品牌包装设计中的色彩个性
曹学灿 孙明海
摘要：
本文通过对色彩所具有的丰富情感及品牌包装的独特色彩个性分析，阐述了固有色与品牌包装设计的关联性及其个性色彩的选择，指明个性的色彩是品牌包装重要的视觉语言，并以大众审美体验作为认同的标准。
关键词：
品牌包装 色彩个性 审美体验
一、色彩从古至今的表现
在人类社会的发展过程中，色彩作为一门造型语言，有强烈的表现性，在各种艺术门类中都占有极其重要的位置，包装中的色彩尤为如此。正如毕加索蓝色时期的忧郁心情，他可能读不懂当代百事可乐的蓝色风暴下的风靡，也理解不了可口可乐中红红火火的色彩带来的宽广市场。红罐凉茶加多宝在国内饮料市场如日中天的地位，讲述的是企业建立的色彩强制概念——红色，它是我；草绿色的六神本草给出的是中医的古典纯净——调理源自自然的选择。欧洲古典油画运用沉韵的褐色和靓丽的金色描绘出封建宫廷社会的高贵典雅，传诵古今；苹果公司同样运用漂亮的金色创造出优秀的工业产品，影响着全世界。色彩在艺术作品中体现着一名艺术家的情调，并利用色彩去寻求大众的共鸣；它同样在产品中诱惑着消费者的欲望，实现优秀产品的独特、建立审美风潮。“远茂绿洲从天降，金戈铁马入梦来”。强大的东方古国利用红墙金瓦来复述华夏的富饶与威信；五星红旗则使用鲜红和明黄回顾先烈的热血、民族的不屈。色彩基因可持续的发酵出魅力无穷的画卷，也自上而下的衔生出优异的品牌代言。葡萄美酒夜光杯，非美色而是战场；莺飞草长，不是离别却是春景。新生的力量鼓舞着努力奋进的脚步，正如春天绿色的如期而至：点碧，化境。
二、包装设计中的色彩个性
1.品牌性格与色彩个性
品牌要有个性，才能使产品在市场上屹立不倒。对品牌来说，最终决定品牌市场地位的是品牌总体风格，而不是商品微不足道的差异。色彩与色彩的搭配能唤起人们丰富的想象力，因此，企业在商品的色彩、宣传广告的色彩、包装的色彩上投入精力，使商品的色彩突出商品的特性、体现企业的个性。包装设计不仅要详尽传达商品信息、发挥诉求功能，还要能使商品与其他同类竞争对手的商品有鲜明的区别，并且具备良好的陈列和展示效果。而这些都与色彩有着紧密的联系。色彩在历史文化的不断变迁中形成了它本身特有的属性。然而在包装设计中，色彩的应用会受到产品属性的制约，所以在用色的时候需要综合考虑，既要考虑消费者的欣赏和生活习惯，又要考虑到因为产品档次、销售环境，以及产品特点的不同而运用不同的色彩。
2.包装设计中色彩个性的作用
（1）识别和记忆性
面对不同的色彩，人们会产生不同的感受，如浅颜色会带给人轻松、活泼的感觉，而深颜色则会给人以庄重、沉稳的感觉。在商品包装设计中，能够使消费者明显辨别出来的色彩，使消费者形成对商品较为深刻的视觉记忆，从而帮助人们通过色彩来识别、记忆不同的商品，以便于消费者下一次准确、迅速地购买到同一款商品。例如，男性化妆用品一般采用深颜色，诸如黑色、深绿色等颜色的包装，以表示男性的阳刚之气和庄重沉稳。与此相反，女性化妆品的包装设计中的色彩一般采用柔和淡雅的粉红、珍珠白等颜色，以表现出女性的典雅柔美。又如，医药药品的包装，常借助包装色彩来表示药品的性质，不同性质的药品用不同颜色的包装，如红色的滋补药品、蓝色的退热消炎、绿色的镇静止痛等，这方便了消费者的识别，能使消费者快速产生记忆，加深印象，而也这就加快了商品的流通和销售。可见色彩个性在包装设计中的识别、记忆功能是很重要的。
（2）象征性
在生活中日益复杂多变的商品中，色彩对于同类别的产品会运用相同的色彩表现形式。产品色彩的象征作用是明显的，同时也是微妙复杂的。产品视觉形象建构中的色彩运用，除了要符合美学的需求以外，还需要整合设计概念、市场营销、形象战略等内容。例如电脑行业的先锋IBM；作为主打高级商务计算机领域的龙头企业，一直坚持使用黑色作为自己高端大气的品牌色彩风格；成熟稳重的个性色彩，强调以不变应万变的中坚企业文化。这就是对高端电子产品色彩的一种强行定义，引导一种全球范围内的消费定律——黑色就是商业精英对电子产品的业内选择；中国红一直就是国内使用率最多的一个亮点。红火的生活写照和红黑的战争过往从来都是被中国人津津乐道。汉民族对于红色的喜爱是植根于血脉和基因之中的，溢于生活之内；喜庆祥和的色彩无时不刻充满着中华民族的土地。红色的选择不仅仅是这种颜色的鲜亮刺激，更是一种文化传承的色彩基因，色彩象征。
3.包装设计中色彩个性的表现
（1）色彩的对比
色彩个性只有通过对比才能产生各种色彩之间的照应变化，甚至是微妙的变化，才能正确表达形象。如果对比恰到好处，才艳而不俗，华而不浮，产生协调和谐的美感。发挥对比的鲜明夺目的作用，显示出产品的性格和优势，打动消费者，形成独有的个性。
（2）色彩的调和
色彩调是指两种色彩配置在一起所呈现的和谐、协调的状态，追求色彩关系的统一感；强调一组色彩的同一性，以缓和色彩之间的强对比，从而得到调和的效果。如果色彩的调和能恰当，那么色彩就能产生含蓄、高雅、丰富的感觉。色彩的调和多用在较高挡的礼品包装和化妆品上，更能显现高贵、雅致的个性。
（3）色彩的节奏
节奏是构成画面形式感的重要因素，体现在画面上则有许多变化，如强弱、大小、明暗、刚柔、高低、虚实等，这些矛盾双方的交替变化，并不是简单的重复，而是多种形式的节律运动，它既有重复、又有发展，各个方面互相制约、互相推进、体现了自然的和谐。在包装设计中，色彩的面积、形状、材料，色彩的明度、纯度、色相色彩的位置以及方向等因素，往往处于变化的状态，如果能给这些变化以一定的秩序，就可以产生一种调性。正如音乐里能体会音乐悦动的节奏一样。不同的色彩节奏，体现不同的运动秩序，也产生不同的色彩效果，也为包装带来丰富的性格色彩。
三、固有色与色彩个性的关联
在通常的包装色彩选择上，食品类的包装色彩往往跟食材本身的色泽有着很大的关联性。为了引起消费者的注意和购买欲望，很多食品包装会选择通过表现食品鲜亮的原色或者是新鲜、明快的色彩表现，引起人们对于美味食物的联想，试图挑起“口感”、“热辣”、“新鲜”等感受，刺激人们的味觉，从而更为直观地表达产品性格特点。因此品牌包装的色彩选择上就更要讲究大众的共性适应。例如酱色和白色总是带来甜美的享受，火红与橘黄赋予热辣的刺激，翠绿的朦胧带来新鲜的大自然体验等。这类包装上总是追求真实的感受，颜色上的选择性上更多的回归舌尖的自然，刺激胃酸分泌的色彩包装自然让产品脱颖而出，形成条件反射，而越来越多包装产品固有色的运用让消费者产生深刻的认同感，形成不自觉的潜意识选择，也促成了产品自身的色彩个性和特点。
四、结语
作为包装的必要元素，色彩是最快的信息传递方式；这是文字语言无法代替的。色彩带给消费者的是一系列的潜意识感受，提供的是购买欲望。如何控制色彩在大众心中形成的潜意识，或者在人群中建立自己的强制潜意识是一个出色的品牌包装设计师应有的优良素质。面向大众的新兴产业一定需要研究大众的普遍心理暗示，理解多数人的心理选择；试图揣摩人们的普遍心理接受性，因势利导，用合乎消费习惯的方法最大发挥自己创造性思维带来的成果。在一定的条件基础上，建立独特而富于创新的概念，将自己变成潮流的主要定义者和推动者，强势利导；将某种色彩概念变成产品的定义。这就是一个优秀的品牌包装设计中的色彩个性。
