意识表征、认知语境与隐、转喻思维
梁湘梓
摘要：心灵与意识问题是传统哲学的核心议题，而与意识问题紧密相关的，则非“认知”莫属。因此，从认知角度切入探究信息传播机制成为主流，意识表征、认知语境以及隐、转喻思维三个方面则成为探讨认知传播学的哲学基础。首先，意识的表征在空间上具有全局分布性；其次，认知语境的建构离不开大脑认知图式与知识的激活，并在这一过程中体现出一种隐、转喻的思维方式；最后，认知传播区别于以往传播学的5W经典模式，重点探索的是传播过程中思维如何得以被理解，这一过程需经历模式搭建、图式激发、选择记忆、行为形成四个阶段。
关键词：认知传播；意识表征；认知语境；隐、转喻思维；哲学路径
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：16738268（2018）01011707
认知传播学作为一门新型交叉学科，致力于研究以人为主体、信息作为工具、传播介质作为桥梁的流程以及传播效果。作为一门交叉视域下的新学科门类，将学科体系建立在心理学、认知心理学、神经科学、符号学、语言学、社会学、人类学、统计学、传播学、新闻学等多门人文社会科学研究的理论成果基础之上，在凸显时代精神、问题意识主导的战略思想支撑下，形成了认知传播学既与传统学科密切相关又相对独立的学科定位[1]。简单来说，作为一个学科群，认知传播学顾名思义就是认知科学与传播学的有机融合，重点则是研究人在传播过程中大脑与心智的工作机制规律；而其作为众多学科基础的哲学，毋庸置疑，也将始终与认知传播学相生相伴。在认知传播学的理论系统建构与不断修正之中，哲学始终起着奠基、审查与批判的作用，推动着认知传播学的建立、完整与完善。认知传播学区别于传统的传播学研究，将“认知”放置在整个传播过程之中，从哲学角度，就是要解决“意识的难题”，这也是哲学对认知传播学提出的极具挑战的问题。
一、传播学之反思：“人思故其在”
诞生于20世纪初的传播学，以对人类传播现象与行为作系统、科学的研究为目的，是一门涉及社会事实与心理事实的学科，其中关联到的社会、媒介与个体心灵、意识则是一组同生共长的相互建构关系。因此，在最初以社会学、心理学一般理论为“奠基石”的传播学，在媒介高速发展的初期取得了相对丰硕的研究成果，并形成了符号学、现象学、控制论、社会心理学、社会文化、批判与修辞学七大传统，从“魔弹论”“有限效果论”到“使用与满足”理论、“创新的扩散”以及“知识沟”理论，传播学的学术研究范式随着传播技术的演进不断发展。但是传播学者们的忧思从未停止，“传播学危机的主要原因在于它的研究对象不明确，理论体系不严密”[2]。即缺乏完整的理论体系，且当前的传播学研究主要将关注点放在“工具理性”，而忽视了“传播”这一概念本身的思想内涵。
究其原因，传播学就源头而言，美国主流传播学是目前传播学研究的科学基础，特别是20世纪30年代后期以来，美国传播学开始注重精致的研究技术，体现着经验主义的精神特征。美国作为传播学的发源地率先就“传播科学”的可能性进行了讨论。“五十年代证明是模式建立的鼎盛时期，这被视为人们在传播研究中寻求发展和统一的一个表现。……首先促使社会科学家按上述术语以模式形式来阐述他们关于传播的思想的，是数学家克劳德·香农。”[3]8两者的契合点是：当时的传播学对于传播效果与效率的兴趣居高不下；“刺激反应”和行为控制原理充当了行为主义传播学的心理学基础，以及组织和整理大众传播研究现有成果的日益迫切的需求。
此后，“信息论”为传播学提供了相关的基本概念：信源、信宿、讯息、噪音、信道、编码、解码等等。它们频繁出现在主流传播学关于“传播”的定义中，如：“从最普遍的意义上说，传播是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一系统（信宿），这些符号能够通过连接它们的信道得到传播。”[3]5而当信息论、信息传播乃至“信息”真正成为时代的中心话语时，“传播”的内涵却被遗忘。罗杰斯早就对此有过论述：“今天，许多传播学课程的这种没有历史背景的传授结果是：大部分传播学的学生不知道他们的领域从何而来。有人说，这个领域如此之新，以至于它还没有很长的历史。不过，尽管大部分美国大学只是在1950年之后才开始有传播系或传播学院，但其根源可追溯到百年之前。如果人们以亚里士多德的《修辞学》和昆提利安的《样式》开始来计算传播学历史的话，那么这个领域在时间上先于其他的社会科学。传播学有着悠久的历史。”[4]
由此不难看出，罗杰斯所指的“传播学”并非是二战后至今被人们所关注的美国主流传播学，那么就“传播”的本质来说，传播到底是什么？刘海龙在其著作《大众传播理论：范式与流派》中提出了传播是传递、控制、游戏、权力、撒播，传播更是共享与互动的观点。因此，若要对当前的传播学研究有所突破，首先就应该对“传播”的节点有所扩展：从远古时期人们之间简单的语言和手势交流开始，传播就已经存在。那么，当时如此简单的传播载体，是如何让信息从A传到B，并得到人们的理解的？从符号学或者语义学角度而言，皮尔士认为传播就是观念和意义（精神内核）的传递过程，通过大量携带意义的感知符号，意义得以彰显。而对这个意义的理解与接受，就需要人们的“认知”参与。因此，“认知”成为了传播过程中关键的要素，传播过程中总有人的“认知”参与，否则传播也將很难完成，这也是认知传播学存在的合理性。
而从哲学层面来看，自人类诞生以来，在认识世界的过程中，意识问题历来被视为研究的重中之重，与之紧密相关的，则属“认知”莫属了。如果将“认知”简单看成哲学中的认识而言，从马克思主义哲学观出发，认识就是作为认识主体的人在实践的基础上能动地反映作为认识客体的客观世界的活动；在认知科学中，西蒙等人又将“认知”看做符号操作过程，且认知包含着思维和智能；而豪杰兰德的“联结主义”将人脑视为一台计算机，因此认知便是由大脑神经元构成的某种整体性活动。但不管从什么角度理解“认识”，“人”都是“认知”中重要的部分，对于“认知”的研究离不开对“人”尤其是对人脑的研究，所以认知传播学需要将“人”置于主体地位，这也是对美国主流传播学的一种补充。
正如前文所述，在传播学发展的历程中，它深受理性主义与科学主义的影响，因此美国实证研究传统成为传播学的中流砥柱。在此并非是否认实证研究，也没有否认科学主义对传播学的建构作用。需要强调的一点便是：传播学除了自然科学主义，还有更多极具价值的研究议题，例如对于主体——“人”的思维的研究。正如从苏格拉底开始的哲学，苏格拉底将当时的希腊哲学从本体论的研究转向了“心灵”的研究，开启了从自然转向自我的研究过程；随后，柏拉图突出了客观唯心主义世界观，主张理念世界与现实世界的结合；虽然亚里士多德后又将认识论转回本体论，但是从笛卡尔开始，第一次将“主客体”的二元对立认识论问题提到了哲学研究的重要层面，他的“我思故我在”便是强调了“我”作为主体的重要性，认识必须有主体，而没有主体的认识将无从谈起。
于是，对于“人”的重视成为认知科学与传播学共有的哲学反思，也成为了认知传播学这一全新学科的最重要的哲学根基。认知传播学将人的认知（智能和思维）放在了重要位置，作为主体的人不仅包括传者也包括受者，将传受双方的认知融合在传播的各个环节，认知传播学期待从更深层次探究各种传播行为。
二、认知传播学之建构：哲学之知
认知传播学虽然结合了认知科学、传播学等学科的现有成果，但是对它的理解绝非是简单的认知+传播，而是要将认知传播作为一个整体来看待，重点研究的是传播过程中作为主体的人的思维的变化。因此，可以说，认知传播学区别于传统传播概念中的物理位移，它更多强调的是心理的构建过程。而影响这一心理构建的诸多因素似乎是我们日常生活中看不见也摸不着的，故需要借鉴哲学中关于“心灵”的相关研究，来探究认知传播学的哲学路径。
（一）意识表征：全局分布性
爱因斯坦曾经这样论述道：在我们从事物中发现结构之前，我们的大脑就已经开始独立地建构事物的结构了……而我们的意识又产生于大脑，因此意识是认识事物重要的一环。了解人们意识的活动规律，是认知传播的首要前提，关于意识表征的哲学解释，也为认知传播提供了大量基础性的研究成果。
关于意识问题一直存在着有意识和无意识两个子命题。想想我们自己的日常传播活动，例如：电视中播放的许多科教类节目，或者现实生活中我们自己的学习习得行为，面对一项新技能，刚开始我们总是显得笨拙，对这一节目的各个细节保持着清醒的意识，直到学会；那么，经过几次电视的后期剪辑帮助我们重复演练之后，我们就对细节不再有意识。这说明我们对已知事物的复杂性是没有意识的。从这个角度来解释，也许我们就可以理解为什么那么多电视综艺走到了“第三季”就无法再与“第一季”相比，因为人们已经对它无意识了。那么，意识究竟有什么作用或者说是好处呢？
传播学集大成者施拉姆曾经提出过受众选择媒介的公式：报偿的保证÷费力的程度=选择的概率，在这里的费力程度其实就是一种对有意识还是无意识的解读。因为与无意识相比，有意识状态下进程会慢些，并且容易受到其他有意识的心理过程的干扰，造成错误的产生，所以许多传播活动如辩论赛中的说服、新闻写作中的导语、电视节目中的先导片等都试图用最无意识的方式——人们熟知的案例或者是熟悉的音乐、场景描写，让受众感到是一种已知的事物，从而进行无意识的选择。这种情形在以往信息没那么发达的时代是十分可行的——以往人们想获得一条地震的信息都格外不容易；但是现在，信息泛滥，各种媒介渠道每时每刻都有海量的信息传达。在这样的信息海洋中，如果还是期望用无意识来获得受众，成功的可能性会大大降低，因为这样的信息无法引起人们的有意识，很容易被淹没。虽然意识过程有让人苦恼的地方，但是它也有自身的优势，这也是如今“烧脑大片”流行起来的原因之一。
首先，意识的处理过程包含着大量可能性的内容。我们意识的内容很大程度上是与神经功能的方方面面联系在一起的，因此意识事物的范围是非常广泛的。此前，我们已经谈论到了无意识也有其自身缺点，那便是当人们反复进行一个任务或者观看一个节目、新闻后会导致不专心行为的产生，因为无意识产生后人们便不再精确地对待节目或者任务了。因此，可以说，无意识是面对已知事物的最佳工具，而意识能力则是作用于新情况的。就认知传播来说，无论是结识新朋友或者推销新产品、新节目，应该调动受众的有意识，引起人们的足够注意。
其次，意识处理是有关联能力和语境敏感的。著名的条件反射训练就是很好的例证。在这个经典的实验中，有意识的刺激物是另一个有意识刺激物的信号——铃声标志食物来了等等。那么，如果在这两个刺激物中，有一个是没有意识的，会怎么样？苏联研究者声称，如果一个刺激物多次重复后成为习惯，那么这个条件反射作用就不会出现。所以，我们无法将任意的刺激物无意识地联系在一起，这便是语境敏感性。正如电视节目的编排，我们习惯了周五晚上7点30看《中国好歌曲》，这样的习惯逐渐会变得无意识。但若有一天发现节目没有了，或者周五晚上7点30居然还在播《新闻联播》，这个无意识就会变成有意识，以适应新的播送情况，或者使我们“换台”来做出另外的收看选择。也许用一个词你就会对此更加明白，那就是“认知一致性”。关于认知一致性，镜头语言总是有着很强的引导作用。试想一个电影或者电视场景：一个全景镜头，描述的是在河边的小孩子正在嬉戏，而天空中正有在飞的毒蜜蜂；在这样的视觉意象中，人们很容易会设想毒蜜蜂最终会飞到小孩身上，比如飞到耳朵上，对其造成伤害。因此，人们的心理会自动把焦点放在蜜蜂身上，在人们的心之眼中，看见的就仅仅是孩子的耳朵。此时，如果镜头恰好给了一个耳朵的特写镜头，那么这便是一种认知一致，否则就会造成认知失调了。这也意味着，在認知传播中，维持意识一致性的趋势与重要性。
如果要用一种隐喻式的表达，那么人们的意识表征是具有全局分布性的。这是一种分布信息处理系统，这个全局工作空间可以被视为一个电视台，用来向全国传播信息。它是一个中枢信息的转换系统，意思就是面对一个立体的信息，我们的大脑会有不同的“专家”进行解释：声音专家、画面专家、色彩专家等等，但是他们共同存在于一个大脑里面，要产生交流，而为了让每个专家更好地理解各自表达的意思，就需要一个中枢：例如在黑板上公布这个立体信息，让每个专家都能读到这个信息以对其回应，从而建立专家间的合作。而这个全局的分布空间，就是意识的作用。换一种阐述方式，就是任何意识信息都必须是全局性的信息。但是对任何内容充实的信息的调整都是在一个稳定却无意识的语境下产生的，因此“语境”成为了第二个理解“认知”的关键。
（二）认知语境：图式的激活
关于语境的研究由来已久。“语境”这一概念的最早出现，要追溯到《原始语言中的意义问题》一文，马里诺斯基在里面首次提出了“语境”的概念。而随着认知科学的兴起和发展，语境理论得到了深化与发展：斯珀波和威尔逊在其著作《关联性：交际与认知》中便首次提出了认知语境的概念，指出了语境的认知属性，认为语境是一个心理构体[5]。
那么，为什么我们要研究认知语境？众所周知，认知是一种能动反映，它是行为主体对外部世界的反映，牵涉到感知觉、记忆、理解、行为等要素的运用，它与意识、心灵、情感联系在一起，具有复杂多样性。由此，一些学者提出了语境论的方案，在他们看来，“认知发展理论是运用语境论及其语境研究启示法的成功案例”[6]。从心理学角度而言，“语境”是意指有形的环境，但是从哲学角度来看，语境是我们意识经验的内部世界。物质世界的语境只有通过大脑中的语境才能形成我们的意识经验，所以，在认知传播中，认知语境的标出是很有意义的。
类似于“被激活的知识结构”，认知语境也需要图式激活得以构建，在这里，认知语境并非心理表征，而是一种无意识的表征，但是这个无意识会影响到另一个意识的表征，这是认知传播过程中需要关注的问题。在认知语境的建构动态过程中，启动效应是首先要受到关注的问题。当某一个经验可能影响到另一个类似的经验时，我们就可以说前一个经验“启动”了后一个经验的语境。正如我们听音乐或者演讲时，音乐的曲调、节奏、主题，乐章的发展与变化，都势必构成我们体验该音乐的一个独立乐句的基础，但当我们听取其中某个片段时，这些基础性的东西并非是有意识的。就好像我们看到“册”字就会想到“书”，听到“难忘今宵”就会想到“李谷一、春晚”一样，启动效应在感知觉、理解和行为中无所不在，是它创造了背景，这便是我们强调启动作用的原因。
那么，认知语境的构建要素是什么？根据Sperber & Wilson的表述：“我们并不能建构同样的心理表征，因为一方面我们狭义上的物理环境不同，另一方面，我们的认知能力不同。人们说不同的语言掌握了不同的概念、结果，人们能够建构不同的心理表征并做出不同的推理。他们也有不同的记忆、不同的推测以不同的方式与他们的经验相关。因此，即使他们都共享同样的狭义上的物理环境，但我们所称之的认知环境仍然是不同的。”[7]由此可见，客观的物理环境、认知传播主体的经验与其个人的认知能力对认知语境起着决定性作用。回归到前面我们提到的认知传播的奠基石“人”身上来，认知语境的建构便有着深刻的主体性。这一主体性主要体现为认知主体从自己的知识、信念、态度出发构建认知语境，因此，认知传播要想得以实现，便需要激活不同大脑中的认知图式，根据启动效应，达到某部分共同的认知语境的实现。
如对于某一电影类型——好莱坞大片，可能有的人会觉得视觉冲击力极强，是最好看的影片；但崇尚“走心、文艺”路线的观众来说，这类影片可能技法大过于内容本身，这都是取决于观众自己对电影的不同期待。因此，要想获得共识，还是应该抓住“无意识”的培养，形成相对一致的有意识。再比如一个以真实、客观新闻为品牌的栏目，通过长时间的重复，人们对其已经是一种无意识状态，形成了“公平、公正”的认知图式，那么即使一条假新闻在节目中被播出，认知主体有可能不会察觉。也就是说，认知主体的接收者常常会在认知语境中創造一种认知期待，这样的期待幻化为一种认知图式，即使信息超越了此范畴，认知主体的能动性也会倾向于用自己的认知期待自动做出记忆与理解，除非这一无意识的信息含有大量的“刺点”引起人们有意识的回应。所以，意识经验创建了语境，反过来，语境又为后来的意识经验搭建平台，在这样的循环中，认知传播便有了效果或者没有效果。而在语境的搭建过程中，通常会采用的方式便是隐喻和转喻的思维。因此，隐、转喻思维成为理解认知传播的又一关键词。
（三）隐、转喻思维：传播的再理解
在人的认知过程中，从感性认识到理性认识的飞跃是哲学认识论研究的主要内容。而相较于理性认识，非理性中的情感、意识、顿悟等是与人联系更加紧密的部分。弗洛伊德的精神分析学便承认了非理性、无意识活动的存在；皮亚杰的发生认识论则证实了“认识起因于主客体之间的相互作用”[8]。而迈克尔·波兰尼在《个人知识——迈向后批判哲学》一书中指出，在人类的交往传播过程中，存在着潜在的认知运行，这便是隐性知识结构。隐性知识的存在，提供了对传播另一种解读视角：既然传播的内容都是隐性的，“只可意会不可言传”，那么实际上传播活动就是隐喻传播的过程，在这里隐喻不是文学修辞中的一种修辞方法，而是人们认知过程中的独特方式。
美国学者莱考夫和约翰逊通过对语言系统的研究发现，“影响我们日常生活的大部分概念系统本质上都是以隐喻的方式建构的”[9]。那么，在认知传播过程中，传播者需要将与自己的意识相关的认知语境传给接受者，受众在这里便有一个激活、调整其认知语境的过程：若是旧知识，受众会激活相应的认知心理图式；而对于新知识，则会调整形成新的认知图式，从而与传播者达成共识。若受众无法调整形成新的图式，那么认知传播则宣告失败。在这个过程中，实现的思维模式便是一种隐喻与转喻的思维，尤其是在认知语境的建构中，作为一种认知前提与背景式知识，往往是隐喻知识，其构建无疑也将存在着隐、转喻思维。
一般来说，隐喻思维体现在两个概念或者事物间存在的相似性，而转喻思维则是两者之间的相邻性。相似性能够通过熟知的事物认识陌生的事物；而相邻性则可以通过部分认知整体或者是整体加深对部分的理解。具体到认知传播过程中，双方若有共同的知识为基础则采用转喻思维，而对于私人所特有的语境传播则采用隐喻思维。
例如，广告传播中，可口可乐在中国市场每年春节都会推出“春节”特别版广告，广告中常常会蕴含着“中国红”“灯笼”“春联”“家人团聚”等元素，因此常常会引起中国人的共鸣，在情感上获得认同，这就是运用了转喻思维，因为这些富有中国特色的广告激活了人们心中认知语境的共有部分，大家对于灯笼、春联等元素会形成与广告商几乎同样的文化价值认知；而同样，在广告传播尤其是跨文化广告传播中，如果传受双方不具备相应的共同语境，则会造成传播的误解或者传播的失败。例如耐克曾推出的一则詹姆斯广告，在广告中，同样有“中国龙”的元素，但广告内容却是詹姆斯鞭打龙、战胜龙，这则广告直接导致了耐克公司在中国市场的危机，随后耐克公司撤销了该广告并道歉。这个广告在中国市场的失败，就是在于广告商期待用“中国龙”吸引中国受众，但是在中国人心中“龙”是神圣的、不容侵犯的，由此，这则广告的传播没有达成双方共有隐性知识的激发，最终导致失败的结果。
这是关于转喻思维的典型例子，那么和转喻思维的相邻性不同，隐喻思维强调的是相似性，也就是一般传播双方不具备共同的语境知识，而是在传播中形成新的知识成分。例如，在对青少年群体的认知传播研究中发现，青少年群体的认知与其长辈之间存在着差异。正如下面这个案例：
A妈妈：你手机屏幕上的男生是谁？
B我：李易峰，我最喜欢的男生。
A妈妈：什么时候在一起的？年后带回来吃饭吧！
B我：……
在该案例中，由于A妈妈对于“李易峰”没有相应的心理图式，便将自己想象的（应该就是男朋友）投射到她并不熟悉的事物上去，这个隐喻化过程的结局是A妈妈的一个设想，但是这个过程却充满了戏剧性。因此，对于隐喻思维而言，传播者在传播之前，必须对源域和目标域之间的相似性有深刻的认识，否则很容易造成误解。例如，老师上课时会将鸡蛋比喻为原子结构，我们会用“芒果台”隐喻湖南卫视，并且被认可。这对于传受双方而言，隐喻性思维便起了重要作用。
当然，这并非意味着隐喻和转喻两种思维就是独立的，它们融合在传播过程之中，只是各有不同的侧重。如果转喻思维是同一范畴内的整体与部分的关系，那么隐喻就是一种扩展，起着建构新的、陌生的语境知识的作用。
三、认知传播之过程：四段式路径
根据前文可以发现，认知传播的过程不是简单的物理空间位移，也不是一种意义和文化的共享。在认知传播过程中，认知主体要通过各自的认知水平和能力，对当前传播的物理环境进行模式识别，从而能够运用自身已有的图式、隐喻知识形成相关语境，促使共识达成。因此，认知传播过程包括模式搭建、图式激发、选择记忆、行为形成四个阶段。比如2014年伦敦奥运会期间，A、C分别为耐克与阿迪达斯，它们都为了吸引消费者B进行了广告宣传。当时A与B之间产生了如下的“对话”：
A：我们的广告主题是“活出你的伟大”，你明白这意味着什么？
B：相较于C阿迪达斯，耐克是奥运会官方赞助商，故更加强调了奥运会的精神——追求自己的伟大，无需向他人解释。
A：嗯。
在这个过程中，耐克A明白B消费者的意思是自己的广告更具有感染力，因此收获了更多的价值认同。事实上，阿迪达斯C才是伦敦奥运会的赞助商，并非A耐克。可是A没有纠正B的说法，因为这正是耐克A期望达到的效果，并且这种说法更坚定了耐克A走体育文化的路线。之所以耐克能够获得认同，就是因为它的广告传播能够让B消费者识别其文化图式、时间图式（伦敦奥运会前后）和风格图式，从而激活消费者B大脑中的相关图式结构：A的角色图式、奥运会图式以及播出图式。具体包括以下内容：
A的角色图式：A是世界第一体育品牌，A有众多体育明星代言人，A对于引领体育文化有着重要作用……
奥运会图式：奥运会的时间是夏季，奥运会的口号是更高、更快、更强，奥运会有诸如开闭幕式等众多仪式，奥运会是大party……
播出图示：广告播出时长，广告上线与下线的时间点，廣告运用的媒介载体……
可见，一个图式往往包含着许多隐喻知识，但是在认知传播中，知识的形成并不需要调动全部的经验，往往认知主体会根据相关性选择记忆，而其他的知识则会被忽视。所以，消费者B在搭建知识模式、进行图式激发后，就会进行选择性记忆，最终形成自己的理解并产生行动：到夏季了，伦敦奥运会即将开始，电视上播放了一则A耐克的60秒的广告，且在微博上进行了大量宣传，所以A作为世界第一的体育品牌，理应是奥运会的赞助商，否则A不会这么大力度地进行广告宣传。
由此，这样的认知语境作为推理的前提或背景知识，让B做出选择性的理解：A耐克是奥运会的官方赞助商，并且引领着人们对体育从“心”的理解：只要做到自己的最佳就是伟大。认知传播的过程可用图1来表达。
图1认知传播过程四、结语
日常生活交流传播过程中的每一个简单的对话、信息传播都涉及到了许多认知程序，但实际上，我们并不会察觉到这样的认知过程，因为“认知”是一种无意识的行为，它并没有直接的感知觉。从哲学角度来看，所有的认知程序均隐藏在意识之下，但是“我们的思维又依赖于这样的无意识模型”[10]。当然，这样的无意识我们此前也谈论到了，它需要经过反复的过程，且在无意识前还有一个有意识的过程，而这个有意识过程其实是一种“培养”过程。例如电视培养我们7点半就看《天气预报》的习惯、夫妻之间相互培养的过程，甚至自我培养，这些都是认知传播得以成效的前提。因此，通过哲学角度的解释，从有意识无意识，进而到心理构建体的认知语境，再到认知构建的隐、转喻思维，认知传播有了一个清晰的过程。虽然在细节上可能显得复杂，但基本观点却可以简单概括为：意识下存在一个“全局工作空间”，在这个空间中语境是相对持久性的结构，它是无意识的，但是却能够唤醒意识和被意识唤醒，而意识语境与无意识语境交织在一起产生了一个“意识流”，在它们的相互作用中问题得以解决。在这个过程中，模式被搭建、被激活、被选择，最终产生不同的行为，虽然这个过程会有交互性、复杂性，但并不影响这一过程模式的搭建，明确指明这一过程模式的意义在于：我们必须理解认知传播是如何从人的思维出发进行传播研究的，并且是尽量清晰地去理解它。
参考文献：
[1]欧阳宏生，朱婧雯.论认知传播学科的学理建构[J].现代传播，2015（2）：3440.
[2]陶鹤山.传播学的危机与重构[J].新闻与传播研究，2002（2）：31.
[3]丹尼斯·麦奎尔.大众传播模式论[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，1987.
[4]罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法[M].殷晓蓉，译.上海：上海译文出版社，2006：5.
[5]SPERBER D，MILSON D.Relevance：Communication and Cognition[M].Oxford：Blackwell Publishers，1986：15.
摘要：心灵与意识问题是传统哲学的核心议题，而与意识问题紧密相关的，则非“认知”莫属。因此，从认知角度切入探究信息传播机制成为主流，意识表征、认知语境以及隐、转喻思维三个方面则成为探讨认知传播学的哲学基础。首先，意识的表征在空间上具有全局分布性；其次，认知语境的建构离不开大脑认知图式与知识的激活，并在这一过程中体现出一种隐、转喻的思维方式；最后，认知传播区别于以往传播学的5W经典模式，重点探索的是传播过程中思维如何得以被理解，这一过程需经历模式搭建、图式激发、选择记忆、行为形成四个阶段。
关键词：认知传播；意识表征；认知语境；隐、转喻思维；哲学路径
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：16738268（2018）01011707
认知传播学作为一门新型交叉学科，致力于研究以人为主体、信息作为工具、传播介质作为桥梁的流程以及传播效果。作为一门交叉视域下的新学科门类，将学科体系建立在心理学、认知心理学、神经科学、符号学、语言学、社会学、人类学、统计学、传播学、新闻学等多门人文社会科学研究的理论成果基础之上，在凸显时代精神、问题意识主导的战略思想支撑下，形成了认知传播学既与传统学科密切相关又相对独立的学科定位[1]。简单来说，作为一个学科群，认知传播学顾名思义就是认知科学与传播学的有机融合，重点则是研究人在传播过程中大脑与心智的工作机制规律；而其作为众多学科基础的哲学，毋庸置疑，也将始终与认知传播学相生相伴。在认知传播学的理论系统建构与不断修正之中，哲学始终起着奠基、审查与批判的作用，推动着认知传播学的建立、完整与完善。认知传播学区别于传统的传播学研究，将“认知”放置在整个传播过程之中，从哲学角度，就是要解决“意识的难题”，这也是哲学对认知传播学提出的极具挑战的问题。
一、传播学之反思：“人思故其在”
诞生于20世纪初的传播学，以对人类传播现象与行为作系统、科学的研究为目的，是一门涉及社会事实与心理事实的学科，其中关联到的社会、媒介与个体心灵、意识则是一组同生共长的相互建构关系。因此，在最初以社会学、心理学一般理论为“奠基石”的传播学，在媒介高速发展的初期取得了相对丰硕的研究成果，并形成了符号学、现象学、控制论、社会心理学、社会文化、批判与修辞学七大传统，从“魔弹论”“有限效果论”到“使用与满足”理论、“创新的扩散”以及“知识沟”理论，传播学的学术研究范式随着传播技术的演进不断发展。但是传播学者们的忧思从未停止，“传播学危机的主要原因在于它的研究对象不明确，理论体系不严密”[2]。即缺乏完整的理论体系，且当前的传播学研究主要将关注点放在“工具理性”，而忽视了“传播”这一概念本身的思想内涵。
究其原因，传播学就源头而言，美国主流传播学是目前传播学研究的科学基础，特别是20世纪30年代后期以来，美国传播学开始注重精致的研究技术，体现着经验主义的精神特征。美国作为传播学的发源地率先就“传播科学”的可能性进行了讨论。“五十年代证明是模式建立的鼎盛时期，这被视为人们在传播研究中寻求发展和统一的一个表现。……首先促使社会科学家按上述术语以模式形式来阐述他们关于传播的思想的，是数学家克劳德·香农。”[3]8两者的契合点是：当时的传播学对于传播效果与效率的兴趣居高不下；“刺激反应”和行为控制原理充当了行为主义传播学的心理学基础，以及组织和整理大众传播研究现有成果的日益迫切的需求。
此后，“信息论”为传播学提供了相关的基本概念：信源、信宿、讯息、噪音、信道、编码、解码等等。它们频繁出现在主流传播学关于“传播”的定义中，如：“从最普遍的意义上说，传播是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一系统（信宿），这些符号能够通过连接它们的信道得到传播。”[3]5而当信息论、信息传播乃至“信息”真正成为时代的中心话语时，“传播”的内涵却被遗忘。罗杰斯早就对此有过论述：“今天，许多传播学课程的这种没有历史背景的传授结果是：大部分传播学的学生不知道他们的领域从何而来。有人说，这个领域如此之新，以至于它还没有很长的历史。不过，尽管大部分美国大学只是在1950年之后才开始有传播系或传播学院，但其根源可追溯到百年之前。如果人们以亚里士多德的《修辞学》和昆提利安的《样式》开始来计算传播学历史的话，那么这个领域在时间上先于其他的社会科学。传播学有着悠久的历史。”[4]
由此不难看出，罗杰斯所指的“传播学”并非是二战后至今被人们所关注的美国主流传播学，那么就“传播”的本质来说，传播到底是什么？刘海龙在其著作《大众传播理论：范式与流派》中提出了传播是传递、控制、游戏、权力、撒播，传播更是共享与互动的观点。因此，若要对当前的传播学研究有所突破，首先就应该对“传播”的节点有所扩展：从远古时期人们之间简单的语言和手势交流开始，传播就已经存在。那么，当时如此简单的传播载体，是如何让信息从A传到B，并得到人们的理解的？从符号学或者语义学角度而言，皮尔士认为传播就是观念和意义（精神内核）的传递过程，通过大量携带意义的感知符号，意义得以彰显。而对这个意义的理解与接受，就需要人们的“认知”参与。因此，“认知”成为了传播过程中关键的要素，传播过程中总有人的“认知”参与，否则传播也將很难完成，这也是认知传播学存在的合理性。
而从哲学层面来看，自人类诞生以来，在认识世界的过程中，意识问题历来被视为研究的重中之重，与之紧密相关的，则属“认知”莫属了。如果将“认知”简单看成哲学中的认识而言，从马克思主义哲学观出发，认识就是作为认识主体的人在实践的基础上能动地反映作为认识客体的客观世界的活动；在认知科学中，西蒙等人又将“认知”看做符号操作过程，且认知包含着思维和智能；而豪杰兰德的“联结主义”将人脑视为一台计算机，因此认知便是由大脑神经元构成的某种整体性活动。但不管从什么角度理解“认识”，“人”都是“认知”中重要的部分，对于“认知”的研究离不开对“人”尤其是对人脑的研究，所以认知传播学需要将“人”置于主体地位，这也是对美国主流传播学的一种补充。
正如前文所述，在传播学发展的历程中，它深受理性主义与科学主义的影响，因此美国实证研究传统成为传播学的中流砥柱。在此并非是否认实证研究，也没有否认科学主义对传播学的建构作用。需要强调的一点便是：传播学除了自然科学主义，还有更多极具价值的研究议题，例如对于主体——“人”的思维的研究。正如从苏格拉底开始的哲学，苏格拉底将当时的希腊哲学从本体论的研究转向了“心灵”的研究，开启了从自然转向自我的研究过程；随后，柏拉图突出了客观唯心主义世界观，主张理念世界与现实世界的结合；虽然亚里士多德后又将认识论转回本体论，但是从笛卡尔开始，第一次将“主客体”的二元对立认识论问题提到了哲学研究的重要层面，他的“我思故我在”便是强调了“我”作为主体的重要性，认识必须有主体，而没有主体的认识将无从谈起。
于是，对于“人”的重视成为认知科学与传播学共有的哲学反思，也成为了认知传播学这一全新学科的最重要的哲学根基。认知传播学将人的认知（智能和思维）放在了重要位置，作为主体的人不仅包括传者也包括受者，将传受双方的认知融合在传播的各个环节，认知传播学期待从更深层次探究各种传播行为。
二、认知传播学之建构：哲学之知
认知传播学虽然结合了认知科学、传播学等学科的现有成果，但是对它的理解绝非是简单的认知+传播，而是要将认知传播作为一个整体来看待，重点研究的是传播过程中作为主体的人的思维的变化。因此，可以说，认知传播学区别于传统传播概念中的物理位移，它更多强调的是心理的构建过程。而影响这一心理构建的诸多因素似乎是我们日常生活中看不见也摸不着的，故需要借鉴哲学中关于“心灵”的相关研究，来探究认知传播学的哲学路径。
（一）意识表征：全局分布性
爱因斯坦曾经这样论述道：在我们从事物中发现结构之前，我们的大脑就已经开始独立地建构事物的结构了……而我们的意识又产生于大脑，因此意识是认识事物重要的一环。了解人们意识的活动规律，是认知传播的首要前提，关于意识表征的哲学解释，也为认知传播提供了大量基础性的研究成果。
关于意识问题一直存在着有意识和无意识两个子命题。想想我们自己的日常传播活动，例如：电视中播放的许多科教类节目，或者现实生活中我们自己的学习习得行为，面对一项新技能，刚开始我们总是显得笨拙，对这一节目的各个细节保持着清醒的意识，直到学会；那么，经过几次电视的后期剪辑帮助我们重复演练之后，我们就对细节不再有意识。这说明我们对已知事物的复杂性是没有意识的。从这个角度来解释，也许我们就可以理解为什么那么多电视综艺走到了“第三季”就无法再与“第一季”相比，因为人们已经对它无意识了。那么，意识究竟有什么作用或者说是好处呢？
传播学集大成者施拉姆曾经提出过受众选择媒介的公式：报偿的保证÷费力的程度=选择的概率，在这里的费力程度其实就是一种对有意识还是无意识的解读。因为与无意识相比，有意识状态下进程会慢些，并且容易受到其他有意识的心理过程的干扰，造成错误的产生，所以许多传播活动如辩论赛中的说服、新闻写作中的导语、电视节目中的先导片等都试图用最无意识的方式——人们熟知的案例或者是熟悉的音乐、场景描写，让受众感到是一种已知的事物，从而进行无意识的选择。这种情形在以往信息没那么发达的时代是十分可行的——以往人们想获得一条地震的信息都格外不容易；但是现在，信息泛滥，各种媒介渠道每时每刻都有海量的信息传达。在这样的信息海洋中，如果还是期望用无意识来获得受众，成功的可能性会大大降低，因为这样的信息无法引起人们的有意识，很容易被淹没。虽然意识过程有让人苦恼的地方，但是它也有自身的优势，这也是如今“烧脑大片”流行起来的原因之一。
首先，意识的处理过程包含着大量可能性的内容。我们意识的内容很大程度上是与神经功能的方方面面联系在一起的，因此意识事物的范围是非常广泛的。此前，我们已经谈论到了无意识也有其自身缺点，那便是当人们反复进行一个任务或者观看一个节目、新闻后会导致不专心行为的产生，因为无意识产生后人们便不再精确地对待节目或者任务了。因此，可以说，无意识是面对已知事物的最佳工具，而意识能力则是作用于新情况的。就认知传播来说，无论是结识新朋友或者推销新产品、新节目，应该调动受众的有意识，引起人们的足够注意。
其次，意识处理是有关联能力和语境敏感的。著名的条件反射训练就是很好的例证。在这个经典的实验中，有意识的刺激物是另一个有意识刺激物的信号——铃声标志食物来了等等。那么，如果在这两个刺激物中，有一个是没有意识的，会怎么样？苏联研究者声称，如果一个刺激物多次重复后成为习惯，那么这个条件反射作用就不会出现。所以，我们无法将任意的刺激物无意识地联系在一起，这便是语境敏感性。正如电视节目的编排，我们习惯了周五晚上7点30看《中国好歌曲》，这样的习惯逐渐会变得无意识。但若有一天发现节目没有了，或者周五晚上7点30居然还在播《新闻联播》，这个无意识就会变成有意识，以适应新的播送情况，或者使我们“换台”来做出另外的收看选择。也许用一个词你就会对此更加明白，那就是“认知一致性”。关于认知一致性，镜头语言总是有着很强的引导作用。试想一个电影或者电视场景：一个全景镜头，描述的是在河边的小孩子正在嬉戏，而天空中正有在飞的毒蜜蜂；在这样的视觉意象中，人们很容易会设想毒蜜蜂最终会飞到小孩身上，比如飞到耳朵上，对其造成伤害。因此，人们的心理会自动把焦点放在蜜蜂身上，在人们的心之眼中，看见的就仅仅是孩子的耳朵。此时，如果镜头恰好给了一个耳朵的特写镜头，那么这便是一种认知一致，否则就会造成认知失调了。这也意味着，在認知传播中，维持意识一致性的趋势与重要性。
如果要用一种隐喻式的表达，那么人们的意识表征是具有全局分布性的。这是一种分布信息处理系统，这个全局工作空间可以被视为一个电视台，用来向全国传播信息。它是一个中枢信息的转换系统，意思就是面对一个立体的信息，我们的大脑会有不同的“专家”进行解释：声音专家、画面专家、色彩专家等等，但是他们共同存在于一个大脑里面，要产生交流，而为了让每个专家更好地理解各自表达的意思，就需要一个中枢：例如在黑板上公布这个立体信息，让每个专家都能读到这个信息以对其回应，从而建立专家间的合作。而这个全局的分布空间，就是意识的作用。换一种阐述方式，就是任何意识信息都必须是全局性的信息。但是对任何内容充实的信息的调整都是在一个稳定却无意识的语境下产生的，因此“语境”成为了第二个理解“认知”的关键。
（二）认知语境：图式的激活
关于语境的研究由来已久。“语境”这一概念的最早出现，要追溯到《原始语言中的意义问题》一文，马里诺斯基在里面首次提出了“语境”的概念。而随着认知科学的兴起和发展，语境理论得到了深化与发展：斯珀波和威尔逊在其著作《关联性：交际与认知》中便首次提出了认知语境的概念，指出了语境的认知属性，认为语境是一个心理构体[5]。
那么，为什么我们要研究认知语境？众所周知，认知是一种能动反映，它是行为主体对外部世界的反映，牵涉到感知觉、记忆、理解、行为等要素的运用，它与意识、心灵、情感联系在一起，具有复杂多样性。由此，一些学者提出了语境论的方案，在他们看来，“认知发展理论是运用语境论及其语境研究启示法的成功案例”[6]。从心理学角度而言，“语境”是意指有形的环境，但是从哲学角度来看，语境是我们意识经验的内部世界。物质世界的语境只有通过大脑中的语境才能形成我们的意识经验，所以，在认知传播中，认知语境的标出是很有意义的。
类似于“被激活的知识结构”，认知语境也需要图式激活得以构建，在这里，认知语境并非心理表征，而是一种无意识的表征，但是这个无意识会影响到另一个意识的表征，这是认知传播过程中需要关注的问题。在认知语境的建构动态过程中，启动效应是首先要受到关注的问题。当某一个经验可能影响到另一个类似的经验时，我们就可以说前一个经验“启动”了后一个经验的语境。正如我们听音乐或者演讲时，音乐的曲调、节奏、主题，乐章的发展与变化，都势必构成我们体验该音乐的一个独立乐句的基础，但当我们听取其中某个片段时，这些基础性的东西并非是有意识的。就好像我们看到“册”字就会想到“书”，听到“难忘今宵”就会想到“李谷一、春晚”一样，启动效应在感知觉、理解和行为中无所不在，是它创造了背景，这便是我们强调启动作用的原因。
那么，认知语境的构建要素是什么？根据Sperber & Wilson的表述：“我们并不能建构同样的心理表征，因为一方面我们狭义上的物理环境不同，另一方面，我们的认知能力不同。人们说不同的语言掌握了不同的概念、结果，人们能够建构不同的心理表征并做出不同的推理。他们也有不同的记忆、不同的推测以不同的方式与他们的经验相关。因此，即使他们都共享同样的狭义上的物理环境，但我们所称之的认知环境仍然是不同的。”[7]由此可见，客观的物理环境、认知传播主体的经验与其个人的认知能力对认知语境起着决定性作用。回归到前面我们提到的认知传播的奠基石“人”身上来，认知语境的建构便有着深刻的主体性。这一主体性主要体现为认知主体从自己的知识、信念、态度出发构建认知语境，因此，认知传播要想得以实现，便需要激活不同大脑中的认知图式，根据启动效应，达到某部分共同的认知语境的实现。
如对于某一电影类型——好莱坞大片，可能有的人会觉得视觉冲击力极强，是最好看的影片；但崇尚“走心、文艺”路线的观众来说，这类影片可能技法大过于内容本身，这都是取决于观众自己对电影的不同期待。因此，要想获得共识，还是应该抓住“无意识”的培养，形成相对一致的有意识。再比如一个以真实、客观新闻为品牌的栏目，通过长时间的重复，人们对其已经是一种无意识状态，形成了“公平、公正”的认知图式，那么即使一条假新闻在节目中被播出，认知主体有可能不会察觉。也就是说，认知主体的接收者常常会在认知语境中創造一种认知期待，这样的期待幻化为一种认知图式，即使信息超越了此范畴，认知主体的能动性也会倾向于用自己的认知期待自动做出记忆与理解，除非这一无意识的信息含有大量的“刺点”引起人们有意识的回应。所以，意识经验创建了语境，反过来，语境又为后来的意识经验搭建平台，在这样的循环中，认知传播便有了效果或者没有效果。而在语境的搭建过程中，通常会采用的方式便是隐喻和转喻的思维。因此，隐、转喻思维成为理解认知传播的又一关键词。
（三）隐、转喻思维：传播的再理解
在人的认知过程中，从感性认识到理性认识的飞跃是哲学认识论研究的主要内容。而相较于理性认识，非理性中的情感、意识、顿悟等是与人联系更加紧密的部分。弗洛伊德的精神分析学便承认了非理性、无意识活动的存在；皮亚杰的发生认识论则证实了“认识起因于主客体之间的相互作用”[8]。而迈克尔·波兰尼在《个人知识——迈向后批判哲学》一书中指出，在人类的交往传播过程中，存在着潜在的认知运行，这便是隐性知识结构。隐性知识的存在，提供了对传播另一种解读视角：既然传播的内容都是隐性的，“只可意会不可言传”，那么实际上传播活动就是隐喻传播的过程，在这里隐喻不是文学修辞中的一种修辞方法，而是人们认知过程中的独特方式。
美国学者莱考夫和约翰逊通过对语言系统的研究发现，“影响我们日常生活的大部分概念系统本质上都是以隐喻的方式建构的”[9]。那么，在认知传播过程中，传播者需要将与自己的意识相关的认知语境传给接受者，受众在这里便有一个激活、调整其认知语境的过程：若是旧知识，受众会激活相应的认知心理图式；而对于新知识，则会调整形成新的认知图式，从而与传播者达成共识。若受众无法调整形成新的图式，那么认知传播则宣告失败。在这个过程中，实现的思维模式便是一种隐喻与转喻的思维，尤其是在认知语境的建构中，作为一种认知前提与背景式知识，往往是隐喻知识，其构建无疑也将存在着隐、转喻思维。
一般来说，隐喻思维体现在两个概念或者事物间存在的相似性，而转喻思维则是两者之间的相邻性。相似性能够通过熟知的事物认识陌生的事物；而相邻性则可以通过部分认知整体或者是整体加深对部分的理解。具体到认知传播过程中，双方若有共同的知识为基础则采用转喻思维，而对于私人所特有的语境传播则采用隐喻思维。
例如，广告传播中，可口可乐在中国市场每年春节都会推出“春节”特别版广告，广告中常常会蕴含着“中国红”“灯笼”“春联”“家人团聚”等元素，因此常常会引起中国人的共鸣，在情感上获得认同，这就是运用了转喻思维，因为这些富有中国特色的广告激活了人们心中认知语境的共有部分，大家对于灯笼、春联等元素会形成与广告商几乎同样的文化价值认知；而同样，在广告传播尤其是跨文化广告传播中，如果传受双方不具备相应的共同语境，则会造成传播的误解或者传播的失败。例如耐克曾推出的一则詹姆斯广告，在广告中，同样有“中国龙”的元素，但广告内容却是詹姆斯鞭打龙、战胜龙，这则广告直接导致了耐克公司在中国市场的危机，随后耐克公司撤销了该广告并道歉。这个广告在中国市场的失败，就是在于广告商期待用“中国龙”吸引中国受众，但是在中国人心中“龙”是神圣的、不容侵犯的，由此，这则广告的传播没有达成双方共有隐性知识的激发，最终导致失败的结果。
这是关于转喻思维的典型例子，那么和转喻思维的相邻性不同，隐喻思维强调的是相似性，也就是一般传播双方不具备共同的语境知识，而是在传播中形成新的知识成分。例如，在对青少年群体的认知传播研究中发现，青少年群体的认知与其长辈之间存在着差异。正如下面这个案例：
A妈妈：你手机屏幕上的男生是谁？
B我：李易峰，我最喜欢的男生。
A妈妈：什么时候在一起的？年后带回来吃饭吧！
B我：……
在该案例中，由于A妈妈对于“李易峰”没有相应的心理图式，便将自己想象的（应该就是男朋友）投射到她并不熟悉的事物上去，这个隐喻化过程的结局是A妈妈的一个设想，但是这个过程却充满了戏剧性。因此，对于隐喻思维而言，传播者在传播之前，必须对源域和目标域之间的相似性有深刻的认识，否则很容易造成误解。例如，老师上课时会将鸡蛋比喻为原子结构，我们会用“芒果台”隐喻湖南卫视，并且被认可。这对于传受双方而言，隐喻性思维便起了重要作用。
当然，这并非意味着隐喻和转喻两种思维就是独立的，它们融合在传播过程之中，只是各有不同的侧重。如果转喻思维是同一范畴内的整体与部分的关系，那么隐喻就是一种扩展，起着建构新的、陌生的语境知识的作用。
三、认知传播之过程：四段式路径
根据前文可以发现，认知传播的过程不是简单的物理空间位移，也不是一种意义和文化的共享。在认知传播过程中，认知主体要通过各自的认知水平和能力，对当前传播的物理环境进行模式识别，从而能够运用自身已有的图式、隐喻知识形成相关语境，促使共识达成。因此，认知传播过程包括模式搭建、图式激发、选择记忆、行为形成四个阶段。比如2014年伦敦奥运会期间，A、C分别为耐克与阿迪达斯，它们都为了吸引消费者B进行了广告宣传。当时A与B之间产生了如下的“对话”：
A：我们的广告主题是“活出你的伟大”，你明白这意味着什么？
B：相较于C阿迪达斯，耐克是奥运会官方赞助商，故更加强调了奥运会的精神——追求自己的伟大，无需向他人解释。
A：嗯。
在这个过程中，耐克A明白B消费者的意思是自己的广告更具有感染力，因此收获了更多的价值认同。事实上，阿迪达斯C才是伦敦奥运会的赞助商，并非A耐克。可是A没有纠正B的说法，因为这正是耐克A期望达到的效果，并且这种说法更坚定了耐克A走体育文化的路线。之所以耐克能够获得认同，就是因为它的广告传播能够让B消费者识别其文化图式、时间图式（伦敦奥运会前后）和风格图式，从而激活消费者B大脑中的相关图式结构：A的角色图式、奥运会图式以及播出图式。具体包括以下内容：
A的角色图式：A是世界第一体育品牌，A有众多体育明星代言人，A对于引领体育文化有着重要作用……
奥运会图式：奥运会的时间是夏季，奥运会的口号是更高、更快、更强，奥运会有诸如开闭幕式等众多仪式，奥运会是大party……
播出图示：广告播出时长，广告上线与下线的时间点，廣告运用的媒介载体……
可见，一个图式往往包含着许多隐喻知识，但是在认知传播中，知识的形成并不需要调动全部的经验，往往认知主体会根据相关性选择记忆，而其他的知识则会被忽视。所以，消费者B在搭建知识模式、进行图式激发后，就会进行选择性记忆，最终形成自己的理解并产生行动：到夏季了，伦敦奥运会即将开始，电视上播放了一则A耐克的60秒的广告，且在微博上进行了大量宣传，所以A作为世界第一的体育品牌，理应是奥运会的赞助商，否则A不会这么大力度地进行广告宣传。
由此，这样的认知语境作为推理的前提或背景知识，让B做出选择性的理解：A耐克是奥运会的官方赞助商，并且引领着人们对体育从“心”的理解：只要做到自己的最佳就是伟大。认知传播的过程可用图1来表达。
图1认知传播过程四、结语
日常生活交流传播过程中的每一个简单的对话、信息传播都涉及到了许多认知程序，但实际上，我们并不会察觉到这样的认知过程，因为“认知”是一种无意识的行为，它并没有直接的感知觉。从哲学角度来看，所有的认知程序均隐藏在意识之下，但是“我们的思维又依赖于这样的无意识模型”[10]。当然，这样的无意识我们此前也谈论到了，它需要经过反复的过程，且在无意识前还有一个有意识的过程，而这个有意识过程其实是一种“培养”过程。例如电视培养我们7点半就看《天气预报》的习惯、夫妻之间相互培养的过程，甚至自我培养，这些都是认知传播得以成效的前提。因此，通过哲学角度的解释，从有意识无意识，进而到心理构建体的认知语境，再到认知构建的隐、转喻思维，认知传播有了一个清晰的过程。虽然在细节上可能显得复杂，但基本观点却可以简单概括为：意识下存在一个“全局工作空间”，在这个空间中语境是相对持久性的结构，它是无意识的，但是却能够唤醒意识和被意识唤醒，而意识语境与无意识语境交织在一起产生了一个“意识流”，在它们的相互作用中问题得以解决。在这个过程中，模式被搭建、被激活、被选择，最终产生不同的行为，虽然这个过程会有交互性、复杂性，但并不影响这一过程模式的搭建，明确指明这一过程模式的意义在于：我们必须理解认知传播是如何从人的思维出发进行传播研究的，并且是尽量清晰地去理解它。
参考文献：
[1]欧阳宏生，朱婧雯.论认知传播学科的学理建构[J].现代传播，2015（2）：3440.
[2]陶鹤山.传播学的危机与重构[J].新闻与传播研究，2002（2）：31.
[3]丹尼斯·麦奎尔.大众传播模式论[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，1987.
[4]罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法[M].殷晓蓉，译.上海：上海译文出版社，2006：5.
[5]SPERBER D，MILSON D.Relevance：Communication and Cognition[M].Oxford：Blackwell Publishers，1986：15.
