服务设计理论在社交旅行网站中的应用
黄智宇 李菡
摘要：本文以在线旅行服务与社交相结合的网站作为切入点，对社交旅行网站进行关键触点分析和对比，研究社交服务网站设计所要遵循的要素，在使其产生更有价值的服务的同时，增加产品良好的体验度，旨在为同类社交旅行网站的交互设计提供理论指导。
关键词：服务设计 社交旅行 用户体验 关键触点 流程图 服务设计要素
中图分类号：TB47
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016）-03-0116-02
一在线旅行服务的社交化趋势
近年来，传统行业依托互联网迅猛发展，“互联网+”的衣食住行用等基础行业受到广泛关注，人们开始愿意花更多的时间和精力提高生活品质。旅行也摆脱了奢侈消费的行列，逐渐步入普通消费者的日常生活。与旅游代理商为主的传统旅游服务相比，基于互联网平台下的旅行服务更加注重用户的需求，各种服务也围绕着用户展开。
当互联网行业的“链接”本质与人的社会属性发生碰撞，必然产生强大的化学反应，于是互联网社交应运而生。这种新颖低成本的社交方式在年轻人中很快盛行起来。调查显示，互联网社交对于90后是不可或缺的生活调味剂乃至日常必需品。然而，值得深思的是在对95后社交网络图谱的调查中显示，单一的网络社交已呈现出颓势，比如人人网，校园网，豆瓣等目前都面临着点击率骤降的窘境，它们不得不增加其他服务功能以提高用户体验，网络社交逐渐发展成为一种门槛性的应用。
旅行中的社交行为在良好的用户体验中有助于达到其目的性，相较于普通社交网站的交友方式，更容易拉近人与人之间的距离，社交和旅行的结合使两者都摆脱了单一的结构模式，并产生新的互动体验。
二社交旅行网站服务设计的需求分析
（一）同类型网站的竞争品牌及特征分析
目前市场上的旅游网站竞争非常激烈，在线旅游在各个细分领域均有独树一帜的商家售卖其服务。从市场规模和占有率来看，携程和去哪儿居于前两位。与携程、去哪儿庞大的规模相比，还有一些小而精的低成本投资的网站如蝉游记和马蜂窝，它们通过抓住目标用户的最直接需求点来设计产品，从而更加有针对性。其中，马蜂窝的攻略数量较多，主题细化，制作精美，但是内容与用户的互动性不强，图文结合不到位。被携程收购了的蝉游记因与携程几乎一致的数据结构而受到青睐，于是，蝉游记弥补了携程队伍庞大，难以细分进行个性化定制服务的劣势，将更加精准的产品定位融入到小成本定制服务中，开拓了一个个性化的用户市场。
（二）社交旅行类产品的关键触点对比分析
下面以马蜂窝和蝉游记为例进行对比分析。
1引导页对比
两种产品的引导页显示出了截然不同的风格特点。蝉游记使用了比较简单的风景图加文字LOGO的组合方式，突出产品slogan：发现旅行之美，保存旅行回忆，开门见山式的引导页风格使清新唯美的画卷游记跃然眼前。而马蜂窝的引导页别具一格，用播放视频的方式来传达积极乐观的旅行态度和真诚友善的社交理念，直观动感的视频让用户砰然心动。
2UI设计对比
在UI设计的对比中，主题色差别是最明显的特征。蝉游记以湖蓝色色块为主要点缀色，白色为背景色，黑色色块作为网页导航条，简单纯净的蓝色让主题和产品一目了然。移动端和web端使用了自适应网站编写的构图方式，少量大图为主，网站底色无限延伸。马蜂窝的主题色是橘黄加黑色，白色为背景色，淡黄色为辅助色。图标以线性为主，用线条取代色块，营造出简洁干净又不失活泼的氛围。但是，马蜂窝使用的是左右两列的大框架排版，每列中又包含了大量的图文信息，内容稍显杂乱。
3主要功能界面触点对比
蝉游记的web端和APP端应用架构如图1所示，可见二者一致性较高，网站导航下方三个主要功能按钮与APP首页主功能模块对应。通过对比蝉游记移动端和web端功能架构可以看出，移动端更倾向于社交分享而web端更倾向于旅行游记。端口不同，针对的服务侧重点也有所区别。
马蜂窝的web端与APP端则有明显不同，其移动端与web端的差别较大，由于使用习惯不同，用户体验时长会增加，有找不到想要的内容，迷失路径的风险。此外，马蜂窝因其越来越多的业务点，以及缺少主次功能区分，使页面点击次数较多，容易让用户失去耐心。在页面上也没有合理的折叠隐藏次要功能选项，页面稍显杂乱。以上问题产生的主要原因是马蜂窝在移动端和web端的功能定位不同，马蜂窝web端偏向社交功能和游记分享，移动端的功能模块更偏向于旅游产品出售。
综上所述，蝉游记的两个展示端口差距并不大，在不同平台上设定不同的目标任务，将社交旅行服务设计的更符合用户使用方式，在移动端增加侧边栏按钮，适当将同类功能折叠、收起，页面设计简洁明了，突出了产品的特色功能。马蜂窝的特色模块中，“蜂蜜商城”的打卡积分和“我的活动”将社区积分体系逐步完善。首先利用打卡换积分的形式鼓励用户每日登录或者在社交平台进行分享，换取积分以得到虚拟货币，然后可以去蜂蜜商城兑换实物，在提升蜂蜜商城的访问量的同时也增加了用户黏度。网站通过社区中的拍卖、PK、游戏等增值服务提升了用户的新鲜感和活跃度。通过社区中的小组和话题、同城活动等来制造一个半封闭的圈子留住用户，从而打造出以旅游话题为主的社交媒体。（图1）
三社交旅行网站服务设计要素分析
具有良好用户体验的社交旅行网站需要遵循服务设计的要素原则，本文以蝉游记为例，从用户需求层面对该网站的设计要素进行分析，以提供同类社交旅行产品的优化思路。
1感觉需求：用户基于网络环境来查看网站，登录网站搜索游记，查找自己想去的目的地，属于感觉需求。在这一层面，用户得到了很好的体验，高质量的清晰旅行图片，真实可信的用户游记，让人产生第一眼的愉悦感。
2交互需求：上传照片，下载游记的动作等操作过程属于交互需求，如图2所示。蝉游记主要功能的交互流程方便顺畅，图标清晰易懂，文字主题简洁明确，增加了产品的易用性。
3情感需求：评论、喜欢、收藏，分享游记，保留自己的出行游记用以纪念的行为属于情感需求。在上传的网页上看到别人的留言评论，和其他用户的互动，无形中参与了网站建设，产生了互动和情感共鸣，从而使交互需求升华到了情感需求。
4社会需求：对于社会需求，一直以来都是以企业的品牌来定义的，有名气的品牌并非比刚成立的品牌有优势。在服务设计中，社会需求其实是基于产品的品牌内涵而言的。品牌故事，品牌特征，品牌适用人群等都是品牌在社会需求中的作用。好的产品具有品牌继承性，不论是实体产品还是互联网产品，不论是发展了几百年的奢侈品牌还是刚刚成立的新的互联网企业，都需要品牌的继承和延续。品牌于互联网产品而言是迭代的开发和产品品质的保证。这就是用户在互联网产品中的社会需求。
5自我需求：上传照片以后，得到属于自己的专属游记相册属于满足自我需求。专属游记是个性化定制的产物，与马斯洛的人的需求层次一样，服务设计也将自我需求放在了制高点。在满足了一系列的其他需求之后，产生个性化的自我需求是用户最终想要得到满足的服务设计。上述过程如图3所示。
四小结
任何一种针对用户本身诉求产生的个性化的服务，都具有吸引用户产生消费行为的冲动，而将这一个性化服务展示成为网站建设的特色服务，就会产生更多用户的青睐。由羡慕、嫉妒等心理情绪引发询问，评论，实现的行为动作这一过程，使用户间产生沟通互动。社交行为的发生在旅行平台服务中由点及面，构成庞大的互动群，呈现出服务设计中的五要素，整合了用户资源，促使处于瓶颈期的两大行业获得新生。
