麦当劳和肯德基品牌的本土化设计比较研究

    陈晓环　陈紫薇

    摘要：

    本文以麦当劳和肯德基的本土化设计为研究对象，将麦当劳和肯德基的本土化从视觉宣传、产品设计和店面设计三个方面作了案例的对比分析和总结，并为中国餐饮企业更好地实现本土化的发展提出了启示。

    关键词：

    本土化 平面设计 产品设计 店面设计

    中图分类号：J524

    文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2016）-04-0120-02

    麦当劳和肯德基都成立于美国，肯德基的创立比麦当劳早两年，其在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3。麦当劳进入中国市场比肯德基晚了m年，但肯德基的餐厅总数比麦当劳多了1倍。麦当劳比肯德基在国际市场的发展占有优势，而肯德基在中国的发展比麦当劳要好。麦当劳走的是国际一体化路线，肯德基走的是国际区域化路线，两种不同的路线造就了一个在全球发展突出，一个在区域表现精彩。例如麦当劳和肯德基曾经都以家庭为品牌研究的对象，麦当劳品牌定位的重点完全年轻化，将消费者定位在有年轻心态、时尚、对个性文化认同的家庭和活泼好动的年轻消费者中，适合美国家庭的定位，而不适合中国家庭的定位。而肯德基的品牌定位完全能体会到中国家庭文化的氛围，肯德基秉承“立足中国、融入生活”的精神，打破“全球统一”的传统模式。可以看出，麦当劳的品牌定位重点是年轻化、国际化，而肯德基的品牌定位侧重的是家庭化、本土化，所以消费者在麦当劳体验的是年轻人的酷与炫，在肯德基体验的则是家庭的温馨与快乐。

    随着世界经济一体化，麦当劳和肯德基纷纷进入中国市场，并取得了不俗的业绩，这离不开适宜中国当地市场的本土化设计策略，主要体现在视觉宣传、产品设计和店面设计的应用方面，文章总结了麦当劳、肯德基的本土化设计策略，进行了比较研究，并对中国快餐行业提出了借鉴的建议。

    一视觉宣传的本土化设计比较

    （一）中国元素的运用

    麦当劳和肯德基在视觉宣传方面都推出了本土化的设计方案，尤其对中国元素的利用更是各有所长。麦当劳在2015年贺岁视频广告——“你就是我的新年”中运用了中国传统文化元素如灯笼和杖头偶，将麦当劳广告本土化体现得淋漓尽致。而肯德基201 N年贺岁视频广告中则运用了中国元素红灯笼和塔的造型，烘托出了中国浓浓的年味。

    平面设计方面麦当劳将福娃运用到海报设计中，其海报背景设计元素运用了比萨斜塔、鸟巢等世界名建筑元素，麦当劳还推出了运用龟兔赛跑故事作为元素的平面广告，突出了麦当劳广告设计的本土化。肯德基在春节期间海报背景的设计中运用了鞭炮、礼花、龙纹剪纸的中国传统元素。肯德基还推出了苗岭酸汤双层鸡腿堡的广告，画面中运用苗族文化特色的刀梯。

    （二）优惠卡片的设计

    麦当劳优惠卡系列中推出了福气满满优惠卡，其卡面设计上运用了行书字体的羊和福、中国剪纸造型的羊和小花。肯德基优惠券中的设计大量运用了中国剪纸元素，鱼的剪纸造型传达了年年有余的美好寄托。肯德基在新年之际推出了新年超值全加餐的广告，其背景运用了灯笼和鞭炮的元素。

    总之，麦当劳和肯德基广告在中国元素的运用中都擅用中国传统文化元素，麦当劳广告常用民间文化元素如杖头偶、福娃元素与国际元素相结合、还有经典故事的运用，而肯德基则擅用少数民族元素如苗族刀梯。在优惠卡的设计中，麦当劳和肯德基都擅用中国传统文化元素，如剪纸、书法字、灯笼鞭炮等。肯德基和麦当劳在视觉宣传设计中运用中国元素方面各有千秋。

    二本土化产品设计的比较

    （一）迎合中国消费者的喜好

    麦当劳和肯德基注重差异化和多元化的发展，其产品不断根据不同地区消费者的喜好进行研发新产品。麦当劳在2004年中国市场推出了创新产品“珍宝三角”，被认为是麦当劳在产品本土化上做出的重要尝试。时隔多年麦当劳在中国再次推出非汉堡类的主食“五色嫩鸡菠菜卷”，其外形与肯德基的“老北京鸡肉卷”有相似之处。希望能迎合中国人的饮食习惯是产品本土化的又一次尝试，肯德基根据中国人的饮食习惯，2010年在早餐中添加了中国早餐粥和安心油条的中式快餐产品。2011年，还推出了米饭系列产品，如培根蘑菇鸡肉饭等。目前，这些中国传统风格的食品已经成了肯德基的主打产品。这种产品本土化策略的实施，受到了广泛消费者的欢迎。

    （二）就餐餐具、附送玩具本土化的不同表现

    麦当劳在奥运期间推出了中国风的可乐纸杯和福娃玩具。可乐纸杯的设计主要运用中国古建筑的外观和福娃元素，纸杯在背景上填充长城等中国古典建筑的剪影和中国福娃的造型，使纸杯的设计颇具中国风格。而肯德基的附送玩具中大部分都是国外动画片中的造型，如哆啦A梦等，但是近几年随着肯德基本土化的发展，其玩具系列推出了国产动画片的喜羊羊与灰太狼系列玩具等。三店面设计的本土化比较

    （一）本土化装饰元素运用比较

    麦当劳的店面设计中运用了本土化装饰元素，具有中国风。例如广州Eatery旗舰店，店面设计上运用了蒸笼、青砖、算盘、大圆桌等中国元素。而肯德基的店铺设计多是在背景墙的一部分运用了怀旧照片的处理，其他装饰元素设计基本保持一致。

    相较于麦当劳的店面设计，肯德基的店面装饰元素本土化表现较少，大部分店面都是统一的装修风格。总之，麦当劳比肯德基本土化空间装饰元素运用表现得更强烈一些。

    （二）本土化的空间设计比较

    麦当劳建筑外观设计入境随俗地符合当地建筑风情。如麦当劳新东安店，店铺的设计以至潮体验为主题，在墙体的填充上运用很多涂鸦的元素来体现现代简约时尚的感觉，在店铺的护栏设计上将LOGO的大“M”与小“m”联合设计，形成个性的护栏，整体风格符合当地的周围环境。再如麦当劳灯市口店，店铺设计以炫彩活力为主题，店铺的装饰设计采用了很多彩色圆圈作为装饰元素，店铺内座椅的颜色也为了突出主题而炫彩缤纷。

    而肯德基的外部空间设计主要以招牌的红白色为主、辅以浅原木色作为搭配，内部空间主要以红白色为主，配以浅米色座椅作点缀色彩，本土化特色表现不突出。总之，麦当劳的本土化空间设计表现上比肯德基更多考虑到周围环境的影响。

    （三）店铺外观设计的比较

    肯德基部分店铺的建筑外观设计比麦当劳本土化表现更强烈一些。如肯德基乌镇东栅餐厅运用了青瓦白墙、朱红招牌，以砖木结构和明清建筑特色为主，建筑的屋顶有独特的观音兜、马头墙，吸收了当地乌镇的建筑群特色，本土化表现强烈。又如肯德基红博餐厅是俄式的尖顶阁楼与新艺术形态的木结构有机结合，整栋建筑古朴飘逸、典雅清新。肯德基红博餐厅的建筑风格吸收了哈尔滨特色俄式建筑风格和新艺术运动建筑风格，本土化气息浓厚。

    而麦当劳在中国的建筑外观大部分是四四方方的建筑，米色建筑外观，黄色字体，但是麦当劳在其他国家的发展，其建筑外观很好地融合了当地建筑的风格特色。四对中国快餐企业的启示

    （一）视觉宣传的本土化启示

    麦当劳和肯德基在视觉宣传的平面海报、优惠卡、视频广告里中国元素都运用丰富，既满足本土化需求，又不失国际化风范。而中国快餐品牌的发展也不甘示弱，为了更具竞争力则擅长凸显特色、独具一格，以此区隔于国际品牌。如中国餐饮品牌真功夫的品牌logo就用了中国的功夫之王李小龙的形象，体现了中国设计元素的融合度。又如西贝莜面村的室内装饰上不仅运用了福字图案等中国元素的结合，更是运用了蝶恋花窗花等地方特色的元素，将中国传统文化与地方特色传递给消费者，本土化元素的运用更加深入。

    （二）店铺设计的本土化启示

    麦当劳在中国的店铺设计相较于肯德基虽然更多运用了本土化的元素，但总体的设计还是趋向时尚、国际化风格。麦当劳和肯德基本土化的进程影响着中国餐饮品牌的发展，为区分于竞争品牌，中国本土的快餐店铺设计普遍多采用统一的装修格调，但更突出传统的或地方性的空间装饰，中国味道更显强烈。例如真功夫等大部分都采用了统一的店铺风格模式，其中部分运用中国元素作为装饰点缀。真功夫的外部空间以红色为主，白色、黄色、黑色辅以修饰，内部空间以浅米色为主，灰色、白色辅以装饰。运用了中国书法作为装饰的一部分，本土化元素表现突出。

    （三）产品本土化明显

    受麦当劳和肯德基产品本土化的影响，中国快餐品牌针对洋快餐油炸的不健康的印象，更多的是推出我们自己的传统产品。例如真功夫主推蒸的系列产品、田老师主推红烧肉盖饭、李先生主推中国北方人喜爱的面食，嘉和一品主推粥系列产品等，都是根据中国人喜爱的味道分别推出的主打产品。真功夫推出以“蒸”为主的产品，迎合了消费者的诉求和市场需要，给消费者以健康的印象。如嘉和一品采用高品质的农产品，其美食的“健康、优质、营养、均衡”符合消费者当下对食品的要求。

    （四）品牌效应的发展

    中国快餐品牌与肯德基、麦当劳相比，其品牌影响力和认知度与外国快餐品牌还有一定的差距，应进行大规模的品牌宣传。中国快餐品牌需要提高产品更新的速度，提供更好的服务，守住客户群体，并扩大消费群体。

    麦当劳和肯德基相对于中国快餐品牌的优势在于强大的品牌优势和已经规模化的市场占有率，未来应该抓住优势战略，利用自己的规模效应，并且逐步的本土化。而中国餐饮品牌相对于肯德基和麦当劳的优势在于产品的健康和口味更加中国化，应该在健康饮食上更加着重的宣传自己，需要多一些品牌和形象的宣传，多组织一些活动，加强公关能力，增加自己知名度。

    六结论

    综上所述，麦当劳在中国本土化过程中还是存在很多不足，首先本土化进程太慢，在本土化进程中忽略了二三线城市的消费市场。其次麦当劳产品开发更新较慢，随着消费者健康饮食观念的提出，肯德基不断地推出新产品，引导消费潮流。相对而言，麦当劳菜单设计简单，品种单一，推出的中国本土化产品较少。麦当劳在店铺设计的本土化中优于肯德基，其店面设计的本土化已经根据店铺所在区域消费者群体的特点进行了调整设计，而肯德基店铺的设计还是大部分统一风格，区域特色个性表现不突出。

    麦当劳进军并驻扎中国市场并实行本土化策略是正确的选择，虽然其发展与肯德基存在不同，但在经济迅速发展的时代，每个消费者的喜好都不同，有人喜欢肯德基，就有人钟爱麦当劳。麦当劳和肯德基在中国的发展还在不断扩展和调整战略，快餐企业的迅速发展给消费者带来了便利，也给中国市场注入了新的活力。