了“MCN”机构的进入门槛，加大了“MCN”机构的准入阻力。在理想的环境中，每个用户都发送有关其体验的信息，将这种即时反馈从用户的感受转换为系统和网络参数以提高客户满意度将很容易。但是，只有极少数的消费者提供有关服务体验的即时反馈。由于许多领先的公司经常采用这些方法，这些信息可以转化为有价值的反馈。因此，在未来的中国“MCN”的发展中，最大可能是在进一步加剧的市场竞争中，行业头部效应明显，位于头部的机构将拥有更多的市场占有率和流量资源，并在此基础上进行行业融合。

    1.2 内容形态变化，垂直纵深升级

    互联网的使用现在非常普遍，像电影这样的内容可以很容易地从家里的互联网上下载。随着互联网的日益普及，广电媒体环境也发生了重大变化。网络内容与传统广电节目内容的显著区别在于，前者是基于文档的信息媒体，而后者是基于时间的连续信息媒体，这导致了信息获取方式的差异。“MCN”机构使用视频作为其通信媒介，这些vlog的内容可能包括产品使用、服务评论、新闻、娱乐八卦、旅行、拆箱、游戏等等。在“MCN”机构中，用户可以创建和上传视频，借此推广自己的品牌或产品。现阶段，中国的“MCN”机构有一套成熟的内容流程：打造优质内容——培养网红——为产品引流。而未来中国的“MCN”市场竞争加剧的局面，将促使着“MCN”机构不断在内容形态上发展自身，以此应对市场竞争。如果没有明确化的规划，则很容易陷入到恶性竞争、流量干涸的境地。反之，如果中国“MCN”机构及时变化内容形态，不断升级运营内容，以此促进行业垂直纵深的升级，则会激发中国“MCN”机构的内部动力，促使其向着精细化、定制化的方向发展，呈现出新的发展形势。实际上，在现阶段的中国“MCN”行业发展中，已经出现现有模式的垂直细化，最典型的莫过于“快手”和“抖音”所针对的不同目标受众所采取的引流。因此，在未来的中国“MCN”的发展中，“MCN”机构如果不能及时转变内容形态，转变变现模式，则有很大可能被行业所淘汰。

    1.3 海外平台拓展，国际趋势明晰

    经过5年多的发展，中国“MCN”机构在井喷式发展中快速辐射全网，实现了全网导流。于此同时，过多的“MCN”机构也使得中国流量空间区域饱和状态，急需打开一个新的突破口，开拓新的流量空间，为此，中国“MCN”机构将目光转向了国际市场。以Tik? Tok为首，大量中国“MCN”机构纷纷跟进，依靠YouTube等海外平台，进军国际市场，加速中国“MCN”行业的国际化。无论是《一剪梅》在海外的爆红，成为国外网友的“流星语”，还是李子柒、办公室小野等“中国网红”在YouTube等海外平台狂揽超 10 亿的播放量，都是中国“MCN”机构向国际市场迈出的坚定步伐，是中国“MCN”下一个落脚点。至此，中国“MCN”国际化趋势日趋明晰。

    2 广电MCN发展模式

    作为中国主流媒体之一的广电行业在发展“MCN”方面有着天然优势：广泛地方群众基础、专业的视听人才以及巨大的社会影响力。这些优势使得广电媒体能够在最短的时间内完成对“MCN”的融合。但是，单纯的将“MCN”融入到广电媒体当中，延長广电媒体的产业链是不够的。广电媒体的发展还需要在放眼未来的基础上，针对中国“MCN”发展前景，构建新的发展模式。

    2.1 创新渠道运营手段，占据市场头部位置

    现代社会的媒体不在仅仅是一名信息的生产者，还承担着信息的传播者的角色。特别是在MCN机构成为传播渠道的重要节点后，传统广电媒体要想更好的接触用户，就需要创新现有传播渠道、打造全新运营手段，其目的是成为链接信息和用户的核心桥梁，成为视听媒介的垄断者之一。短视频是网络内容中引人注目的关键元素之一，新媒体环境下，短视频无处不在。它可以传播和加强信息传播，更具体地说，高质量的短视频传输是一种可以随时获取的资源，并且在创建产品和服务时将其视为重要的组成部分。许多设备制造商和运营商都提供面向消费者的流媒体服务。事实上，现在大多数移动设备都能播放视频文件。移动设备包括移动电话、PDA、便携式多媒体播放器，以及各种支持播放视频文件的便携式设备。

    近年来，移动设备的带宽不断增加，全球约有71.9亿个这样的设备连接到4G网络，并且随着5G时代的到来，这一数字在不断扩大。由于中国MCN机构发展较为迅速，且拥有庞大的用户数量。在此背景下，传统广电媒体要想突破阻力，成为MCN市场的龙头，与其自建平台，不如依靠平台。以纵向整合为手段，重新配置传媒产业链，以MCN平台的流量资源，来改变传统广电媒体渠道失灵的现状，获得更多的下游权力。此外，要积极发挥广电媒体所具有的社会影响力，以此加快广电MCN模式发展，引导MCN机构的价值观输出，承担其广电媒体的社会责任。

    2.2 再造媒体生产流程，打造广电品牌产品

    作为全球化趋势的一部分，随着网络的不断发展，数字通信工具的新用途不断增加，超出了人们的预期。媒体的数字化加速了媒体的融合。向数字媒体的转型以及移动和互联网服务的媒体融合正在世界范围内积极发展。“MCN”机构对传统广电媒体的影响之一是传播环境的变化。面对中国“MCN”内容形态变化，垂直纵深升级的发展前景，传统广电媒体要想融合“MCN”，并据此实现行业发展，就必须再造媒体生产流程，背靠节目资源，依托MCN 的生产架构，打造广电品牌产品。在资讯时代，“内容为王”的行业标准无论何时都是适用的。因此，广电MCN发展既要利用MCN的新样态，又要保持住自身节目的应有水平，才能建立起新时期的广电品牌产品。具体来说，利用MCN机构作为广电短视频内容的“孵化器”，在已有品牌栏目的基础上，实现内容生产流程的再造，包括签约自媒体人、运用竖屏呈现、协同MCN机构生产等。

    此外，就制作而言，在目标是移动设备的小屏幕时对视频制作区别对待。这不是简单的裁剪或缩放问题。为了获得成功，视频采集技术、编辑过程和故事结构必须调整，以适应小尺寸的图像、将数据传输到移动设备的成本，以及内容消费者注意力的高度可中断性。由于移动设备是高度受限的平台，必须更加努力地优化小设备的内容，包括尝试不同的视频剪辑编码方法，以实现文件大小和视频及音频质量之间的最佳平衡。由于移动设备可能经常失去与网络的连接，以及在流媒体视频时更改带宽连接，增加动态切换模式，以增加用户体验，避免中断。

    2.3 拓展商业变现模式，进军海外传媒市场

    传统广电媒体的重要收入之一来自各大厂家投放的广告。广告作为营销的一部分，社交媒体是它的工具之一，被认为可以利用其功能向用户提供最好的服务。营销人员也已经意识到了其潜力，并正在将其用作强大的营销工具。当然，这也是现阶段大部分MCN机构的主要收入形式之一，其平台运营的目的是扩大影响力，增加平台流量，以此吸引商业合作。但是，随着市场竞争的加剧，单一的广告收入无法彻底的将MCN机构所吸引来的流量完全变现。为此，需要积极开发新的变现模式。

    在数字时代，在多渠道和新技术的情况下，数字资产的变现必须有一个“触发”。默认情况下，视频结合了比传统销售和营销方案中使用的其他工具更多的人类感官使用。越能激发观众的兴趣，就可以激发出更多的情感和感觉，从而有助于激发客户的兴趣，以不断建立品牌资产并增加收入。例如，利用传统广电媒体的影响力，同MCN机构合作“带货”，通过多平台的分发整合，实现转型发展。此外，在着眼国内市场的同时，也需要积极开拓海外市场。视频作为一种视觉资源，提供了跨越语义和教育障碍;跨越地理分隔和国家界限的可能性。利用海外观众对“中国”的好奇，并将这种“好奇”流量化、货币化，实现广电媒体海外收入的增长。例如，以中国传统文化驱动区域文化产业发展，进而撬动经济引擎，实现区域国际传播，拓宽区域国际化合作平台。

    结论

    综上所述，在短视频浪潮下，传统广电媒体的发展依托于“MCN”机构的兴起，传统广电媒体对“MCN”模式的融合，必须将着眼点放在中国“MCN”的未来发展前景上，发挥广电媒体的自身优势，占据中国“MCN”的头部位置，打造广电品牌产品，进军海外传媒市场。在马太效应影响下，实现广电+MCN≧2的效果。

    参考文献

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    [4]李晗阳.MCN模式下中国短视频行业發展研究综述[D].哈尔滨师范大学，2019.

    作者简介：郭卿宇（1989-），女，汉，江苏人，硕士，中级，江苏省广播电视集团，研究方向：新闻与传播。