论数字媒体境域下传统玩具的出路
田映霞
摘要：
数字媒体迅猛发展的时代，越来越多的动画片和数字游戏渗透到了低龄儿童的生活和娱乐世界，空余时间的大幅压缩使得传统玩具面临着比以往更严酷的挑战。如何在新的时代背景下创新原有的生存机制，谋求新的发展路径已成为传统玩具发展过程中十分紧迫的议题。文章针对目前数字媒体境域下传统玩具的发展现状，反思了传统玩具的独特优势，通过对传统玩具发展新模式的成功案例分析，总结出传统玩具如何在数字时代境遇下，在确保玩具品牌文化优秀基因传承的基础上的完美嬗变之路。
关键词：
数字媒体 传统玩具 儿童
数字媒体是随着互联网的兴起而产生的，它的主要载体包括互联网、手机、移动数字广播等。新媒体背景下诞生的儿童影视动画、网络游戏等新型产业，在短短的几年里已经占领了相当比例的儿童娱乐市场，一方面传统玩具的霸主地位因此受到了前所未有的挑战；另—方面传统玩具也迎来了玩具时代的新纪元，各种新的发展模式在不失传统玩具本质内核的前提下表现出了巨大的市场潜力。
一、我们该何去何从——面对科技的中性色彩
数字媒体归根结底是科技发展的产物，科技本身是中性的、纯洁的。由于人的介入才使得科技具有了两面属性。虽然人们对极富人文气息的传统手工技艺有着无尽的眷恋，但无论如何科技都不应该成为当代设计师的唾弃对象，人们的日常生活无时无刻不在享受着科技带来的福利。机器本身是没有思维、没有心脏的，但实际上恰恰是人类赋予了机器心脏，一颗忠实、诚信、无私奉献的心。然而这种对主人的绝对忠诚和无私奉献的精神并不总是积极的，如果支配科技的主体充满欲望和仇恨，则这种力量所产生的负面效果也是巨大的。近几年，科技已经幻化成一种独立的控制力量，不断地深入事物运作的内核。传统与现代的分裂正愈演愈烈。传统玩具面对这样的科技洪流，迷茫之际也曾无所适从，由原来的固步自封到现在的拓展转型，一步步尝试的步伐无不充满着殚精竭虑。然而人类不应当成为科技的奴隶，同样传统玩具也不应当因为数字媒体的兴盛而陨落。传统玩具的历史传承自然有它不可抵挡的价值内核，在融合科技手段不断创新的同时，面对数字媒体的冲击尝试新的发展和转型亦成为传统玩具实现时代嬗变的必要步骤。而对于如何实现，需要所有的企业、设计师及所有从业人员的共同努力。
二、迷茫中保持清醒-传统玩具发展的现状及优劣势分析
孩子兴趣的转换与信息时代大背景密切相关，动画和网络游戏的吸引力已经得到了凸显，虽然传统玩具的体验设计明显改善，但孩子在观看动画和玩数字游戏时却表现出超长的专注和持久，这种现象很多年轻家长已深有体会。加之新一代年轻父母往往倾向于让孩子过早地接触电子产品，更是加剧了这种现象的发生。传统玩具面对这样的现实逆境，的确忧心忡忡，即使连芭比这样的老品牌也逃脱不了被儿童逐渐忽视的命运，传统玩具销售额降低已经开始出现。然而值得庆幸的是，传统之为传统，它代表着某种权威和不可抵挡的传承张力。在数字媒体带来了现实的困境下，传统玩具最应该做的就是反思自我，找到自身的独特优势，并以此为出发点展开模式创新以求得长期生存。经过近几年努力，传统玩具的复盘计划已卓有成效，销售业绩也开始逐渐回升。
面对数字媒体的咄咄逼人，认清自身的独特优势是发展新的路径的前提，肯定和梳理出传统玩具较之动画、数字游戏等新兴媒体产物所不具备的先天优势是传统玩具转型成功的重要内因。首先，传统玩具的最大的优势在于互动性，真实性，这对孩子性格的塑造至关重要。对孩子来说，最重要的可能并不是玩具本身，而是一种游戏，在游戏中，孩子们不但娱乐了身心，而且学会遵守公正规则，这些规则常常是他们自己一起制定的；玩具的简陋，使得他们更需要彼此，这在无意中增强了儿童在成长过程中所必需的彼此交流和团队合作的能力。其次，传统玩具真实存在的三维立体效果，通过复杂的综合感官信息带给人的体验是全方位的，这相对于倾向平面视觉的动画和网络游戏来说，将是无法企及的目标，而这种体验恰恰对于低龄阶段儿童认知事物来说是不可或缺的。不止一位设计大师强调，事物的终极存在需要人们综合感官的体验才能得以完成。数字媒体的平面成像属性，刺激的重心在视觉领域的集中，导致了在其他感官方面的体验性明显不足的状况，如大多数的儿童或者青少年的玩数字游戏时，都处于一种被动注意的状态，他们关注的热点多停留在游戏本身带给自身的愉悦感和成功的快感，而经常会忽略游戏本身对自我认知和深层精神体验的满足。伴随游戏的结束，胜利的欢呼声和失败的叹息声相互交织，玩具的本质属性被严重的扭曲，孩子玩耍的最高目的是实现精神的快乐放松和无形中的各种能力的渗透成长，数字游戏的规则将玩者束缚在一个框架之内，长期操作的结果很可能导致对儿童和青少年的自信心、想象力、创造力、思考能力以及探索真实世界的好奇心和热情等能力的破坏。再次，传统玩具宣泄情绪的良好功能也应受到关注，现在的中国都市家庭独生子女居多，在没有成长伴侣的情况下，传统的玩具往往充当着成长伴侣的角色，温情脉脉的毛绒玩具、英姿飒爽的机器玩偶、融合了高科技的智能玩具均成为了孩子倾诉的对象，而虚幻的、略显冰冷的数字游戏在这方面却表现出明显的不足，它不但无法给孩子带来慰藉，过度的依赖还会导致沉迷其中。另外社会因素的介入作为传统玩具能继续传承的强有力外因也不容忽视，如成年人教育观的转变将促使父母理性的为孩子选择或适当引导孩子选择娱乐项目和娱乐器具。当然，在肯定传统玩具优势的同时，也应该强化对数字媒体下的动画、游戏等产物的认识，如传播范围广、速度快、视觉冲击力强等特点，为进一步实现两者的优势互补奠定基础。
三、华丽转身-传统玩具发展的新模式
[典型案例】积木的胜利-乐高（Lego）的传奇历程
乐高作为积木的代名词，其生产的积木几乎垄断了整个建筑玩具的市场，截止到上世纪九十年代，积木王国的童话光环突然黯然失色。新兴媒体的出现改变游戏的本质，视频游戏、有线电视、电脑开始大量涌入孩子们的生活。乐高以自由和创意拼砌的哲学受到了时代的质疑，为了能够在一个电脑游戏和电视节目占据统治地方的娱乐环境中重获竞争力，乐高不断的开展跨界业务，如视频游戏、乐高乐园甚至服装，截止到2003年销量额暴跌30%，负债约8亿美元。对产品核心资产的忽视是导致此次困境的主要原因，因此乐高的复盘计划一切围绕乐高的核心价值展开，回归制造和销售积木核心业务，重建实验室权威，重新激发儿童的想象力和创造力，计划最终以销售额的提升和利润的上涨而告终。乐高为了实现玩乐体验的创新，还设立了“未来实验室”部门，用来搜集玩具市场最前沿的讯息，关注孩子们的想法，为创造新的故事主题而服务。此外，乐高还利用群体智慧创造全新产品，它邀请开发能力极强的超级用户组成头脑风暴陪审团，构思未来玩具创意。为了开拓成人玩具市场，乐高还与著名建造师合作推出了建筑大师系列产品，例如斯洛文尼亚建筑师洛克-科贝设计了大本钟套装，德国设计师迈克尔一赫普则创造了萨瓦别墅系列。乐高还与丹麦ReD咨询公司合作尝试用人类学方法研究消费者生活习惯，乐高的设计师与ReD人类学家曾一同进行家访，详细记录乐高游戏在现实世界中的动态。近年，乐高为应对智能手机和iPad所席卷的电子游戏浪潮，在坚持生产传统玩具的同时，还开发App，在乐高网站与粉丝互动，如《乐高世界》便是其中一款自由度很高的沙盒游戏，玩家将在三维空间中自由地创造和破坏不同种类的积木，以创造精妙绝伦的建筑物和艺术；乐高星球大战和幻影忍者系列涵盖了影视动画、数字游戏、手机客户端应用程序、传统积木玩具、智能机器人产品等领域。乐高在新媒体时代所作出的战略调整，一切都建立回归品牌文化、严密的市场调研、跨界合作、顺应时代发展的基础上，因此此次乐高在新疆界的扩张带来的是巨大的市场收益而非像十年前损失。细看乐高的发展历程和成功，基本可以总结出当今传统玩具谋求新发展的几条典型的模式。
1.数字游戏玩具衍生品
数字游戏的价值并不仅局限于游戏享受的消费品，成功的游戏背后隐藏着一条巨大的产品产业链。电子游戏发达的国家，一条普遍流行的游戏商业模式中，游戏周边衍生品开发在这种模式中占据了重要地位。按照国际通行的判断标准，一个成熟游戏周边市场的产值，是电子游戏业直接产值的2-9倍。以日本为例，整个游戏业的市场空间，将近一半来自游戏周边产品的天地而非游戏业本身。其中周边产品中，玩具衍生品便占了相当一部分市值。用传统玩具的实体形式打造的数字游戏的元素、角色及其场景，随着数字游戏这一巨大平台的宣传和推广，数字游戏的虚拟消费终将会转化为实体消费，一旦虚拟实体的同步运营取得成功，盈利空间远远将超出游戏本身。近年，各大老式品牌都在积极推行此种模式，除乐高外，如以美式品牌芭比为例，其开发的网络小游戏达到数千种，几乎每一款游戏都可以在实体玩具中找到相应的配匹。在今年5月份，美国著名玩具公司美泰（Mattel）正式宣布与香港游戏商Animoca Brands合作，将推出一系列Mattel旗下玩具的相关手游，芭比娃娃作为Mattel最为家喻户晓的产品，芭比手游将指日可待。
2.传统玩具与影视的结合
从最近的市场不难看出，除了网络游戏外，影视动漫也可称之为传统玩具的最佳推销员之一，作为影视动漫的嫡亲玩具，总能伴随着影视的走红而迅速走俏。有时影片还没上映，而实体的玩具已经开始热销，乐高就曾成功借助电影《星球大战前传1》上映前所带来的轰动效应，将其打造成畅销产品，最终使得星战系列玩具的销量超过乐高总销量的六分之一。还如在2014年上映的美国3D动画电影《乐高大电影》无疑也是一次内容营销的典范，不仅带动衍生商品的销售，还努力为其公司塑造整体品牌；美泰公司旗下的芭比品牌从2001年开始每年都有芭比的电影上映，截止到2015年已达到30部之多。由此可见传统玩具的销售与大电影带来的宣传效应有着密切的关系，国外成功的案例已经证明了“影视+玩具的模式”是一条值得继续开发和推进的发展路径，中国的企业应当细审他山之石，以省本土攻玉之道。
3.新型APP遥控智能玩具
智能玩具大多跟APP关联，移动互联网的普及、终端的变革给这种玩具开辟了新的天地，移动辅助教育的年代将要到来，苹果在教育方面做出了巨大贡献。终端的成熟标志着人机交互进入了新的时代，kinect，Si ri的推出或者是其他的人工智能的应用，各种传感器的成熟，这些东西推动了很多产业的变化，相关产业在不断的升级。生态环境比较健全，苹果的IOS的生态圈和谷歌的安卓两大的生态系统，对设计者来说可以做很多的事情。APP智能玩具就是在这样的大背景下产生的，传统玩具的可玩性也因“固态”到“活体”的转化被大大的提升，如将玩偶变成了一个智能的电子宠物，可以提供听歌、讲故事服务；将一款汽车通过多触点技术与iphone连接从而实现新的玩法；以前做一个机器人，你需要为它发明好多的东西，现在只要你做APP应用，好多东西就可以通过手机上完成，只要在硬件方面做一些接口就可以实现，如乐高机器人。
结语
随着信息技术的高速发展，我们在享受技术带来的先进文明的同时，更应该反思和探索传统玩具得以历代传承的时代演变。科技发展的合理性和带给人们的丰厚福利，使得人们已经无法否认这种发展的必然性。数字媒体强烈的视觉感召力、日趋膨胀的感性消费观念、以及成年人的儿童教育观所发生的潜移默化的转变等，综合导致了J L童娱乐和休闲用品的需求多元化趋势，这也恰恰是传统玩具不断更新和实现与新媒体融合的最佳契机。
