商标设计及其知识产权的保护

    徐濛

    摘要：标志是—种以图形为形式的传播符号，它与文字一起记录了世界文明的发展历史，并随着经济和贸易的发展而逐渐兴盛。追溯到上古时期的“图腾”到如今花样繁多的商标设计，标志经历了上千年的发展。谈到如今的标志，可以狭义地定义为“商标”。商标在企业发展中占有非常重要的作用，其所蕴含的企业价值也日益凸显。本文在简要介绍商标设计的概况基础之上，从法律和设计的角度分别界定了在该视角下的知识产权，并深入研究商标设计中的知识产权侵权及法律保护法律问题。

    关键词：商标设计 知识产权 保护

    中图分类号：D923.4

    文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2016）02-0120-02

    一 商标设计的概述

    （一）商标设计的概念与特性

    商标设计是指商标创意的体现和表达，是用文字或艺术的手段将商标构思具体化、成果化。成功的商标设计是具备识别性、传达性、审美性与时代性等特性。而在这其中最为基础的特性即为商标的识别性，商标识别性是在众多市场产品与服务中，企业将自身所经营的商品或提供的服务区别于其他企业的一种标志，是消费者在众多同类竞争者的商品或服务中做出是否选择购买的重要依据之一。而商标的传达性则意味着商标要能够传达它所代表的企业的经营理念，或是某一种产品的特色、功能、用途等。商标标志设计与其他传统艺术设计有着较大区别，它是与现代社会息息相关的一门艺术，由于其时代性的要求，使设计者更加需要国际化的视野、紧跟着时代潮流。

    （二）商标设计的理念与原则

    第一，注入产品特色及企业自身文化。在企业的日常市场营销中，商标是最为直接的营销工具。商标在企业是否能够快速被消费者认可，是否能够迅速占领市场中发挥着重要的作用，正是因为如此重要的作用，很多企业为了使消费者能够加强对自身品牌的印象，盲目地在商标中注入大量的企业信息，然而过犹不及，繁冗的数据信息反而不能使消费者有效接受。同时一些中小企业在设计商标的过程中，倾向于模仿国际名牌，驰名商标的标识，以此达到“搭便车”的目的。然而商标最基本的功能就是区别其他商品，跟风模仿导致企业本身文化丧失。因此，在商标设计中应该立足于企业自身，将企业产品特色注入商标设计，以独特、创新的视角吸引消费者的眼光，将企业、商标和产品三者恰当结合，才能转换成品牌价值创造利润。

    第二，关注消费者喜好并拓展国际视野。商标设计通常是出自专业人员之手，因此，在设计中难免会更加注重表现形式、设计技法而忽略了消费者的喜好。其次，商标是具有独特的寓意和象征意义的，因此在商标的设计中应当注重代表性。同时，商标类似于一种图腾，是社会文化的重要载体，它承载了一个民族的文化，蕴藏着该民族的生活方式、思维方式与风土人情，具有饱满的文化底蕴的商标才能引起社会各界消费者的情感共鸣，才能获得认可。再次，商标要在注重本土化的同时拓展国际化的视野，与时俱进，新颖性与时代性是必不可少的。

    二 商标设计中的知识产权

    （一）以商标设计为视角

    在我国《商标法》的规定中，商标通常由文字、图形，或以文字与图形的组合方式构成，除此之外的任何要素均不能作为商标的组成部分。因此，从商标设计者的设计的角度来看，商标中的知识产权就主要由商标的颜色、商标中的文字与图形这三个要素构成。商标是由这些要素构成的一个整体性的标志，配以不同的文字、不同的图形均具有不同的涵义，因此，三者其中任何一个要素的改变都可以造成这一个整体的改变。例如色彩的转变、文字的重组亦或是图形的细微变换。此时，特定的文字、图形与颜色就组合成为了特定的商标，就成为了企业的知识产权。

    （二）以法律为视角

    从法律的视角来说，商标作为一种无形资产，本身就属于知识产权的管理范畴。区别于商标设计中，商标本身所具有的传达性、识别性、时代性等，基于法律的视角，商标的特性又总结为以下几个方面，也正是以下几个方面的特性构成了商标的知识产权权利：首先是商标设计是必须具有显著性的标志，商标本身的构成要素是否具有独特性。显著性，又称独特性，是指商标自身的特异性，即某一商标与其他商标等商业标志相区别的特性。其次，商标具有独占性。商标使用的目的就是为了区别于其他服务或商品，因此，商标的所有权人应当具有对商标的相应专有和独占的权利，未经许可，他人不得擅用。再次是商标的价值性。商标的价值就是商标权利人所赋予商标的，通过企业的生产经营，凝结在商标中的一种无形的价值，它能够使商标在许可或转让过程中转化为有形的资产。最后是竞争性，市场的竞争也通常会转化为商标的竞争，商标是商品信息的载体，是生产者、经营者参与市场竞争的有力武器。混淆与反向混淆就是基于商标竞争性所引发的法律后果。

    三 商标设计中的知识产权侵权与保护

    （一）案例引入

    2015年是手机打车软件兴起和快速壮大的一年，相继出现了“快的打车”、“滴滴打车”、“uber打车”等领军打车软件。由于其相较于出租车的廉价和便利性，手机打车迅速抢占打车市场，挤压出租车运营市场。在手机打车风头正劲的时候，“滴滴打车”所属北京小桔科技有限公司被广州睿驰计算机科技有限公司以“滴滴打车”侵犯睿驰公司对“滴滴（嘀嘀）”文字商标享有的专用权为由诉至法庭。虽然此案经北京海淀法院的审理，最终判定“滴滴打车”并未侵犯广州睿驰计算机科技有限公司对“滴滴（嘀嘀）”文字商标所享有的专用权，但是此案也暴露出一些相应的问题，例如：如何认定商标侵权；如何认定商标的相同或近似；以及在商标设计过程中，如何保护商标的知识产权。

    （二）商标侵权形式

    商标是商品的特定标志，随着互联网的发展，商标从普通的媒介已经扩展为气味，声音等无形的介质。商标正逐渐成为企业经营者极具竞争力的—项无形资产。因而作为商标的设计者应当更加了解此间的法律规定，以此更好地迎合市场的发展。

    商标只有具体的运用于商品之上时才会产生和涉及消费者的识别问题，在我国，《商标法》的立法宗旨就是要保护在商标上所凝结的企业商誉。而在众多商标设计的侵权案件中，“搭便车”行为、以及驰名商标混淆与淡化等是商标侵权的主要形式。不论是“搭便车”行为或是混淆、反向混淆、淡化侵权，都是以商标设计的相同或近似作为判断要素的。而商标在商标的侵权设计中主要可以概括为以下两类：

    娱乐性质的商标侵权行为，娱乐性即为对某些商标的娱乐性模仿行为，仅仅是单纯娱乐性质的模仿并不会对商标的所有权人造成不良的影响，但是如若不加限制地对他人的驰名商标进行带有“丑化”性质的模仿，就会造成消费者对驰名商标的名誉损害，使得消费者对该商标产生消极的影响，从而影响该商标所代表的商品或服务，久而久之便会损害相关生产者、经营者的合法权益。

    “山寨”商标侵权，“山寨”商标在我国较为猖獗，大多数的商标侵权均以此类形式发生。“山寨”商标侵权分为对商标名称的“山寨”以及对商标图案的“山寨”。前者是对商标文字部分的名称侵权，是指在他人的商标名称前或名称后加入_定的后缀或前缀，但其商标名称主体的实质性部分并未发生较大变化，消费者还是很难一眼辨认出两者之间的差别，此类商标仍未侵权商标；而后者商标图案的侵权则通常是对他入享有专有权的商标图案进行细小的窜改，若是不仔细鉴别很难分清真伪。除了以上两种侵权形式之外，还存在着使用与享有权利的商标相同的要素，通过重新的排列组合而重新成为一个新的商标；或者在原有商标的基础上加入了一些标新立异的元素等“山寨”商标。但对于此类商标并不能一概而论，应当具体问题具体分析。

    （三）商标侵权的认定标准

    商标侵权的认定标准界定是认定侵权中的最重要的一个环节。一般认为判断商标侵权与否，主要就是判断争议商标是否构成《商标法》意义上的相同或近似商标，并且还需要认定商标是否存在“混淆可能性”或“淡化可能性”。具体来说，除了比较两商标标识本身从结构，文字、图形上来看是否近似，还应当结合实际情况综合考虑商标的显著性、商品或服务的类别性质、商标的实际使用情况等诸多因素。本文主要介绍“混淆可能性”以及“商标性使用”两项的判断标准。

    混淆可能性即商标权利人并不需要有证据证明消费者被实际误导，而只需证明第三人在使用的商品和服务上的商标与商标权人的商标相同或近似，而该类相同或近似的商标使用存在误导的可能性，此即为混淆可能性。“可能性”的证明使得商标权人减轻了证明难度，更加有利于商标侵权的认定。

    商标性使用则是指商标必须在商业活动中使用，以商业性为目的的使用。商标使用的目的是显示商品的来源，并同时以标志的形式向消费者证明产品或服务的品质。在商业活动中，区别商标性使用和非商业标性使用的界限，是判定行为人是否侵权的一个前提条件。有些商标虽然有使用注册商标的若干行为，但若不涉及商标权意义上的“商标使用”，则不可能认定为商标侵权行为也不能对原商标所有权人产生商标侵权。于此同时还应当判断行为人的主观意图，如果行为人在不正当竞争的主观意图之下，恶意抢注或恶意损害注册商标的商誉，已经对注册商标所有人造成不良影响的，实际造成或可能造成消费者混淆的，那么法院就会认定该行为构成侵害商标权。

    （四）商标设计的知识产权保护

    在“互联网+”的大数据时代，互联网技术使得商标网络化，与传统的商标使用方式不同，互联网特性使得商标使用范围扩大，也呈现出多样的复杂性，此时，商标设计的知识产权保护就显得尤为重要。

    商标的知识产权保护，一种非常重要的方式就是进行商标注册，商标注册是指商标使用人将其使用的商标依照法律规定的条件和程序，向国家商标主管机关（国家工商局商标局）提出注册申请，经国家商标主管机关依法审查，准予注册登记的法律事实。在我国，不管是立法还是司法实践，商标注册都是某一商标获得法律保护的必要前提，是确定商标专用权的法律依据。商标使用人一旦获准商标注册，就标志着它获得了该商标的专用权，并受到法律的保护。同时，商标保护应当具有国际视野，合理运用商标的国际注册规则，或是参与驰名商标的认定，以此来扩大商标的保护范围。此外，不论是商标设计者本身还是企业自身都还应当建立完善的知识产权管理制度，善于运用保护规则发展和壮大。