网络营销的道德困境初探
李岩
摘要：随着互联网技术的发展深入及世界经济一体化的进一步加强，网络营销已经成为最具发展潜力的领域。然而与传统的营销相比，网络营销有其自身的特点。在网络营销的过程中，也出现了诸多道德问题。文章主要研究网络营销中涉及的道德问题，分析产生的原因，提出解决策略，为网络营销的深入发展做铺垫。
关键词：网络营销；道德困境
互联网作为一种新型的信息沟通与产品销售渠道，改变了企业所要面对的消费者和市场，企业将在一个全新的营销环境下生存和发展。网络营销便在这样一个大的营销背景下应运而生，并且逐渐占据重要地位。2014年7月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第三十四次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月底相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。
1网络营销的定义及特点
网络营销（Cyber Marketing或E-Marketing）是企业营销与现代信息通讯技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。它将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，他既包括在网上针对网络市场开展营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。
网络营销作为一种全新的市场营销模式，与传统营销方式相比具有明显的差别。网络营销既传承了传统营销中的一些要素，又在传统营销的基础上有所突破，并逐步发展成为一种具有国际化特色的新型营销战略模式。它主要有以下几个特点。
（1）突破了时间与地域。传统营销受到经营时间和经营地点的限制，其开拓市场有一定的时域性限制。相对而言网络营销解决了这个难题，利用互联网，可以不受时间限制，全天都可以营业，且不受地域限制，可以进行大量的异地交易。这种时域性的突破，使得网络营销迅速崛起，成为市场营销领域中最具竞争力的营销方式。
（2）双向互动与个性化。网络营销是以互联网为载体的营销方式，依托互联网的优势，网络营销可以很好地进行双向互动。网络营销可以创新地采取一对一的营销模式，解决顾客的个性需求，甚至可以通过互动式的信息沟通进行私人订制。这大大减少了传统营销中因目标客户不精确而造成的浪费，从而达到节约营销成本，提高营销效果的目的。
（3）高效性与经济性。计算机可储存大量的信息，待消费者查询。其可传送的信息数量与准确度，要远超过其他媒体。并能因应市场需求的变化，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。同时，网络营销可以无实体店面销售，节约了实体店面销售带来了巨大成本。
互联网时代的到来促成了网络营销的兴起，而新兴的网络营销无论在时域性、互动性还是经济高效性方面，都同传统的营销存在着显著的差别，正是这些差别体现出了网络营销的实际价值。因此，网络营销作为新型营销方式，其潜力无穷，它也将成为全球企业参与国际竞争的武器。然而在实际的网络营销运作当中，出现了很多新的问题，尤其是诸多伦理道德问题，成为网络营销发展的巨大阻力。
2网络营销的伦理内涵
网络营销伦理学是由两个不同的应用伦理学研究构成的，一个是营销伦理学，另一个是信息伦理学。
营销伦理（Marketing Ethics）是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。营销伦理也涉及企业高层管理者、营销经理和其他营销人员的道德问题，因为他们的道德水准将影响企业的营销行为。营销伦理同时影响到企业各个方面的活动，包括营销策略的制定，目标市场的选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略。
计算机伦理（Computer Ethics）又被称作信息伦理（Information Ethics）是运用哲学、社会学、心理学等学科的原理和方法探讨计算机及信息技术应用对人类自身价值所产生的影响的学科。计算机伦理主要涉及隐私保护、计算机犯罪、知识产权、有害信息的扩散等方面。
企业伦理学的研究表明，企业的伦理优势在一定的条件下可以转化为竞争优势，甚至能起到某些决定性作用。网络营销中伦理问题的妥善解决不仅关乎企业营销目标的实现，而且关乎全社会市场机制的公正和效率。因此，在网络营销中建立起系统的网络营销伦理学已迫在眉睫。
3我国网络营销的伦理困境
3.1利己主义价值观下的诚信问题
某些电商企业为了获取利益的最大化，不惜牺牲企业的信誉为代价，通过各种渠道推广和销售不合格产品，通过欺诈等手段谋求暴力，这是利己主义最大的表现。由于网络交易中的交易与物流在时空上的分离，导致消费者在取得商品所有权与实际商品交付的时间上不一致，且交易双方在互联网上完成交易，虚拟性极强。这种时空的分离给一些不道德的电商企业提供了欺诈的空间，使消费者权益受到损失。网络欺诈已然成为网络营销中最严重的道德问题。其欺诈行为主要包括以下几个方面。
（1）虚假信息泛滥。在网络媒体中，发布信息不象传统媒体上受到那么多约束，尤其是在越来越多的公共信息平台中，很多的虚假信息不易被察觉，即使察觉也很难向发布信息的企业反馈甚至是追究。由于网络的虚拟性，一些电商企业便越来越肆无忌惮，在网络中发布各种虚假信息，制造舆论，吸引消费者，扩大自己的影响力，谋求经济利益。
（2）虚假交易。由于网络销售的虚拟性，无法“一手交钱一手交货”，有些电商企业在要求客户付款后，却不给消费者发货。而单次单个消费者的成交额较小，消费者在被骗后无法采取相应的法律维权，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性大大增加。
（3）以假充真，以次充好。消费者在网上购物时，看到的商品信息都是以文字，图片等形式展示的，而文字和图片都是可以修饰的。这就使得其与商品本身有差别。而当消费者相信了图片和文字下单拿到实际商品后，发现商品与图片文字不符合时，同样是投诉无门或者是投诉成本过高而放弃。这也给一些企业以假充真，以次充好的机会。
3.2侵犯隐私权
侵犯隐私权是网络营销初期最突出的道德问题。隐私权是指自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己是否向他人公开隐私以及公开的范围和程度等具有决定权。网络营销中的侵犯隐私权主要有以下两种。
（1）非法获取、公开或使用消费者的个人信息。Cookies是对消费者个人信息搜集的主要手段，当用户在网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些文件，这些文件可以记录用户的各种信息，一些商家在没有经过消费者允许的情况下用利用这些信息，并将这些信息公开，严重侵犯了消费者的知情权和个人隐私权。
（2）垃圾信息和邮件泛滥。网络营销的一个重要的营销方式就是广告邮件。广告邮件源源不断地投入个人用户的邮箱中，这些邮件多数包含大量虚假信息的垃圾邮件，这些欺诈性的邮件往往会给消费者带来经济损失。而邮件中的一些非安全性的链接，导致消费者误点进入钓鱼网站而受到欺骗，甚至造成重大经济损失，泛滥的电子邮件已经使得人们对电子邮件营销产生了误解。而广告邮件营销的方式几乎不能发挥宣传作用，甚至会引起消费者对产品的误解和排斥。垃圾邮件也依然成为了全球性的问题，使用垃圾邮件的营销方式因侵扰了网络消费者的个人生活的安宁从而侵犯了消费者的隐私权。
4信用与支付手段问题
消费者在网上购物时利用电子商务进行交易就必然会涉及到信用与支付的问题。由于网络交易中的交易与物流在时空上的分离，导致消费者在取得商品所有权与实际商品交付的时间上不一致，且交易双方在互联网上完成交易，虚拟性极强。这对交易双方提出了更为高的信用要求。目前国内使用电子商务的交易，可谓是“土洋结合”。信用卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用，有的甚至是使用网上咨询，线下交易的方法。目前许多银行也在进行着在线支付和网上银行业务，但在信用制度不完善的情况下，只是银行的力量恐怕很难解决这个问题。由于越来越多的信用卡被盗刷等反面报道，消费者对企业的信任度也在减弱。现在我国大多数电商企业都提供了货到付款的方式来解决交易中互不信任的问题。而这样的—种方式严重背离了电子商务的最终目的是为了快捷、方便、安全的交易，使资金和物流趋向于合理。
5物流问题
前面提到过，由于网络交易中的交易与物流在时空上的分离，导致消费者在取得商品所有权与实际商品交付的时间上不一致。而连接这两个环节的就是物流配送。如果没有物流配送，电子商务就不能有效运作，最终导致电子商务的失败。在物流配送这一环节中，除了技术因素外，商业伦理也是非常重要的因素。在配送中，是否对消费者持一种负责的态度，能否保证配送的及时和准确，决定了其商业伦理水平的高低。
