美国国家形象的建构对中国的借鉴意义

    汲立立

    摘要：美国通过推进公共外交，促进国家形象构建，其做法和努力对中国树立负责任受尊重的大国形象具有借鉴和启发意义，中国从中得到的启示应该是：强大的国家实力是国家形象的基石；国家形象工程是赢得人心的战争，绝不是单方面的海外政治宣传；国家形象的塑造是一个长期的战略；要充分利用高科技资源，特别是互联网建构现代国家形象。

    关键词：国家形象建构；中国公共外交；美国国家形象建构

    中图分类号：D8；G125

    DOI：10.13784/j.cnki.22-1299/d.2018.02.008

    国家形象作为主权国家的无形资产，是国际社会对一个国家的整体认识和综合评价。塑造并不断增强这种“软实力”要素，取决于该国的自身国家性格和对外交往政策，特别是冷战以来越来越被各国所重视的公共外交战略。美国作为当今世界的超级大国，有著复杂而又鲜明的国家形象，哪些因素深刻影响了美国的国家形象，美国是如何建构自己的国家形象的以及美国国家形象的建构对中国有哪些启示和借鉴意义，围绕这些问题，我们来考察一下美国的国家形象。

    应该客观评估美国大力推进公共外交，促进国家形象构建的努力，在一定程度上增加了世界其他国家民众对于美国的了解和理解，同时也实现了文化间的碰撞和交流，思想上的沟通和对话，甚至出现了有些国家民众对美国的了解胜过美国民众自身的情况。梳理和分析美国的国家形象建构，目的是为刚刚起步的中国公共外交以及新时期形象战略提供一面镜子，为我们树立负责任、受尊重大国的国家形象提供有益的参考和启示。

    美国的国家形象建设以及后来的国家形象重塑取得了相当的效果。国际广播电台使得世界上其他地方的人民了解了美国人民的真实生活，特别是了解到在美国生活的穆斯林群体的生活状态。形式多样的文化交流项目、青年学者项目（如“富布莱斯特项目”）为学生和学者们近距离认知美国提供了机会，参与这些项目的个人都在相应的领域增加了对美国的认同和好感。美国通过传统媒体平台、互联网、电子产品的输出，虽然没有彻底改变阿拉伯世界民众对美国的敌视情绪，但是其中涉及音乐、体育、娱乐、影视等方面的内容还是深深吸引了青年一代，相当数量的年轻人乐于接受美国式的价值观和人生观，这一点的意义和影响都是极其深远的。此外，美国积极参与到国际组织的行动中，特别是发动全部力量掀起反恐怖主义战争，打击基地组织，还是为美国的国家形象赢得了不少好感。

    当然，美国在推行公共外交树立国家形象的过程中，也存在一些不尽如人意的方面，或许正是这些因素导致国家形象工程并未达到预期的目标。其一，美国民众预设了一个前提，那就是如果全世界人民都普遍认可自由、民主、和平等普世价值，那么他们就会接受并理解美国，然而事实并非如此。可以给他国民众留下最直接印象的并非美国优秀的价值观和社会制度，而是美国的对外政策，美国在国际上的行事风格经常会招致其他国家的反感甚至憎恶。因此，只宣传价值观，不反思其基本外交政策，很难改变其糟糕的国家形象。其二，美国在推行公共外交塑造国家形象时，带有强烈的单方面输出民主的意愿，这种一厢情愿式的“救世主”姿态并不会得到所有人的欢迎。美国从建立之初起，就带有强烈的制度优越感，将自己设定为山巅之城，具有将先进价值观和社会制度引入落后世界的天赋责任。但是在操作中，美国由于过于迷恋自我而忽略了与对方国家的沟通，居高临下的态度使受众国家产生误解甚至抵触情绪就很自然了。

    纵观美国构建国家形象的努力，我们可以看到其中的成功之处与不足之处，这些对于同样在世界上扮演重要角色的中国来说具有十分重要的借鉴意义。特别是我国的公共外交事业仍处于积累经验的发展阶段，有必要充分学习美国利用公共外交塑造国家形象过程中的经验和教训，并从中得到某些启示。

    第一，强大的国家实力是国家形象的基石。这一点在冷战时期和“9·11”恐怖袭击之后，美国成功应对国家形象危机时表现得非常明显。仔细观察美国的价值观输出，里面绝不仅仅是单纯的道德说教和理论布道，其中夹杂的对于美国普通民众生活状态的描述才是最有说服力和吸引力的。美国在其对外宣传中，特别是其影视作品做所展示出的高度发展的生产力水平，高水平的物质生活条件，以及健全的社会保障制度都对世界其他国家，特别是青年一代产生了不小的吸引力。国家的富强是其国家形象最有力的注释，许多参与过文化交流项目的人都会对美国的发达印象深刻，加之“美国梦”的号召、丰富的财富和机会的诱惑，使得美国成为许多人，特别是青年一代心目中的天堂，大量合法的、非法的移民源源不断正是美国吸引力的直接反映。清楚这一点对于中国来说很重要，因为我们是处于社会主义初级阶段的发展中国家，国家形象从根本上说还是国内情况在国际社会中的映射，我们关注国家形象的根本立足点还是要解决好国内问题，发展好国家的生产力，壮大国家实力。强大的国力不仅可以为国家推进公共外交、塑造国家形象提供坚实的物质基础，更重要的是，当国家面临形象危机、公关危机时，这才是增加宣传说服力和吸引力的关键因素。中国一直致力于树立自己务实、稳健、负责任的大国形象，国富民强才能更好地服务于国家品牌的塑造。

    第二，国家形象工程是赢得人心的战争，绝不是单方面的海外政治宣传。影响美国对外宣传效果的原因并非其内容不够精彩，多半在其形式不够柔和。美国在强烈优越感和责任感的驱动下，迫切地希望将自己的价值观推广到全世界，却忽略了这些不同民族种族的受众并非具有相同的接受和理解能力。对外宣传本国理念的过程中，要考虑到当地民众的文化背景，还要考虑到他国在国际事务中的基本立场和观点，特别是要综合考虑该国实际的社会发展水平等具体国情。美国单方面强势输入很容易将民众的注意力从其试图说明的国家形象，转移到其居高临下的傲慢外交风格方面，这一点是美国公共外交效果事与愿违，甚至引发抵触情绪的一个重要方面。以此为戒，中国在阐释和宣传本国形象的时候，务必要综合评估双方在政治、文化、经济、制度、宗教等方面的差异和分歧，保持双方沟通平台的畅通和平衡，尽力保证信息的准确传递。为了使中国形象更容易被他者所接受，传播方式需要“润物细无声”般巧妙，同时保持真诚平等的交流态度，采取容易被当地民众接受的外交行为展开工作。概括来说，就是既发挥大国外交的资源优势，又要避免陷入由于对大国身份迷恋而产生的国家形象困境。

    第三，需要认识到国家形象的塑造是一个长期的战略，克服急躁冒进的功利性思想和行为。美国在冷战之后一度忽视了公共外交对于国家形象的提升和维持作用，直至“9·11”恐怖袭击之后方才猛然意识到自己已经深陷国家形象的危机之中。这不仅使其付出了沉重代价，给国家安全带来威胁，也为之后的国家形象重塑设置了阻碍。反思美国的歷史，我们应该清醒地意识到，任何时候都不能沉溺于国际地位的上升或者国家影响力的扩大，傲慢和自大将严重并深远地侵害国家形象。鉴于此，中国应该将目前在国家形象方面取得的成绩当做更大责任感和使命感的基础，看成是树立国际威望长期过程中的一个环节。我们可以发现，国家形象的塑造在短期内是很难得到准确的评估的，更不可能采取量化的方式准确统计出来。然而这项工作的意义确实深远，对国家外交实践的影响也是深刻的。中国要坚持一个连贯的国家形象塑造战略，潜移默化地提高本国的吸引力、辐射力、向心力，加大对精神产品的投入，增强国家间文化交流的纽带。另外，公共外交也应该被定义为伴随国家形象构建的一个有效手段，而不是应对国家形象危机或者公关危机的功利性灭火器。

    第四，充分利用高科技资源，特别是互联网建构现代国家形象。这方面应该是美国国家形象重塑的一个成功要素，美国充分调动了自己高科技资源，利用科技方面的优势保证了其宣传渠道的有效性。从冷战时期的无线电国际广播电台，到现在的互联网，高科技优势给美国的国际形象工程和其公共外交实践提供了极大的便利。最突出的表现就是美国建立起来的世界上最为发达、覆盖面最广的传媒体系，这是传统媒介平台和高科技相结合的产物，对舆论的掌控成就了美国的冷战胜利，也在“9·11”之后为美国赢得了更多的理解和同情。中国也应该借鉴美国的成功经验，特别是近几年中国的互联网发展迅猛，已经成为世界第二大网络大国。然而网络大国不等于网络强国，将规模优势转变为技术优势，更好地为打造国家形象服务才是我们亟需考虑的议题。目前，互联网打破了原来国别地域的限制，将世界各地的人们高效、直接地联系到了一起，点对点交流的实现对公共外交塑造国家形象的方式提出了新的要求。中国应该在已经具有的网络硬件资源基础上，充分发掘互联网的无限潜力，抓住这一冲破传统媒介掌控舆论的有力武器，乘胜追击。中国向全世界展示最为真实客观的国家形象，可以通过互联网的信息传播渠道直接与受众建立交互性的联系，也可以将更为准确的信息直接传达给每一位民众。总之，我们需要重视信息全球化对于构建国家形象的重要价值，充分利用互联网这一媒介开展全球性的国家形象塑造战略。