广告传播中女性媒介角色变化与女性主体意识建构
郭桃巧 赖红波
摘要：
近年来，随着女性主体意识的苏醒，女性地位日渐提高，社会对女性的关注也越来越多，这在一定程度上影响了广告传播，越来越多的广告开始将目光看向女性主体意识的苏醒，这也反过来推动女性媒介角色的变化，两者的影响是相互的。本文将以新媒体广告传播为背景，以宝洁系列广告为例，浅析广告传播中社会关怀对推动女性主体意识建构的影响。
关键词：
新媒体传播 女性主体意识 社会关怀
1.广告传播中女性媒介角色的变化
一直以来，广告传播中的女性形象总是处在一种被男性审视的视角下，女人不是独立的个体，更像是附属于男性的物品。在受欢迎的广告中，无一例外女性形象都是美丽的，性感的，带有极强的观赏性质和性标签。就连广告界著名的“3B”（Beauty、Beast、Baby）原则都带着明显的消费女性的色彩，即女性不仅被当作广告创意中的一个元素，更是被当作用来促销的手段，做为独立主体的女性的个性、气质和思想等无疑都是被抹杀的，只剩下一个模糊的符号。
法国社会评论学家罗兰巴特认为，处在社会普通层面消费者会被各种各样大众传播媒介所引导甚至支配。美国心理学家阿尔伯特.班杜拉（AIbert Bandura）“观察学习论”认为人们可以通过观察别人的动作行为就学会一些比较复杂的行为，而不用切身实践，亲力亲为。但这种替代性的学习是要发生在社会环境中的，它必然受到各个社会因素的影响，而其中最具有代表性的就是大众传播媒介。可以看出，大众传播媒介对于个体生理，心理认如上的影响。
传统化妆品广告中，经常出现女性因为容貌不佳不受男性欢迎而苦恼，然而在用了某某化妆品之后，外表变得美丽，男性追求者变多，女性因此得到满足；可以看出，广告传播中影射女性变美只是为了取悦男性，她的价值是依附于男性的，带有很强的两性不平等思想。女权运动的崛起使得大众传播媒介上的女性形象越来越多元化，与以往那些柔弱的家庭主妇不同，越来越多的成功职业女性形象开始出现，这个时候广告人也开始意识到，女性是非常具有购买力的人群，就算是家庭主妇，也掌握着家庭支出的财政大权。为此，广告中越来越多的出现个性鲜明，独立自信的职场女性。
2.广告传播中的社会性与女性媒介形象解读
对于很多企业来说，单一的商业目的已经无法满足他们的传播追求，因为他们目标不仅是眼前所及的利益，更是企业发展对于社会的价值与贡献，所以越来越多的企业会在广告传播中向着社会关怀（如公益广告）的方向发展。一个好的社会关怀的广告，不仅能让企业实现商业目的，也能履行其应尽的社会责任，赢得消费者的好感，从而打开更加广阔的市场。
同时，每个人存在于社会中，除了有各自独特的性格之外，更带着一种社会性格。弗洛姆的社会性格理论中提到，人的社会性格是动态的，是受到社会文化环境的影响的，而且会随着社会文化环境的变化而变化。比如很多女性一出生，这个世界就已经是既定的模样，社会结构和文化模式都是摆在那里，无法被改变的，她们也无法选择，她们只能被迫接受。
好比每个女孩都拥有着独一无二的主体性与独立性，但随着她们渐渐长大，“社会期待”会教导她们如何迎合整个社会的审美与主流价值观，规训她们成为能被大多数人认可的“好女儿”，“好妻子，，“好妈妈”。
在“社会期待”下女性的个性与想法都会被逐渐抹杀，这个过程中，大众传播媒介则扮演着投射社会价值观的角色，对女性的引导有着极其重要的影响。著名的文化批评家詹姆逊认为，广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。广告创意人们也开始意识到，广告传播中的女性媒介形象解读有很大的作用，推动女性主体意识的进一步崛起也是广告传播的社会关怀形式。为此，许多优秀的影响深远的广告运动开始出现，如多芬的“真实之美”系列广告就是比较具有代表性的一个。2004年，多芬对美国，英国，加拿大等10个国家的3200多名18-64岁女性进行调查，结果发现，只有百分之二的女性认为自己是美丽的，大多数却觉得自己相貌平平。于是多芬推出了“多芬真实之美”运动，让普通的女性上镜成为广告模特，颠覆传统思想里对美的定义，帮助每个女性能认识到自己的美丽，让她们重拾自信。
3.广告传播中女性媒介形象与女性主体意识建构——以“宝洁”广告为例
10年之后，宝洁在多芬的基础上进行了进一步的完善与改进，2014年夏天，宝洁旗TAlways卫生巾推出“Like A Girl”广告，成功吸引大众的眼球与热议，在提升企业形象的同时，改变整个社会的舆论导向与价值观念，提升整个社会的道德水准。“Like A Girl”广告旨在消弭社会对于年轻女性的传统刻板的印象。作为第一个在美国超级碗上播出的女性卫生巾广告，它一经推出就取得了极好的效果，不仅在YouTube上点击超过850万，而且还获得了戛纳国际创意节的最佳公关类大奖。在“LikeA Girl”获得巨大成功后，宝洁又在15年推出了第二波广告“Girls Are Unstoppable”。“Like A Girl”品牌战略是以翔实的大数据分析作为基础，前期宝洁公司先前对英美3000多名年轻女性进行了“青春期自信心理状况”调查。调查数据表明大多数女孩儿是缺乏自信的，觉得自己没有能力做好自己想做的事儿（53%），在社会中她们备受限制因此变得十分消极（60%），有更多的女孩儿认为社会总是会给她们贴上形形色色的标签，告诉她们女孩应该做什么不该做什么等（88%）。
宝洁这则广告采用了纪录片的拍摄手法，找了一些还没有经历青春期的小女孩和其他男女两个对照组，对他们进行了一些访问，呼吁大家改变认知，像个女孩的后面不一定只能带上那些代表弱势的形容词，我们也可以像个女孩一样“勇敢”，“坚强”，“自信”。改变社会给她们某种规训与限制，她们被迫活在这种限制之下，久而久之，这种限制就被内化，进而主宰着她们的行为与思想。在“Like A Girl”取得巨大成功之后，宝洁又接着推出了“Girls Are Unstoppable”，同样以纪录片的形式，找了100多位不同肤色，不同国家，不同年龄的女性，问她们自己在成长过程中曾受到过怎样的限制，并鼓励她们勇敢地撕掉这个社会贴在她们身上的弱势标签，鼓励她们发现真我，张扬个性。
宝洁这一系列广告对女性媒介形象的构建有着极大的意义，可以从三个层面来解析：
（1）构建女性话语权。构建女性话语权是推进大众媒介中女性主体意识构建的第一步。“Like A Girl”系列广告颠覆了传统广告中女性处于边缘位置的情况，让女性成为主角，让女性出来说话。女性完全摆脱了社会规训对他们的束缚，勇敢站出来喊出新声，这无疑是对构建健康平等的女性话语权环境的一大推动。（2）打开女性视角。女性主体意识的崛起就是要打破矮化女性，压制女性的境况，为女性争取一个完整的视角。宝洁的这一系列广告引导女性去健康，自信，全面地看待自己，呼吁女性走出被社会，被男性审视被动状态，赢回一个真正平等自主的女性视角。（3）形成女性文化。身为大众文化最重要的投射与载体，传播媒介则在其中扮演着举足轻重的角色。推进女性主体意识的构建的最终步骤就是养成女性文化，只有系统且全面的女性文化形成了，女性才算得到了真正平等的地位。宝洁此系列广告在表现女性形象上有着崭新的突破，而且解构了传统的女性文化，为重塑女性文化打下了一定的基础。
4.结语
可以看出，大众传播媒介与社会文化之间是互相影响，彼此促进的。大众传播媒介能作为社会文化的载体对大众造成一定的影响，反过来，社会文化也会受到大众传播媒介的一种，而广告作为其中较有代表性的一种传播媒介，其影响力是不容小觑的。女性文化是社会文化的一个重要组成部分，如何推动女性文化的发展是所有大众传播媒介不可推卸的责任，宝洁Always这一系列的广告从唤醒她女性的主体意识入手，让女性意识到两性差异不等同于两性不平等，呼吁女性从刻板的传统形象中跳脱出来，帮助女性建立独立自主的意识，对推动女性主体意识的构建以及为未来实现女性的多元化发展和两性真正的平等做出了很大的贡献。
基金项目：中国博士后科学基金第八批特别资助项目；中国博士后科学基金项目（第55批，基金编号：2014M551296）；上海市大学生创新创业训练计划项目（编号：S15089）。
