文化消费试点城市中演艺产品媒体平台发展策略

    于帆

    摘 要：2016年，国家文化部和财政部发布了《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，在全国确定了45个文化消费试点城市。在文化消费试点城市的建设中，演艺产业作为文化产业中的重要部分成为文化消费试点城市的培育点。本文基于目前演艺产品消费的问题说明了演艺产品媒体平台的必要性，针对文化消费试点城市中演艺产业发展的问题提出精品剧目线上补贴、平台入驻联动共享、演艺相关产业融合、演艺相关产业融合的策略，完善演艺产品媒体平台建设，助力演艺产业发展。

    关键词：文化消费;演艺;策略

    随着互联网技术和信息化的发展，将互联网和大数据等技术融入演艺产业成为了发展趋势。演艺产品媒体平台的建立将演艺产业链放置于同一个云平台，打通演艺产品从生产到消费的过程，将演艺产品消费融入城市文化消费中。演艺产品消费平台的开发应该乘着文化消费试点城市政策的东风，加快扩大演艺消费市场的步伐，实现演艺产业的转型升级。

    1 文化消费试点城市中演艺产业的发展特点

    全国文化消费试点城市根据其不同的文化消费水平和演艺产业发展状况制定了不同的促进文化消费的政策措施，以北京为代表的文化惠民季活动，以优惠卡和消费券的形式吸引消费者对演艺产品的消费;以武汉市武昌区为代表的公共文化消费评价激励的消费形式;以南京为代表的消费积分兑换的消费形式等。由于文化消费试点城市的建立，演艺消费在城市中逐渐形成规模，演艺产业的发展也有了新的趋势。

    1.1 互联网技术发展，大数据支撑

    文化消费试点城市在全国城市中具有较强的经济基础和综合创新发展能力，技术发展较快，文化底蕴浓厚。文化消费试点城市应充分利用科技创新带来的发展机遇，将互联网和大数据技术应用到演艺产业发展中，刺激演艺产品的消费，丰富演艺产品的供给，使演艺产业链流畅化运行。互联网媒体平台在演艺产品的消费中主要起到三方面的作用：第一是服务功能，为演艺产业链上的各主体提供便捷的沟通和交易渠道，为文化消费补贴工作提供详尽的数据信息;第二是宣传功能，为演艺产品提供全面的销售渠道，为消费者提供详尽的产品信息;第三是反馈功能，互联网能够用最低的成本和最有效率的方式收集消费者的对演艺产品和文化消费补贴工作的反馈，形成产品信息收集和评价激励机制。

    1.2 演艺产品质量提升，演艺市场火热

    根据《2018中国演出市场年度报告》显示，2018年我国演出市场总体经济规模达到514.11亿元，较上年同比上升5.03%。截止2019年底全国文化和旅游系统共有艺术表演团体2072个。据统计，2019年全国居民在教育文化娱乐的人均消费为2513元，占总支出的15.7%，同比上涨2.2%。这说明消费者对于演艺产品的需求增多，话剧、音乐剧和音乐会等演艺产品拥有了更多的受众。同时由于Z世代在成长过程中受到的艺术教育更加全面丰富，积累的文化资本更多，在文化市场中对于演艺产品的质量鉴赏能力更强，消费者对演艺产品的质量要求升高。近年来，我国演艺产品逐渐丰富，演艺产品的质量也有所提升，大量精品剧经过政府文化消费补贴后，获得了消费者赞誉和市場营收上的成功。演艺市场形成了供给拉动消费，消费反馈供给的良好发展态势。

    1.3 政府政策支持，文旅融合进程加快

    各文化消费试点城市根据其文化产业发展状况做出了产业侧重，完善了文化消费试点城市的政策规范。由于演艺产品与旅游产品具有天然的文化关联性，演艺产业与旅游业的结合成为演艺产业发展的新方向。国家对文旅融合高度重视，多次出台政策支持文化产业和旅游产业发展。国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中“深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，从供需两端发力，不断激发文化和旅游消费潜力”为文旅融合指明发展方向。演艺企业要创新演艺产品的生产方式，丰富演艺产品供给，利用政府政策支持的利好时机，扩大演艺消费市场。

    2 文化消费试点城市中演艺产品媒体平台发展的必要性

    在互联网时代，演艺产品的生产和消费方式都发生了变化，各文化消费试点城市在面对演艺产业发展新趋势和新挑战面前，需要顺应时代发展的趋势，满足消费者对演艺产品消费的新需求。

    2.1 演艺消费市场动力不足

    演艺消费市场动力不足的主要原因可以分为三类：第一，既有演艺产品的质量不佳，演艺产品的生产与观众期望不符。消费者的文化资本对其选择的文化消费产品支出产生主导性的作用和影响。第二，演艺产品的定价过高，导致演艺产品与群众脱离。据统计，国内平均演出票价几乎占人均月收入的两成左右，与国外看一场演出仅占收入1%-3%的票价差距大，高票价阻碍了众多渴望观看演出的观众，也最终导致观众规模的日益萎缩。第三，演艺产品的营销策略不佳，演艺市场中的产品对消费者的文化号召力不强。演艺产品在营销过程中缺乏有效的刺激消费者的策略。

    演艺产品是典型的文化商品，其使用价值是产品中的精神内容。消费者过去的文化体验越多，文化消费的需求会随之增加，在积累文化消费资本之后，消费者的文化消费边际效益不再递减，而是递增，以此获得更多的文化存量。因此，要以筛选精品剧目进行补贴优惠的形式使消费者形成持续性消费，演艺产品的定价和营销策略应根据消费者对于演艺产品的消费惯习进行调整，实现合理的演艺产品营销体系。

    2.2 演艺产业链主体衔接度低

    演艺产品作为文化产品具有意识形态的特殊性，在文化消费市场中演艺产品具有较大的不确定性，演艺产品的生产过程早于消费过程，演艺产品的生产与消费需要演艺产业链中的上下游主体充分了解和衔接，但演艺产品的供给和消费需求的错位是当前演艺市场发展的问题。首都剧院联盟，山东演艺联盟等组织在剧院层面将一定区域内的文化消费机构聚集，共享资源、工作对接，在一定程度上提高了演艺产业的资源利用率，但这种联盟的方式对接工作复杂，线下的阻碍大。扩大文化消费需要文化消费试点城市率先建立起衔接演艺产业链主体的一体化平台，帮助演艺产品渡过窗口期。

    2.3 演出信息传播效率低

    演艺产业信息传播影响着演艺产业的交易效率和资源配置效率，生产要素价格过高将导致演艺产品成本居高不下，造成演艺市场的断层。演出信息从生产端到消费端的传播效率影响演艺产品的价值实现。从生产端到消费端的信息传播要突破线下营销的局限，为所有文化消费者提供全面的、平等的演艺产品演出信息。演出信息的传播需要通过归纳消费者对某类演艺产品的喜好和消费演艺产品的习惯，推送相关的剧目演出信息，达到精准营销的目的。从消费端到生产端的信息传播需要建立消费者反馈机制，无法将零散的消费者使用体验汇总，应用到演艺产品的生产和信息传播中，导致演艺产业的生产端无法及时获得消费端的需求。

    2.4 媒体平台配套政策缺失

    文化产品具有商品性和精神性双重属性，文化产业的发展既要注重经济效益又要注重社会效益，要以演艺产业的发展带动相关文化产业发展和社会文化普及。文化消费互通互融，演艺产品消费媒体平台在建立的过程中，若配套政策缺失，导致平台运营的结构单一，则会影响平台发挥产业融合优势和城市文化消费的社会效益，削弱消费者对文化消费的参与积极性，无法激发城市文化消费潜力。

    文化产业融合是当前文化产业发展的重要趋势，演艺产品与网络文学、多媒体技术、旅游产业等融合将为文化产业带来新的机遇。演艺产品消费平台的建立的目的不仅是扩大演艺产品的消费，而且要推进演艺产品与新兴业态的融合，推动演艺产业升级。演艺产业要主动对接新兴科技，探索演艺产业的发展可能性。

    3 文化消费试点城市中演艺产品平台发展的策略

    演艺产品媒体平台的建立要依靠文化消费政策的制定，依照文化消费者的消费惯习，服务于演艺产品生产、营销和消费中的各个主体。演艺产品消费平台建设以扩大演艺市场消费受众为目的，提高演艺产品消费者的文化资本和消费水平，丰富演艺市场中的高质量产品，最终实现演艺产品的经济效益与社会效益的统一。

    3.1 精品剧目线上补贴策略

    2018年，中央财政向中央文化企业注资15亿元，助力文化产业发展。文化消费试点城市开始建设以来，各城市也出台政策，出资支持文化产品的消费。演艺剧目的消费补贴的金额在综合剧目的质量和剧目演出场次和价格等因素，按演出票价的10%-50%补贴比例进行补贴，降低了消费者的文化消费成本，扩大了演艺产品的消费受众。

    消费者领取补贴的方式可以以直接补贴的方式进行，即支付票款时补贴直接抵扣，还可以进行积分转换补贴，将消费者的支付的票价转换为积分，以积分抵扣的形式，激励和吸引消费者持续性消费。同时要对文化创作机构以绩效奖励的方式进行补贴，鼓励文化机构创作、生产和引进更多的演艺精品投放文化消费市场。政府补贴剧目专家进行评选，对质量良好、市场竞争力大、价格合理的剧目按比例发放消费补贴，保证享受政府文化消费补贴的剧目质量，再投放到市场中由消费者进行选择，形成“精品力作常演”与“原创新剧迭出”相结合的演艺作品上演机制，满足人民精神文化生活的需求。

    3.2 平台入驻联动共享策略

    建立演艺产品媒体平台，让演艺产业链中的上下游单位如：院团、运营机构、剧场、票务机构、营销渠道、高校、行业组织、科研机构等入驻到统一的平台中，实现公开透明的企业入驻、剧目申报、专家审核、上架产品、审核订单、垫付补贴、积分抵扣、消费者反馈等流程。通过演艺单位入驻平台可实现集中采购国内外剧目，降低购买和管理成本，让更多社会资本投入到演艺产品的引进和开发中。

    剧院票务系统、票务代理系统、院团票务系统等票务系统的联动能够利用大數据分析技术实时监测剧目销售数据与金额，实现平台数据与用户支付数据一致。演艺消费补贴使用售一张票，补贴一张票的方式，政府将补贴发放到购买演艺产品的消费者手上，而不是补贴到企业和运营机构，既减少了文化企业在竞争中的无谓损失，也保证了消费者能够以最优惠的价格享受文化消费。给了消费者更大的自主权，倒逼市场中的演艺产品倾听市场中的声音，符合市场运行规律，创作更多的演艺精品。在用户结束购买后，即完成政府文化消费补贴结算与票务分成，实现演艺产业带动事业发展。数据共享同时也为文化企业提供了市场的消费数据回馈，根据消费者对演出类型的偏好、价格的接受能力和场馆热度等方面的信息，调整演出产品的市场营销策略。

    3.3 信息共享反馈策略

    信息的传播与共享是互联网平台的重要功能，演艺产品的营销要利用好信息的整合与传播功能，挖掘优秀的原创剧目，扶持小成本剧目的成长，利用乌镇戏剧节、上海小剧场戏曲节、南京紫金文化艺术节等演艺产品的戏剧节和演艺论坛等的宣传平台，将这些节庆所产生的优秀剧目进行展演和市场化调研，对于优秀的剧目给予支持并投放到更大的市场中。演艺产品的消费平台还可共享演艺产品的生产要素交易信息，为电影版权、剧本版权搭建了一站式的服务平台，为演艺产业链上的各个主体提供了精品的演艺改编资源，为创作高质量的演艺产品搭建了更便捷的桥梁。演艺产品消费平台可提供城市演艺资源库服务，既为演艺产品进行市场化的宣传，也为演艺版权和文学艺术版权提供了交易的平台，赋能演艺产品供应升级。

    演出信息的对等是动态互动的，文化的消费者要与生产者和供给者之间形成良好的互动关系，演艺产品的评价需要建立起线上文化消费反馈机制。武汉市武昌试点建区建立了对公共文化机构的公共产品信息收集和评价激励机制，消费者用后反馈机制，通过市场化的方式依靠自身的产品质量去争取消费者手中的消费券，从而获得财政资助，形成“有效竞争”。

    3.4 演艺相关产业融合策略

    演艺产品消费平台可以通过拓展性支持演艺产业与相关产业的融合发展。在区域演艺联盟和院线联盟的基础上，城市可利用演艺产品消费平台与旅游产业互融打造区域特色演艺旅游产品，附近中小城市共享大城市的剧院和剧目资源，通过城市文化圈的建设既可促进旅游产业的发展，也可缓解城市文化资源配置不均衡问题，建立联盟利益纽带。文化消费试点城市的经验模式说明了各城市利用互联网技术，建立文化消费媒体平台取得了一定的成果。在进一步扩大文化消费的过程中，要加快演艺产业与新兴产业融合进程，搭建演艺产品与科技、文学、影视等产业的结合发展平台，促使演艺产业链转型升级，不断完善文化消费惠民政策，扩大文化消费市场，调整文化消费平台技术，才能实现人民对美好生活的向往和对精神文化生活的需求。

    参考文献

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