“设计+”与博物馆及电影IP文化衍生品创新开发研究

    王泽垚　赖红波　丁伟

    摘要：

    当前以IP为载体的各行业衍生品开发，将博物馆、电影等融入到产品设计之中，形成作为一种新的文化衍生品产品开发方式，并通过互联网的资源平台传递给消费者，带动传统产业转型升级和品牌塑造的“设计+”新产业业态模式。

    关键词：

    设计+ 文化衍生品 IP

    1.背景

    传统企业和产品的生产一方面存在限制价格战等低端模式，另一方面存在冒牌、抄袭、无版权问题。以阿里平台为例就，“淘宝网”的售假问题—直亟待解决，据跟踪假冒产品的一家美国公司NetNames估计，“淘宝网”商品中有超过20%以上为假货，由此冰山一角可见传统产业陷入的转型升级困境。同时，伴随消费升级，消费者的消费习惯也发生了重大变革，从简单产品功能性需求的诉求模式到更关注品味、个性等心理满足的情感诉求，给我国传统制造产业进一步带来巨大挑战。

    与此同时，针对国内传统制造产品的低利润和无内涵、缺少品牌的现状，尤其是传统产品与设计+模式难以撬动市场。为此，基于互联网的浪潮，国内各大电商纷纷争夺IP和文化布局，对传统行业中的资源进行整合利用，并基于设计+和文化IP模式变革提升，带动品牌塑造和传播及抢占价值链高端，力图实现传统产品创新发展。

    2.设计+与文化衍生品开发

    全国人大常委会副委员长路甬祥院士认为，我们国家既需要支柱性产业，也需要设计产业，尤其是设计产业的强大创意渗透力，能有效推动我国产业结构调整和发展方式转型，提升我国的制造水平。当前，一些代表性的设计企业能走在前端，在吸纳世界创意精髓的同时，积极通过构建设计的创意生态链，以“设计+城市”、“设计+网络”、“设计+服务”、“设计+孵化”的方式重新定义产品链。通过区域文化结合到产业中，产业结合文化，提高价值，空间带动传统产业链创意升级。包括以互联网的巨大链接，将产品等信息数据化进行网络传播，通过营销平台：阿里（天猫）、京东等电商平台进行产品系列营销。

    产品融合IP，即文化创意类衍生产品，激发消费者对文化内涵的深刻感受。新型产品设计融入IP设计的方式。文化衍生品代表的不仅仅是文化元素，比如风靡海外的“星球大战”文化衍生品代表的不单是电影中的文化元素，而是消费者超级英雄的崇拜和象征，此类产品在传播流程中被赋予灵魂。逐步建立品牌效应。以中国为例，各大电影将IP授权商业联盟。进行电影元素的二次开发，也将电影中的特色文化融入到那些定制产品中，达到相对成本优化和较大价值链的提升，以此拉动内需增长和产业链创意升级。

    衍生品的设计是一种“再设计”。重新审视、理解文化背景、设计表达。设计师将文化元素原本的思想与情感通过自己的设计传达给大众，让其精神和情怀以贴近生活呈现。在设计衍生品之前，深入了解文化背景，比如梵高、星球大战文化，确保传达出原本文化所拥有的内涵，并对此思考与重构。对文化概念的合理演绎、升华，是设计文化衍生品的核心。在产品设计基本流程中，对文化元素的调研应该放在首位。现今的文化衍生品基本可分为三类：一是直接将文化元素以平面的方式融入到设计中，表达通俗易懂，开发成本较低；二是对文化内涵进行分析与改造后，将其与产品功能造型等相结合；三是从文化的内涵出发，不再局限于具体的文化元素或象征，把文化的精神融入产品之中。以往的衍生品多以平面媒体类为主，但近来范围越来越广，文化衍生品逐渐扩大至各个产业。此外，考虑到消费人群，文化衍生品的设计离不开设计感与实用性的融合，设计师需要全面考虑产品的材料、细节、制作流程等，制订出可行的设计方案。

    3.“设计+”与博物馆及电影IP文化衍生品开发案例分析

    （1）博物馆衍生品的合作模式

    消费者在参观博物馆途中，常常会被某种艺术品深深吸引。当前，博物馆文化衍生品热潮从国外传入国内市场方兴未艾。比如梵高博物馆和天猫合作的“燃烧的梵高”系类产品。以及台湾故宫博物馆的“朕知道了”系列，产品将高雅艺术带入群众中去。一款“朕知道了”胶带纸，把帝王般的享受和权利通过胶带纸印的“朕知道了”字传递给消费者，这也是文化衍生品的独有魅力。

    2015年，天猫与梵高博物馆开启文化衍生品合作，进一步打造设计+文化，进行传统产品文化元素的再创造，传递出梵高作品表达出的情感，带给消费者精神慰藉和共鸣，从而打开消费者的情感诉求，提升品牌价值。文化衍生品，作为一种二次创造的产品，通过设计师的文化创意充分积淀和了解，进行设计+创新嫁接，把梵高艺术品的价值进行深入塑造。同时，“天猫”在其平台内也全力支持合作伙伴，如品牌商自主结对、登陆众筹平台，帮助其尽快走出一条切实可行传统产业的转型升级之路。当然，在产品设计的完整流程中，博物馆版权方全程监督，确保对IP对整体销售有极大的保证，也维护“天猫”在中国电子商务市场中一贯的“品牌、正版、高端”的品牌形象，让消费者买到性价比最高的正版衍生商品，并进一步推动国内众多品牌商家和天猫一起合作。

    （2）互联网下的电影衍生品开发

    《功夫熊猫3》2016年1月29日上映之后，阿里推出了相关文化衍生品设计与众筹平台，既能满足消费者在观影后延续欢乐的情感，也为资金不足的参与文化衍生品合作的企业提供支持。《功夫熊猫3》的衍生品开发触及的领域非常之广，从快消、汽车、金融、零售、主题乐园等，整个产业链的价值被《功夫熊猫3》带动起来，几乎可以说是一场文化元素的视觉盛宴。《功夫熊猫3》也策略性地选择各行业的领军品牌，据称《功夫熊猫3》与合作伙伴的联合推广媒介价值近15亿人民币。如此丰盛的市场蛋糕，引诱着那些观望状态的产品生产商，无论是电商平台，还是线下商场零售渠道等展开全方位立体联动，数亿消费人群被触动。

    从美国来看，衍生品收入高达电影总收入的70%，远超电影票房的两倍。通过这个数据来看，国内的市场跟进步骤基本相同。无论是天猫、京东还是阿里等，几大行业领军品牌算是第一个吃鱼的，都在充分调研的基础上，引入版权，借助设计+进行IP授权的模式，全力打造文化衍生品的市场开发，并以此为支点拉动整个传统产品的创新生态链，以文化为星星之火，文创产品发展可以表现成为燎原之火的兴旺形式。

    4.结语

    博物馆及电影IP的文化衍生品赋予使中国的传统产业看到了黎明的曙光，相较于国外的成熟和高品质的衍生品市场还有巨大的差距，但是互联网时代是一切皆有可能的时代，中国的创意元素和丰富的文化特色将会提供丰富的IP素材，设计师纷纷响应创意设计的浪潮，设计底蕴和文化内涵日渐丰富。产品中传递出无可胜数的精神慰藉和共鸣，满足消费者日益增长的社群化差异化需求，彰显了制造业与设计结合的创意风度。同时文化+背景下的产业量和商务活动方式将形成良性循环，资金上有众筹模式的支持，传播上有各大互联网平台，品牌特色文化会形成消费者需求圈。文化衍生品行业由点触发，借由虚拟空间传播，观望企业也纷纷加入IP开发热潮。文化设计下蕴含的工匠精神促进时代的创新和进步。衍生品再创作的过程中不乏融入时尚气息，遍布生活的方方面面。文化衍生品一经发布，多会成为微博微信爆炸式转发的热点。其购买方式从传统的纸媒式的钱币到银行卡、微信、支付宝式的网络支付交易方式。并且带给受众丰富的体验式营销的概念，同时通过创意设计和文化的融合视角，产品将带来不一样的情怀感。受众将对生活中方方面面的各种传统产品产生美好的记忆。

    基金项目：中国博士后科学基金第八批特别资助项目；中国博士后科学基金项目（第55批，基金编号：2014M551296）；华东理工大学生创新创业训练计划项目（编号：X15276）；