文化传承视域下的区域性商业设计研究

    郝银忠

    摘要：

    传统文化在区域性商业设计中的应用对于提升设计内涵、塑造品牌形象、提升区域文化品牌形象等方面具有积极的意义。文章通过探讨文化传承与区域性商业设计之间的关系，发现区域性商业设计在文化传承方面遇到的问题，探索传统文化资源在区域性商业设计中应用的有效途径，为当代区域性商业设计提供有益的启示。

    关键词：

    文化 传承 区域 商业设计

    在设计多元化发展时代，借鉴传统文化并应用于当代区域性商业设计，是实现区域传统文化适应当代经济发展的有效方式，是让传统文化从书籍典故走入群众视野，从学术理论进入大众生活的有效途径。

    1.文化传承与区域性商业设计的关系

    每一个区域都有其悠久而独特的文化传统，丰富多彩的文化现象呈现出不同区域人民的无穷智慧。在城市化进程中，每一个区域都需要在商业设计和区域文化传扬之间找到合理的平衡点，都应该保有和凸显自己独特而悠久的传统文化。

    从区域内的消费人群而言，相似的生活环境和教育经历使其具备较为相似的知识储备，对区域文化有较为共同的认知；此外，无数次的购买活动中的审美体验使得他们获得了丰富的审美经验，这些审美经验和对区域传统文化的认知随着时间的流逝将不断存储于人们的潜意识之中。在购买活动中，当蕴含区域文化元素的产品与消费者潜意识里那朦胧往日的回忆相碰撞的时候，就会使他们对具有怀旧气息的设计产品倍感亲切。例如黄河三角洲地区的人民对蕴含河海文化、孙子文化、海盐文化、孝文化的产品更为感兴趣，此类产品会让区域人民感受到黄河三角洲文化博大精深的历史厚重感和鲜活的时代感。由此可见，区域消费群体具有购买蕴含传统文化元素设计品情结。

    从消费的功能上而言，消费者作为设计批评主体，他们对蕴含传统文化元素产品的购买和欣赏活动，一方面人们可以在期待的视野中找寻到具有归属感和新鲜感的设计作品，满足生活的需要，改善生活方式，提高生活品味与质量；另一方面，在设计产品潜移默化的影响下，可以提高人们的审美能力，陶冶人们的情操，增进区域文化的认同感，从而促进区域文化的传承与发展。

    从区域性商业设计方面来看，大多数企业，在处理商业设计和传承区域传统文化方面大多处于矛盾之中。一方面，区域企业越来越重视企业经营理念的建设，企业努力从传统文化，尤其是区域传统文化中找寻自己存在的根源与价值，树立民族品牌形象。另一方面，区域性商业设计很难从悠久的传统文化中找到与现代设计的结合点，甚至认为传统文化根本不适合现代设计，认为追赶西方设计的步伐才是正确的设计，才是“与世界同步”。

    毋庸置疑，带有西方设计理念的设计产品在一定时期内满足了人们的消费欲望，促进了企业发展，也带动了地区经济的发展。但是经历了西方设计文化洗礼后的国民和企业开始思索和怀念我们本应熟知但却很朦胧的文化根本。似乎意识到在现代化进程中我们所生产的和使用的设计产品缺少民族文化根基，它们如同空中楼阁，让人感到孤独与冷漠，少了一些人情味。因此，在商业设计中，如果以适应当代社会经济和区域发展为路径，以继承和发展传统文化为理念，以培育区域人民文化认同为出发点，重新审视区域文化，找寻可供使用的优秀传统文化资源，用创意思维将传统与现代相连接，去设计既具有现代气息，又具有传统文化符号的设计作品，那么我们独具特色的区域传统文化将能在现代化建设中被赋予新的形式与含义。

    2.区域性商业设计在文化传承方面遇到的问题

    区域性商业设计是文化发展和传播的重要载体和表现方式，区域性商业设计水平的高低对于文化扩大产业规模，提升产品质量，繁荣文化市场，满足人民群众物质和文化生活需求具有重要的意义。但是，区域性商业设计在传承文化的过程中也遇到了一些问题。一方面，区域性商业设计团体片面地看待区域传统文化，或者不重视区域传统文化资源，认为区域传统文化已经过时，对现代设计没有任何价值。另一方面，设计师在区域性商业设计中立足于社会的角度，认识到设计的最终目的不只是产生物化形态的设计作品，而是要通过设计作品满足人民群众日益增长的物质和文化生活的需要，进而达到引领人们的生活方式，传播文化知识，塑造特色品牌形象，促进区域经济发展的目的，但是未找寻到合理利用区域传统文化资源的有效途径。

    3.文化传承视域下提升区域性商业设计水平的对策

    3.1传统设计理论与当代设计文化相结合

    我国最早的设计论著《考工记》，提倡设计要综合考虑天时、地气、材美、工巧四因素，只有四者兼具，才能孕育和产生出优秀的设计作品。设计发展到今天，区域性商业设计师依然需要考虑当地的地理环境和气候特征，了解区域的文化传统与居民生活习惯，采用较为流行而又适宜区域特色的材料，配合精湛的设计方法与工艺，创作出既富有地方特色而又具备时尚感的设计作品，使设计师成为区域人民生活方式和消费趣味的引导者、潮流的开创者、区域传统文化的传播者。

    关于功能与形式的探讨自古有之，早在春秋战国时期，孔子、墨子、韩非子就对此方面进行了深入的研究。如孔子“文质兼备”的功能与形式并重观点，墨子“先质而后文”的先实用后审美观点，韩非子“好质而恶饰”的功能主义观点等。当代商业设计要借鉴古人关于功能与形式探讨方面的合理观点，明确商业设计中功能与形式之间的关系，不能将设计等同于艺术创作，更不能为了形式而形式，忽略产品的功能设计；不能认为设计只是为了生产能够满足生活需要的物质产品，忽略设计在满足人类审美需求、提高审美趣味等方面的意识形态功能。也就是说，区域性商业设计要注重功能与形式的和谐统一，力求功能与形式相互促进，达到尽善尽美的理想境界。

    中华民族信仰“道法自然”，认为自然中存在着一种和谐的运行法则，自然万物包括人的行为活动都受到这一法则的约束，因此更加注重人与自然和社会三者之间的和谐关系。而道家“道法自然”的设计理念可谓是在处理人与自然和社会三者之间关系方面的典范。“道法自然”的设计思想体现了中华子民重视主观直觉经验的把握，强调生活的艺术化，以及艺术为人的哲学理念。它影响着中国的书画、园林、建筑、书籍、家具等造物活动。尤其是在园林设计方面，讲究幽曲开合、虚实相生、主次分明、疏密相间，营造虽为人开宛如天成的审美意境。在当代设计中，新科技、新材料起着越来越重要的作用，它们能够使新造型、新工艺层出不穷，使人类的生活方式变得更方便、更舒适、更自由。当然，我们也应该意识到，设计师不应该用材料、造型、结构、装饰等构成的设计作品来界定设计，而应该用社会效应来界定设计。因此，设计师依然有必要借鉴中国古人“返璞归真”的设计理念，注意人与自然、人与产品之间的和谐关系，体现物为人用、美善相济、因地制宜的朴素造物观，为人们的生活提供一种思考与启示。

    3.2图形设计体现传统文化内涵

    每一个区域内都有其独特的传统图形符号，设计师可以在充分挖掘地域传统文化资源的基础上，将传统造型、传统图案、传统寓意融入当代人对生活的理解与阐释，进而进行合理的区域性商业设计。我们都知道，传统造型和纹样在不同朝代、不同时期具有不同的风格特征，体现了区域人民不同时期的审美趣味变迁。将传统图形应用于当代区域性商业设计之中不仅可以满足受众的猎奇心理，同时也会让人们感受到那似曾相识的熟悉感。当然，在商业设计中，对于传统图形文化的借鉴与使用不只是为了让人们感受到似曾相识的图形或者物象，而是在实用的基础上依据当代人的思想观念和审美趣味营造蕴含丰富文化内涵的“有意味形式”，让受众在使用物品的同时，感知和理解设计作品的形式，体味形式背后所蕴含的丰富设计内涵，进而发挥设计作品的愉悦和心灵净化功能。因此，设计师要具备在已有传统文化里面去生发和再使用的创造能力，尽可能多地收集传统图形符号资源。通过仔细分析，深入理解传统设计思维，找到既适合当代设计方式，又具有文化内涵和神韵的传统图形，使它们与当代设计理念一起产生新的图形符号，与人们审美期待美丽邂逅，进而达到突出企业品牌文化内涵，弘扬区域传统文化的目的。

    3.3色彩设计体现传统文化内涵

    色彩是区域性商业设计的重要的形式语言之一。独特的色调、浓淡相宜的色彩，对于商业设计的情感表达具有至关重要的作用。在国际化视野下，全球化已经深入到我们生活中的方方面面，现代商业设计感受到前所未有的压力和挑战。设计师越来越感受到将传统色彩体系之精髓与现代商业设计相结合，体现民族特色的重要性。

    中国传统色彩理论在不同时期、不同地域影响着服装、瓷器、家具、广告、年画、泥塑、刺绣等。从众多的设计和工艺美术门类中可以窥见中国传统色彩的热烈、奔放与宁静，能够体验到中国传统色彩深厚的文化底蕴和品格魅力。由此可见，在大众消费时代，中国传统色彩元素对于当代区域性商业设计具有极高的文化价值和设计价值。在运用传统色彩进行当代设计时，设计师应把握国际色彩流行趋势的基础上，充分考虑传统色彩的象征意义和情感特征，借鉴国外先进的设计理念，找寻传统色彩与当代设计的契合点，合理运用中国传统配色规律，形成既具民族特色又有现代感的商业设计作品，以达到吸引受众、丰富视觉、传承文化的目的。

    4.总结

    将区域传统文化应用于商业设计之中，需要深入分析区域传统文化的底蕴与内涵，结合当代设计现状以及未来设计的发展方向，以满足区域人民物质和文化需求为根本，以促进企业和城市的发展为导向，采用先进的设计方法，赋予传统文化以新的生命与活力。只有这样，区域文化才能百花齐放，中国设计才能更具民族特色，才能在国际上更具影响力。

    基金项目：本文为2015年山东省艺术科学重点课题“黄河三角洲传统文化资源在区域性商业设计中的应用研究”的部分研究成果，项目编号：1506510