武当山道教文化品牌再构造研究

    赵宇航　邵忠国

    摘要：

    武当道教长盛不衰，源远流长，并且衍生出了丰富的文化内容。本文针对武当山缺乏道教文化品牌的统一规划，尚未形成成熟完整的品牌体系，导致游客在旅游过程中对于武当山道教文化的认知度与期待度明显不对称等现象，采用问卷调查法和资料分析法，融入景区品牌识别系统概念，对武当山道教文化品牌的再构建进行探讨，目标是建立独具特色的武当山旅游品牌，增强其品牌传播。

    关键词：

    武当道教 文化旅游 品牌识别 旅游品牌

    品牌化作为一种强有力的竞争武器于20世纪90年代末被引入旅游目的地研究中，但对旅游目的地形象、旅游目的地定位、旅游目的地口号等相关研究早已展开。文化旅游品牌化是文化旅游和旅游品牌化的交叉和外延部分。无论从规模上还是深度和广度上看，目前国内学术界对这个论题的研究还处于初级阶段。我国旅游形式逐渐由风景观光向文化观光转型，在这样的背景下，景区文化品牌价值显著提升。针对这一现象，本文将传统旅游资源与CIS概念相结合，创造出景区品牌识别系统（ABIS）概念，目的在于对武当山品牌进行再构建，打造新型武当山道教文化旅游品牌。

    一、景区品牌识别系统（ABls）概念

    景区品牌识别系统，ABIS，全称Attractions Brand Identity System。景区品牌识别系统是在企业形象识别系统（CIS）理论和城市旅游形象识别系统的启发下产生的一个全新概念，更多属于文化范畴，由景点的综合性决定，涉及旅游景点的精神、行为、视觉、风情等感官。旨在提炼旅游景点的文化、地域等特征，提升其在游客心中的形象。品牌标识是旅游目的地的核心品牌要素，也是其竞争优势的重要来源。景区品牌识别系统的建立，便于其品牌管理，增强其品牌传播，提高游客将景区作为旅游目的地的转化率，以及游客游览景区时获取的除视觉感受以外，还有精神、文化在内的综合感受。

    二、武当山景区品牌识别系统构建因素分析

    （一）武当山道教文化资源

    研究武当山旅游文化资源的文章不在少数，李林的《世界文化遗产一武当山特色旅游资源解析》中认为武当山旅游的特色在武当道教文化，即独树一帜的武当道教文化是武当山最重要的特色旅游资源。

    1.武当山道教

    武当山位居四大道教名山之首，素来有“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的美名，是我国著名的道教圣地，道教文化源远流长。春秋至汉末时期，武当山已是道教活动的重要场所。永乐年间，明成祖朱棣大修武当，成为“皇家寺庙”的武当山成为了众多道人前来修炼必选之地。武当道教是信仰真武，重视内丹修炼，强调忠孝伦理、三教融合为主要特征的一种道教派别。明洪武初，著名道士张三丰来到武当山，择地建庵，传授弟子，并创三丰派。

    2.宫观与建筑艺术

    武当山古建筑群敕建于唐贞观年间，明代达到鼎盛。明永乐年间，“北建故宫，南修武当”，形成了“五里一庵十里宫，丹墙翠瓦望玲珑，楼台隐映金银气，林岫回环画镜中”、“仙山琼阁”的意境，大有玄妙超然、浑然天成的艺术效果，充分体现了道教“天人合一”的思想，被誉为“中国古代建筑成就的博物馆”和挂在悬崖峭壁上的故宫。

    3.道教艺术

    道教艺术是我国宗教艺术的瑰宝，包含武当武术、武当道乐、武当壁画。

    明初武当道士张三丰集齐大成开创了武当武术，包括武当三丰太极剑、武当伏虎拳、武当剑（丹派）和二十四式太极拳，其具有鲜明的道家文化特征，它以“宇宙整体观”、“天人合一观”为宗旨，以“厚德载物”、“道法自然”为原则，以“动静结合”、“内外兼修”为方法。素有“北崇少林，南尊武当”之说。

    武当道乐视道士修行或做法式是吟唱的音乐。武当道乐继承了楚乐祟尚鬼神、阴柔玄妙的风格，营造出轻柔恬静、庄严曲雅、神仙意境般令人向往的氛围，达到“天人合一”、“无为而无不为”的境界。

    武当壁画以玄武修真为主，典故与气势恢宏的风景佐之。绘画风格皆为工笔写意、栩栩如生、形神兼备，令人叹为观止。壁画内容主要描绘“玄武修真”，多以人物典故融于其中。

    4.武当山神话传说

    相传武当山是真武得道之地，因而武当的神话传说多数也都是围绕着他发生的。太子坡、上下十八盘、龙头香、龟驮碑、金殿、皇榜桥、牡丹台、乌鸦岭…一武当山每一处都有一个故事，触摸着古迹能够带着我们穿越古今。

    5.武当山养生文化

    武当山坐落在神秘的北纬30°，蕴育了丰富的医药资源，包括灵芝、何首乌、天麻、枸杞、黄连、绞股蓝、天竺桂等珍贵药材。武当道教医药学的理论核心是以“气”为本，保“气”为先，具有尚意不尚力、牵动四两拨千斤、以柔克刚、后发制人、延年益寿、祛病御疾等特点和功能。

    6.武当山与媒体

    主体为武当山的影视作品最早有1980年《少林与武当》，1983年《武当》，至2012年《大武当》，2015年《刺客聂隐娘》。音乐作品有歌唱家张也的《好梦绕仙山》，韩磊的《英雄会仙山》，王宏伟的《天下太极出武当》，谭晶的《风雨武当》等影视作品的播放和音乐作品的传唱，是游客认识武当、知晓武当的桥梁。其为武当山带来的明星效应，也有助于武当山道教文化品牌价值的提升。

    （二）武当山景区品牌识别系统（ABIS）打造过程中尚待解决的难题

    至2015年以来，武当山多次开展文物保护、修缮和传承工作，对景区环境和设施的再改造，规范管理、服务水平不断提高。2012年提出“武当大兴600百年”概念，使武当山达到了“盛世中华，太和武当”的文化制高点。融入“互联网+”行动计划使武当山旅游品牌犹如搭上一台“发展号”特快列车。

    笔者在对武当山100名游客，其中包括不同籍贯、不同性别、不同年龄的调查中发现，多数游客除了参观道观、登上金顶以外，并没有其他关于文化特色方面的收获。因此，很多游客的“武当之旅”留下不了深刻的印象，最大的感受就是登山的劳累。究其原因是武当山道教文化在景区中的体现缺乏，尚未形成成熟完整的品牌体系。

    1.特色不明显，道教氛围不浓

    武当山的旅游资源重在道教，却没有充分开发利用，“道”味甚少。旅游内容上，除了朝圣和观光外，其他形式如：法式科仪的还原、道士修炼、武当武术、法师欣赏等仍处于摸索阶段，特色不明显。观光途中道教元素甚少，道教氛围不浓。

    2.道教文化活动缺乏

    文化旅游中的文化活动是向游客展示景区文化特色的重要渠道，也是吸引游客的重要形式。然而武当山法式活动、养生体验、知识讲座等道教文化活动却鲜有展开。现在多数游客都是“白天拍照，晚上睡觉”，而少数游客想要了解道家文化却苦于无人指点，导致许多游客对武当山的评价不高。穷其原因主要是游客没有从中获得道教文化的强烈感染和深刻体验。

    3.品牌效应没有充分发挥

    近几年武当山的知名度在不断提高，但与国内一些著名的旅游景区相比还有差距，例如不少游客只知峨眉山金顶，而对武当山金顶却知之不多。究其原因是武当山道教文化品牌的构建缺乏系统性，品牌效应没有充分发挥，导致武当山的知名度与游客的体验不对称。因此武当山道教旅游文化品牌急需深入的开发。

    三、基于武当道教文化的景区品牌识别系统（ABIS）设计构想

    （一）武当山道教文化品牌视觉识别设计

    1.导示系统设计

    导示系统有着引导、说明、指示等功能，是景区环境中的重要部分。由于旅游景点环境下的导示对游客起着引导作用，始终处于人们目光的聚焦点。因此，在旅游景点导示系统的设计中，应该强化景区品牌、强调文化体系，从而强化景区带给游客的视觉和感官感受。在武当山旅游导示系统中，除了引导性导示牌外，还可以设置大量景点介绍、名人典故、神话故事等讲解性导示。这样多元的导示体系，与宫观建筑、法式活动可以三位一体地营造出立体的武当山道家文化氛围。

    2.旅游纪念品包装设计

    具有浓郁文化特色的旅游纪念品包装是旅游品牌视觉识别系统中的重要组成部分。旅游纪念品包括：特色旅游产品、地方手工艺品、明信片、导游图、旅游手册、景点门票等。武当山的旅游产品又包括：香菇、木耳、白花蒿子、扫帚花等山珍，万寿藤、武当剑等手工艺品，以及武当道茶。旅游纪念品的包装是旅游品牌视觉识别的建立和传播的过程，设计中蕴含的地区文化特色越浓厚、越独特，其对品牌的传播力更大。

    3.景区道路及交通工具的包装

    景区道路和交通与游客的游览体验息息相关，也是一个景区品牌传播的重要渠道，带有地域特色的旅游交通工具体现着景区的形象与灵魂。城市旅游交通工具可以成为城市的旅游吸引物，成为城市的一个观光旅游项目，旅游目的地往往因所提供的独特交通工具而给旅游者留下深刻印象。

    4.户外广告的打造

    户外广告可能分布于景区所在城市的各个地方，构成景区视觉景观的一部分，成为塑造景区品牌的重要元素，同时户外广告也有为旅游者提供实地旅游向导和信息解释的功能。在武当山旅游户外广告的设计上，首先要与整体武当山旅游品牌规范一致，其次要注重武当道教文化在户外广告设计上的体现，充分利用各个渠道推广武当山旅游品牌。

    （二）武当山道教文化品牌行为识别设计

    1.道教文化普及知识设计

    第一，加强武当山遇道教文化的宣传策略。如景区管理部门可在旅游宣传过程中加强道教文化氛围，使游客在出行前先受到感染；其次，对景区讲解员进行道教文化相关培训，利用导游讲解让游客直接获得信息；另外，可与当地院校旅游学院进行合作，选择一批优秀的学生，对其进行道教文化知识的相关培训，在节假日参与义务讲解，这样既可以通过讲解员数量的提升提高对游客介绍的覆盖面，景区也可作为一匹后备力量对其进行考察从中选择一批景区需要的人才，继而达景区与学校的双赢局面。

    第二，加强景区细微环节的布置。如在游客购买景区门票时，赠送—本道教文化基础常识，内容通俗易懂，若配上一些小插画效果更佳。另外，可在每个景点处树立—块小石碑，刻上此处的神话故事、名称出处、名人简介、道教这里、道教养生等知识，营造一个鲜活有趣、完整立体的武当形象。

    2.“职业道士”培训设计

    所谓“职业道士”，则是具有道长仙骨的风貌，正确掌握道教基本教理教义，任何进修均能展示道长应有的道教礼仪，向游客展示道家风范，基本解答游客的提问，具有作为一名道教道长的职业道德规范。

    此外，建议景区管理局可以与武当山驻观道长们进行沟通，让道长们根据旅游的淡旺季、不同季节不同层次游客的多少进行道教旅游文化的展示。如武汉江滩宋庆龄故居处，常年设有宋庆龄纪录片演播室，每天固定放映时间，向到访游客展示宋庆龄的生平简介。此外，还原道家日常生活，如习武，道场科仪等，更加渲染氛围。这些活动均属于“职业道士”工作的范畴。

    3.大型活动设计

    在武当山景区品牌识别设计中，大型活动设计是不可缺少的重要环节。建议武当山特区可以扩大武当庙会、武当艺术节、武当武术节、武当美食节、武当养生节等大型活动的规模和影响力。开展丰富多彩的武当道教文化活动，利于吸引更多游客，增强武当上道教文化的传播力和渗透力。

    四、结语

    武当道教在千百年的发展中形成了极强的生命力。目前，武当道教文化旅游资源得到了较好地开发和利用，取得了如下成绩：武当道教文化旅游开展广泛；注重对武当古建筑群的保护和修缮；武当道教文化旅游产品开发基本形成体系：武当博物馆发挥着重要功能：武当山景区的服务设施完善，管理水平不断提升。然而，武当道教文化旅游资源的深度开发尚显不足，武当道教文化的价值和功能还没有得到充分的发挥。针对这一现象，笔者认为应当大力开发武当道教文化资源，将武当山道教文化品牌视觉识别、行为识别作为有机整体加快构建，通过引入景区品牌识别系统（ABIS），提升武当山道教文化的文化形象、文化内涵，加速武当山品牌的推广。

    这些对策的实施需要政府、民间团体、旅游企业、道教协会的共同努力，其中政府起主导和规划作用，民间团体起参谋和促进作用旅游企业起基础性作用，道教协会起辅助和推动作用。对策的实施还需要资金的配套、机制的健全、环境的营造。因此，武当道教文化旅游资源的深度开发任重道远。