美国四大科技巨头公司品牌推广战略分析
刘洁
摘要：
本研究以美国四大科技巨头公司，苹果、谷歌、亚马逊和脸书品牌为研究对象，采用案例分析和定性研究的方法，通过对四大公司的品牌发展、影响性事件、媒体报道等进行同类分析对比，总结四大公司的品牌战略特点。即，苹果公司主打“非同凡响”的品牌独奏战略：亚马逊一直秉持“用户至上”的品牌咏叹调；脸书紧扣“数据”展开多方面的品牌交响战略；谷歌则采用“协同共进”，非独裁的品牌协奏战略。无论何种方式，它们都反映出将其与自身当前的核心竞争优势紧密融合，提升品牌的竞争与延展的能力。对于国内企业更好地吸取品牌推广战略经验，打造品牌特色也具有一定的指导意义。
关键词：
美国 四大巨头公司 品牌声音 推广战略
1.引言
整合营销传播理论的创建人丹-舒尔茨教授在《Measuring Brand Communication ROI》（1997）中对品牌传播的定义为：“品牌传播包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。”越来越多的企业认识到品牌的重要性，即如何更系统的实施品牌传播策略，借用整合营销传播的战略向消费者传达品牌理念、品牌形象、品牌行为等，最终在消费者心中形成独一无二品牌声音，建立对品牌信仰。《经济学人》刊文称，“如今互联网四大巨头，谷歌（Google）、苹果（Apple）、脸谱（Facebook）和亚马逊（Amazon）的迅速发展给全球用户带来了巨大利益，在它们崛起之前，从未有过发展如此迅速、业务覆盖如此广泛的公司。”苹果已经成为了资本巨鳄；谷歌成为了搜索和在线广告方面有着“无人可及”的优势；亚马逊在多个国家的在线零售和电子书市场占主导地位；如果脸书这家社交网络是一个独立的“国家”，它的人口数将位居全球第三。（xavier Lur2010）
2.研究综述
本研究采用案例分析和定性研究方法，以美国四大科技头公司苹果公司（Apple）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、脸书（Facebook）为研究对象，先对这四家公司的品牌发展现状进行资料的收集及内容的分析比对，再结合四大集团品牌发展的脉络、重大品牌推广事件等作为基础数据及内容资料，以此来探讨此四大巨头公司在品牌推广战略上的特性及差异性。具体分析如下：
由诺贝尔经济学奖得主罗伯特-蒙代尔教授（Robert Mundell）担任主席的世界品牌实验室（World Brand Lab简称WBL）.于12月15日在美国纽约揭晓2014年度（第十一届）《世界品牌500强》排行榜。WBL对全球8000个知名品牌，参照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项关键指标的关键指标进行评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。从品牌数量的国家分布看，美国依然遥遥领先，占据500强中的227席。较以往有很大不同的是今年前十的品牌中，科技品牌就占了六席，（见表1）分别是苹果公司（Apple）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）、国际商业机器（IBM）、脸书（Facebook）。
我们以关键词“strategy”和关键词“advertising”和“campalgn”组合关键词两种方式，搜索了Business Source Complete近五年的研究结果。同时，我们以关键词“Amazon”、“Google”“Apple”、“Facebook”作为关键词搜索了新浪科技http：//tech.sina.com.cn近半年的新闻事件评述等内容材料。经过整理文献研究情况梳理如下：（见表4、5、6）
我们对以上有效文献进行了梳理，设定用户体验、广告、公关、社会责任这四个关键维度进行二度分析与解读，分类四项指标，每项指标总分为4分，按照活跃、积极、主动程度由高到低排序计分，分别计以星级评分，4分为★★★★、3分★★★，以此类推。（见表7）
3.四大集团品牌战略
3.1苹果“非同凡响”的品牌独奏
苹果公司自上世纪八十年代起便致力于打造“非同凡响”的品牌传播策略，以“独特声音，独有形象”为载体进行整合营销传播，其目的仍然是对品牌的不断构建与强化。近三十多年的实践证明，苹果公司如此坚持独有的品牌个性，品牌主张，构建特定的品牌内容所达到品牌奏响的理想效果是如此的显著。
苹果授予用户一连串的“特权”，唯一的ID识别，App Store从渠道、认证、运行三方面保证用户使用的唯一性。iCloud钥匙圈和激活锁，更是创造良好的用户体验。正是如此，苹果与果粉之间的高黏度一直受人“妒忌”。果粉在口碑传播环节担当了强有力的角色。他们自己不仅是苹果系列产品的拥有者，也是最新产品的追随者，同时还自觉扮演着苹果未来用户的说客身份。你还会发现苹果在媒体撰稿人的眼中形成压倒性品牌倾向。我国最权威的苹果独家新闻网站apple4us（www.apple4.us）、国外的苹果内幕网（www.appleinsider.com）、苹果故事网（www.storiesofapple.net）等，都是由资深苹果粉丝写手群体组成。2011年下半年，iMessage“鲸鱼体”短信更是在苹果手机间突然走红，能够带来如此热潮的背后其实是苹果手机用户作为一个特殊群体所产生的群体归属和群体共鸣，同时也是苹果用户向其他品牌手机用户的“特权”弦耀。
苹果的用户体验传播还与硬终端传播相辅相成。乔布斯和他的零售团队以及前零售副总裁Ron Johnson从2001年开始打破所有零售规则。零售店“苹果式建筑”风格的设计是为了展示苹果产品而非仅仅为了销售，“顾客帮手”、“Genius Bar”以及最近刚推出的“the new concierge”等这些人性化的安排与设计，都在不断提升用户的体验，也都让顾客在零售店体验过程中，与品牌产生一个或者多个的接触点，加深他们对品牌形象的印象，营造出强烈的社区感。乔布斯传记作家、美国《连线》杂志专栏记者里德·卡尼（Le-ander Kahney）（2002）归纳以苹果为首的情感类品牌经营共同点在于：“人性化的服务和客户与员工之间建立起来的超越金钱关系的诚挚情谊。这一举措让产品本身的魅力在全球消费者身上引起的共鸣，通过零售体验，反映并加强了消费者对品牌的情感联系。”
沟通专家、艾美奖获得者、TED创始人——卡迈恩.加洛（carmine Gallo）（2011）评价史蒂夫.乔布斯是全世界“最擅长虑获人心”的演讲者。无论是历年来媒体和果粉们瞩目的Macworld盛会中的新品发布会，还是不定期举办的特别事件（Special Event），以及聚集全球顶尖IT高手的苹果全球研发者大会（WWDC），更或是苹果世博会（Apple Expo）……乔布斯的“天才演讲”水平都被全世界瞩目。乔布斯把他的主题演讲视为一种竞争力极强的武器，公司首脑人物重榜登场，品牌视觉系统在幻灯片中不断重复，大牌歌手、乐团助阵演出……一系列受众及媒体愿意关注的内容几乎都涵盖其中。
自iPod逐渐占领美国数码播放器市场以来，越来越多的大腕名人成为苹果的“免费”代言人。贝克汉姆在第一百次出赛后收到了队友送给他的独一无二锻金制造的iPodTouch，这款特别版Touch背面刻有英国国家队队徽、出赛纪念文字以及贝克汉姆的大名。美国前总统小布什在生日时也收到女儿赠送的iPod。现任美国总统奥巴马在访问英国时所选的国礼，也是一款别有用心的存有英国女王伊丽莎白二世2007年访美照片录像记录的iPod。那些活跃在娱乐圈、互联网上的意见领袖们，几乎人手一部iPhone，难怪苹果可以那么自信且嚣张地奏响属于自己的品牌独奏曲。
苹果在广告方面的宣传一直保持着“出其不意”的创意形态，无论是平面、视频还是户外都散发出鲜明诱人的苹果香味。苹果公司也从来不放过任何一次广告传播的机会，从《1984》到后来的《不同凡“想”（Think different）》、《剪影（Silhouettes）》、《来台Mac（Get a Mac）》、iPhone电视广告《你好（Hello）》，再到最近发布的新广告《力量（strength）》，苹果的众多广告运动已经不仅仅是一场运动，他们被二次、三次……甚至多次传播，成为广告历史上的经典案例。苹果品牌信息的植入也是大面积、高密度、低龄化地对受众展开“连发”。苹果产品更是在美国电影中频频亮相。据BrandChannel报道统计，从2001年至2014年，苹果产品出现在登上票房榜首的145部电影中，仅次于福特的166部，列居第二位。
苹果公司还有很多“出其不意”的举动，他们与美国政府的合作一直不那么积极，游离在外。反倒是美国政府在多次事件上倾向或是“讨好”Apple。有人打趣说，那是苹果公司比美国政府还有钱。在企业CSR的作为上，苹果公司也显得非常出格。乔布斯在1997年重返苹果后，一项惊人之举就是终止所有慈善项目，难怪外界评论苹果公司是“全美最不仁慈的企业之一”。有人评价说，这与乔布斯的价值观紧密相关，当然也有人说那是乔布斯本人做事“低调”所致。
2011年，蒂姆.库克出任苹果公司新一任CEO，进入“库克时代”，首个不同于乔布斯风格的行动就是苹果将推出一项员工慈善捐款补贴计划，每名员工每年最多补贴1万美元。另一项慈善计划代码“RED”，发起人为U2乐队主唱波诺（Bono），由苹果与其合作，为在筹集善款推进非洲的艾滋病研究。其实，此项目在2006年就已启动，同年推出了第一款（RED）产品，即iPod Nano。14年戛纳国际创意节，波诺为此获得首个“狮心大奖（LionHeart Award）”。在接受记者采访时，他还是流露出对乔布斯的不满，埋怨当年苹果低调从事这一项目，不愿在产品上贴上（RED）品牌……从而导致用户对此计划的生疏。即便如此，截止2014年6月，苹果还是为（Product）RED筹集了约7000万美元。
3.2亚马逊“用户至上”的品牌咏叹调
正如Jeff Jordan（2013）所说，亚马逊绝对算得上是一个玩弄规模经济的好手。早在1994年，亚马逊的创始人杰夫.贝索斯（Jeff Bezos）就放言他能够创造一个没有任何实体商业公司所受限制的零售网站，让顾客真正看到一个提供几乎无限选择的超级市场。亚马逊以出售图书起家，之后开始快速扩张品类以此负担超级便宜的价格和快速而廉价的物流，以实现打造成一个全品类的购物商城的远景。
2007年亚马逊推出自有品牌——kindle的电子阅读器，以替代当时日渐低糜的纸质书籍市场。之后相继推出其系列产品，2010年亚马逊kindle电子阅读器销量的市场份额已经达到47%。除电子阅读器外，亚马逊还有许多自有品牌，包括Strathwood、Pinzon、PikeStreet、Denali、AmazonBasics涉及户外用具、家具园艺产品、浴室用品、电动工具及电子配件产品等领域，意在通过亚马逊品牌的保障赢得消费者的信任，同时便捷的购物过程、低价格的产品和更完善的售后服务使这些自有品牌更具市场竞争力。可是自营品类的扩大究竟有限，亚马逊随即于2000年、2008年分别推出Amazon Marketplace（第三方平台）和Amazon Product Ads（产品广告服务），2011年6月，亚马逊又推出了基于本地化团购服务的Amazon Local。通过以上这些方式，亚马逊汇集了数以百万计的SKU供消费者挑选，逐渐实现了他“超级无限大”的梦想。
亚马逊一直遵循“用户至上”的原则，不断改善客户体验。亚马逊通过追踪用户在线浏览、搜索以及购买的历史记录获取用户数据，运用强大的推算方法，进而根据客户的实时行为为其推荐相关的产品，极大地提升了顾客的搜索以及购物体验。其二，亚马逊不断推进Prime高级会员计划，从最初承诺会员购买可享受免运费2日送达服务，到目前能够观看多达四万部影视剧，租借三十五万本电子书，同时再结合亚马逊其他服务，很好地赢得了用户的忠诚度。此外，波士顿咨询（BCG）的一份研究报告显示到2016年全球将有30亿的互联网用户，其中的80%将通过手机上网。谁拥有入口，谁就拥有机会，亚马逊Android原生系统就很好实现了对APP的控制，实现用户搜索、比价、购买、支付、分享及售后等全程服务。亚马逊就是这样通过各种方式满足顾客的各种显性与隐性的需求成为消费者网上购物的第一选择。深度集成其“用户至上”的品牌战略举措，更加强化了亚马逊作为第一网购入口的地位。
即使亚马逊迫于外界压力陆续开始启征消费税，但其免征税政策，还是在很长一段时间里增加了不少就业机会，为美国政府减轻了压力。2011年8月，亚马逊还推出了面向美国政府部门的GovCloud云服务，据说该服务可能还会扩展到全球范围，以满足其他国家政府的需求。作为广告推广联盟成员，亚马逊也是一个善用社会化媒体的高手。用户可以通过Facebook、Twitter、Pinterest和其他高热点社会化媒体，顺利转入亚马逊实现用户采购，这一链接行为大幅度增加了亚马逊的销售额。亚马逊也把社会化元素融入自己的网站当中，在产品页面上顾客可以通过Facebook赞按钮，Twitter的Tweet按钮，Pinterest的Pin按钮，Google+按钮以及电子邮件按钮，及时分享产品信息。
3.3脸书“数据为王”的品牌交响战略
2004年，脸书（Facebook）成立之初，其估值只有500万美元，而如今估值已经超过千亿美元。全球品牌影响力从2008年的第50位，直线上升为2014年的第8位，没有一家公司会如此“传奇”。其成功根源在于他超越了简单的社交，扩展到对大数据的掌控，多发出击体现了其品牌交响的战略。
2011年12月，Facebook“时间轴（Timeline）”面世，这是一款伟大的大数据产品。用户可以在这条时间轴上记录个人生活故事、及大小记事，而Facebook根据用户留下的数据进行捕获、存储，和用户一起“成长”，对用户的档案了如指掌。Facebook顺理成章地成为了用户生活的操作系统，用户随即也对这个记录自己成长轨迹及关系网络的平台产生了很强的黏附。就如马克.扎克伯所说的，“自此，你的生活，全部都在网上了。”即使马克·扎克伯所指这里的生活，只是生活中与意义相关的部分，但他正在逐步实现用户的数字化生存。
Facebook中随处可见的“Like”机制，体现了朋友及圈子的认同。Facebook还陆续推出每日交易类似团购的项目，忠诚度奖励计划，以及对在网站上收看特定广告的用户提供虚拟货币奖励等一些小奖励机制，都从本质上激励了用户。既然用户“提供”数据，Facebook当然不会放过任何一次和用户接触说话的机会，即便在最后的用户注销页面，还是如何设定继承账户联系人等方面也都考虑得细致入微。
Facebook的注销页面不是简单地告知你他们的遗憾及希望你提出建议以便他们改进诸如此类的话。而是从你的数据中选取几位与你最为亲密好友照片，调皮地加上一句“他会想念你的，她会想你的，他们会想你的……”。Facebook希望通过这种特殊的方式，让你在最后一刻回心转意。这招幽默也好，顽皮也罢，无论如何都是一个留住用户的好创意。而最终数据也显示，用这样情感化的方式打动人的方式是成功的，它成功地降低了7%的账户注销率，也加强了用户对品牌的印象，出其不意的小策略都会在关键时候起到峰回路转、出人意料的作用。对于注销页面的再设计，还体现在Facebook于2012年推出的新型广告业务，即注销页面广告，针对不同国家的用户，不同的地缘信息，向不同国家的用户提供相应的注销页面。目前Facebook已与必应（微软）和福特及其他重要客户签署了合作协议。必应是的当年Facebook注销页面广告的第一位客户。
2013年谷歌首个推出“闲置账户管理员”（inactive account manager）功能，允许用户指定的管理员继承自己的Gmail、云存储和其他服务。对于海量用户及记录用户时间线内容传记的Facebook也面临同样的用户需求。2015年2月，Facebook推出了允许用户指定“遗赠联系人（Legacy Contact）”的新政策。遗赠联系人可以在用户死后接管该用户账号，管理部分内容。以上这些举措不仅让用户不断受益，增加了用户的黏性，更重要的是Facebook从中持续不断地获得更多的用户数据，以便其更准确地把握用户需求和广告主的需求，从而越精准地推送“广告”，做成一笔笔不小的生意。
品牌不仅需要与用户之间需要保持最亲密关系，与政府和媒体的关系也处于比较重要的位置。政府的决策具有权威性和强制性，在很大程度上影响和调控企业的发展情况。美国国务院负责促进自由的外交创意高级顾问亚克力罗斯称，如何利用Twitter，Google和YouTube这些社会化工具的力量，利用数字化平台更好地推动全球各地的外交，以获得国家利益已成为她21世纪治国战略的一部分。2008年，Facebook成为奥巴马竞选总统期间最青睐的社交媒体。Facebook不仅为其在社交网站上赢得了选民的信任，当然也最终协力成就了奥巴马的总统之路。同时，Facebook也已吸纳任命多名来自政界的人士担任企业高管，负责协调法务、政策和企业沟通等事务，这都为其长期能与美国政府打交道做了精心的准备。当然拥有海量用户的Facebook也是一个社会发声器，是媒体关注社会热点，挖潜新闻价值的又一途径。Facebook也为社会公益项目和非营利机构提供了一个最佳的、相互联结的、开放的平台，让个人或组织以此集结支持者和扩大号召力，为全球各种问题带来有深远影响力的解决方案，在不同层面上都能引发了深远的影响。
3.4谷歌“协同共进”的品牌协奏战略
虽然谷歌（Google）是第一个被公认为全球最大的搜索引擎，但是谷歌并不只做搜索，至今为止已经陆续开发和推出涵盖网络、移动、企业、媒体、地理、专业搜索、家用与办公、社交和创新等多项产品和服务，每一项都令人无限神往，充满未来感。谷歌推出的每一款新产品都有标明的谷歌商标，这一品牌“套路”延长并强化用户对谷歌品牌的认知，对产品特性的认同。此外，谷歌公司人性化的工作环境、小团队的工作方式、20%计划的运用，公司内部激励士气的创业大奖等都是谷歌独特企业文化的体现。谷歌认为这种做法更有利于激发创造出更有意思的新产品，也更使谷歌“不作恶”的企业形象深入人心。
虽然谷歌本身的商标一直保持显著的一致性，然而他们也喜欢在特殊节日、纪念日或重大活动日将首页Logo重新设计，创造了许多有趣幽默的设计应用，这就是谷歌享誉盛名的Google Doodle。从最初的静态，慢慢发展成如今的多形式创意表现技术，Doodle已经成为一个在全球范围传递谷歌品牌、文化、创意和价值观的媒介角色。谷歌历史上最成功的一个交互Doodle应该是2010年2月为纪念吃豆人游戏诞生30周年推出的一款游戏。据第三方统计，该游戏创下全球总计游戏时间达5亿小时的游戏吉尼斯世界纪录。同时，谷歌也展开创意设计大赛，鼓励用户参与这样有趣的设计。谷歌首页图标如此的变换与混搭不仅没有削弱其品牌的力量，反而增强了品牌实力。至今为止，谷歌已经制作了超过2500个Doodles。这些漫不经心的小涂鸦，小创意对于用户来说就像一个不定时出现的小彩蛋。无论如何，谁会谢绝惊喜，拒绝快乐呢？
为了帮用户创造真实的引人瞩目的品牌体验，谷歌专注于与品牌和机构建立紧密的合作关系。2012年，谷歌启动了Re：Brief项目，同广告商及代理商合作，一起重新思索各大品牌如何在互联网上进行宣传推广。谷歌通过利用最新的技术工具，将广告行业最经典、最具标志性的广告活动予以重现。其中的“Id Like to Buy the World a Coke”就摘得了2012年戛纳国际创意节首座移动类全场大奖。如何利用当代网络技术打造广告的未来更是谷歌探索的下一个目标，为此谷歌扩大了项目规模，同当前最具代表性的品牌及最具创新意识的营销商合作，形成一个全新的项目和实验：Art，Copy&Code;，旨在展示如何将技术与创意相结合，互为促进。其中最打动人心的创意当属2013年，Google与Burberry合作共同打造的全新宣传活动“Burberry kisses”。
Google的政府公关一点也不亚于Facebook。几位高管曾是前两任国务卿希拉里.克林顿和康多莉扎.赖斯的顾问。Google前CEO施密特，在其任职期间也是现任美国总统奥巴马在竞选活动时的非正式顾问。据公开资料显示，奥巴马从互联网获得了高达85%的竞选资金，Google职员为奥巴马的竞选捐献了约50万美元，15位高管为奥巴马的就职典礼捐助了16.6万美元，这使Google成为就职典礼的第三大资金来源。
Google的品牌扩张的野心一直非常“狂野”。截止2014年底，Google共计收购了172家公司。而创下单笔最大手笔的当属2011年8月，Google以125亿美元收购Motorola Mobility。这些收购行动的背后，都是希望能尽可能多地控制整个产业链，尽可能多地收集用户的数据，最终在快速变革的数字化领域维持统治地位。值得注意的是，谷歌和亚马逊也有点类似，都更喜欢让收购的公司独立发展，这些个品牌至今都保持自己原有的品牌建设方法以及品牌标志。Google的这种品牌协奏、非独裁的方式既有效地维护了品牌信誉，又能留住收购品牌的原用户群，确实是一种值得借鉴的方法，值得其他品牌学习。
4.结论
有先行者必有追赶者，这四家美国巨头公司在全球范围内已是所在品类中的领跑者，几乎没有对手，但他们还是有着强烈的危机感，充满着对上一代巨头因满足于当前的成就而最终被挤出市场的恐惧。就在过去的2014年里，里德.埃尔伯高迪（Reed Albergotti）等就在《华尔街日报》（Wall Street Journal）中直言，“如今互联网的高速发展，新巨头的诞生时间也越来越短，过去需要几十年时间，现在只需要10年，未来可能会更短。”四大巨头公司除了需要时刻保持持续不断的自我防守之外，同时也在不断地进行品牌扩张，快速构建他们的“产业链融合”大趋势，最终实现他们心中的伟岸蓝图。更何况，我们还要明白一个道理，“营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的策略和方法，而唯有品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制的，是独一无二的。”（舒尔茨2007）只有战略决定战术，明确的品牌定位，清晰的推广战略，才能在战火纷飞的商业大战中，处于的高地优势，唱响属于自己的品牌声音。
资助信息：本文得到“国家留学基金”资助。
