哈根达斯和DQ品牌的本土化设计比较研究

    陈晓环++张帆++周玉婵

    摘要：本文重点阐述哈根达斯和DQ冰激凌品牌进驻中国市场进程中的本土化设计问题，主要从产品的本土化设计、主题门店的本土化设计和节日活动的本土化设计三个方面探讨。具体将通过色彩、材料、建筑、结构、包装等设计手段进行深入分析。最后总结其本土化设计的成功之处，以便于本土品牌的借鉴和参考。

    关键词：冰激凌 本土化 产品设计 室内设计

    中图分类号：J524

    文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2016） 02-0040-02

    最近网络流行一句话“佛靠金装，人靠衣装，三分长相，七分打扮”，意思说：如果没有一身独特的打扮，怎能脱颖而出，让人眼前一亮？其实，这句话不仅仅适用于形容人，更能适用于形容产品。近二十年来中国冰激凌市场中，可谓满目琳琅，种类繁多，然而异域的哈根达斯和DQ的存在，使本土品牌的冰激凌都要两边站。若是将品牌比喻成妙龄女子，这两位异域美人究竟是如何突围而出，一跃成为中国冰激；麦市场中“贵妃”与“皇后”之位？

    哈根达斯原在她的家乡——美国，她外表并不突出，是普通的家庭装冰激凌。但在中国大众对哈根达斯的评价为“冰激凌界中的劳斯莱斯”，因此“贵妃”的名衔是当之无愧——贵且不菲。在中国经过多年的精心经营和形象包装已成为在人们心目中优质生活的一个象征，在中国冰激凌市场中更是高档品味的代表。

    DQ与哈根达斯相比之下，DQ在美国冰激凌市场中占主流，也是世界上最大的冰激凌销售商，但是她在中国一直很低调，发展不温不火。DQ能成为“皇后”，有强大的家庭背景势力，更离不开她本身的不拘小节，亲和力强吸引了大家的认同。她的品牌形象与哈根达斯迥然不同，以清新、健康、自然的形象深入人心，并且她的价格定位在大众消费得起，特别受年轻人和年轻家庭的欢迎。

    根据一项相关冰激凌品牌前十名的调查发现，十家中有八家品牌都是国外引进的。为此，笔者经过深入调查了解，针对哈根达斯和DQ这两个品牌进行比较研究，本文将从她们的产品策略、主题门店、节日活动等方面，以设计者的角度分析其品牌定位、目标人群、色彩采用的手段等，从而总结其本土化设计的成功之处以便于本土品牌的借鉴和参考。

    一 产品的本土化设计策略

    1 哈根达斯的产品策略——引领时尚潮流

    随着生活质量的提高，生活压力的增大，人们对饮食方面越来越讲究——追求健康生活，健康饮食成为养生之道。哈格达斯针对社会时尚热点，推出了轻食主义——“轻脂”早餐；“轻盐”午餐；“轻量”晚餐。水果的彩色、蔬菜的绿色、谷粮的红色、鱼片的白黄色等色彩搭配让人看了就有垂涎欲滴、食欲大开的感觉。现代时尚女性喜欢饭后来一瓶酸奶，已达到促进肠胃消化，塑造完美身材。酸奶冰激凌因而诞生，还健康搭配了色彩缤纷的水果和健康营养的坚果。引领着潮流时尚的方向，为人们贴身打造优越的生活品质是她的目标。

    2 DQ的产品策略——创造新奇潮流

    DQ，她更喜欢新鲜与活力，如果说哈根达斯是一位知性优雅的白领，那么DQ就是一位童心未泯的文艺女青年。因此，DQ的文艺潮流也不容忽视。最近有种植物特别受年轻人的追捧，因为它们有一个可爱的名字叫“肉肉”，DQ也推出了一款产品叫“肉肉”——由芝士培根搭配的冰激凌，可谓，此“肉肉”非彼“肉肉”。下午茶吃甜品是一种习惯，甜品是让人放松心情的灵丹妙药，舒缓一天的工作疲劳。DQ就告诉除了甜品，“咸品”也能下午茶，推出了芝士培根松饼作为下午茶点心。DQ的大胆创意设计，新奇味蕾体验受到不少年轻人和年轻家庭喜爱。

    二 主题门店的本土化设计策略

    1 中西合璧，欲罢不能—一哈根达斯门店主题本土化，迎合大众口味

    哈根达斯在选址方面非常讲究，为了能在消费者的心目中成为冰激凌另类存在，区别于廉价冰激凌，哈根达斯门店设置了三个必须：a、必须是当地最繁华地段；b、必须是—二线城市的一线商圈；c、必须是精致、用心的设计。对所有的门店都下了苦心，不惜重金装修，竭力地营造出一个休闲舒适的小资情调的环境，让顾客体验到不一般的享受。

    哈根达斯的门店设计既相同，却不同。不管到哪家哈根达斯门店，都会发现店里的色调统一基本——酒红色。酒红色是成熟高贵的体现，融合了红色热情和深色的高贵，使整个空间的氛围十分浪漫。然而每家店门面设计不尽相同，巧妙地结合当地的本土化特色，中西交融，迎合大众的口味。

    哈根达斯成都海滨城店，毗邻于目前世界最大的室内海洋馆。因此，啥格达斯成都海滨城店的整体设计风格融入相关的海洋元素。日间的哈根达斯的门面还是品牌的主打颜色，犹如一位安静的女子默默坐落在成都海滨城，给平整光滑的玻璃幕墙增添一丝喜色。然而，晚上的她则披上了暖衣，在一片蓝色灯海中，显得格外温馨舒适。装饰上选用了波纹石料材质，凹凸不平却又不粗糙。而且通过门店，能与海洋馆对望，一边品尝哈根达斯，一边尽情地欣赏鲨鱼畅游的场景，别有一番滋味。对于哈根达斯——爱情的专家，给予爱情的火花不仅仅这些，还有就是来一个甜蜜的哈根达斯冰激凌。

    相比之下，DQ的经营门店就简单多了，没有过多的装饰，一般都采用小门店，小装饰，冰激凌的口味变化多端，却满足了年轻一代的多样性需求。

    2 大同小异，别有滋味——哈根达斯区域性本土化

    中国地大物博，饮食方面、生活方面、文化习俗甚至思想观念也是有所不同。根据南北方的建筑的特色，哈根达斯所设计的门店也有古色古香，别有韵昧，体现出中国南北方的文化差异。

    例如福州市中心一片古老的历史文化街区的三坊七巷中，坐落着哈根达斯福州三坊七巷店。哈根达斯根据当地历史文化背景，保留了“朱紫坊建筑群”的特色，加上葡萄牙的简洁木材装饰风格，中西融合，外韵内简，别有一番滋味；另外一楼的色调以酒红为基调，灯光暖调明亮，营造了一种唯美浪漫的氛围；二楼是以休闲格调为主，午后的阳光宁静地穿过铁丝绕花的窗棂，落在沙发上、木地板上，是悠哉下午茶的好去处。

    北方的建筑相对于南方而言显出一种粗犷的美。哈根达斯的魅力就是不仅能融入南方的柔和美，也能加入北方的粗犷美。明清以来，前门大街一直都是历代皇帝天坛祭天、南苑狩猎、南下出巡的必经之路。前门这块地方是集聚了北方经典文化的街道特色，如建筑、市井、商贸等。为此，哈根达斯看中了这样的文化渊源的黄金地段。再结合老北京建筑的青砖灰瓦，缔造一种历史源远流长的感觉，标志红与砖墙是那样的贴切，融合了西方与东方的精粹，现代与古典的交错。

    哈根达斯北京前门店在门窗设计上比较注重实用性，自然采光的要求也不高，所以大型带状窗户很少见，在实地考察的时候发现，哈根达斯三个楼层对外的阳台是采取对开玻璃带状门窗，突破了一般的北方建筑设计风格，不仅美观大方，也是为了更好观赏街外的市井风光。

    相对于哈根达斯的精心设计，DQ的门店并未体现南北方的区域特色，门店的基本装饰、颜色等保持了统一性，没有做太多的变化。尽管如此，DQ为了能在众多品牌中脱颖而出，主要是大胆运用了两种鲜艳的颜色——红色和蓝色，给视觉带来强烈的冲击力。根据DQ在中国市场的定位，是针对15～35岁之间的年轻人，红色，代表热情如火，蓝色代表青春活力，也满足了年轻一辈的需求——价廉物美，另外满足了年轻人对事物的好奇心——不倒杯。

    三 节日活动的本土化设计策略

    1 千年习俗，入乡随俗——传统节日本土化

    年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，时间的流逝却剪不断传统的美好。哈根达斯是最早在中国销售“番”月饼——冰激凌月饼。按目前的状况看，虽然传统本土的月饼依旧是“月饼界”的重要成员，但是番月饼越来越受年轻人的喜爱，因为跟传统的月饼相比，番月饼更注重外形与别具风格的口味。

    每年的中秋节，哈根达斯都会推出一些创新型的月饼，不管是外形上，还是口味上，甚至是宣传的手段。之前的哈根达斯出品了微电影《因情圆缺2》。中国的月亮女神是嫦娥，哈根达斯也有一位月亮女神叫“优格蕾”，并以“月亮传奇”为题的广告，今年继续推出了《月亮女神——优格蕾》，时至今日DQ也不甘落后，推出一系列的冰激凌月饼，去年的“玫好”、“青蜜”、“兰心”、“橙意”四款随心之选到今年的“蜜月”和“乐活”两种系列月饼加入了纸杯装冰激凌的搭配。相对于哈根达斯铺天盖地的宣传，DQ显得低调，不用华丽的衣裳包装，只用味道吸引你的味蕾。

    2 爱情来临，不分你我——大众爱情产品本土化

    哈根达斯最引人注意的地方，莫过于披上一件名为“爱情”的美丽衣裳。不管是西方情人节还是东方七夕元宵，将自己的产品与爱恋结合——“爱她，就请她吃哈根达斯”，会让人联想到爱情的美好。利用门店的装潢、灯光以及色彩来营造这一甜蜜的氛围。同时，还会做一系列甜蜜爱情的宣传手段来虐死单身族，让单身族也纷纷投入到她的怀抱里，寻找爱的伴侣。

    哈根达斯的冰激凌不会仅仅局限于味道，更不会局限于形式。我们吃过咖啡味的冰激凌，可你试过真正的咖啡淋在冰激凌上面品尝吗？哈根达斯创造出了Affogoto，并且创造美丽动人的故事——相传一位流亡贵族男子遇见一位正为甜腻的冰激凌犯愁的美丽女子，于是贵族男子将咖啡倒入冰激凌中，甜与苦的交融带出了意想不到味道，就这样，爱情开始了。这样的创作不仅能打动人，更懂得产品注入灵魂。曾几何时，想一个人静静地在咖啡厅，看着窗外的绿叶闪烁着斑点般阳光，听着宁静舒心的音乐，旁边依偎着爱人，再来一杯Affogoto，是件多么美妙的事情。

    相比之下DQ将传播与分享快乐作为他们的爱情外表包装；对于年轻人来说，哈根达斯是一种高消费，他们更愿意接触新鲜低价的消费。正是这两样点，DQ自然而然成为年轻人的恋爱理想场所。DQ为了符合年轻人的口味，推出的产品口味独特，且形式新奇。

    今年夏季，DQ推出了主题性的产品，其中是“清新海盐系列”冰激凌。吃过甜的冰激凌，吃过咸的冰激凌吗？众所周知，南甜北咸的口味差异真会让人抓狂，同样是豆花，南方人喜欢甜的，而北方人喜欢咸的。不仅仅是饮食让人抓狂，方言也一样，广东的粤语对于北方人来说就是一门外语，听不懂也学不会。在宣传方面，她采用普通话谐音将盐——“啱”，在粤语中“啱”是合适的意思。然而，DQ很巧妙地结合了南北方特色。北方的咸口味，南方的粤文化，推出了“盐盐夏日，DQ最啱你”。

    四 结论

    国外冰激凌品牌入侵本土的力度日益加大，重重打击国产品牌的发展，导致不少企业破产或者倒闭，形势不容乐观。冰激凌这一行业，哈根达斯的名气远远大于DQ，但DQ的背景底蕴深厚，在我国造成了一定的影响力。我国相对出名的冰激凌品牌较少，能应用于出口的几乎没有，大体来看这些品牌都没有专门的旗舰店。国产冰激凌品牌现在的销售几乎是限于低端的零售业，虽然很受大众的欢迎，但产品价值不高，企业无法获得更高的利润。对于未来的冰激凌市场，依照目前的状况，哈根达斯和DQ仍占有一定先机。一方面品牌深入人心，另—方面，大胆创新的能力强，能够结合产品的味道、门店的设计、宣传活动的创新。

    国产冰激凌品牌如果要突破壁垒，在中国冰激凌市场占有一席之地。首先，要在产品设计方面考虑国人的口味，对于味道的追求，除了沿用传统口味的冰激凌，是否可以研究一些未被发掘的口味。其次，门店设计方面，品尝美味的冰激凌是必要的，舒适的场所是必须的，因此，在设计门店的前提是找准品牌定位和受众群体。再次，活动策划方面，节日是一个很好的手段，还可根据当下流行趋势，制订有趣的活动，也能达到吸引群体的目光。

    冰激凌——夏天必不可少的解暑神器，随着生活水平质量的提高，冰激凌的要求也会越来越高，因而未来冰激凌市场的发展还是一片光明，而中国本土冰激凌品牌应在全球化浪潮和本土化的需求中寻找新的生机。