创意营销不等于标新立异
张民
创意是营销的灵魂。
正向创意不仅与本地文化没有冲突，而且还能抓住本地文化的精神内核，契合本地文化的发展潮流。
制造话题，于形式上要迎合消费者，但在话题的内涵上，永远不能因为别人的口水丢掉自己的品牌和文化，这才是一家企业最有竞争力的东西。
《暮光之城》、《吸血鬼日记》等欧美影视剧作中吸血鬼英俊的外表、苍白的脸庞、高贵的气质，让时下年轻人着迷，随之而起的有一种叫“吸血鬼救命口粮”的功能型饮料在网上和街头热卖。
这种饮料的包装上写着“Blood energy potion”。如果不看文字介绍，光看图片，会让人误以为那就是一袋血浆。而且，无论从包装、颜色，还是手感，都像极了血浆，外面甚至印上了几个血指纹印。近日来，这种“吸血鬼饮料”在85后、90后中间受到热捧。然而，这也引发社会争议，许多老师和家长对此表示担忧。
乘着吸血鬼题材影视热的东风，以“血浆”概念包装饮料的营销做法，迎合了部分青少年的猎奇心理，因此受到热捧。但也有人认为“吸血鬼饮料”包装过于另类，给人带来恐惧、恶心的感觉，很难理解有人会对此着迷。再进一步推敲，这里就涉及到营销的文化背景问题。
创意营销不能和文化背景相冲突
实际上，营销不仅仅受限于市场交易范畴，还应该考虑到本地的社会习俗、人文传统、消费心理和习惯，这些可以统称为文化背景。我们只有把一个营销行为放到特定文化背景中才能获得更全面、有质感的理解。创意是营销的灵魂。顺应文化背景的创意往往积极向上、向受众传递正能量，可称之为正向创意；而与文化背景相悖的创意多消极恶俗、一味追求标新立异，叫做非正向创意。
首先，吸血鬼文化是源自西方的一种亚文化，在我国目前的社会环境下，大众对吸血鬼文化的接受能力还很薄弱，吸血鬼文化与我国主流的文化认同相悖，其深层次传递的是阴郁负面的思想理念。其次，“吸血鬼饮料”的包装与医疗输液袋相似，容易误导消费者，会给很多人带来不适的心理及生理作用。再次，“吸血鬼饮料”没有合法生产渠道，食品安全无法保障。综合以上原因，“吸血鬼饮料”在我国属于非正向创意，很难获得监管部门的生产和销售许可。2014年7月份以来，宁波、海南等地市场监管部门对“吸血鬼饮料”开展了清查行动，国家食品药品监督管理局也在官网上发布公告，提醒消费者避免够买此类饮品。
即使“吸血鬼饮料”不被监管部门清查，因为搞的是拿来主义，在中国没有文化认同的土壤，也很可能只是一阵风过后，自生自灭，新鲜感过后就无人问津了。
旧元素新组合也能把营销玩出彩
正向创意不仅与本地文化没有冲突，而且还能抓住本地文化的精神内核，契合本地文化的发展潮流。2013年可口可乐公司推出的“快乐昵称瓶”就是正向创意的优秀案例，其成功要诀就在于在充分研究了时下年轻人消费文化及社交特点，营销手法非常契合中国大陆网络文化。
“有为青年”、“女神” 、“纯爷们”、“小清新”、“才女”等网络热语被可口可乐公司独具匠心地选用、印制在产品标签上，以“分享这瓶可口可乐给XX”为号召，瞬间赋予了可口可乐以“社交”的功能，一经推出，在年轻消费者群中获得了热烈反响。仅2013年6、7两月，“快乐昵称瓶”帮助可口可乐在华销量较去年同期增长20%。不仅如此，“昵称瓶”还引发爱好者收集热情，不少人还亲身参与定制活动。
到这里，可口可乐的创意营销故事还没有结束。
2014年夏，继“昵称瓶”热潮之后货架上又悄然出现了“歌词瓶”。可口可乐公司选择了多条最具认知度和情感色彩的歌词，印制在可乐瓶上。这些歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲，包括周杰伦、梁静茹和五月天。“歌词瓶”考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，印制的歌词既有70后熟知的“阳光总在风雨后”，也有80后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，还有90后和00后都喜欢的“时间都去哪儿了”。不仅照顾不同人群，“歌词瓶”还进行了应用场景的区分，有的适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见妳”；也有适合分手的“好心一早放开我”；还有的适合表达友谊“有今生今生作兄弟”、“记得找我我的好朋友”。甚至还推出针对高考季、毕业季版本，如“青春如同奔流的江河”、“说一声加油一切更美好”等歌词瓶也大受学生群体欢迎。
毫无疑问，这场精心策划的营销案获得巨大成功，当我们静下来认真思考，却发现可口可乐没有追求标新立异，做的不过是“旧元素新组合”。这场创意的所有元素都已经存在，需要做的只是善加利用。从“昵称瓶”到“歌词瓶”特点都是非常具有正能量，感情充沛，充满青春活力，昂扬向上，符合当下中国青年的主流审美主张。
营销品位决定了一家企业的高度
正向创意和非正向创意之间多数情况下没有对错之分，这与人性相通，难以黑白区分，但人与人之间有品位高下之别，创意也是如此，有恶俗也有高尚，有不堪也有阳光。同样，一个企业也存在营销品位的问题，有些专事剑走偏锋，把吸引眼球当做营销的唯一目的，只对富争议话题感兴趣；而另外一些企业深入品牌和文化，形成一种理念坚守，不求标新立异而忠于自我风格，让喜欢它的人感觉越来越舒适。
小小的可乐瓶也能做出Big Idea，从可口可乐公司身上，我们看到这家百年老店在做创意营销上的高明之处：制造话题，于形式上要迎合消费者，但在话题的内涵上，永远不能因为别人的口水丢掉自己的品牌和文化，这才是一家企业最有竞争力的东西。
创意是营销的灵魂。
正向创意不仅与本地文化没有冲突，而且还能抓住本地文化的精神内核，契合本地文化的发展潮流。
制造话题，于形式上要迎合消费者，但在话题的内涵上，永远不能因为别人的口水丢掉自己的品牌和文化，这才是一家企业最有竞争力的东西。
《暮光之城》、《吸血鬼日记》等欧美影视剧作中吸血鬼英俊的外表、苍白的脸庞、高贵的气质，让时下年轻人着迷，随之而起的有一种叫“吸血鬼救命口粮”的功能型饮料在网上和街头热卖。
这种饮料的包装上写着“Blood energy potion”。如果不看文字介绍，光看图片，会让人误以为那就是一袋血浆。而且，无论从包装、颜色，还是手感，都像极了血浆，外面甚至印上了几个血指纹印。近日来，这种“吸血鬼饮料”在85后、90后中间受到热捧。然而，这也引发社会争议，许多老师和家长对此表示担忧。
乘着吸血鬼题材影视热的东风，以“血浆”概念包装饮料的营销做法，迎合了部分青少年的猎奇心理，因此受到热捧。但也有人认为“吸血鬼饮料”包装过于另类，给人带来恐惧、恶心的感觉，很难理解有人会对此着迷。再进一步推敲，这里就涉及到营销的文化背景问题。
创意营销不能和文化背景相冲突
实际上，营销不仅仅受限于市场交易范畴，还应该考虑到本地的社会习俗、人文传统、消费心理和习惯，这些可以统称为文化背景。我们只有把一个营销行为放到特定文化背景中才能获得更全面、有质感的理解。创意是营销的灵魂。顺应文化背景的创意往往积极向上、向受众传递正能量，可称之为正向创意；而与文化背景相悖的创意多消极恶俗、一味追求标新立异，叫做非正向创意。
首先，吸血鬼文化是源自西方的一种亚文化，在我国目前的社会环境下，大众对吸血鬼文化的接受能力还很薄弱，吸血鬼文化与我国主流的文化认同相悖，其深层次传递的是阴郁负面的思想理念。其次，“吸血鬼饮料”的包装与医疗输液袋相似，容易误导消费者，会给很多人带来不适的心理及生理作用。再次，“吸血鬼饮料”没有合法生产渠道，食品安全无法保障。综合以上原因，“吸血鬼饮料”在我国属于非正向创意，很难获得监管部门的生产和销售许可。2014年7月份以来，宁波、海南等地市场监管部门对“吸血鬼饮料”开展了清查行动，国家食品药品监督管理局也在官网上发布公告，提醒消费者避免够买此类饮品。
即使“吸血鬼饮料”不被监管部门清查，因为搞的是拿来主义，在中国没有文化认同的土壤，也很可能只是一阵风过后，自生自灭，新鲜感过后就无人问津了。
旧元素新组合也能把营销玩出彩
正向创意不仅与本地文化没有冲突，而且还能抓住本地文化的精神内核，契合本地文化的发展潮流。2013年可口可乐公司推出的“快乐昵称瓶”就是正向创意的优秀案例，其成功要诀就在于在充分研究了时下年轻人消费文化及社交特点，营销手法非常契合中国大陆网络文化。
“有为青年”、“女神” 、“纯爷们”、“小清新”、“才女”等网络热语被可口可乐公司独具匠心地选用、印制在产品标签上，以“分享这瓶可口可乐给XX”为号召，瞬间赋予了可口可乐以“社交”的功能，一经推出，在年轻消费者群中获得了热烈反响。仅2013年6、7两月，“快乐昵称瓶”帮助可口可乐在华销量较去年同期增长20%。不仅如此，“昵称瓶”还引发爱好者收集热情，不少人还亲身参与定制活动。
到这里，可口可乐的创意营销故事还没有结束。
2014年夏，继“昵称瓶”热潮之后货架上又悄然出现了“歌词瓶”。可口可乐公司选择了多条最具认知度和情感色彩的歌词，印制在可乐瓶上。这些歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲，包括周杰伦、梁静茹和五月天。“歌词瓶”考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，印制的歌词既有70后熟知的“阳光总在风雨后”，也有80后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，还有90后和00后都喜欢的“时间都去哪儿了”。不仅照顾不同人群，“歌词瓶”还进行了应用场景的区分，有的适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见妳”；也有适合分手的“好心一早放开我”；还有的适合表达友谊“有今生今生作兄弟”、“记得找我我的好朋友”。甚至还推出针对高考季、毕业季版本，如“青春如同奔流的江河”、“说一声加油一切更美好”等歌词瓶也大受学生群体欢迎。
毫无疑问，这场精心策划的营销案获得巨大成功，当我们静下来认真思考，却发现可口可乐没有追求标新立异，做的不过是“旧元素新组合”。这场创意的所有元素都已经存在，需要做的只是善加利用。从“昵称瓶”到“歌词瓶”特点都是非常具有正能量，感情充沛，充满青春活力，昂扬向上，符合当下中国青年的主流审美主张。
营销品位决定了一家企业的高度
正向创意和非正向创意之间多数情况下没有对错之分，这与人性相通，难以黑白区分，但人与人之间有品位高下之别，创意也是如此，有恶俗也有高尚，有不堪也有阳光。同样，一个企业也存在营销品位的问题，有些专事剑走偏锋，把吸引眼球当做营销的唯一目的，只对富争议话题感兴趣；而另外一些企业深入品牌和文化，形成一种理念坚守，不求标新立异而忠于自我风格，让喜欢它的人感觉越来越舒适。
小小的可乐瓶也能做出Big Idea，从可口可乐公司身上，我们看到这家百年老店在做创意营销上的高明之处：制造话题，于形式上要迎合消费者，但在话题的内涵上，永远不能因为别人的口水丢掉自己的品牌和文化，这才是一家企业最有竞争力的东西。
