国产奶粉品牌推介被指利益味太浓

陈俊宏
然而随着国产品牌奶粉被推介的名单越拉越长,围绕这一活动的争议也越来越大
这个所谓的“国家队”名单备受业内外关注,人们相信,如果能进入名单就意味着可以在杂乱的国产奶粉品牌中鹤立鸡群,品牌的市场公信力获得飞跃
虽然乳协方面对于该说法极力否认,但在首次“新品推荐会”上,新品不新则成为不争的事实
但是分析师表示,每个行业都有自己的市场规律,政府应当把主动权交还给市场
三聚氰胺事件后被妖魔化的国产奶粉品牌,一直在政府和行业协会的主导下谋求自救。中乳协于6月13日出面举办了第三批“国产婴幼儿配方乳粉新品”推荐会,加上此前的两批,获得推荐的国产品牌已经从最初的6家增加到19家,但是引发的争议也越来越大。
披着“奶粉国家队”传闻的外衣,推荐名单仍在不断扩充,这个本想“真正树立起国产品牌的形象”的活动正演变成一场名利争夺战。
“奶粉国家队”成员不断增多引争议
继去年9月和今年1月的“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”之后,2014年6月13日,中国乳制品工业协会在北京举办第三批“国产婴幼儿配方乳粉新品”推荐会。光明、雀巢、大庆爱美乐、哈尔滨太子、黑龙江龙丹、上海花冠、江西美庐7个品牌入选了第三批的推荐名单。
然而随着国产品牌奶粉被推介的名单越拉越长,围绕这一活动的争议也越来越大。一名长期关注乳业的分析师直言,“这个推荐名单除了第一批还行外,名单越往后越没意思,利益的味道太明显了”。
“国产婴幼儿配方乳粉新品”推荐会最早始于2013年9月,而“奶粉国家队”之说也正是源于去年9月的媒体报道。多家媒体当时报道称,中国政府将挑选5家左右的婴幼儿奶粉企业组建“国家队”,且名单已确定,上榜者将获得多项优惠扶持政策支持,并有可能分享300亿元兼并重组扶持资金。
这个所谓的“国家队”名单备受业内外关注,人们相信,如果能进入名单就意味着可以在杂乱的国产奶粉品牌中鹤立鸡群,品牌的市场公信力获得飞跃。而最终,“伊利、蒙牛、完达山、飞鹤以及高原之宝”5家企业成为“幸运儿”。而后来公布的名单中又增加了明一。
实际上,去年推荐第一批时,中乳协和工信部都在极力澄清“奶粉国家队”之说。中国乳制品协会名誉理事长宋昆冈表示,参加新品发布会的国内乳企有国有企业,也有控股制企业和民营企业,从来没有所谓的“国家队”之说。
但是,据一家身处首批“国家队”名单的企业负责人透露,去年第一场的举办严格来说是一场临时变更的“乌龙剧”。“最早的定调是‘奶粉国家队亮相会,但消息传出后中乳协收到了来自各方面的压力,除舆论指责这种做法是干涉市场竞争外,许多地方企业更是纷纷上门兴师问罪,发布会主题被迫临时变更为国产奶粉新品推荐会”。
虽然乳协方面对于该说法极力否认,但在首次“新品推荐会”上,新品不新则成为不争的事实,部分品牌的产品甚至上市已经超过两年。宋昆冈对此解释,首批以集体亮相的形式发布,希望引起社会更大的关注,收到更好的效果,真正树立起国产品牌的形象,增强国产婴幼儿配方乳粉的市场竞争力”。
当时,不知有多少人能想到,这份名单会接连出现第二批、第三批和未来可能的若干批。中乳协随后在今年1月和6月分别举办了第二批和第三批产乳粉“新品推荐会”,被推介品牌也从最早的6家扩充到目前的19家。
企业“要求”入榜单
而据国内北方一家知名乳制品企业负责人向网易财经表示,第一次举办的新品推荐会虽然乳协对外宣称是根据企业的要求,“但6家企业中有一半左右是配合乳协要求前来站台。而第二批第三批的新品推介会,则可以说是在入选企业要求下孕育出来的产物”。
第二批和第三批推荐名单中,除光明、三元、贝因美三家企业属于全国范围内体量较大且耳熟能详的品牌外,其余的10多家企业均为区域性品牌,仅在当地具有一定知名度。
显然,对于那些地方小乳企来说,能否进入名单有天上与地下之分。入选第一批名单的高原之宝董事长兼总裁王世全曾坦言:“这次活动对品牌的宣传效果,我们拿1000万都做不出来”。
虽然工信部和中乳协一再否认“奶粉国家队”之说,但回顾三次“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”,入选的企业更像是入选了一个“能让他们心安”的榜单。
据了解,去年9月在得知工信部和乳协将举办首次“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”后,多家国内婴幼儿配方乳粉企业便急忙展开政府公关,希望能搭上“第一班车”,但是除了明一在发布会开始前一周入选外,其他企业均未能如愿。
于是,在第一次新品发布会举办不久,光明集团宣传部部长潘建军就匆匆赶到北京,专门约媒体见面沟通称,光明是农垦系统出身,对口的政府部门一直是农业部农垦局,和工信部方面接触并不多,所以对推荐名单一事毫不知情,并称“我们非常看重婴幼儿奶粉生产”。
另一大地方品牌北京三元,则在第一次新品“推介会”举行前夜,突然发公告称将投资约15亿元人民币建设一个年产5万吨的乳粉加工厂。根据2012年工信部统计数据,目前国内奶粉产量第一的伊利为6.42万吨/年,而三元奶粉产能不足5000吨/年。这意味着,如果新乳品厂达到预期产能,三元将一跃成为乳粉产能前三甲。这也难怪宋昆冈在首次推荐会上“点名”未入选的三元,称“近年来北京三元等有一定实力的企业也都积极加大研发力度”。
贝因美的一位高管表示,在第一批名单出来以后,公司收到大量来自经销商的反馈,询问为什么作为国内的最大乳粉生产企业没有入选乳协的“新品推荐会”,甚至怀疑贝因美将来是不是不再从事乳粉业务。
在此背景下,贝因美咨询中乳协没有入选的原因。“中乳协给出的解释是我们没有主动向协会申报数据,后来在多方的努力下,我们入选了第二批的名单”,据上述贝因美高管介绍。
消费者能接受“推荐品牌”?
待到第三批时,上榜的已经不单单是国产品牌,还意外出现了外资品牌雀巢。面对舆论的一片哗然,中乳协的说法是,雀巢上榜的产品都是在国内生产加工,他们对待内资和外资会一视同仁。
只要产品是在国内生产,不管品牌归属何方。如果这个解释说得通,其他那些被遗漏的国外大品牌此时情何以堪。著名乳业专家王丁棉认为,既然雀巢此次能进入,那么是否意味着在国内有工厂的美赞臣、多美滋、雅培等都可以进入未来第四批、第五批名单?
另一方面,虽然中乳协想通过推荐名单形式提升国产奶粉品牌的形象,但是现实的尴尬依然接踵而至。国家食药监局5月底通报的信息显示,中国乳制品工业协会第一批推出的推荐名单中的西藏高原之宝,不在首批通过审批换证的82家企业之列。对此中乳协宋昆冈的解释是,高原之宝有些条件没有达到政策要求,目前正在整改。
此外,在第一批名单公布后,高原之宝和明一两家企业的入选,也“点燃”许多区域性乳企心中的不满。特别是以牦牛奶粉入选的西藏企业高原之宝被形容为“两低一高”企业:产能低、知名度低以及价格高。其婴幼儿奶粉产品直到去年5月才上市,售价580元/罐,是普通奶粉的两倍。而明一更是多次爆出质量安全问题。
在首次推介会举办不久,西安市乳业协会秘书长王伟民就曾表示,陕西的羊奶企业,产能比高原之宝的牦牛奶大得多,产值达30多亿元,成熟度远高于牦牛奶,“山羊奶也是特种奶,这个是不是也该扶持一下?选了高原之宝却没有选羊奶粉,羊奶企业也很有看法”。
不过,尽管面临争议越来越大,中乳协的推荐行动似乎并没有停下的意思。目前还不清楚“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”究竟要推荐多少批。在按照工信部制定的兼并重组工作方案中,并没有限定这个行业将会最终维持多少个品牌。
中国政府提振国产奶粉形象的决心不可谓不大。《推动婴幼儿配方乳品兼并重组工作方案》提出,到2015年底,将形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型企业集团,前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%;到2018年底,要形成3至5家年销售收入超过50亿元的大型企业集团,前10家国产品牌企业的行业集中度要超过80%。
但是分析师表示,每个行业都有自己的市场规律,政府应当把主动权交还给市场,“相关部门近段时间出台的一系列令人眼花缭乱的政策,企业和市场需要很长一段时间去消化。目前中国乳业还处于一个相对复杂的阶段,这个阶段还将持续一段时间”。
有不愿具名的行业专家指出,不论是乳协的新品推荐还是相关政府部门的政策干预,如何让中国消费者重新接受中国的国产配方乳粉,仍是主要摆在政府和国内乳粉企业面前的首要任务。
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