网络意见领袖影响力分析

    方兴东　冉旭　仇蝶

    摘要：意见领袖影响力分析作为意见领袖研究热点之一，对于优化网络传播过程中的信息整合与传输、深入了解微博发展方向、维护网络内容安全、促进网络发展具有非常重要的理论和实践意义。文章通过对现有网络意见领袖影响力分析研究发现，网络意见领袖影响力评估模式、算法研究稍显薄弱，大多数研究尚处于理论探索阶段，缺乏深入的实证性分析。因此，采用定量方法构建网络意见领袖影响力指标体系并对其进行科学评价就显得尤为必要。

    关键词：意见领袖；影响力；模型分析

    互联网时代，人人都有麦克风，个体意见表达渠道和表达欲望与昔日相比更为畅通和高涨。网络意见领袖逐渐成为影响公共事务的一个重要因素，如何找准网络意见领袖对于后续影响力分析以及相关事件的解决具有重要意义。尤其处于风险社会的中国，危机事件频发，媒体设置议程影响力早已失去最初的威力。如何在众人发声的年代，通过有序引导小部分群体——意见领袖的言行，实现整个社会舆论走势的四两拨千斤意义重大。这也是学界为何_直孜孜探究网络意见领袖影响力分析的一个重要原因。

    1意见领袖及影响力概念

    意见领袖是传播学中的经典概念之一，最早由美国学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》（1944年）一书中提出。拉扎斯菲尔德通过对美国1940年总统选举时选民投票意向研究，提出了两级传播理论，发现了在人际交流中对他人态度产生影响的意见领袖。所谓意见领袖是指在社会网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的社会成员，他们在信息传播过程中起着重要的中介作用。

    一直以来意见领袖受创新扩散、市场研究等领域的关注。随着互联网在社会生活中的渗透日益深入，越来越多的人习惯于借助论坛、微博等网络平台进行交流、参与公众话题讨论。互联网社会，意见领袖天然具有成为众人瞩目的能力，他们的观点和态度总能在重大社会事件中发展成为舆论的风向标。意见领袖作为网络传播平台中不可忽视的一股力量，在信息传播与舆论形成过程中发挥着不可忽视的作用，直接影响成员对现实社会的认知。

    影响力作为衡量意见领袖的一项重要指标，其本身即是一个包涵诸多标准在内的一个变量。在意见领袖研究分析的过程中，影响力研究也逐渐成为一个重要的组成部分。影响力分析对于准确判别意见领袖具有重要意义。不仅如此，影响力研究在微博为代表的社交媒体、公共舆论事件以及事件营销等方面研究近年来也大幅增加。

    2国外意见领袖影响力研究现状

    国外学者在意见领袖及相关领域研究较为成熟。首先对意见领袖的分类研究上比较细致：包括网络音乐产品口碑传播中的意见领袖的判断、寻找科技领域的意见领袖、还有对政治选举领域的意见领袖影响的重新评估等。国外学者在意见领袖的实证研究方法方面也做得相对完善。现在较为通用的有四种：社会网络分析法、知情人问卷法、自我报告以及观察法。意见领袖研究方法的检验已经获得了一些成果，已经证明了自我报告法与知情人报告法确定的意见领袖的结果具有高度相关性，验证了the King/Summers scale在判断意见领袖上的高信度和高效度。总体来看国外学者在网络意见领袖上的研究相对成熟但研究成果还处于初级阶段。

    影响力分析一直以来是网络分析的重要内容，上世纪50年代Katz和Lazarsfeld发现社交影响力在社会生活和决策制定等方面发挥重要作用。至今，影响力分析在多个领域得到广泛应用，如推荐系统、社交网络信息传播、病毒式营销等。Domingos和Richardson对用户影响力及其在营销网络中的传播规律首先展开探索，其后计算机学界投入大量工作到相关问题的研究之中。人们发现具有广泛影响力的用户，他们在创新采用、社会舆论传播和导向、群体行为形成和发展等方面具有重要作用。而且通过口口相传的影响力传播方式，商业营销能以较低费用将新产品推广到整个社交网络，从而产生较大的社会影响和商业价值。因而，—直以来影响力分析备受研究人员的关注。

    随着Web2.0技术的迅速发展，研究人员首次有机会在海量交互信息和大规模社交网络中综合分析和研究用户之间的各种复杂关系。影响力研究转而以在线社交网络产生的丰富数据为支持，建立各种影响力分析模型和广泛使用多种量化技术。对用户本身体现出来的影响力、用户在线交互过程中表现的彼此影响、用户及其所在社团之间的相互作用以及影响力随时间的演化等诸多问题进行了研究和探讨。既验证和扩展早期很多假设和理论模型，同时也观察到更多有趣的现象和规律。而且在新的研究环境下发现了大量与社交影响力相关的科研问题和应用场景，如异构网络中的影响力分析/群体影响力分析、影响力度量等问题都是当前的研究热点。

    3国内意见领袖影响力分析研究

    近两年年是意见领袖影响力研究爆发阶段，不少研究选择以某个具体应用形态为研究对象，如豆瓣网、人人网、Twitter等，进而展开分析。大部分研究是从传播学角度对网络意见影响力的产生、形态、特征、功能、作用等进行研究的，这点从研究学科栏目下的数字也可以看出。通过梳理归纳可以发现，对于网络意见领袖影响力分析的研究主要集中在以下四个角度。

    3.1传播学研究视角

    武文颖从大视角切入，把国内意见领袖研究分为理论研究和应用性研究两类，分别从新闻传播学、心理学、社会学角度和网络、营销学中的意见领袖作用机制方面对其研究梳理。陈然认为意见领袖主要有事件型和群体型两大类，并且认为网络意见领袖大多集中在某一特定领域，综合型的比较少。观点相对陈旧，没能体现出自媒体时代网络意见领袖的新特征。

    “大V”是具有中国特色的新造词，这一群体的异军突起，给传统“意见领袖”的概念赋予了新的阐释。也就是说，在中国的传媒环境下，媒体对大V社会角色的定位，见证了意见领袖概念的新媒体化。金佳对意见领袖的角色进行分析，探讨意见领袖这—概念“新媒体化”的过程，这为分析网络意见领袖影响力提供了一个新视角。桑亮认为微博并未真正改变传统意见领袖的形成机制及其影响，微博使得草根的声音得到放大，但真正被成倍放大的还是精英话语。微博传播对于既有媒体的依附加深了既有意见领袖的地位；微博上的意见领袖又使得微博对既有媒体进行反哺，但整个媒体系统中的话语权仍归属于既有意见领袖。

    总之，这类研究主要采用以具体案例或是特点网络平台为例从中归纳意见领袖作用的质化研究方法，侧重于在理论层面探讨意见领袖的形成原因、特点、作用与舆论的互动机制。

    3.2影响力模型研究视角

    刘志明从用户影响力和用户活跃度两个角度考虑，构建微博意见领袖指标体系，提出使用层次分析法和粗糙集决策分析理论对意见领袖的特征进行识别及分析的理论框架，并对3起突发事件微博数据进行实证分析。通过观察法分析Top10意见领袖具有的特征，使用粗糙集理论对意见领袖识别问题进行了建模，并提取识别意见领袖的决策规则。另外，通过定义意见领袖一致性和排名稳定性两个指标分析了意见领袖的跨主题性。作者通过实验证明意见领袖是有主题依赖的，只有很少用户可以在不同主题同时成为意见领袖。

    原福永以新浪微博为研究对象，提出了微博用户影响力指数模型，在这一模型中他们将链接分析得到的用户被关注度取代当前存在的虚假粉丝数，进而对用户活跃度与用户微博受关注度进行考察，最终合成微博用户影响力指数模型。王君泽指出微博意见领袖与其他网络应用中的意见领袖是有区别的，选择关注用户数量、粉丝数量、是否被验证身份和发布微博数量四个指标作为识别意见领袖的关键。并以这四个指标构建意见领袖识别的多维模型，提出微博客户重要性评分公式。认为只有找到用户重要性的量化工具才能以不变应万变准确找到网络群体中的意见领袖也即最核心的人物，并最终通过数据公式的计算证实了这一模型的可行性。

    这类研究文章通常是在基于现有影响力分析模型的基础上，通过某一具体平台或是突发事件的分析来建立模型，用具体公式计算来合成新的分析模型。

    3.3挖掘方法研究视角

    意见领袖影响力指标是一个包涵众多层次的一个参数，不同的算法直接影响这一指标的指数以及最终的影响力判断。不同学者在其研究中分别采用X-means迭代聚类算法、期望最大化算法、属性矩阵权重排序方法、粗超集理论等进行分析。这些算法都属于聚类算法识别意见领袖，通过用户属性聚类获取最符合的簇来确定意见领袖，但其源数据都是条目性的，打破了用户之间的联系。

    高俊波在其研究使用的是小世界网络模型，通过对网络中的平均路径长度变化值确定意见领袖。宋晓丹提出InfluenceRank算法，考虑信息对网络结构的贡献度来寻找博客中的意见领袖。肖宇先后提出无向有权重网路PageRank算法和情感分析的LeaderRank算法。此类研究多采用复杂网络理论、PageRank、HITS等网络相关算法，根据用户相互之间的贡献度反映用户在网络中的重要性，但并未考虑用户自身属性。

    目前对于典型的互联网应用的意见领袖挖掘方向大体可分为两类：属性聚类分析法和网络结构分析法。

    3.4实证研究视角

    尹衍腾提出结合用户关系与用户属性的挖掘方法，即根据微博特征构建微博用户关系网，采用小世界网络理论确定用户的中心性，以此获得基于用户关系的候选意见领袖。通过分析微博用户属性，建立意见领袖影响体系，提出D-means聚类算法，获得基于用户属性的候选意见领袖，结合两种候选意见领袖得到最终意见领袖。文章通过实验验证，指出此方法在挖掘意见领袖上比现有方法更加准确有效。

    杨长春以微博为例，基于媒介影响力形成的接触、接受、保持和提升4个环节，构建以广度因子、深度因子、强度因子和效度因子为主要维度的微博意见领袖影响力评价指标体系。运用层次分析法，在专家群体决策的基础上重新界定各评价指标所占权重。在微博中选择10名意见领袖作为样本分析对象，通过实证研究得出粉丝规模、微博接受深度、线下知名度和二次传播力度是扩大影响力的关键。李军详细介绍和分析四种微博影响力评价方法：基于PageRank的评价方法、基于用户行为权值的评价方法、基于PageRank和用户行为权值的评价方法、基于URL追踪的评价方法。在总结上述四类方法不足之处的基础上给出了中国微博的影响力评价模型WURank——Weibo User Rank，从定义、模型及计算方法三个层面对这一模型进行进行论述。这种意见领袖影响力评价方法的梳理总结对于后来学者研究这一问题具有一定的启示意义。

    唐相艳以传统意见领袖、网络意见领袖和社交网络意见领袖的研究发展作为主线，梳理各个阶段意见领袖的筛选特征及筛选算法。针对各方法的不足，提出系统化的筛选特征指标。同时文中提出采用结构洞的方法筛选社交网络意见领袖及其基本步骤。作者认为结构洞筛选方法的特征指标更加全面，操作更便捷有效。丁汉青以豆瓣为例，采用观察法分两个层次四个方面：中心性、活跃性、吸聚力、传染力四个维度建立意见领袖识别指标，在此基础上对其影响力的持续时间、作用层次等情况展开分析。研究通过对SNS中的意见领袖建模进行内容分析。

    方兴东采用层次分析法和专家打分法，建立一套评价微博意见领袖的综合指标体系模型。通过对五起公共事件的网络舆情进行实验数据分析，得出微博意见领袖名单，并总结意见领袖的特点。在建构意见领袖评价模型时，作者选择影响力、活跃度以及思想力三个指标，并对各个指标所占权重进行界定。通过各级权重的计算综合得出一个微博意见领袖指标权重。石磊选择“新浪微博”“Twitter”两类应用的用户分布特点和消息传递方式作为研究对象，认为单一指标排名方式难以真实地反映服务中的活跃用户，文章通过相关实验计算分析发现活跃指数在微博服务中能够较好地反映活跃用户的特征，并提出用户活跃指数分析模型。

    纵观上述实证类研究文章，不难发现此类研究都是基于现有模型研究基础上，通过创新视角或是建构新型分析模型来建立意见领袖识别指标或是形成新的筛选方法。

    4结语

    通过梳理，笔者发现以往的关于网络意见领袖影响力分析的文章大多从理论角度出发进行学理分析，主要集中在对意见领袖特性、分类，正负影响上。还有一部分研究选择以突发事件为例探讨分析网络意见领袖在事件爆发及解决过程中的作用。真正通过量化研究寻找意见领袖影响力评估模型及方法研究的文章较少。不仅如此，在对上述研究对象的文献梳理中，笔者发现单独研究意见领袖、影响力分析的文章非常多，而将两者结合起来研究的文章不多。

    综上所述，目前学术界对网络意见领袖影响力评估模式、算法的研究稍显薄弱，而且大多数研究尚处于理论探索阶段，缺乏深入的实证性分析。因此，采用定量方法构建网络意见领袖影响力指标体系并对其进行科学评价就显得尤为必要，评价结果既可以为意见领袖提升个人微博品牌形象及影响力提供借鉴，又可以为相关机构、部门进行网络信息的管理与推广提供一定的参考。