时尚与认同感

    张恺亨

    

    

    

    摘要：

    苹果公司每年9月的新品发布后都会吸引大批消费者前去购买，使用苹果产品的消费者不仅是被产品本身吸引，还被产品背后的品牌形象所折服，在类似的潮流追逐中，用户是理性的消费还是感性的，不同人有不同的观点。而品牌的管理者与品牌形象的设计者在这其中又起到了推波澜的作用。

    关键词：

    时尚 苹果公司 品牌形象 认同感

    社会认同理论认为，人们对是非进行判断的标准之一是了解其他人对该事物的想法，特别是当人们试图对事物的真确与否进行判断时。例如，一个从来没有见过香蕉的人看见别人剥香蕉，也会自己跟着剥，再例如，本来准备等红灯的行人看见其他人都闯红灯也会跟着闯。人们为了不显得特立独行，会跟着大多数人做同样的事，在语言上，行为上向都会有所体现，因为只有这样，他们才能得到所属团体的认同。

    当然，某些时候盲目地为了获得他人或者社会的认同会导致群体性的无知，而这种现象不单单具有社会学的意义，因为类似的“社会认同”也同时影响了现代商业社会中的时尚与流行，抑或说某些时尚与流行是人们对事物认同感的缩影。了解在时尚中的认同有助于为设计者在工作中提供不同的思路，因为在很多时候，仅仅是好的设计，好的产品并不能够完全打动消费者，在设计一件产品的时候，消费者对产品的认同度也是设计师需要考虑到的问题之一。（图1）

    如今我们早已习惯了每逢9月，苹果零售店前如织的人流与无尽的长龙，似乎每个人都想在第一时间买到苹果最新推出的手机，在中国，“黄牛”排队抢购手机，转而再高价卖给迫不及待的用户，在美国，也有人从中寻找到了商机，2014年九月的《每日邮报》曾报道，有一对来自德克萨斯州奥斯丁的夫妻，他们是苹果公司的忠实粉丝，他们幸运地得到一家程序公司（Video Medicine）的赞助来到纽约，穿着这个程序公司的广告衫，早早地来苹果零售店前排队，以这样的形式为软件公司做广告从而获得免费的新款苹果手机。

    无论是中国的“黄牛”高价倒卖手机，还是美国的夫妻穿着广告衫在时代广场排队，都反映了苹果的产品令人咋舌的受欢迎程度，苹果公司作为一家出色的电脑公司，用其独特的产品改变了现代人的生活方式，但在本文中，我们并不准备谈及苹果公司的产品为什么受到消费者的欢迎，而是准备谈谈苹果公司对自己品牌形象的经营以及这样的品牌形象对消费者产生了什么样的影响。

    我们现在早已熟识了标志性的被咬掉一口的苹果，拥有巨大的玻璃幕墙的零售店，来自“天才吧”的技术支持，但鲜有人知道的是，苹果公司“Think Different”的品牌形象，在上世纪80年代就已经开始被逐渐被公司有意识地营造起来了。

    在1984年的一月，为了宣传苹果即将推出的个人电脑麦金托什（Macintosh），公司投放了一只名为“1984”的广告。从广告的名字我们就可以看出，这只广告显然是在影射乔治·奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》。这支广告的画面是黑白的，一排又一排面黄肌瘦的人穿着相同的类似工装的制服坐在一个类似工厂大厅的地方目光呆滞地望向大屏幕，而大屏幕上出现的是一张男人的脸，一个“老大哥”的形象，而广告的背景是这样的声音：“今天，我们要庆祝人类历史上第一个信息净化制度实施一周年，我们创造了人类历史上第一个纯洁意识形态的花园，在这里，在这里每一个劳动者都能从矛盾与困惑的现实中解脱出来，以拥有巨大的热情。统一的思想是我们有力的武器，它比任何军舰和军队都有用。我们是同一个人，同一个意识，同一个动机，同一个原因。我们的敌人将在与自己的争吵中灭亡，我们会在他们的内战中将他们灭亡，我们必胜！”而就在这样压迫的声音被播放的同时，一位身着白色背心，橙色短裤的年轻女子从人群的后方奔跑到大屏幕前，将手上的铁锤砸向屏幕。然后广告画面变成黑屏，屏幕上出现了字幕，大意是因为出现了最新一代的个人电脑麦金托什，1984将不会成为1984。苹果麦金托什的广告明确地表达了苹果公司的品牌理念和品牌目标。

    在上世纪80年代末，电脑是专业人士的天下，普通用户难以操作采用Dos命令的纯文本用户界面。而第一次采用图形界面的麦金托什发起了计算机领域的革命，而在史蒂夫·乔布斯刚刚向董事会展示这个广告的时候，大家都被这样一个看似和电脑完全没有半点关系的广告吓坏了，甚至有人表示这是“世上最糟糕的电视广告”。然而当这只广告第—次在“超级杯”的广告间隙播出之后，在美国引起了巨大的反响，那时的网络没有普及，刚刚看完广告有些一头雾水的人们没有办法立即重看一遍广告，一些民众甚至去电影院付费观看这支广告。苹果公司用60秒（这支广告原本的时长是90秒，后为了缩减时间被减去了30秒。）的广告建立了自己反传统的形象，而这个广告同时为历史上第一台Mac带来了1.5亿台的销量。

    2014年Burberry前CEO安吉拉艾赫伦茨（Angela Ahrendts）以及法国著名服装品牌圣罗兰（Yves saint Laurent）前CEO伊夫·圣罗兰（PaulDeneve）加盟苹果，这个时间节点十分耐人寻味，因为当时苹果公司正在运作关于穿戴类设备的新计划。事实上，早在上世纪80年代，苹果就推出过不少休闲服饰，与现在苹果零售店在开业时免费赠送的T恤衫类似，当时苹果公司推出的服饰也是偏向运动与休闲风格的。这些服装涉及范围很大，有针对男女青年的运动服，也有面向儿童的服饰，不仅如此，还推出过眼镜，棒球帽，发饰，腰带，手表等服装的配饰。当然，80年代的苹果服装在设计上也有其鲜明的风格，用色大胆，鲜艳的硕大苹果标志被印在了每一面单品上。（图2）

    2009年的电影《模范家庭》描写了这样一个故事，4个销售人员伪装成一个家庭搬入郊区的中产阶级小区生活，他们利用周围邻居对自己“完美生活”的艳羡在潜移默化中向邻居推销各种产品。对于销售来说，这的确是一个富有智慧的创意，人们都向往美好的生活，还没有固定收入的学生群体，也愿意追求品牌，哪怕是平价或者低端品牌，对于中产阶级，有些人会追求所谓的“轻奢”和奢侈品牌。在这部电影中，主角一家为周围邻居树立了一个高质量生活的标杆，他们的产品也自然就不愁没有销路了。

    而在现实生活中，也有类似的例子。蔻驰（Coach）最初诞生于曼哈顿的一个阁楼里，当时它还是一个仅仅有六个皮匠的家庭式工作坊。而在一次机缘巧合下，公司的拥有者迈尔斯与莉莉安.康夫夫妇从美式橄榄球皮手套中汲取了设计灵感：传统的美式橄榄球手套的皮革经过使用后会变得越来越软，他们将这样的皮革特性运用于女包的设计上，制作了皮质柔软又耐磨同时还富有天然皮革纹路的包。而消费者在购买以后，也不需要费时费心保养皮包，即使在使用了一段时间以后，皮包的外观依旧能保持当初购买时的样子。在蔻驰随后的发展中，公司—直秉承对其皮革工厂认真负责的态度，由具有多年经验，技巧纯熟的老师傅负责，然而在上世纪90年代这个一直发展得不温不火的，在美国以外的地区没有什么知名度的品牌遭遇了空前的危机，由于当时蔻驰的产品大多一如过去，每年推出的咖啡色包包，单单注重较强的功能性和耐用性。当时公司的执行长刘珐兰克福曾经开玩笑说，一听到蔻驰这个牌子，大家都会想到这个品牌是给老太太用的。

    而蔻驰扭亏为盈的关键是在1999年，公司执行长法兰克福做了一个大胆的决定——为蔻驰品牌进行重新定位。从设计上，对品牌进行了下面几个调整：首先，他们建立了一个新的品牌形象，叫作“买得起的奢华”，将产品的价格进行了重新定位，将价格降低至平均售价为200美元。这样做的原因是蔻驰公司清楚在精品皮具上，他们显然竞争不过欧洲的老牌如路易.威登，古琦等品牌，所以他们就为那些希望买精品包却不愿意花上千美元的消费者提供了另一个选择。第二，蔻驰公司改变了以往以皮革为主要材料的手包设计，采用了更为年轻化的设计，全皮质的包包只占总产品的30%，其他都是运用了帆布，纺织布，皮革等材料的混合，以防止手包过于沉重和老气。在颜色上，蔻驰突破了以往单一的褐色设计，大胆使用了红色，黄色，绿色，白色，蓝色等明亮的颜色以吸引年轻消费者的目光。第三，在店铺的选择以及店铺的陈设上蔻驰公司也大费了一番苦心。由于在过去，蔻驰在美国海外并不具备很大的知名度，于是为了增加在美国本土以外区域的销量，公司对于专卖店的选址进行了设计。在20世纪初，日本的消费者并不熟悉蔻驰这个品牌，而蔻驰在日本的店铺选址很耐人寻味——他们将店铺开在了消费者趋之若鹜的路易·威登附近。公司的海外事业部总裁伊恩·毕克莱曾经用“平衡，魔法与逻辑”来形容蔻驰的扭亏为盈。就是说蔻驰生产的产品，很好地平衡了“奢华感”和“合理的价格”之间的关系，蔻驰公司与大多数奢侈品品牌不同，为了降低生产成本，他们并不避讳将生产车间开到中国，也并不担心这样“Made in China”的产品会降低客户购买的欲望，相反，他们在控制产品成本，树高品牌形象的同时，每年进行大规模的市场调查，用精确的用户调研来管理品牌。蔻驰的毛利率在上世纪2007年前后超过了百分之七十，居于奢侈品品牌之首。

    无独有偶，其实很多品牌也走类似蔻驰的“买的起的奢华”的路线。不少中高端品牌都推出了自己的副牌，以更低的价格，更年轻的设计来吸引更多的消费者进行选择。在时尚界，最先提出“副线品牌”这个并用于市场之中的是乔治.阿玛尼，他于1981年推出了主品牌阿玛尼的副线品牌“Emporio Armani”。副线品牌与主线品牌比价格上相对便宜，通常会比主线便宜30%，这很多消费不起主线的消费者提供了一个很有诱惑力的选择，因为复线虽然价格便宜，但是这并不代表副线销售的是廉价的商品，有时，主线与副线会共享同样的设计师，而副线由于销量可观，也为品牌带来了利润。近年来，时尚界还有一些类似的手法以提高消费者对于购买产品的积极性，如设计时装，鞋靴的品牌进军彩妆业，很多年轻女孩都希望有一双红底鞋，但是因为其高昂的价格望而却步，不过买不起红底鞋，同品牌的红色指甲油却是人人都可以负担得起的。不光是高端品牌利用较合理的价格引领潮流，一些中低端平牌也通过邀请业界知名的大牌设计师为自己的品牌设计系类服饰，作为季节的限定款，以提高自己品牌的声誉。如H&M;每年至少推出一系类与大牌联名的设计师系列，不少消费者会提前来到H&M;的门店排队购买。再如日本平价服装平牌优衣库，它的“UT”系列每季会邀请当红艺术家或者设计师设计，为品牌不断注入新鲜的活力，也吸引了不少消费者的购买。

    蔻驰通过重新树立品牌形象，找出新的发展逻辑，依旧有机会翻身；奢侈品牌通过普通消费者对其设计品质的认可，推出副牌乃至新的产品线，增加了销售；快销品牌通过邀请知名设计师以及艺术家合作联名系类，打响了知名度。这些都可以算是通过人们的认同使得品牌到了良性的发展。

    但是，有些时候，当一些流行发展到了一定程度，反而会“退流行”甚至形成一种逆向的潮流。

    比如前文中提到的苹果公司，苹果公司的产品并不是全球统一价，由于关税等等原因，苹果的产品在中国内地，中国香港以及美国三地的差价比较大。而在前几年，由于中国内地还不是每年9月新品发布会后的第一批可以买到苹果产品的地区，在这种种原因的相互作用下，催生了“黄牛”和“水货”的出现。在很长一段时间内，由于国内不少“果粉”对抢先使用苹果最新产品的愿景相当强烈，“黄牛”们倒卖苹果手机事实上都是加价出售的，其售卖的价格，甚至超过了国内苹果官方的销售价。但是由于国内苹果产品的“粉丝”众多，我国的人口基数又大，一台手机过万的离奇价格竟也是供不应求，这在无形中，也给苹果产品的使用者带来了一个坏名声。

    很多人曾经称最先通过“黄牛”，以不合理的售价买来新款苹果手机的人为“土豪”。“土豪”是什么意思？这个词的本意是在指为富不仁的人，而现在这个词被用来讽刺那些有钱喜欢炫耀的人。正如很多苹果手机的粉丝，用超过正常售价的价格从“黄牛”处购买手机，非理性的消费被其他不认可这种行为的人讥笑。这个现象从消费社会学来看，可以理解为用于现代人们的消费行为是构建我们对个体构建的重要手段之一，而与此同时，我们的消费是对认同的消费，而认同对消费又具有制约作用。

    在经济生活中，大众对于抢先购买高价货品的人们有这样或那样的想法，这样一系列的“想法”，在更广阔的环境中，形成7--种奇异的现象——“鄙视链”。“鄙视链”是当今社会，特别实在网络生活中的一种一个团体因为自我感觉良好看不起另一个团体的现象，“鄙视链”的范围广泛，几乎每个人都逃不过这个链条，例如在不同的学科中，理科生“瞧不起”文科生，文科生“瞧不起”艺术生，每个处在“鄙视链”的人都在寻找归属感，这种非理性的，逆向的认同感，与时尚流行有异曲同工之处，也值得我们思考。