基于市场调查下文创产品设计思考

    舒予羽

    

    

    

    【摘要】阐释了文化创意产品产生的原因和背景，论述了文化创意产品的特点以及在中国发展的现状。用大量的市场调查，获取翔实的消费者数据，总结出文创产品设计过程中要注意的问题。在此基础上，提出了文创产品设计应遵循的几个策略。

    【关键词】市场调查?文创产品?设计思考

    一、文化创意产业和文创产品

    1.文化创意产业的产生原因和背景

    1998年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业下了定义，将创意产业界定为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业确认为创意产业。此后，联合国教科文组织认为，文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。近年来，欧洲、美国、澳大利亚和其他国家发布的报告和研究成果，大大丰富了创意产业的内涵。

    2.文化创意产业的特点

    文化创意产业一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。同时，文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。除此之外，文化创意产业作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好的条件。

    3.文创产品的特点

    广义上来说，文创产品即为可携带的文化+产品组合，它兼具文化的固有特性，也兼具产品本身的特性。具体来说，它有精神性、社会性、集合性、独特性、一致性这五个特点，并且不是每一个产品都必须具有所有特点，文创产品本身就是很繁杂的。狭义上来说，文创产品有四个特点。第一，文化创意产品的价值主要源自无形资本，其初始创造成本高，而复制、传播成本低。第二，文化创意产品具有双重的质量标准，即物化的表达形式质量与内容质量。第三，文化创意产品属于人类较高层次的精神需求或附加值生产需求，它的需求弹性较大。第四，文化创意产品大多具有公共品的特点，即文化创意價值的消费具有某种程度的非竞争性和非排他性。

    4.文创产品的成长和发展

    自世界性范围兴起“文化创意”的概念以来，文化创意产业在国家政策、科学技术、以及人民支持的环境下迅速发展，又随着的全球经济化的日益加深。

    一方面，文化创意产业占GDP比重将继续增加。在经济高速发展的今天，人们在生活中并不再仅是为了物质需求，精神层次方面也需要得到满足，需要这方面消费的人群就出现了。目前西方发达国家的文化产业已经成为支柱产业，文化创意产业增长值超过了GDP总增长值的5%，如美国的电影业、传媒业、日本的动漫业、韩国的网络业、德国的出版业以及英国的音乐产业等。对于我国来说，2012～2016年间，文化及相关产业的增加值是逐年递增的，到2016年，全国文化及相关产业增加值已经达到30254亿元，占总GDP的4.07%。这个数据是相当可观的，这证明了我国的文化产业是得到国家政府和人民的认同的。十八大报告提出，到2020年要把文化创意产业发展成为国民经济的支柱性产业。这就意味着：我国当前的文化创意产业有着极大的发展趋势，此后中国文化创意产业发展也将一路高歌猛进。

    另一方面，“互联网”“IP”成为文创企业主阵营。文化创意产业和互联网行业联系最为紧密，以目前的发展趋势来看，很多文化创意产业的思维模式已经受到“互联网+”的影响，发生了急速转变。文化创意产业依托于科技、网络化技术的成熟，信息化的浪潮使文化创意产业有了扩大自身影响的能力，文化创意产业得到了高效率的发展。

    5.文创产品在中国的现状

    第一，创意产业占国民经济比重逐年提高。现在的消费者对文创产品需求大，消费力强，近年来我国旅游业、娱乐业等文化产业快速发展，市场规模也不断扩大，文化创意产品的收入规模也一直保持增长态势。随着我国经济快速发展以及国民文化素质的提高，人们在满足了物质需求后，更加注重精神上的满足，这意味着文化创意产业的前景将会非常好，我国的文化创意产业会越来越强。

    第二，文创企业规模、数量较小且仍处在起步阶段。与英国、美国等发达国家相比，我国文化创意产业发展尚处于起步阶段，文化创意产业领域缺乏经验，创意产业的产业链尚不完整，民间文化创意发展空间太小，没有充分遵循市场规则，没有给文化创意产业营造良好的市场环境，等等;另外文化创意产业发展不均衡，北上广深以及成都等城市发展比较成熟，其他二三线城市产业意识薄弱。这给了文化创意产业更多的发展空间，没有被束缚的文化创意产业是值得期待的，它将会蒸蒸日上。

    二、对文创产品的调查

    1.文创产品使用原因和目的

    文创产品的购买率和使用率在不同年龄段和不同区域会有较大的差异。消费者对文创产品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵，他们的行为会受很多因素影响，如不同的年龄、文化、地域、性别等。

    根据笔者的调查，大概74%的消费者购买过文创产品，另外，购买并使用文创产品的用户大多集中在19～22岁，占了大概40%的比例。这个年龄段的年轻人能接受很多新式文化和产品，喜欢购买文创产品，对市面上的文创产品具有一定的审美能力，并且他们有生活费或兼职工资作为购买文创产品的经济基础。

    根据笔者的调查（图1），70%左右的消费者购买文创产品后自己使用，在使用过程中感受产品背后的文化内涵;有大约47%的消费者购买文创产品后通常用来送礼，同时，差不多比例的消费者仅仅只是把购买文创产品作为一种纪念方式，给自己的情感一种寄托;收藏文创产品的人数比例是最少的，这表明消费者更喜欢购买具有实际意义，可以在生活中使用的文创产产品。

    从上述调查中可以看出可以日常使用的文创产品更受欢迎，这个给我们设计师提供了设计文创产品种类的方向。

    2.产品使用过程

    （1）在选择文创产品时（图2），消费者会考虑价格、外观、文化内涵、实用性、创新性、品牌效应等因素。根据我们的问卷调查，在价格方面，21%的消费者认为价格是很重要的，他们在购买文创产品时会优先考虑价格和文创产品的价值是否相匹配;在文化内涵方面，42%的消费者认为文化内涵确实也是选择文创产品时比较看重的因素，文化内涵的寄托正是文创产品有魅力的地方;在外观方面，54%的人非常看重文创产品的外观，会把外观作为选择文创产品的第一因素，并且表示外观不好看的文创产品，即使文化内涵有多么丰富也不会吸引他们消费;在创新性方面，33%的消费者表示非常看重文创产品的创新，现在是物质多元化的时代，有创新意义的文创产品更能吸引消费者的眼球;在实用性方面，更多消费者表示虽然更喜欢实用的文创产品，但选择时并没有很看重这个因素，相比起来，前面陈述的外观和价格就更加重要。

    从上述调查中可以看出消费者非常看重文创产品的外观和创新性，其次才是价格等，我们设计者在此后设计文创产品中需要格外注意产品的外观形象和设计上的创新。

    （2）我们还调查了在线下购买文创产品时消费者对于一些环境因素的看着程度（图3）。从调查中可以看出，消费者非常看重线下商店服务和商品的摆设，购买文创产品时的心理感受和对视觉的冲击会直接影响他们购买文创产品的行为;对于线下商店规模和装修风格，消费者的看重程度则没有上面两个因素深，只是属于比较看重;而对于商店的地理位置，和到达商店的交通是否便利这两个因素则不看重，认为这两个因素并不会在很大程度上影响他们购买文创产品。

    因此在线下商店里，我们更需要考虑线下商店服务和商品的摆设，这将会很大程度上影响到文创产品的销量。

    （3）笔者还调查了消费者更喜欢的用在文创产品上的材质种类（图4），多于68%的消费者更倾向于购买木质材质的文创产品，其次，陶瓷、纸质以及多种材料混合的文创产品也很受欢迎。这类文创产品最大的优点是环保安全，并且木质、陶瓷的文创产品质感非常好，也會非常精致，外观上会很出色。

    （4）单独调查了文创产品包装对于文创产品购买的影响程度（图5），37%的消费者很看重产品的外包装，因此我们可以看出设计师设计文创产品时候不仅要在产品本身下功夫，还要在包装上进行设计。外包装的美观程度也会影响到消费者的购买度，特别是当消费者购买文创产品用来送礼、收藏的时候，包装就起到了特别重要的作用。

    3.具体案例分析

    除了调查问卷外，笔者还进行了深访。深访时间：2018年12月8日;深访地点：张蓝（化名）女士家中。这次的深访进行了一个多小时，对象是一个生活工作都比较精致的姐姐，从跟她的谈话中，我们深入了解了消费者在选择和购买文创产品的观念和心理活动。同时，在深访过程中，我们从用户而不是设计者的角度了解到了很多以前从没有想过的问题，找到了很多以前我们设计文创产品时的误区。

    （1）现在的年轻人不论喜欢动漫与否，家里都会有一些与动漫动画有关的周边产品，这些产品几乎快成为年轻人的代名词，并且摆放在家里也是一个不错的装饰品。他们很追随时尚，这段时间特别流行什么，或者这段时间什么东西大家都拥有，那么在经济能力允许的情况下他们都会去入手，如一些联名款的衣服，首饰盒等。

    （2）对于年轻的上班族而言，他们还会注重自己身边的产品的品质，一个产品不能仅仅是好看便宜就行了，品牌、质感、使用感都是纳入考虑范围的因素。接着，由于现代科技的发展，很多类似日历这种产品已经不是消费者主要的消费对象了，所以这类的文创产品并不实用。受访人在选择文创产品时更考虑的是一个文创产品的实用性，比如它可以用在什么地方，如果只是买来那一刻开心，之后就压箱底了的话，就没多大购买意义。同时，若在考虑是否购买这类不实用的文创产品的时候，价格和质量则会成为消费者的主要考虑因素了。

    （3）对于文创产品未来的期望，我们从智能家居、智能终端方面发出询问，受访人自己表示文创手机将不会特别受欢迎。因为每个消费者喜欢的文化是不一样的，这类文创手机面向的人群数量将没有普通手机多，并且现在手机更新换代的速度很快，所以购买一个比同类型普通手机仅多了文创但价格更高的手机，是没有多大意义的。

    三、文创产品设计策略

    通过大量的数据调查和深度访问，我们发现了，站在消费者的角度，影响文创产品的设计研发的诸多问题。为此，为提高文创产品的用户体验，我们还要对具体的问题得出具体对策来指导我们的设计思路。设计者、生产者、消费者都是文创产品这一相关流程中的利益者。消费者会购买什么、为何购买、谁陪同参与购买、购买方式、购买时间、购买地点等因素的影响，所以设计者可以从中得到在设计文创产品的要素。

    随着经济社会的快速发展，人民对美好生活的需求不断提升。文化创意产业正迎来蓬勃发展时机。尤其是新技术新材料的广泛应用，在“互联网+”思维影响下，文化创意产品的设计更加多元、时尚和现代。笔者基于对市场调查数据的分析整理，提出了文创产品设计要站在消费者角度，兼顾文化属性和实用性质，运用新技术新材料，用跨界融合的文化要素符号，设计出满足消费者提升生活品质的文化产品。

    参考文献：

    [1]李冬.文化创意产业及其政策探析[D].东北大学报，2007.

    [2]张歆.地域文化视角下的文创产品创新设计策略[J].设计，2018，（19）.

    [3]刘平，杨杰.“互联网+”背景下文创产品的设计趋势及方法[J].大众文艺，2018，（19）.