奶粉促销风暴 渠道变革起波澜

周照
近一段时间,无论是线上还是线下多个孕婴店,多个品牌奶粉都通过“促销价”等形式降价。
从长期趋势看,婴儿奶粉现在已步入下行通道。
目前市场上奶粉供应非常充足,高于需求增长,生产产能也快速提高,甚至可能出现过剩。
奶粉进入传统实体渠道销售必须承担沉重的渠道费用是不争的事实,未来奶粉进一步降价的空间就在于渠道变革。
奶粉自去年开启降价闸门以来,一降再降。近期中外奶粉品牌的年中大促活动再度掀起一轮集体降价潮,多美滋、伊利、圣元优博、雅培多个品牌分别在天猫促销降价,或直接降价,最高降幅达50%“血战到底”。业内认为,婴儿奶粉价格已进入下行通道。
线上线下刮起促销风暴
近一段时间,无论是线上还是线下多个孕婴店,多个品牌奶粉都通过“促销价”等形式降价。
在天猫网的旗舰店上,在价格方面一直“高冷”的多个进口奶粉品牌均在高调进行促销。在雅培的天猫旗舰店,美版Similac2段2罐装(624克规格)降了40元,从398降为358,降幅达到10%;而几个月前刚降过价的多美滋,“精确盈养”系列也有多款产品降价,但降幅只有3%。
相比之下,国产品牌的促销力度更见诚意。以“伊利金领冠2段800克×2罐装”这款产品为例,原价为756元,促销价为665.28元,降幅达12%。此外,“伊利金装3段900克×2罐装”降幅甚至高达15%,从原来的316元降至268.6元。圣元的降价幅度更给力,不仅有多款产品也有打折,折扣从20%―35%不等,“圣元优博0段900克罐装”(孕妇奶粉)的价格甚至直接腰斩,从原来的188元变成94元。
在淘宝网上,促销活动花样迭出,不少网店除推出包邮、满立减等常见促销手法,有的网店还搞抽奖。比如上海一家网店所售的4段牛栏奶粉,原价158元,促销“第一罐特价”145元。除了“全国包邮,送沐浴液”外,在该网店“购6听交易成功后获得一次抽奖机会”。
在京东商城上,惠氏、美赞臣、可瑞康、雀巢等品牌也有多款产品挂着“特价”、“惊爆价”的标签进行“满减”、“买送”的优惠促销。
而在线下渠道,促销活动也如火如荼毫不逊色。记者从市内多个婴童店了解到,主流的美赞臣、美素佳儿、雅培、惠氏,以及二线品牌雅士利、明一等的多款产品目前也都有不同程度的“让利”或“买赠”,而赠品从同款奶粉到儿童玩具甚至早教机不一而足。
据不完全统计,目前在传统零售渠道,各大商超、母婴店的各类优惠促销活动下,品牌奶粉价格降幅普遍在38%以上;在天猫、京东等电商平台的年中大促销中,各大奶粉品牌“打”得更凶,200元以下成为价格主流。
步入下行通道
据一家婴童店销售人员称,今年以来,婴幼儿奶粉市场整体销量疲软,个别品牌奶粉降价幅度在20%以上,大多虽然没有直接降价,但以推出新品种新包装为由头,打折销售旧包装奶粉,实际上就是降价了。
业内人士表示,此轮奶粉降价的原因虽然有着多重因素,如政府层面出台了一些政策导向鼓励竞争,但真正让乳企放下身段降价还是来自于市场竞争的加剧,如今奶粉价格正进入下行通道属于“行业共识”。
中商流通生产力促进中心高级分析师宋亮认为,从长期趋势看,婴儿奶粉现在已步入下行通道,原因如下:洋奶粉遭遇反垄断调查,奶企不敢涨价;新建工厂产能扩大,竞争激烈;奶粉企业压力大,倒逼渠道成本。
宋亮进一步分析说,一、二线城市趋于饱和,一线品牌深入三、四线城市,会推出新品,走低端价格。事实上,今年3月多美滋推出主力产品“优阶系列”的升级品“精确盈养产品”时就破天荒实行了降价,其中,妈妈奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分别为18%、8%和10%。
国际供给过剩 导致奶价下跌
目前市场上奶粉供应非常充足,高于需求增长,生产产能也快速提高,甚至可能出现过剩。”宋亮说。
根据美国农业部(USDA)发布的数据,6月份美国原料奶收购价格延续了上个月的跌势,环比再次出现3.7%的跌幅,6月奶价折合人民币跌至3.21元/公斤。第三方机构的研究报告指出,奶粉出口大国新西兰的出口价格从2014年2月4日的5005美元/吨下跌至5月20日的3877美元/吨。
本轮国际奶价下跌的主要原因来自于欧美及新西兰乳企的过量供给,而欧美需求增长有限,新兴国家经济增长放缓,主要增长仍然来自亚洲,特别是中国、印度。由于担心春节生产原料断货,国内企业大量进口,但春节销量并未大幅增长,目前厂商仓库中原料库存较高,消化库存动机强烈。
此外,过去恒天然一直是中国市场的原奶供应大户,然而美国和欧洲两大产奶大户也在争抢中国市场,这或将再推动国内奶价走低。在去年之前,中国从新西兰进口的奶粉占到奶粉总进口70%―80%,但自从肉毒杆菌乌龙事件发生后,欧美奶粉对中国的出口量激增。2015年,欧盟就将全面放开对该区域鲜奶产量的限制,届时增加的供给势必会进一步冲击目前国际奶粉价格。
渠道变革或带来降价空间
自去年以来,国内主流品牌奶粉价格普遍已现2位数幅度降幅,但业内人士指出“仍有降价空间”。
中新网调查显示,在美国,629克的美赞臣Enfamil Premium Infant Formula售价为24.98美元,约合人民币155元;658克的雅培Similac Advance售价同样是24.98美元。在英国,900g的牛栏(Cow Gate)价格约为8.49英镑,约合人民币89.8元;900g的惠氏奶粉1段(0-12个月)价格为9.99英镑,约合人民币105.7元。在德国,以Hipp为例,该品牌600克装奶粉约合人民币89.2元;Aptamil牌800克的“初生儿奶粉”价格相当于118.83元人民币。此外,荷兰、比利时、丹麦、加拿大等国的奶粉价格也均为80至140元人民币之间。澳大利亚是本次调查中奶粉价格相对较高的国家,但其售价也在96元至180元之间。
被业界斥为“搅局者”的君乐宝一罐奶粉标价仅130元,其乳业奶粉事业部总经理刘森淼坦言,“我们奶粉还有3%―4%的净利润。”
上述业内人士认为,奶粉进入传统实体渠道销售必须承担沉重的渠道费用是不争的事实,未来奶粉进一步降价的空间就在于渠道变革,随着互联网销售、直销等扁平化的销售模式兴起,会倒逼传统渠道减少费用成本,到时实体渠道的奶粉价格就能再降一些。
据AC尼尔森最新数据显示,2013年奶粉电商销售额增长速度超过50%,市场份额已达22%,2014年有望突破30%,2016年将达37%,将成为奶粉销售的主阵地。
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