关于产品生命周期缩短背景下人物角色应用的思考

    崔汉岽

    摘要：

    从人物角色理论出发，根据生命周期缩短趋势下产品所具有的特点，导出在相应情况下，如何将人物角色应用到产品设计过程中。在人物角色应用中，着力解决周期长短与角色应用之间的问题，提出成长型人物角色的概念，并为后续研究提出几点建议。

    关键词：

    人物角色 生命周期缩短 用户中心设计

    随着科技的进步，互联网行业与数字产品蓬勃发展，以及市场格局的变化，使得产品更新速度加快，产品的生命周期变短。如何在产品生命周期逐渐缩短的情况下，更为准确、迅速的发掘用户需求，引导产品设计，成为新产品开发最为关键的问题。人物角色（Persona）是以用户为中心设计中的一种有效方法，被广泛用于产品创新设计、科技开发与新市场定位等领域。但在产品的生命周期很短的情况下，根本不可能花费几个月的时间来创建数据型人物角色。因此，传统的人物角色构建方式面对生命周期缩短产品的特殊要求时，就显得有些捉襟见肘了。从而，在产品生命周期变短的背景下，探讨如何在产品设计中应用人物角色的方法就具有重要的意义。

    1.人物角色概述

    人物角色这一概念是由Allen Cooper于1999年在《软件创新之路》一书中最早提出的。早在20世纪70年代，软件的开发都是由程序员独自编程、测试，然后直接上市，这样做的结果导致了软件十分不好使用。直到1983年，Allen Cooper为了使开发的软件更加容易被使用，研究了一种全新的方法，他把这种方法称之为Persona（人物角色）。这种方法在Allen Cooper的团队内部使用，直到20世纪90年代末，这种方法逐渐走向成熟。它作为一个强有力的交流工具，有助于经理和开发人员理解一些设计背后的考量。至此之后，人物角色这种方法逐渐被更为广泛的应用于其他领域。

    人物角色通常是用来描述一类用户的需求、偏好和习惯。简单的人物角色可能仅具有年龄、职业和一段基本叙述，而复杂的人物角色可能具有人口统计学信息、态度、使用物品、喜好、渴望、操作行为等具体描绘的事物。

    根据用户研究的类型与分析方法，人物角色可以分三种类型，分别是：定性人物角色、定量人物角色和经定量验证的定性人物角色。针对不同的产品设计，可以根据需求从中选择合适的类型进行构建和应用。

    John Pruitt在《The Persona Lifecycle》一书中以人的出生与成长的整个过程来描述人物角色，提出了人物角色五步法，其中包含人物角色从计划、建立、应用，到更新与终结的全过程：

    1.家庭计划：指家庭准备要Baby，对应人物角色的定义目标，即创建角色之前的研究和计划阶段。

    2.构思与孕育：指Baby的孕育过程，对应人物角色中的建立假设，对信息和数据进行处理，建立人物角色，是将研究数据和观察转化为角色的过程。

    3.诞生与成熟：指baby出生，并逐渐长大的过程，对应人物角色发布，在组织内进行推广与使用方法的培训，推动人物角色融入产品开发流程，使得人物角色便于理解、接受和使用。

    4.成年：指Baby成年，对应人物角色在设计流程中的应用，将人物角色用于很多已经存在的设计流程之中，使得人物角色能够在设计、开发与评估一个产品的时候发挥重要作用。

    5.终生成就与退休：指到达退休年纪，是选择继续工作还是选择退休，对应人物角色中在产品发布后对人物角色的实际效果进行评估，从而选择人物角色是终止使用还是再利用的过程。

    2.对产品生命周期缩短趋势的思考

    2.1产品生命周期缩短成为趋势

    要弄懂什么是生命周期缩短，首先要弄明白产品生命周期的概念。从普通意义上来看，由产品一开始进入市场到最终退出市场，结束产品循环过程，这就是产品生命周期的概念。一般的产品生命周期具有以下特点：产品开发期是单纯的投入阶段，不产生销量；在产品导入期，产品刚刚进入市场，销量增长缓慢；产品进入成长期，产品的销量迅速攀升；进入产品成熟期，消费者对产品已经有了一定认知也明白了产品的缺陷，从而出现对新产品的需求，这时产品销量增长缓慢或不再增长；随后，产品进入衰退期，由于消费者对产品新功能的追求而使得消费者购买其他新产品或有相似功能的产品，这时产品销售量下降直至最终退出市场。

    而如今随着科技的快速更新、行业竞争的逐渐加剧、消费者个性化需求等原因使得产品生命周期不断缩短，比如手机、相机等数码电子产品的生命周期都在不断缩短，诺基亚、摩托罗拉等手机生产商在2010年之前都是以6个月到12个月的周期发布新产品的，手机的产品生命周期一般都在12个月到18个月左右，而如今像小米、华为、中兴等手机企业基本上都是4个月到6个月就会发布一款新手机，其产品生命周期基本都不会超过12个月，这种变化是显而易见的，但是销售的效果往往又不尽如人意，对于像手机这一类生命周期变短的产品，其特点是有进行深入的研究的需求的。

    2.2生命周期缩短产品的特征

    在查阅和参考苹果、小米等手机企业的相关资料数据后，本文以手机为例归纳这一类生命周期缩短产品所具有的特征，希望可以以点带面，促进研究的进一步发展：

    （1）生命周期短暂

    由于技术进步、消费者追求个性化产品、企业根据自身的特殊情况有意安排手机产品的快速更新换代，为保证自己的市场领先地位，上一代产品还在成熟期，下一代的产品就已经开始进入开发期甚至进入市场了。这大大缩短了手机的生命周期。以小米手机为例：2011年8月16日发布的第一款M1到2012年8月16日发布的M2其更新周期为12个月，2013年4月9日发布的米2A更新周期缩短为了8个月，2013年9月5日发布的米3更新周期缩短到了5个月。

    （2）生命周期形态不规则

    手机是高科技产品，即使生命周期缩短了，上市前往往也需要进行一段时间的研发，但是上市销售几个月甚至几周就会被市场所淘汰。所以在开发期和引入期缩短的同时，成长期、成熟期和衰退期就变得很更短，并非单纯的等比例缩短。

    （3）新旧产品遗传关系

    对于企业而言，新旧产品的快速更替同时也是企业系列产品迭代的一种方式，产生了以代为单位的系列产品，比如苹果公司从苹果1代开发到现在的苹果6代就是一个很好的例子，国内的小米公司也是从小米1代开发到了小米4代，并且产品之间有着很强的遗传性，下一代产品都明显保留着上一代的部分特征。

    由以上几点特征可以看出手机这一类生命周期缩短产品与一般生命周期产品还是有很大不同的，所以针对生命周期缩短产品所做的各种研究，应该在参考这些特征的基础上进行。

    3.在生命周期缩短产品设计中人物角色法应用的思考

    3.1现有人物角色类型

    本文前面提到现有的人物角色三种类型是基于一般生命周期产品设计的，对于生命周期不断缩短的产品来说是否适用呢？

    对于生命周期缩短产品而言，定性人物角色模型是可以满足快速构建和应用的，定性研究能够从小规模的样本量中发现新事物，用户访谈、可用性测试等方法都属于定性研究。但是完全的定性研究其所得结果可能会在某些方面存在偏差，缺乏足够的数据支撑，有时可能难以完全使人信服。

    定量人物角色相对更为客观，也有更强的说服力。但用定量方法收集数据占用资源多，数据分析耗费时间长。使用定量方法是一种间接接触用户的方法，获得的数据无法解释用户动机，而在问卷调查中，还可能因为答案来自用户自我评价而出现结果偏差。

    经定量验证的定性人物角色模型比较折中，取长补短。它减少了定量研究中细分选项数据收集以及统计聚类分析的耗时工作，而转向以定量研究验证的方式保证人物角色的有效性，是一种值得参考的创建方式。

    3.2成长型人物角色

    如何让人物角色这一工具更好地应用在生命周期较短的产品的设计中就需要从其特征入手，有针对性的对人物角色进调整，打破传统人物角色线性应用流程框架的束缚。

    本文借鉴人物角色五步法中的部分内容，认为可以尝试建立“成长型人物角色”。产品生命周期缩短情况下，人物角色所对应的不应再是单一的一个产品，而应该是有延续性的产品系列，人物角色在产品整个生命周期内以及更新换代过程中不断丰富和使用，逐步成长。成长型人物角色是—种基于迭代思维的方法。

    成长型人物角色针对产品生命周期短、产品的开发期会与上代产品的衰退期有重叠的特点，着力优化人物角色构建应用流程，以迭代的思维方式，将传统人物角色构建中的一次性、长时间完成，转化为多次性、短时间完善，采用团队共同努力进行人物角色的完善；针对生命周期形态不规则的特点，选择多次短时间完善的方式，可以合理为生命周期不同阶段分配时间和工作内容，解决人物角色前期任务繁重，中后期无事可做的时间分配不合理问题；依据新旧产品迭代的特点，可以根据反馈对人物角色进行合理的调整和需求增加，使其茁壮成长；人物角色成长的过程也就是系列产品不断换代发展的过程。

    成长型人物角色可以简单理解分为四部分：

    1项目计划，建立简单的人物角色；

    2共同使用，对人物角色进行丰富；

    3迭代反馈，使人物角色不断成长；

    4完善成长，较为理想的人物角色。

    项目计划，建立简单的人物角色。根据项目，参考五步法中的“家庭计划”，在开始人物角色工作前，定义目标，然后选择几个细分项，比如：性别、年龄、职业等进行定量研究，这样可以保证整体的方向不会产生偏差，通过这些简单的细分项就可以初步的建立起一个简单的人物角色。这样可以应对开发周期缩短的情况，同时也为后续的完善提供了起点。

    共同使用，对人物角色进行丰富。在创建简单人物角色后，便可以召开团队会议，根据大家对用户的理解和认识对人物角色进行完善，之后在使用过程中，团队对人物角色重新审视，将对用户的新的理解加入，并对用户需求上的变化进行一定的调整，使团队在讨论中让人物角色变得更加血肉丰满，指导之后的设计开发，在生命周期缩短的情况下，整个生命周期都可以看做是对人物角色的丰富阶段。

    迭代反馈，使人物角色不断成长。在产品的开发过程中人物角色是在不断完善的，并—直在被使用着，这个过程直到第一代产品结束其生命的时候，人物角色迎来了第一次成长，在通过一个产品周期的丰富和使用后，人物角色已经可以得到团队成员的认可和熟悉了，这时再对其进行—次成长性的改进，对上一代产品的用户反馈进行认真分析，以与用户接触得到反馈为参考，进行调整和增加需求。这也是成长型人物角色最重要的一步，而后的一系列产品都可以遵循此方法使人物角色更加完善和进一步成长。

    完善成长，较为理想的角色。在产品不断的完善与成长后，人物角色理论上会逐渐趋近于理想角色，也就是能够真实反映用户需求的有效人物角色。对于一系列产品而言目标用户群和市场竞争都会有细微的变化，所以人物角色不会是一劳永逸的，完善与成长的过程就是对人物角色持续更新的过程，从而尽量保证人物角色的有效性。

    在整个迭代的成长过程中，我们可以将人物角色和情境法、旅程图以及故事版等方法结合起来使用。情境法可以还原人物角色所处的特定场景，旅程图能够展现用户在具体操作中所存在的问题，故事版能够描述人物角色在使用产品期间具体的操作行为和步骤，通过这些方法的辅助，团队成员能够更好地理解人物角色，并根据人物角色指导设计和开发，做出更明智的决策。

    4.结语

    在前面的论述中，我们对人物角色的概念、构建和使用过程进行了简单的梳理和总结；并对在产品生命周期缩短背景下应用人物角色时所存在的问题进行了探索，提出了相应的改进意见，即提出了成长型人物角色的概念，以及在产品迭代的过程中如何进行丰富、发展和使用相应的人物角色的过程。我们希望这些可以在用户研究人员和团队在面对这类产品设计项目工作时得到一定的启示，使用户研究在短生命周期产品开发中也能可靠地为项目开发团队提供有效的用户需求和对用户感同身受的移情作用。在后续研究中我们会对所提出的方法进行不断的完善，并以实际的研究项目进行验证。

    在研究生命周期缩短趋势过程中，我们还认识到生命周期缩短既是时代发展的产物，也是时代发展的趋势，但其并不意味着就必然会导致资源浪费，有责任引导消费者正确的消费观。如何从设计的角度去解决这一问题也是值得进一步研究的。