有人离场，有人出圈，我们到底需要什么样的直播间？

    李权云

    凭借“双语直播”，新东方直播间东方臻选火了。从百万粉丝到千万粉丝，东方甄选仅用了5天，随之而来的是市场好评、股价大涨。

    很多人觉得东方甄选的出圈只在一夜之间，而在新东方人气主播董宇辉看来，这个逆风翻盘的故事更是一场漫长探索后的产物，“‘双语直播’只是表层的吸引力，并不是直播间的核心竞争力，信任才是关键。”

    此前半年，直播间每天的销售额大多在十几万浮动，远非如今每天千万级别的GMV（商品交易总额）。新东方创始人俞敏洪也坦言：“这次东方甄选受到大家部分肯定，只是一个开端，是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来。”

    东方甄选的出圈告诉我们，直播行业本身就兼具内容和商业的特点。新东方看似把直播变成了“课堂”，其实背后代表的是正在被验证的行业逻辑：受众需要“好的商品”，更需要优质内容。

    东方甄选的“火”出圈，具有天时地利。

    “这恰好是以前的大主播们直播活动纷纷按下暂停键的时候，处于一个超级主播的空窗期。” 上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受采访时表示。

    不过，“人和”才是第一位的。参与直播的新东方老师都有非常突出的个人风格，甚至是以前的明星老师。崔丽丽说，直播本来就需要根据主播的个人特点风格与受众、商品供应链进行匹配和磨合，这次火爆应该是这些老师逐渐适应了带货主播的角色转换，把个人特质更好地融合在带货中，打出了中英双语带货的引流点。

    不同于以往平铺直叙式的表达或流行话术式的沟通，东方甄选的老师们凭借自己的特质找到了“流量密码”。双语无缝切换，段子“鸡汤”随口就来，网友纷纷表示，新东方带的不是货，是知识和情怀。

    事实上，这种“带货+教学”的模式既是东方甄选出圈的触发点，也给已经固化的直播带货形式带来了新的启示。

    在直播生态里，数据是衡量主播实力的重要指标，决定了主播的商业价值。拥有可观数据的主播拥有更大的议价权，从而以低价吸引更多流量。在这种行业氛围下，流量焦虑、数据造假也不足为奇。

    2020年新冠疫情暴发以来，电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药”。数据显示，仅仅在2020年一季度，全国电商直播就超过400万场，“万物可播、全民可播”成为新的商业现象。对此，财经作家吴晓波却表示，“电商直播是一场乱哄哄的盛宴。”

    在这种野蛮生长下，以价格战为主导的同质化竞争不可避免给行业发展造成了阻碍。体现在主播层面就是“宝宝长宝宝短”“666上链接”的陈旧话术和压迫式营销。所以不难理解，为什幺网友觉得新东方的知识型主播像一股清流。

    而在平台看来，东方甄选的直播模式同样符合抖音电商的内容生态建设逻辑。“东方甄选直播间的风格和内容顺应平台倡导的主流基调，与平台价值观契合，是抖音电商美好生态众多的受益者之一。” 抖音电商相关负责人告诉《中国新闻周刊》，类似东方甄选这样的优质直播间会得到平台的倾斜资源，平台会为其提供流量激励、权益保障和业务专项助力。

    “新人换旧人”是直播平台乐意看到的，“其实大家都希望有层出不穷的、不是巨无霸式垄断流量的主播形态的出现，因为互联网的精神就是去中心化。”崔丽丽说。

    换句话说，“一家独大”并不利于行业健康发展，百花齐放才符合各方的利益。这已经超越了商业模式的范畴，更涉及行业秩序。

    从2021年下半年，监管层针对直播行业偷税漏税、虚假营销、不当营利出台了一系列监管措施。今年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展。

    “加强行业监管的目的不是行业性打击，而是对存在的问题、社会关注的行业重点问题‘对症下药’‘有的放矢’，同时给依法合规的市场主体创造更‘清朗干净’‘竞争公平’的市场环境。” 上海交通大学凯原法学院副教授、财税法研究中心副主任王桦宇指出。

    所以，东方甄选的出圈并不单纯是一场知识型主播面对传统卖货主播的胜利，更契合了直播行业生态和平台发展的需求。这背后，是直播行业责任价值的回归。

    当下，直播行业突破圈层，不断渗透到日常生活各个领域，除了带货购物，也成为内容生产和传递社会主流声音的新阵地。经历过2020年以来的野蛮式生长和重重监管，直播行业已经建立起一定的行业门槛。

    作为市场经济的产物，直播带货具有扩大内需、促进消费的重要作用，但如果行业门槛低、监管规范不成熟，难免会突破法律和道德底线。从这一维度来看，如果直播带货依然延续“全网最低价”的传统打法，整个行业难免泥沙俱下。

    因此，没有依靠“颜播”“喊播”“吃播”的知识型主播走红，某种程度上代表着受众的需求导向。如果说优质内容是点燃新东方直播的“第一把火”，那幺接下来东方甄选能否走得长远，还取决于优质产品和优质服务。

    “从消费主义里慢下来，在符合市场相应的规则里传递符合社会大众认可的价值观，是受众乐于看到的。”崔丽丽表示。新东方在内容消费端开了个好头，优质产品成为运营后期落实主体责任的关键。

    此前，新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时称，随着主播人气和直播间流量越来越高，现在直播团队已经不再关注流量数据，而是将侧重点转移至产品、供应链、物流发货以及客户口碑等方面。

    

    “万物可播、全民可播”成为新的商业现象。图/图虫

    孙东旭表示，会以农产品为战略定位，未来有两大努力方向：一是自营农产品，二是继续与各地农业部门沟通，借助东方甄选，帮助乡村、农民解决更多农产品推广和销售问题，希望借助直播间的影响力，以公益的形式回馈社会。

    从带货到带知识，回归到商业本质，新晋直播“顶流”的后续经营效果如何，还需时间给出答案。但可以肯定的是，在经历了人员参差不齐、暴利催熟的“囚徒困境”后，尽显疲态的直播行业有望通过优质内容走出困局。有意思的是，同样在今年直播间走红的“顶流”健身主播刘畊宏，截至目前还未正式下场带货。可见，直播行业不只带货一条路径，受众从主播生产的优质内容里获取的健康和知识，本身就具备价值。

    截至目前，我国共有58.3万家经营范围含“直播”的企业，在线直播用户规模6亿多人。如果说直播行业有“下半场”，那它的关键词一定是责任价值的回归。从罗永浩退网到新东方走红，有人离场，有人出圈，直播行业永远不缺新的主角，而如何在社会价值和商业收益之间寻求某种平衡，是我们透过直播间需要共同面对的问题。