论动物符号在品牌传播中的应用

    朱冰冰

    

    摘 要：在当下市场活动中，动物符号在品牌传播中的应用是较为常见的，其涉及的品牌与行业也极为广泛。本文以动物符号在品牌传播中的应用为研究重点，运用符号学的研究方法，通过对动物符号在品牌传播中应用的价值意义、应用机制的分析阐述，从中延伸出对其未来发展趋势的思考。

    关键词：动物符号;品牌传播;符号学

    1 问题的提出

    奥美广告公司创始人大卫·奥格威在其著作中从创意角度提出了品牌广告中应表现的“3B原则”，其中便包含了Beast（动物），他认为动物形象符合人类关注自身生命的天性，更易于赢得消费者的注意与喜欢。通过对2019年“全球最佳品牌一百强”的数据分析研究，发现在100个品牌中有25个品牌、12个行业在其品牌传播的过程中运用了动物符号，而在所涉的12个行业中，既有高端的奢饰品行业，也有平民的快消行业，同时还涵括了能源、金融、数码等其他行业。可见，在当下市场活动中，动物符号被作为重要元素广泛应用于品牌传播中，所涉及的品牌与行业是极为广泛的。

    谈及符号，瑞士语言学家索绪尔在其著作《普通语言学教程》提出了“符号二重性论”，他认为符号是能指与所指的结合体，能指是符号的形式，所指是符号所表达的概念，即符号的意义。而后美国哲学家皮尔斯在对符号本质进行潜心研究后提出了“符号三重性论”，他认为一个有效符号应是由符号再现体（符号的载体）、符号对象（符号所表征的对象）和解释项（符号在解释者心中所产生的意义）三种基本成分构成的，三者之间的关系即构成了一个三角模型。那么即可通过皮尔斯符号三分法的三角模型将动物符号的构成关系予以展现（图1）。从图1的模型中可以看到动物符形（符号再现体）与动物意义（解释项）之间形成了意指关系，与动物（对象）之间形成了表征关系，这两种关系是相对应且同时存在的，即在某一动物符形与某一动物对象建立表征关系时，其与动物意义之间的意指关系也必然存在，这样才能完整地构成一个动物符号。

    符号的意义有内涵义与外延义之分，法国符号学家罗兰·巴特在研究后提出符号有一个“换挡加速”的过程，即能指的表达层与所指的内容层构成了符号的一级系统，为符号的外延义。而在一级系统中形成的符号会在二级系统中成为一个新的能指，与某些表示更高立意的符号所指结合便形成了符号的内涵义。动物符号在品牌传播中的应用本质上即是品牌符号二级系统形成的一个过程。在品牌符号中，由动物符形构成的品牌名称、品牌标志等为一级系统的能指，而品牌的产品或服务本身则是一级系统的所指，二者结合构成了品牌符号的外延义，即为呈现给消费者的基础品牌印象。而后在品牌传播的过程中，一级系统中形成的基础品牌符号成为了二级系统中的能指，与消费者心中的动物符号所指相结合，形成了品牌符号的内涵义，即为呈现给消费者的深层品牌形象，这与品牌文化、品牌精神等内容有着直接联系。

    由此，基于对文献资料的搜集与分析，本文运用符号学的研究方法，通过对动物符号在品牌传播中应用的价值意义、应用机制的分析阐述，从中延伸出对其未来发展趋势的思考。

    2 动物符号在品牌传播中应用的价值意义

    在现代消费中，人们对于某一品牌或产品的选择与偏好，不再仅仅局限于其在物质层面的使用价值，还会更多地关注于其在精神层面的体验价值。上文中谈及，动物符号在品牌传播中的应用实际上是品牌符号二级系统形成的一个过程。在这个过程中，动物符号不仅承载了品牌产品、服务等物质性内容，同时还丰富与充实了品牌意义、品牌文化等精神性内容，使得品牌被不断衍化成为独特的精神产品，从而推动了品牌价值的提升，除经济价值外，还体现在了情感价值与文化价值两个方面。下面展开具体阐述：

    2.1 情感价值

    自古以来，人类与动物之间一直存在着情感上的联结。品牌的情感价值在于品牌与消费者之间情感的联结，所以动物符号在品牌传播中的应用是以人类与动物之间的原始情感为基础获得消费者的情感记忆，并将其与品牌传播的内容相连接，通过情感的传递满足消费者对品牌的感性诉求，形成品牌忠诚度，从而提高品牌的情感价值。

    动物符号在情感价值上的具体优势在于其在传播过程中的亲和力、感染力、震撼力。首先，动物符号的亲和力在于它具有使人愿意亲近的力量，如创建于1959年的糖果品牌“大白兔奶糖”，其以一只跳跃的白兔为品牌标识，为品牌塑造了亲和可爱的形象，收获了众多消费者的喜爱。其次，动物符号的感染力在于它可以巧妙地承载着亲情、爱情、友情走进人们的内心深处，传递情感的力量，最具代表性的便是动漫品牌中存在的动物符号，如哆啦A梦、龙猫等，它们已经不再停留在了動物的层面，而是被拟人化后注入了更深的情感;最后，动物符号的震撼力在于动物属性中的神性力量，这与宗教文化有着很深的联系。如意大利奢饰品品牌范思哲，其品牌标识创意来源于希腊神话中的蛇发女妖美杜莎，在西方文化中，美杜莎被认为是“具有致命诱惑力”的象征，其与范思哲创始人所追求的先锋艺术的设计理念相辅相成。

    2.2 文化价值

    动物符号起源于原始的图腾文化，在发展的过程中承载了人类丰富的文化观念与精神内涵，如地域文化、宗教文化、民俗文化等。举例而言，在我国传统文化中，儒释道三大家的思想一直占据着重要地位，这对传统动物符号的形成与发展产生了重要影响，如儒家学者认为麒麟是仁义思想的重要体现。由此，动物符号在品牌传播中的应用会使其承载的文化观念与精神内涵融合进品牌文化的建设之中，二者互相取长补短，共同推动品牌文化价值的提升。以华夏银行为例，华夏银行的品牌标识是以新石器时期的“玉龙”原型设计而成，在中国传统文化中，龙是华夏民族精神的象征，华夏银行以此来展现其品牌文化的立意与追求，向消费者塑造了一个以民族精神为文化底蕴，以现代化、国际化为目标的商业银行形象。

    3 动物符号在品牌传播中的应用机制

    美国哲学家皮尔斯提出了“符号三重性论”，他认为一个有效符号应该是由符号再现体、符号对象和解释项三者共同构成的。同时，皮尔斯依据符号再现体与符号对象的不同关系以及解释项在其中的不同作用，将符号划分为了像似符号、指示符号与象征符号三类，前两种为理据性符号，后一种为规约性符号。同理，在品牌传播中，依据动物符形与品牌对象的不同关系，亦可将其划分为像似性动物符号、指示性动物符号与象征性动物符号三类，依据符号类型将动物符号在品牌传播中的应用机制分为理据性机制与规约性机制两种。下面展开具体阐述：

    3.1 理据性机制

    所谓理据性，是指符号再现体与对象之间存在着某种内在联系或逻辑依据，由而，像似性动物符号与指示性动物符号在品牌传播中的应用机制亦为理据性机制，即指在品牌传播中应用的动物符形与品牌对象之间存在着内在动因的关系，其具体表现为二者之间的像似关系及指示关系，同时依据关系不同划分为像似性机制和指示性机制。

    3.1.1 像似性机制

    像似符号是指符号再现体与对象之间存在着一种相像关系，即符号再现体通过写实或模仿来指称符號对象。所以像似性动物符号在品牌传播中的应用所遵循的像似性机制是建立在品牌所有者对动物符形与品牌对象的像似性关系的认知上的，这种主体认知的形成会受到心理学相关理论的影响，如完形心理学，完形心理学的观点认为人们会倾向于把类似的事物视为一个单元而自动归类，而品牌方在对品牌传播中的动物符号进行选择时，首先将认知系统中与品牌主体相像的动物符号归为一类，而后再依据品牌定位、受众需求等等因素进行遴选。以雀巢公司为例，在品牌创立之初，雀巢的主营业务是婴儿辅食，其品牌标识是以鸟妈妈在巢中为雏鸟们喂食的场景设计而成，同时指称了雀巢品牌名称与品牌服务，直观地向消费者阐述了雀巢公司的品牌内容，极大地提高了消费者对品牌的联想力与体验感。

    3.1.2 指示性机制

    指示符号是指符号再现体与符号对象之间存在某种因果关系或时空中的邻近关系，与像似符号不同，它是通过感觉和记忆的因果或时空关系来指称对象的，但这里的指称不是直接指称，而是需要解释项的参与形成。所以指示性动物符号在品牌传播中的应用所遵循的指示性机制是建立动物符形与品牌对象之间存在的因果或时空邻近关系上的，这种关系的形成会受到经验因素的影响，主要是指内化的生活经验与外在的社会经验，原因在于它们都属于社会化的思维习惯，会强化人们的思维模式。一般而言，在品牌传播中，指示性机制会比像似性机制的指称更为准确，同时其隐含的社会化思维会帮助品牌得到更多消费者的接受与认可。举例而言，在汽车行业中，越来越多的汽车品牌将“马”这一动物符号应用到品牌传播之中，其现形式涉及到了品牌标识、品牌名称、广告创意等多个方面。在人们习得的经验中，马自古以来就是重要的交通工具，它与现代重要的交通工具汽车之间存在着时空上的邻近关系，满足了指示性机制的应用条件。于消费者而言，“马”这一动物符号在汽车品牌传播中的应用几乎没有什么理解上的障碍，从而消费者会更为容易地接受与认可品牌的传播内容。

    3.2 规约性机制

    所谓规约性，即是社会文化的约定俗成。在皮尔斯符号学观点中，象征符号属于规约性符号，是指符号再现体与对象之间的关系是人为约定的或者说是社会规约的符号，其形成取决于人们对于它的长期使用与约定俗成。所以象征性动物符号在品牌传播中所遵循的规约性机制是建立在动物符形与品牌对象之间的规约性关系上的，即品牌传播中所出现的动物符号与品牌之间并无任何关联，但在被品牌所有者主观地约定在一起后便形成了规约性关系。品牌方对所约定动物符形的选择会受到主流文化、品牌定位等方面的影响。如“萌文化”的流行，带动了品牌与卡通形式动物符号之间的约定关系的建立。在品牌传播的过程中，动物符形与品牌对象的规约性关系会被率先被主流消费群体感知并使用，通过消费者个体与他人及其他社会群体的沟通互动，从个人层面的认知上升到社会层面。由此，规约性机制的有效应用会带动品牌感知力的提高，带动消费者一看到某种动物便会联想到其约定的品牌内容。

    4 动物符号在品牌传播中应用的发展趋势

    在社会化媒体不断发展、媒介环境不断变化的今天，动物符号在品牌传播中的应用必然要紧跟时代的步伐，不断依据品牌发展的需要进行更新换代，对其未来趋势的阐述主要基于以下几点展开，分别是动物符号的多元化、动物符号的IP化及应用机制的双向转化。下面展开具体阐述：

    4.1 动物符号的多元化

    依据皮尔斯的符号分类理论，可将品牌方在品牌传播中应用的动物符号分为像似性动物符号、指示性动物符号和象征性动物符号三类。在一般的传播策略中，品牌方会依据品牌发展的需要选择一类符号应用到传播过程中，而随着传播媒介的不断更新，单一的动物符号虽然也可以达成品牌方的目的，但在应对激烈的市场竞争时，便会稍显单薄。所以在动物符号的选择上，品牌方可以创意性地将多类符号进行组合，实现动物符号在品牌传播中的多元化应用，如利用现代媒体技术结合品牌主题构建多类符号之间的联系，通过影像、文本等载体呈现出来应用到品牌传播之中。在品牌传播中，品牌方对动物符号的多元化应用一方面可以提高品牌传播的质量，实现品牌传播内容的延伸;另一方面创意元素、技术元素等加入会提高品牌的感知力，加深消费者对品牌的理解与认知。

    4.2 动物符号的IP化

    动物符号在品牌传播中的应用本质上即是品牌符号“换挡加速”的一个过程，在品牌发展的初级、中级阶段，品牌方对品牌传播策略的制定主要在于对品牌的经营，而当品牌发展至成熟阶段时，对品牌文化的经营便成为了品牌传播的重要内容。动物符号的IP化即是对当下品牌传播中应用的动物符号进行IP化构建，这里的构建可以分为两种类型，一种是原创IP的构建，由品牌自主设计开发与品牌文化联结的动物符号IP，具有原创性与不可复制性，可以帮助品牌在传播过程中形成特有的品牌竞争力;另一种是对热点内容版权的收购与引进，通过对内容、制作等环节的孵化，将其与品牌传播中的动物符号联结，构建具有热点效应的符号IP，它的构建有利于品牌在较短的时间内获得传播内容的变现，从而实现品牌传播效力的最大化。

    4.3 应用机制的双向转化

    动物符号在品牌传播中的应用的理据性机制与规约性机制二者之间不是绝对地泾渭分明，而是会存在着某种趋同性的关系，这种关系在一定的条件下是实现双向转化的。一方面，规约性机制在长期的使用中会呈现出理据性，即与品牌存在规约关系的动物符号在传播过程中，被社会群体认可并广泛长期使用后，二者之间原本存在的规约性关系会被理据化，即是社会群体的使用赋予了动物符形与品牌对象之间的理据性意义;另一方面，理据性机制在长期使用的过程中会出现规约化的现象，但这一现象的出现并不说明其原本的理据性就消失了，而是被社会群体内化了。应用机制的双向转化于品牌方而言是拓宽了其选择动物符号的广度，于动物符号而言是延伸了其适用品牌的深度，同时提高了动物符号在品牌传播中的应用价值。

    在符号学理论的指导下，可知动物符号在品牌传播中的广泛应用本质上即是品牌符号二级系统形成的一个过程，于动物符号而言，此过程是对其符号意义的延伸拓展;于品牌而言，动物符号所具有的独特属性使得其在品牌传播的过程中加强了品牌与消费者之间的情感联结，从而为品牌拓展新的消费群体提供了动力。事实上，动物符号在品牌传播中的应用仅是品牌策略的一个方面，除此之外，动物符号在品牌设计、品牌文化等方面的应用价值也不容忽视，所以在未来品牌策略的制定中，品牌方应充分挖掘动物符号与品牌之间联系的价值意义，以推动二者间多元化的应用路径的产生。

    参考文献

    [1]赵毅衡.符号学：原理与推演[M ].南京：南京大学出版社，2016.

    [2]索绪尔著，高名凯译.《普通语言学教程》，商务印书馆，2017.

    [3]徐微.动物形象IP在品牌建设中的设计和传播研究[D].浙江工商大学，2020.

    [4]王光照.新媒体时代品牌符号传播的逻辑与特征——基于消费社会视角下的思考[J].传媒论坛，2019.

    [5]周诗诗.品牌传播过程中文化符号的传导机制研究[J].重庆广播电视大学学报，2019.