浅谈大规格陶瓷砖的终端推广
盛正强
摘 要：大规格陶瓷砖是陶瓷行业兴起的一类新规格瓷砖产品，其在市场销售终端的使用、运输、施工等方面与传统瓷砖相比发生了较大变化。本文主要通过对大规格陶瓷砖市场终端的销售现状进行分析，提出了各种终端销售的思维，并在销售团队，专业施工队伍建设，施工方法和工具上做了详细分析与阐述。
关键词：大规格陶瓷砖；大板；终端思维；建设专业团队
1 前言
在2016年意大利博洛尼亚陶瓷展，大规格瓷砖已初露端倪。从前段时间的陶博会、潭州展馆等各大陶展来看，各品牌都已争相推出的不同大规格瓷砖，似乎已有“没有大规格陶瓷砖都不好意思说自己的公司是大公司、大品牌”的现象。可以说，无论是国内还是国外，已经进入了大规格陶瓷砖的时代。但是与市场中的全抛釉产品出现时相比，没有出现雨后春笋、遍地开花的现象。它们在担心什么呢？据了解，很多陶瓷生产企业，虽在各大陶瓷展会能展示出很多大规格瓷砖，但真正投入实际生产的企业并不多见，并没有扩大生产，很多品牌展示的也只是样品，仍有很多企业在观望。虽已有企业生产了大规格陶瓷砖，也没有形成较大规模的销售。主要原因还是因为产品的销售群体发生了变化，在终端运输、使用空间、施工铺贴等配套服务方面都很不成熟，且没有较为合适的模式可以借鉴。
2 概念区分
在消费者的意识中，到底怎样的尺寸面积的陶瓷砖才算大呢，比如在国内800 × 800 mm以上的瓷砖就开始称为大砖了，而在欧美有些国家600 × 600 mm以上的瓷磚也叫大规格陶瓷砖。现在市场中已经有很多企业推出了900 × 900 mm，600 × 900 mm，600 × 1200 mm，800 × 1600 mm，900 × 1800 mm，1200 × 2400 mm，甚至还有更大的1800 × 3200 mm等等。国家和行业虽没有对大规格陶瓷砖做出明确的规定，但是对大板有明确的标准。
所谓“大板”其实是指“陶瓷大板”。根据GB/T 23266-2009的标准规定，厚度不大于6 mm、表面积不小于1.62 m2的瓷砖产品。按此标准，规格比常规瓷砖产品规格要大的陶瓷砖产品就是陶瓷大板。也就是说，若套用GB/T 23266-2009的标准，在1个不大于和1个不小于的范围内，大板首先应该是薄板，其次是大规格。所以陶瓷大板和大规格陶瓷砖是两个概念，因此并不是所有大规格陶瓷砖都是大板，厚度有可能超过了6 mm，但大板一定是大规格陶瓷砖。其中，1.62 m2正好是900 × 1800 mm瓷砖的面积。
3 销售终端思维
3.1 经销商思维
在瓷砖行业，企业多以经销商和分销的方式进行产品销售，做厂家直销的方式相对较少。而很多经销商都有了十多年的瓷砖销售经验，甚至有很多客户已经把自己的第二代带入到这个行业。所以在大部分的客户心里，他们就是卖瓷砖的，长期以来就是这个模式。但是，销售大规格陶瓷砖，终端客户不能再仅以传统瓷砖的方式来销售。
首先，要对自己的角色进行快速转换，自己不仅仅是瓷砖销售商，更是装饰材料、装饰板材的销售商。先把角色转换过来，尔后才会开始逐渐打开自己的思维，从而在销售方法，销售渠道、销售群体上有所突破。否则，一直把自己定位在传统销售瓷砖的领域，思维禁锢在传统瓷砖的应用和销售空间，那只能是靠原有的销售渠道，又如何能实现快速突破，成就大规格陶瓷砖销售的增长呢？其次，不能把大规格陶瓷砖仅仅看作瓷砖，更应当要把它看作是装饰材料中的板材。它可以直接使用，也可以根据实际需要进行合理裁剪后再使用，就如服装中的面料，不同的设计师，建筑师能裁剪出不同的装饰效果。
3.2 合作商思维
如果转换经销商的角色，扭转他的思维，在一定程度上存在着很大难度该怎么办？因为很多经销商跟随公司多年，已有了固定的思维，对公司存在着一定的依赖感，并形成了自己的惯性思维，公司怎么要求他就怎么做，自己很少动脑子去思考当地市场的实际需求。更难的是，有些客户得过且过，有着守住自己一亩三分地的心态。这种客户要转变他的思维，跟公司一起进步，做大做强，难度非常大。
对于这种情况应该区别对待。先做这类客户的思想工作，让他们能拿出激情。如果仍没有兴趣，则需另外寻找新的合作商。新的合作商不应再从瓷砖领域去找，否则会与原有当地经销商具有较雷同的销售方式，相类似的销售队伍和终端。一方面会影响当地原有经销商的权益，另一方面也不能更好的拓展渠道，跳出传统瓷砖的行业圈。所以，应当尝试从各类装饰板材市场的销售角度去寻找有兴趣、有实力的客户资源，利用他们原有的销售渠道和方法，重新打造和建立一套新的销售模式，开辟大规格陶瓷砖销售市场的新模式。
3.3 消费者思维
销售大规格陶瓷砖，除了让经销商自己转换角色，转换思维之外，还需要有消费者的思维。消费者不管你是瓷砖、木板、石材、壁纸或还是其它的装饰板，只要消费者喜欢，设计师认为在他的作品中可以营造或提升装饰效果，具体使用在什么地方什么空间，可以由消费者自己做主。销售这种大规格陶瓷砖的经销商，若固定自己的思维，反而难以拓宽渠道。站在终端使用者的角度去考虑问题，如建筑设计师愿意采用这种大规格陶瓷砖做什么用？室内设计师会怎么使用？家居设计师又会用在哪里？
从2018年第26届深圳家居会展中可以看到一些方向。本次家居展，很多家居企业的设计师已经不再局限于使用实木结构的材料和造型。以往家居展很多企业都主打实木榫卯结构的家居，以这种实木家居为高端家居的引领者，而本次的家居展正在悄悄发生着变化，以大理石和各种新材料为台面的整体家居设计成为主流。在家居行业已经引进了天然大理石来作洗手盘、餐桌、餐边柜、书桌、茶几等台面，这样以相同大理石纹理联系和打造整体家居的新概念，提升整个家居空间的配套完整性。但是大理石台面需要更严格的后期养护，一般厚度也较厚，达到20 ～ 30 mm，没有这个厚度其强度会受很大影响。而在表面硬度、耐磨性能都不及高压压制和高温烧制的大规格陶瓷砖。这类大理石台面搭配的实木家居产品一旦进入市场，厂家要在产品的后期配套性、可持续性做充足的货源。大理石是不可再生资源，厂家储备大量的家居产品使用的石材资源显然不太现实，而大规格陶瓷砖是可以重复生产，重复再现的最好资源，使用在家居台面或饰板是最好的饰面材料。
4 升级人才队伍
无论是原有的经销商还是新找的板材经销商，都应该建立一支专业的大规格板材销售团队。大规格陶瓷砖之所以不能按原有的瓷砖思维来布局终端，是因为它的尺寸足够大，搬运、铺贴和后期的切割加工都与普通瓷砖存在着很大的差别。传统瓷砖的运输都较为简单方便，搬运靠人力基本可以完成。而大规格板材必须依靠专业的终端施工团队和专业的工具。
4.1 建立专业的销售团队
大规格陶瓷砖在尺寸和重量上都发生了较大的变化，所以在销售队伍建设上也不能仍按照原有销售模式，应根据产品的特征进行调整和升级。建立一支更加合适的销售团队，一方面可以为大规格陶瓷砖销售开创新的销售渠道，另一方面可以为客户提供更加专业的售后服务。这支专业的销售队伍，不仅需要有一定的专业知识，还需要有前卫的思想。他们要打开思维，把所销售的产品当成一种装饰材料、一种高端板材。因为它已经不是传统意义上的瓷砖，它可以在很多装饰空间进行使用和装饰，可替代多种装饰材料的功能。
这支销售团队的专业性又体现在哪里？在服务上做功夫，除了销售还需要做售后服务。客户购买了大规格陶瓷砖后，在家装方面销售人员需对后期的工期跟进，负责产品的运输、搬运和铺贴，甚至在后期的保养也需做到位；在工程方面更需要做到工期的跟进，搬运、铺贴和保养；而与其它装饰面板或家居公司合作的，同样需要做到工期跟进，加工方式和后期的养护，以销售高端汽车的态度和服务质量，来对待消费大规格陶瓷砖的客户。
4.2 建立专业的施工队伍
前面讲了需要提高售后服务质量和水平，售后服务包括了一项铺贴，即产品安装。传统瓷砖都是由装修公司的施工队，现场进行瓷砖铺贴。装修公司的施工队往往很多是临时组建，专业性不够，也不需要太高的技术含量，没有铺好重铺也没问题，其成本也不高。但是大规格陶瓷砖不一样，在规格和重量上发生了很大的变化，市场中普通泥水工是没办法完成铺贴的。所以这项工作要由厂家的售后来完成，要由专业的施工队伍来协助客户完成安装铺贴。就像买家电时商家会送货上门，安装到位；买卫浴也会送货到家，包安装甚至做后期的养护；还有卖木质地板也会由商家铺贴并做后期的定期保养。
大规格陶瓷砖的销售也要走出这一步，这支专业的施工队伍不能从原有的泥水工里面选择。不是瞧不起原有的泥水工，泥水工整体素质还是比较低的，要维护大规格陶瓷砖的高端形象，施工队伍就需具有更好的专业技术与良好的外在形象，不能以农民工的形象出现在客户面前，否则不得体，不相称。再者，农民工的流动性非常大，哪里的工钱高就往哪里去，今天干一天，明天家里有事就可以不上班，或者回到农村老家农忙去了，稳定性和职业操守都不够。那么这样高素质的队伍从哪里来呢？从各技校、职业学校招生引进，并进行专业的技能培训，成绩合格后也成为公司的正式员工。让他们能操作专业的施工设备，具有较高的施工水平和職业操守，不易见异思迁，有自己的人生价值观。通过打造和建设专业的施工队伍，来提高大规格陶瓷砖施工队伍的整体服务水平和服务质量。
5 终端施工方式和工具
（1）大规格陶瓷砖是一种装饰材料，在终端使用时一定会遇到切割与裁剪。传统瓷砖裁剪多为泥水工现场采用普通切割机进行切割裁剪。切割后的产品不整齐，甚至崩裂，破损较严重；专业点的会按照设计尺寸，将瓷砖在专业的加工厂加工好之后，再送到施工现场。大规格陶瓷砖同样可以借鉴后者的做法。因为施工团队是自己的，可以先在施工现场测量好尺寸数据，在公司加工好合适的尺寸，最后一起送货到施工现场，由自己的施工团队统一施工安装。这样可能只需要根据现场实际，做简单的小范围的裁剪，简易轻便的裁剪工具就可以，避免了将大型的切割裁剪工具拉到施工现场，减少了施工安装的难度。另一方面，统一由公司切割裁剪后也减少了大规格陶瓷砖的切割浪费，裁剪切割的产品还可以再利用，一定程度上也为客户节约了成本。
（2）高端的装饰材料采用常规的切割裁剪工具显然不合时宜。所以需要寻找这种机械工具的公司合作。在意大利展会上已有厂家专业生产这类的工具，考察和寻求几家进行合作。如果是国外公司，可以考虑做产品的中国区代理，终端经销商可以从公司直接发货。提前介入，防止同行后期的模仿与跟进；如果是国内公司，可以考虑专利授权等方法进行合作，避免同行过早的跟进和效仿。
6 结语
大规格陶瓷砖的市场仍是一个新的市场，这是一个趋势，也是一次机遇，暂时涉入的陶瓷产品不多。陶瓷生产和终端销售企业，在摸索销售模式的同时，转变角色，改造升级传统瓷砖在现代市场中的地位和应用方式。特别是在产品应用性能和装饰功能上，做好充足的市场调研与分析，在人才，工具，销售方法上提前介入，做好防范，防止模仿，尤其在专业员工队伍的建设和售后服务上做配套升级，一定会有不一样的天地。
摘 要：大规格陶瓷砖是陶瓷行业兴起的一类新规格瓷砖产品，其在市场销售终端的使用、运输、施工等方面与传统瓷砖相比发生了较大变化。本文主要通过对大规格陶瓷砖市场终端的销售现状进行分析，提出了各种终端销售的思维，并在销售团队，专业施工队伍建设，施工方法和工具上做了详细分析与阐述。
关键词：大规格陶瓷砖；大板；终端思维；建设专业团队
1 前言
在2016年意大利博洛尼亚陶瓷展，大规格瓷砖已初露端倪。从前段时间的陶博会、潭州展馆等各大陶展来看，各品牌都已争相推出的不同大规格瓷砖，似乎已有“没有大规格陶瓷砖都不好意思说自己的公司是大公司、大品牌”的现象。可以说，无论是国内还是国外，已经进入了大规格陶瓷砖的时代。但是与市场中的全抛釉产品出现时相比，没有出现雨后春笋、遍地开花的现象。它们在担心什么呢？据了解，很多陶瓷生产企业，虽在各大陶瓷展会能展示出很多大规格瓷砖，但真正投入实际生产的企业并不多见，并没有扩大生产，很多品牌展示的也只是样品，仍有很多企业在观望。虽已有企业生产了大规格陶瓷砖，也没有形成较大规模的销售。主要原因还是因为产品的销售群体发生了变化，在终端运输、使用空间、施工铺贴等配套服务方面都很不成熟，且没有较为合适的模式可以借鉴。
2 概念区分
在消费者的意识中，到底怎样的尺寸面积的陶瓷砖才算大呢，比如在国内800 × 800 mm以上的瓷砖就开始称为大砖了，而在欧美有些国家600 × 600 mm以上的瓷磚也叫大规格陶瓷砖。现在市场中已经有很多企业推出了900 × 900 mm，600 × 900 mm，600 × 1200 mm，800 × 1600 mm，900 × 1800 mm，1200 × 2400 mm，甚至还有更大的1800 × 3200 mm等等。国家和行业虽没有对大规格陶瓷砖做出明确的规定，但是对大板有明确的标准。
所谓“大板”其实是指“陶瓷大板”。根据GB/T 23266-2009的标准规定，厚度不大于6 mm、表面积不小于1.62 m2的瓷砖产品。按此标准，规格比常规瓷砖产品规格要大的陶瓷砖产品就是陶瓷大板。也就是说，若套用GB/T 23266-2009的标准，在1个不大于和1个不小于的范围内，大板首先应该是薄板，其次是大规格。所以陶瓷大板和大规格陶瓷砖是两个概念，因此并不是所有大规格陶瓷砖都是大板，厚度有可能超过了6 mm，但大板一定是大规格陶瓷砖。其中，1.62 m2正好是900 × 1800 mm瓷砖的面积。
3 销售终端思维
3.1 经销商思维
在瓷砖行业，企业多以经销商和分销的方式进行产品销售，做厂家直销的方式相对较少。而很多经销商都有了十多年的瓷砖销售经验，甚至有很多客户已经把自己的第二代带入到这个行业。所以在大部分的客户心里，他们就是卖瓷砖的，长期以来就是这个模式。但是，销售大规格陶瓷砖，终端客户不能再仅以传统瓷砖的方式来销售。
首先，要对自己的角色进行快速转换，自己不仅仅是瓷砖销售商，更是装饰材料、装饰板材的销售商。先把角色转换过来，尔后才会开始逐渐打开自己的思维，从而在销售方法，销售渠道、销售群体上有所突破。否则，一直把自己定位在传统销售瓷砖的领域，思维禁锢在传统瓷砖的应用和销售空间，那只能是靠原有的销售渠道，又如何能实现快速突破，成就大规格陶瓷砖销售的增长呢？其次，不能把大规格陶瓷砖仅仅看作瓷砖，更应当要把它看作是装饰材料中的板材。它可以直接使用，也可以根据实际需要进行合理裁剪后再使用，就如服装中的面料，不同的设计师，建筑师能裁剪出不同的装饰效果。
3.2 合作商思维
如果转换经销商的角色，扭转他的思维，在一定程度上存在着很大难度该怎么办？因为很多经销商跟随公司多年，已有了固定的思维，对公司存在着一定的依赖感，并形成了自己的惯性思维，公司怎么要求他就怎么做，自己很少动脑子去思考当地市场的实际需求。更难的是，有些客户得过且过，有着守住自己一亩三分地的心态。这种客户要转变他的思维，跟公司一起进步，做大做强，难度非常大。
对于这种情况应该区别对待。先做这类客户的思想工作，让他们能拿出激情。如果仍没有兴趣，则需另外寻找新的合作商。新的合作商不应再从瓷砖领域去找，否则会与原有当地经销商具有较雷同的销售方式，相类似的销售队伍和终端。一方面会影响当地原有经销商的权益，另一方面也不能更好的拓展渠道，跳出传统瓷砖的行业圈。所以，应当尝试从各类装饰板材市场的销售角度去寻找有兴趣、有实力的客户资源，利用他们原有的销售渠道和方法，重新打造和建立一套新的销售模式，开辟大规格陶瓷砖销售市场的新模式。
3.3 消费者思维
销售大规格陶瓷砖，除了让经销商自己转换角色，转换思维之外，还需要有消费者的思维。消费者不管你是瓷砖、木板、石材、壁纸或还是其它的装饰板，只要消费者喜欢，设计师认为在他的作品中可以营造或提升装饰效果，具体使用在什么地方什么空间，可以由消费者自己做主。销售这种大规格陶瓷砖的经销商，若固定自己的思维，反而难以拓宽渠道。站在终端使用者的角度去考虑问题，如建筑设计师愿意采用这种大规格陶瓷砖做什么用？室内设计师会怎么使用？家居设计师又会用在哪里？
从2018年第26届深圳家居会展中可以看到一些方向。本次家居展，很多家居企业的设计师已经不再局限于使用实木结构的材料和造型。以往家居展很多企业都主打实木榫卯结构的家居，以这种实木家居为高端家居的引领者，而本次的家居展正在悄悄发生着变化，以大理石和各种新材料为台面的整体家居设计成为主流。在家居行业已经引进了天然大理石来作洗手盘、餐桌、餐边柜、书桌、茶几等台面，这样以相同大理石纹理联系和打造整体家居的新概念，提升整个家居空间的配套完整性。但是大理石台面需要更严格的后期养护，一般厚度也较厚，达到20 ～ 30 mm，没有这个厚度其强度会受很大影响。而在表面硬度、耐磨性能都不及高压压制和高温烧制的大规格陶瓷砖。这类大理石台面搭配的实木家居产品一旦进入市场，厂家要在产品的后期配套性、可持续性做充足的货源。大理石是不可再生资源，厂家储备大量的家居产品使用的石材资源显然不太现实，而大规格陶瓷砖是可以重复生产，重复再现的最好资源，使用在家居台面或饰板是最好的饰面材料。
4 升级人才队伍
无论是原有的经销商还是新找的板材经销商，都应该建立一支专业的大规格板材销售团队。大规格陶瓷砖之所以不能按原有的瓷砖思维来布局终端，是因为它的尺寸足够大，搬运、铺贴和后期的切割加工都与普通瓷砖存在着很大的差别。传统瓷砖的运输都较为简单方便，搬运靠人力基本可以完成。而大规格板材必须依靠专业的终端施工团队和专业的工具。
4.1 建立专业的销售团队
大规格陶瓷砖在尺寸和重量上都发生了较大的变化，所以在销售队伍建设上也不能仍按照原有销售模式，应根据产品的特征进行调整和升级。建立一支更加合适的销售团队，一方面可以为大规格陶瓷砖销售开创新的销售渠道，另一方面可以为客户提供更加专业的售后服务。这支专业的销售队伍，不仅需要有一定的专业知识，还需要有前卫的思想。他们要打开思维，把所销售的产品当成一种装饰材料、一种高端板材。因为它已经不是传统意义上的瓷砖，它可以在很多装饰空间进行使用和装饰，可替代多种装饰材料的功能。
这支销售团队的专业性又体现在哪里？在服务上做功夫，除了销售还需要做售后服务。客户购买了大规格陶瓷砖后，在家装方面销售人员需对后期的工期跟进，负责产品的运输、搬运和铺贴，甚至在后期的保养也需做到位；在工程方面更需要做到工期的跟进，搬运、铺贴和保养；而与其它装饰面板或家居公司合作的，同样需要做到工期跟进，加工方式和后期的养护，以销售高端汽车的态度和服务质量，来对待消费大规格陶瓷砖的客户。
4.2 建立专业的施工队伍
前面讲了需要提高售后服务质量和水平，售后服务包括了一项铺贴，即产品安装。传统瓷砖都是由装修公司的施工队，现场进行瓷砖铺贴。装修公司的施工队往往很多是临时组建，专业性不够，也不需要太高的技术含量，没有铺好重铺也没问题，其成本也不高。但是大规格陶瓷砖不一样，在规格和重量上发生了很大的变化，市场中普通泥水工是没办法完成铺贴的。所以这项工作要由厂家的售后来完成，要由专业的施工队伍来协助客户完成安装铺贴。就像买家电时商家会送货上门，安装到位；买卫浴也会送货到家，包安装甚至做后期的养护；还有卖木质地板也会由商家铺贴并做后期的定期保养。
大规格陶瓷砖的销售也要走出这一步，这支专业的施工队伍不能从原有的泥水工里面选择。不是瞧不起原有的泥水工，泥水工整体素质还是比较低的，要维护大规格陶瓷砖的高端形象，施工队伍就需具有更好的专业技术与良好的外在形象，不能以农民工的形象出现在客户面前，否则不得体，不相称。再者，农民工的流动性非常大，哪里的工钱高就往哪里去，今天干一天，明天家里有事就可以不上班，或者回到农村老家农忙去了，稳定性和职业操守都不够。那么这样高素质的队伍从哪里来呢？从各技校、职业学校招生引进，并进行专业的技能培训，成绩合格后也成为公司的正式员工。让他们能操作专业的施工设备，具有较高的施工水平和職业操守，不易见异思迁，有自己的人生价值观。通过打造和建设专业的施工队伍，来提高大规格陶瓷砖施工队伍的整体服务水平和服务质量。
5 终端施工方式和工具
（1）大规格陶瓷砖是一种装饰材料，在终端使用时一定会遇到切割与裁剪。传统瓷砖裁剪多为泥水工现场采用普通切割机进行切割裁剪。切割后的产品不整齐，甚至崩裂，破损较严重；专业点的会按照设计尺寸，将瓷砖在专业的加工厂加工好之后，再送到施工现场。大规格陶瓷砖同样可以借鉴后者的做法。因为施工团队是自己的，可以先在施工现场测量好尺寸数据，在公司加工好合适的尺寸，最后一起送货到施工现场，由自己的施工团队统一施工安装。这样可能只需要根据现场实际，做简单的小范围的裁剪，简易轻便的裁剪工具就可以，避免了将大型的切割裁剪工具拉到施工现场，减少了施工安装的难度。另一方面，统一由公司切割裁剪后也减少了大规格陶瓷砖的切割浪费，裁剪切割的产品还可以再利用，一定程度上也为客户节约了成本。
（2）高端的装饰材料采用常规的切割裁剪工具显然不合时宜。所以需要寻找这种机械工具的公司合作。在意大利展会上已有厂家专业生产这类的工具，考察和寻求几家进行合作。如果是国外公司，可以考虑做产品的中国区代理，终端经销商可以从公司直接发货。提前介入，防止同行后期的模仿与跟进；如果是国内公司，可以考虑专利授权等方法进行合作，避免同行过早的跟进和效仿。
6 结语
大规格陶瓷砖的市场仍是一个新的市场，这是一个趋势，也是一次机遇，暂时涉入的陶瓷产品不多。陶瓷生产和终端销售企业，在摸索销售模式的同时，转变角色，改造升级传统瓷砖在现代市场中的地位和应用方式。特别是在产品应用性能和装饰功能上，做好充足的市场调研与分析，在人才，工具，销售方法上提前介入，做好防范，防止模仿，尤其在专业员工队伍的建设和售后服务上做配套升级，一定会有不一样的天地。
