探析地域文化品牌形象设计的方法

    宋树峰　范巧媛

    摘要：

    地域文化品牌是地区经济、文化、社会发展程度及特点的集中体现，是地域内涵和形象的有效载体。随着近年来扩大内需政策和农村城镇化的迅速发展，地域文化品牌形象的视觉化进程不断加快，通过视觉形象设计过程，地域文化品牌的影响力正在不断扩大。文章通过对地域文化和品牌理论的梳理，分析了地域文化与品牌形象设计之间的关系，论证了地域文化品牌形象设计的必要性和可行性，提出了在地域品牌形象设计中，应利用新媒体技术，充分发挥互联网作用，树立独具特色的地域品牌形象，扩大其影响力和覆盖面，在促进地域经济发展的同时，更好地弘扬和传承地域文化。

    关键词：

    地域文化 品牌 形象设计 新媒体

    一、地域文化品牌设计理论的发展及我国现状

    （一）相关概念

    1.地域文化。1925年美国学者索尔发表了《景观的形态》一书，首次提出“文化景观”概念，主要用于描述和研究不同地域之间的文化空间分布，以及人类文化发展与空间地域分布之间的互动关系。

    随着社会的快速发展，地域文化概念开始广泛被应用于各个学科领域，成为超越学科体系的综合性研究内容。关于地域文化的概念，学术界曾有不同观点。克鲁伯将地域文化的构成定义为由历史上获得的并经选择后而流传下来的思想集合。地域文化是一定区域内长期形成的特色文化，具有差异个性化、长期性、包容性、渗透性等重要特征。

    2.品牌。在市场营销理论中，品牌是商品获得消费者青睐和优势竞争地位的关键要素。商品生产企业运营品牌营销策略，可以使本企业产品显著区别于其他产品，进而帮助消费者形成持久化的心里印象及消费习惯。

    3.地域文化与品牌形象设计之间的关系

    （1）地域文化是品牌定位和设计的基础与源动力。品牌形象的设计是一个地域区别于其他地域的重要手段，实现的关键在于通过融合当地文化的个性，并运用视觉表现呈现给公众。美国爱莉西亚·佩里和大卫·威斯诺姆在《品牌创立的第一本书》中认为：“品牌的灵感来自于文化”。美国的爱德华·B·泰勒在其《原始文化》中曾说过：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。日本黑川雅之也认为，设计只有和本民族、本地区相结合，才能生根发芽，开出鲜艳的花朵。可见，只有符合地域民族文化特性的理念和设计，拥有丰富的文化底蕴和内涵，才能使品牌形象设计具有坚实的基础。

    （2）地域文化品牌形象设计是相应文化的体现和传承。品牌是由多元因素构成的综合体，地域文化品牌形象所表达的不仅仅是直观的地域文化本身，更是特定地区、时代的文化与精神的浓缩和体现。地域品牌形象的设计是在提取地域文化精华的基础上进行的创新，它离不开对地域文化的分析、传承与发展，离不开对地域文化的传达与表现。

    （二）我国城镇化背景下地域文化品牌的发展现状

    1.城镇化建设要体现出农村城镇的传统地域文化特色。我国是农业大国，在长期的历史发展进程中，大量的民俗、民风及历史传统、人文精神都保留在乡村。诸如中华民族的传统节庆礼仪、民间风俗等，在当今的城市生活中已难觅踪迹，但是却可以在一些乡村找到其踪影。这些传统的地域文化不仅是当地宝贵的精神财富，而且是中华民族传统文化的代表和象征。

    2.要克服城镇化进程带来的不利影响。纵观我国农村城镇化的发展进程，由于对地域文化的继承和保存没有给予足够的重视，出于对经济效用的考量，往往忽略城镇化过程中的文化特色，过度追求现代城市生活模式及生活理念，导致传统地域文化受到了严重冲击，这就给地域文化的传承和发展带来了一定的影响。

    3.要树立可持续发展的科学理念。为防止城镇化建设中对传统地域文化的冲击，李克强总理在2014年所作《政府工作报告》中指出：“推进以人为核心的新型城镇化。坚持走以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、传承文化的新型城镇化道路”。全国政协委员冯骥才在解读《政府工作报告》“以人为核心的新型城镇化”时认为：推进城镇化建设绝不能以瓦解农村文明，牺牲文化遗产为代价，我们大部分的文化遗产是保留在各式各样的村落里，这些村落代表了文化遗产的地域性。

    二、地域文化品牌形象设计的必要性和可行性

    （一）必要性分析

    1.地域文化品牌设计具有重大现实意义。（1）设计地域品牌形象，可以提高地区发展的影响力，促进旅游业、餐饮业等第三产业快速发展，产生巨大的经济效益，实现文化资源转化为经济效益的目标。（2）通过互联网和多媒体技术的传播，可以扩大地域品牌形象的覆盖面和影响力，更好地保护和传承地域文化。

    2.地域文化品牌形象设计符合社会文化发展潮流。地域文化在品牌化过程中，所涉及的内含要素之间的相应整合，有助于地域文化产业及衍生品的生成。特别是信息化时代，地域文化品牌设计与新媒体融合显得尤为重要。新媒体依托于信息技术基础上的互联网、手机等形式，具有高度的便捷性、信息的海量性、交互的便利性以及信息形式的多样化等优势，在地域文化品牌设计与传播过程中具有良好的功能和作用。

    （二）可行性分析

    1.地域文化品牌形象设计的理论基础。

    （1）品牌理论。它起源于西方，经历近百年的积累，现已形成较完善的理论体系。它的丰富和完善是一个长期而系统化的过程，随着经济社会的快速发展，学术界不断丰富和完善品牌的内在价值和含义，经历了强调品牌宣传价值到现代品牌管理理论的发展历程。品牌理论在地域文化品牌形象设计中起到了奠定发展基础的作用。

    （2）VI理论。VI（visual ldentity）是企业形象设计系统的英文缩写，也被翻译为视觉识别系统，是企业品牌最有感染力和识别力的要素，是将它的非可视内容转化为相对应的视觉识别符号，以丰富多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播；它在企业品牌营销过程中，具有至关重要的作用。

    2.地域文化品牌形象设计实施的现实可行性。

    （1）地域文化品牌是市场经济发展的必然产物。市场经济中的个体都把经济利益最大化作为最终目标，得到市场的认可企业才能获得发展空间。而地域文化品牌形象设计过程中的文化产业和文化产品都带有强烈的商品属性，这就决定了其符合现代商品经济发展的趋势和规律，具有实施的现实基础。

    （2）优秀的地域文化品牌设计案例提供了丰富经验及学习的广阔空间。通过对案例的整合和学习，形成有章可循的系统实施条件，这就为地域文化品牌形象设计提供了实践基础。

    （3）受众需求是地域文化品牌形象设计的实际需要。从受众角度分析，地域文化品牌形象设计是为了服务社会发展的需要，也满足了社会公众对文化产品的消费需求。

    三、地域文化品牌形象设计的步骤与方法

    （一）定位和依据分析

    1.基本理念：不同的地域文化品牌形象设计也要基于不同的地域文化发展模式，主要表现为：（1）同类地域文化，是指具有相同或者相似属性及特点的文化范式，其形成与发展具有相似性、差异性和继承与发展的特性。（2）地域文化的区域化发展。地域文化建立在地区经济社会发展的基础之上，带有鲜明的地域特征，它集中代表了本地区文化的总体发展现状及水平，与其他地域文化存在显著的差异性。（3）品牌推广与传播的途径主要有大众传播、分众传播、群体传播、人际传播四个方面。

    由此可见，这三种不同的发展模式为不同的地域品牌形象设计提供了坚实的定位基础和依据。

    2.地域文化品牌形象应以有效性、利于传播和生动准确为依据进行设计。（1）有效性。设计地域品牌形象无论采取何种方式，都要结合地域主体文化的内涵与特点，进行归纳、总结和抽象，形成地域品牌的总体设计框架。（2）利于传播。地域品牌形象设计完成后，都要经历品牌传播阶段，要确定有效的品牌传播模式，科学设计品牌形象。（3）生动性和准确性。地域品牌形象设计过程，实质上是将抽象的地域主体文化进行形象再现的过程，最终设计形成具有鲜明特色的符号或文字。因此，设计的品牌形象必须要高度契合地域主体文化的特点。

    （二）内容的确立

    地域品牌形象设计内容主要是基本要素和展开要素的确立。

    1.基本要素

    （1）标识。在地域文化品牌形象设计中，标识是核心部分，它可以左右整个品牌形象的设计及整个系统的定位，直接关系到人们对整个品牌形象的感官认识与印象。

    （2）辅助图形。在地域文化品牌形象设计中，辅助图形虽处于辅助性地位，但要实现重中之重的目的。要将辅助图形的应用型做成灵活性较强的形象，并结合当地人文环境、历史文化环境、风俗习惯环境、地区布局环境等展现出来。

    （3）标准字。在标准字的设计过程中，首先要确定标准字的文字内容、字体、字号，做到文字内容符合我国通用的道路指示规范标准，要有方向指示，要有相应的英文翻译，要做到简洁明了、朴实醒目、应用性强等特点，字号也要做到尺度大小适中，要与标识紧密相联，直接将该地区的地域文化下的品牌形象传递给大众。

    （4）色彩。地域文化品牌形象设计中，色彩是十分关键的一项工作。色彩要运用恰当合理，利用适当的搭配，结合当地实际的地域文化，形成特色品牌形象的色彩表现。

    2.展开要素。传统品牌形象设计的展开要素一般分为包装、办公用品和导视系统这三大部分，通过基础要素部分的设计，将标志、辅助图形、标准字和色彩系统组合到一起，进行展开要素的设计，体现出品牌的文化特色。但是在农村城镇化背景下，展开要素更要突出的是地域文化特色，结合新媒体及互联网技术，展开要素的方向应与以往不同。通过对办公用品的设计使其地域文化形象更统一，包装设计应体现地域的产品特色，导视设计则提高其地域范围内文化特色的认知度。

    （三）实施策略

    地域文化品牌形象设计要借鉴原有传统方法，充分利用新媒体等手段，努力实现传统方法与新方法的充分融合。

    1.借鉴原有的传统方法。传统的地域文化品牌形象设计主要是充分利用视觉符号，通过地域文化归纳提炼出代表当地地域文化特点的典型视觉符号。现代信息技术具有信息高速传播的特点，各类视觉符号以其鲜明而强大的视觉冲击力，具有十分良好的影响力和传播效果。因此，在地域文化品牌形象构建过程中，应当首先根据本地区地域文化的总体特点，提炼出集中代表当地经济、社会、文化特点的若干视觉符号。

    2.充分利用新媒体。如今的信息化时代，以互联网为代表的信息技术正深入到社会生活的各个领域。它们以其自身独特的技术优势，正在改变人们传统的信息接受和使用方式。为了全面提高地域文化品牌形象构建总体水平，应当充分依托现代信息技术，探索全新的方法，将信息技术特点与视觉形象构建充分结合起来，进一步提高地域文化品牌形象的影响力。

    此外，在充分利用新媒体进行地域文化品牌形象构建过程中，应当充分借鉴和利用VI理论，结合新媒体的技术优势，将地域作为实施VI策略的对象，将地域文化的若干要素和特征转化成为视觉化的符号。充分利用现代信息技术，扩大文化形象的传播覆盖面。当地域文化形象的视觉符号提炼完毕以后，还要考虑充分利用互联网等现代信息技术，扩大地域文化视觉符号的传播覆盖面。例如可以充分利用当地门户网站，广泛进行地域文化视觉符号的推广，利用网站信息量巨大的优势，提高影响力。还可以充分利用手机等移动终端设备，通过设计和添加APP应用、微信公众号推广等方式，实现对特定人群的精准传播，将地域文化形象构建的效果逐步放大，实现提高地域文化品牌影响力的目标。