从一枝独秀到百花齐放

王丽丽 黄家伟
我国饮料市场分门别类,其市场可谓庞大,但是从中国整个饮料市场来看,目前正处于快速发展阶段。
尽管饮料行业整体走上了快车道,处于快速发展阶段,但从分类来看,不同种类饮料所面临的市场现状也是参差不齐,有喜有忧。
目前碳酸饮料的营业额在600—700亿左右,未来呈现逐步走弱、下滑的趋势。
从品类来看,饮料行业未来会向高端走,从质量来看,未来会越来越经得起考验,饮料未来会向健康化发展。
饮料市场的变化能辐射出人们对健康的需求。而从产品本身来讲,种类将会越来越细分。
饮料步入发展快车道
近年来,我国饮料行业的发展可谓是风生水起,一批批新品的面市,一家家饮企的角力,都为饮料市场带来一次又一次的震动,今夏饮料市场想要风平浪静不太可能,在经济环境疲软的背景下,各大饮企的竞争同样激烈,虽然受到经济环境的制约,导致今夏饮料市场并不被看好,但从整体来看,我国饮料行业仍处于快速发展期,在这条快车道上,不同种类的饮料是否已经加足马力,蓄势待发?值得我们注意的是,这条快车道将通向何方?
竞争持续加温
近年来,饮料行业一直都保持两位数的增长,但是今年饮料行业的增长速度相较于往年明显放缓。中咨网研究部统计数据显示,2014年第一季度饮料销量3537万吨,同比增长9%,虽然业绩说得过去,但难免有些不尽如人意。
“经济大环境疲软加上健康意识的提升,饮料业面临的压力比去年大”。食品饮料行业专家朱丹蓬表示,“现在有饮料高消费能力的人基本分布在一二线市场,但这些人偏爱水、牛奶。饮料消费群体在向三四线城市下沉”。而刚刚过去的巴西世界杯为今年的饮料市场提供了竞争的“场地”。
可口可乐作为本届世界杯的官方合作伙伴,拥有大量的营销资源,除了大力神杯环球之旅,还通过音乐电视、微电影等媒介进行传播。而百事方面也有大动作,百事可乐于今年1月启动2014世界杯百事足球战略活动,选取了阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等球星做代言,同时宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销。
在“两乐”激战正酣的时候,凉茶领域也是不甘落后,在本届世界杯上大打“体育牌”,在此期间,在巴西地标建筑夜宿山,出现了加多宝红罐凉茶的身影。加多宝方面还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。王老吉在此次争夺中,同样不肯示弱,也推出了2014世界杯“足球纪念罐”和“千足金迷你纪念罐”产品。据王老吉大健康相关负责人介绍,2014年,王老吉借巴西世界杯进行体育营销冲击200亿元的销售目标。
这样激烈的竞争不单单是一届世界杯造成的,各大饮料企业的恩怨由来已久,“统一一贯善于以推新品来抢市场,康师傅在饮料市场的龙头企业稳固,其更倾向于以增加广告力度来赢得消费者的持续购买。康师傅的广告力度空前,几乎每一口味的饮品均会聘请名人来拍摄广告。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示。同时,雀巢今年夏天叫停茶饮品业务,雀巢冰爽茶退出中国市场。集中精力发展复合蛋白业务,数据显示,2013年国内整体茶饮料行业销售额及销售量持续呈现负增长,销售额衰退5.7%。另一方面,复合蛋白饮料市场出现增长趋势。
饮料市场进入发展快车道
近两年我国饮料行业呈持续增长态势,饮料行业是我国开放较早,市场化程度较高的行业,从1980到2000年,年增长速度基本保持在10%,据权威统计,目前我国每年人均饮料消费量仅100升,具有很大的发展潜力。随着社会经济的发展,人民生活水平的不断提高,目前中国软饮料行业的市场规模也在不断的扩大,我国的饮料行业发展主要表现在“多层次”、“多品牌”、“变化快”、“竞争激烈”等方面。同时我国软饮料的产量也在逐年增长,且年均增长率高达20.7%。
虽然今夏饮料市场略显疲软,但饮料企业的竞争激烈程度却丝毫不减往年,从整个大行业来看,我国饮料业的发展目前正处于高速发展阶段,“我国饮料市场分门别类,其市场可谓庞大,但是从中国整个饮料市场来看,目前正处于快速发展阶段”。和君咨询有限公司闫强告诉记者,“严格意义上来讲,改革开放之后,我国饮料真正进入起步阶段,从改革开放到90年代期间,为我国饮料市场发展的初级阶段。九十年代后,随着外资进入、广东、浙江等地饮料厂的扩张开放,中国饮料进入了发展期。从2005年以后,饮料厂体量增加,几十亿上百亿规模的饮料厂已经并不罕见,至今,进入了饮料市场的快速发展期”。而饮料的种类,也从起初的碳酸饮料一枝独秀发展成为今天的“百花齐放”。
据“第十八届全国市场销量领先品牌信息发布会”上公布的相关数据显示,近30年来,我国市场的饮料产量从40万吨升至13000万吨,年均增幅高达20%。有行业专家预计,中国饮料市场有望在2014年成为全球最大的饮料市场,而整体市场逐渐呈现出从模糊消费到细分消费、季节消费到全年消费及节点爆发式消费等几个特点。中信建投经济咨询食品行业研究员杨潞青认为,近两年来,我国饮料行业发展迅速,各种新式产品层出不穷,很多产品都能够在市场中找到自己的定位,并拥有忠实的客户群体,我国饮料行业在未来10年—20年中,还将保持每年20%左右的高速增长。在产量不断增长的同时,其结构也在不断优化。据杨潞青介绍,2014年,“品牌化”、“多元化”将成为我国饮料市场的关键词。如健康型饮料的占比不断上升,碳酸饮料的份额呈下降趋势,在业内人士看来,碳酸饮料的颓势似乎已经难以挽回,“今年碳酸饮料销量继续下滑,年轻的消费者正在远离碳酸饮料。”营销专家李志起表示,在健康意识逐步深入人心之时,碳酸饮料在其消费者心目中的占比也就走上了下坡路。“现在我们外出就餐很少点可乐喝,在麦当劳等快餐店也会将套餐里的碳酸饮料换成别的饮料。”消费者刘女士告诉记者。
不仅仅是消费者在饮料品类选择上的变化,其实在饮料行业本身,早已是硝烟四起,中国饮料行业早已形成了国产品牌与进口品牌竞争的格局,不管是资金雄厚的进口品牌,还是大打“民族牌”的国产品牌,都想在这片市场上分一杯羹,挣得更大的市场份额,但是在这个高度同质化的市场上,不论是谁,都很难从产品本身取得较大优势,只有寻求突破,突出品牌自身特点,或能在这没有硝烟的战场上占据一席之地。
碳酸饮料结束一枝独秀时代
尽管饮料行业整体走上了快车道,处于快速发展阶段,但从分类来看,不同种类饮料所面临的市场现状也是参差不齐,有喜有忧。
我们所熟知的的碳酸饮料一直作为饮料行业的龙头,有着不菲的销售业绩,但是近年来的销售并不喜人,闫强告诉记者,“目前碳酸饮料的营业额在600—700亿左右,未来呈现逐步走弱、下滑的趋势”。虽然,现在整个碳酸饮料市场的市场容量趋于平稳,但是在整个饮料市场的占比仍是逐年下滑,碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势。
“但我们仍应理性看待”,中投顾问食品行业研究员周思然指出,“首先,碳酸饮料市场份额虽有所下降,但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中,碳酸饮料居第二位,位于饮用水之后;在台湾仅次于茶饮料,在日本饮料市场则名列前茅。同时,碳酸饮料的消费者大都集中在18—25岁,这个年龄阶段对新奇、时尚、刺激的事物充满好奇,对健康的诉求相对来说就会少很多,这部分消费者并不会大量流失。碳酸饮料市场的不愠不火,也在一定程度上反衬了瓶装水市场的逐渐升温。”
同样作为出现较早的饮料品种——果汁饮料却有了相对较快的发展。在消费者对健康的诉求日益强烈的今天,果汁饮料的发展是不容忽视的。据了解,在上世纪70年代,我国的果汁饮料就已经逐步进入市场,从之前的一种口味发展到现在的几十种口味。中国行业咨询网数据显示,果蔬类果汁饮品2003—2012年的复合年均增长率达到28%,数据表明,欧洲人群年人均果汁消费量21公升,北美人均消费量27公升,南美为5公升,而亚太地区的人均消费量仅2公升,由此来看,国内果汁饮料仍有很大的上升空间。和君咨询合伙人闫强表示,“目前,果汁饮料的营业额为600—700亿元左右,增长速度相对较快。”
功能性饮料作为一支新秀出现在消费者的视野中,正处于加速发展阶段。“功能性饮料有其独特的发展历程,由于本身特有的属性,针对特有的顾客需求,在其中加入了功能因子,因此并不适合所有消费者,也就意味着并不能成为大众饮品,但这不能阻挡功能性饮料的风靡。目前,功能型饮料正处于加速发展期,随着品类的不断增加,消费者认可程度不断提高,越来越多的消费者倾向于选择功能性饮料。闫强告诉记者,“目前,功能性饮料的营业额在500亿左右”。作为后起之秀,功能饮料的增长速度较快。
如果说功能型饮料是一支新秀,那植物饮料就可以算是历史悠久,却在近几年才转化为现代展业、实现规模生产的劲旅。以加多宝、王老吉为代表的植物饮料,近年来的销售业绩蒸蒸日上,在整个饮料市场上占有不小的份额。“植物饮料的营业额达到500亿元,增幅达到15%左右,十分可观。”闫强告诉记者,当下植物饮料市场处于快速发展期,作为一种大众饮品,植物饮料可以说是老少皆宜,具有相当稳定的消费人群。与此同时,在消费者的健康诉求愈发强烈的今天,植物饮料的健康属性也就成了自身发展的一大利器。成为其争夺市场份额,赢得广大消费者青睐的一大助力。
而当下炒得火热的瓶装水,则是处于风口浪尖,各种高端水层出不穷,在各大超市的货架上摆满了各类瓶装水,依云、恒大冰泉、巴黎水等等。据媒体报道,2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨,零售额达108亿元。近年来高端水市场占有率持续增长,2012年零售额增长率高达42.6%,是中低端水增长率(16.3%)的近3倍。另外,中投顾问曾出具研究报告称,从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%,高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍。虽然高端矿泉水利润较高,但当下瓶装水市场仍是普通瓶装水占据较大份额。饮料发展的必然趋势:健康 天然
不管是饮料行业的发展情况,还是不同种类饮品的市场现状,种种迹象表明,未来的饮料市场将会朝着健康、天然的方向发展。随着消费者观念的改变以及对健康的追求,未来饮料市场将会走上绿色健康的轨道。
“从品类来看,饮料行业未来会向高端走,从质量来看,未来会越来越经得起考验,饮料未来会向健康化发展”。闫强表示,未来,随着我国经济的快速发展,软饮料行业将会进一步健康发展,行业需求将不断提高,产能继续扩大,产业结构将进一步得到提升和优化。
前瞻产业研究院软饮料行业报告认为,在市场需求的推动下,我国软饮料市场今后仍将保持稳定较快的速度向前发展,未来我国软饮料市场将呈现以下几个趋势:随着消费者健康观念的改变,对饮料的选择也更加多样化、理性化,越来越多的消费者更倾向于健康、营养的饮品,因此,可能会出现功能型饮料向营养型饮料的转变。
其次,解渴向健康转变:炎炎夏日,冰凉的饮料成了我们日常生活必不可少的一部分,但是在饮料功能多元化的当下,解渴、避暑只是饮料多种功能中的其中一种,更多的饮料纷纷打出“美容”“瘦身”“营养”“健康”的招牌,来赢得更多消费者。最后,饮料面向人群也将会发生很大的变化。“销售人群由儿童向中老年转变:之前饮料的消费者大多以儿童、年轻人为主,现在另一种消费群体也在逐步成长为主力军,中老年消费者在其特定的年龄阶段,需要补充更多的营养元素,更加重视健康消费,也在追求健康的路上紧跟步伐,所以在饮料行业的发展中,中老年消费群体是不可或缺的一环。”业内人士表示。
“饮料是一个大健康产业,不管是碳酸饮料的衰退还是功能性饮料的崛起,都是因为人们对健康的重视程度增加所致,因此,饮料市场的变化能辐射出人们对健康的需求。而从产品本身来讲,种类将会越来越细分”闫强表示。
饮料行业发展的三十年中,由最初的碳酸饮料、茶饮料、瓶装水,再到现在的功能饮料、植物型饮料,在这条饮料的历史长河中,经历了多层次的发展、由单一到多元的变化。其中功能型饮料表现较为明显,大致可以细分为营养素饮料、运动饮料、益生菌饮料、低能量型饮料等等。在饮料市场同质化现象严重的今天,各大企业同样在寻求突破,不断推出新品,以打破同质化的桎梏。只有突出自身特点才能在未来发展中占据市场。不论是同质化的枷锁,还是健康化的发展趋势,都在激励着饮料人不断创新,不断研发健康、天然、有特色的饮料。
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